Branding und Identität – Vorlesung Prof. Dr. Berit Sandberg

Vokabelkarten zur Verständnissicherung der wichtigsten Begriffe aus der Vorlesung „Branding und Identität“ an der HTW Berlin.

Marke

Unverwechselbares Zeichen, das ein Produkt oder eine Dienstleistung von anderen Angeboten unterscheidet und ein Nutzenversprechen vermittelt.

Merkmalsorientierter Markenbegriff

Betont die sichtbaren Kennzeichen der Marke (Logo, Name, Design) – „Was macht eine Marke sichtbar?“.

Funktionsorientierter Markenbegriff

Hebt den rechtlichen Schutz und die Differenzierungs- sowie Bekanntheitsfunktion der Marke hervor – „Was leistet eine Marke?“.

Wirkungsorientierter Markenbegriff

Fokussiert auf das Vorstellungsbild im Kopf der Konsument:innen: Markenversprechen, Vertrauen, Image – „Was bewirkt eine Marke?“.

Markenpräferenz

Bevorzugung einer bestimmten Marke gegenüber Alternativen, gemessen z. B. im Blindtest vs. Logotest (Coca-Cola/Pepsi-Beispiel).

Markenversprechen

Formulierte Zusage einer Marke an ihre Stakeholder (z. B. „menschlich, verlässlich, ökologisch, innovativ“ bei der Deutschen Bahn).

Markennutzen (Nachfragerperspektive)

Orientierungs-, Entlastungs-, Identifikations-, Prestige- und Vertrauensfunktion, die Marken für Konsument:innen erfüllen.

Markennutzen (Anbieterperspektive)

Differenzierung, Präferenzbildung, Kundenbindung, Preispolitischer Spielraum, Markenwert- bzw. Unternehmenswertsteigerung.

Dienstleistungsmarke

Marke, deren Leistung immateriell ist; schwieriger zu positionieren, da Qualität oft erst nach Kauf erlebbar – erfordert stärkere Vertrauensbildung.

Corporate Identity (CI)

Strategisch geprägtes Selbstbild einer Organisation, das sich durch Erscheinungsbild, Kommunikation und Verhalten ausdrückt.

Corporate Design (CD)

Visuelles Erscheinungsbild einer Organisation (Logo, Farben, Schrift, Formate).

Corporate Communication (CC)

Alle sprachlichen und medialen Kommunikationsmaßnahmen; Tonalität und Botschaften einer Organisation.

Corporate Behaviour (CB)

Tatsächliches Verhalten nach innen und außen; gelebte Werte und Routinen einer Organisation.

Marke vs. Corporate Identity

CI = Selbstbild der Organisation; Marke = Fremdbild in den Köpfen der Stakeholder, Symbol für Wiedererkennung und Vertrauen.

Markenidentität

Vom Markenführer angestrebtes Fremdbild; beschreibt, wie die Marke wahrgenommen werden soll (Idealbild).

Markenbild

Tatsächliches Fremdbild; das wahrgenommene Gesamtbild einer Marke bei Stakeholdern.

Markenimage

Emotionales und wertendes Teilbild der Marke; subjektive Wahrnehmung von Eigenschaften und Qualität.

Markenkern

Zentrale Idee bzw. essenzielles Leistungsversprechen der Marke, aus dem alle Botschaften abgeleitet werden.

Markenpersönlichkeit

Menschliche Eigenschaften, die einer Marke zugeschrieben werden (z. B. humorvoll, zuverlässig, modern).

Markeninkongruenz (Markenbruch)

Diskrepanz zwischen kommunizierter Markenidentität und erlebter Realität; führt zu Vertrauensverlust und Markenschaden.

Markenführung (Branding)

Geplanter Prozess zum Aufbau, zur Pflege und Weiterentwicklung einer Marke, um ein glaubwürdiges Nutzenversprechen zu vermitteln.

Lovebrand

Marke, zu der Konsument:innen eine emotionale, beinahe liebende Bindung aufbauen und der sie Fehler verzeihen.

Hate Brand

Marke, die mit negativen Emotionen belegt ist, aber durch gezielte Maßnahmen (z. B. Humor bei der BVG) zur Lovebrand werden kann.

Differenzierung

Abhebung von Wettbewerbern durch einzigartige Merkmale, Leistungen oder Kommunikation einer Marke.

Orientierungsfunktion

Erleichtert Konsument:innen die schnelle Einordnung von Angeboten auf einem unübersichtlichen Markt.

Entlastungsfunktion

Reduziert den Such- und Informationsaufwand beim Kauf, indem Marken als Entscheidungsheuristik dienen.

Prestigefunktion

Marken vermitteln sozialen Status oder Ansehen – im Nonprofit-Bereich eher Anerkennung als materieller Status.

Vertrauensfunktion

Sichert Konsument:innen eine verlässliche Qualität zu und reduziert wahrgenommenes Risiko.

Preispolitischer Spielraum

Ermöglicht Anbietern, aufgrund starker Marken höhere Preise durchzusetzen, ohne Nachfrageeinbruch zu riskieren.

Nicht-kommerzielle Markenziele

Vertrauen und Legitimation statt Umsatz und Gewinn; relevant für Behörden, NPOs und öffentliche Einrichtungen.

Markenarchitektur

Struktur, in der mehrere Marken eines Unternehmens zueinander stehen (Einzelmarke, Familienmarke, Dachmarke usw.).

Co-Branding

Kooperation zweier oder mehrerer Marken mit dem Ziel, gemeinsame Produkte oder Leistungen anzubieten und Synergien zu nutzen.