Branding und Identität – Vorlesung Prof. Dr. Berit Sandberg

Einstieg: Cartoons & Alltagsbeobachtung

• Marketoon „Kann ich bitte nur diesen Kaugummi kaufen, ohne mit der Marke interagieren zu müssen?“
  • Pointe: Zwang zur Markeninteraktion (Loyalty Card) illustriert den Allgegenwärtigkeits-Anspruch moderner Marken.
  • Verweis auf Konsumentenfrustration → Relevanz starker, aber empathischer Markenführung.

Lernziele der Einheit

• Sie können …
  • Marken auch im Public- & Nonprofit-Sektor verorten und begründen, warum sie dort nützlich sind.
  • Konzepte „Marke“ & „Corporate Identity (CI)“ definieren und anwenden.
  • Leistungen systematischer Markenführung erklären und deren Relevanz für nicht-kommerzielle Organisationen beurteilen.
  • Konsequenzen gebrochener Markenversprechen („Brand Break“) bewerten.

Dimensionen des Markenbegriffs

• Merkmalsorientiert
  • Frage: „Was macht eine Marke sichtbar?“
  • Fokus: Markiertes Produkt → äußere Markenidentität (Logo, Name, Verpackung).
• Funktionsorientiert
  • Frage: „Was leistet eine Marke?“
  • Juristische Perspektive: gewerbliches Schutzrecht, Differenzierung, Bekanntheit.
• Wirkungsorientiert
  • Frage: „Was bewirkt eine Marke im Kopf?“
  • Vorstellungsbild, Markenversprechen, aufgebautes Vertrauen.

Markenpräferenz-Experiment (Coca-Cola vs. Pepsi)

• Blindtest
  • Marke A (Coca-Cola?): 51\% Präferenz.
  • Marke B (Pepsi?): 44\% Präferenz.
  • 5\% egal.
• Test mit Markendarbietung
  • Coca-Cola: 80\% Präferenz.
  • Pepsi: 20\% Präferenz.
• Interpretation
  • Sichtbare Marke verstärkt Präferenz massiv → Markenwirkung > Produktgeschmack.

Markennutzen bei Konsumgütern

• Nachfragerperspektive
  • Orientierungs- & Entlastungsfunktion (Wiedererkennung spart Suchkosten).
  • Identifikation & Prestige (Selbstdarstellung, Gruppenzugehörigkeit).
  • Vertrauensfunktion (Qualitätsgarantie).
• Anbieterperspektive
  • Differenzierung & Präferenzbildung → Kundenbindung.
  • Preispolitischer Spielraum (Price Premium).
  • Markenwert steigert Unternehmenswert ("Brand Equity").

Dienstleistungsmarken: Besonderheiten & Lösungsansätze

• Probleme
  • Immateriell, nicht lagerfähig, Produktion & Konsum simultan → schwer standardisierbar.
  • Qualitätsbeurteilung erst nach Kauf oder gar nicht möglich (Vertrauensgüter).
• Lösungen
  • Sichtbarmachung tangibler Elemente (z.B. Uniformen, Räume, Digital UX).
  • Personalschulung als „lebende Marke“.
  • Prozessdesign & Storytelling für erlebbare Qualität.

Marken im Public- & Nonprofit-Marketing

• Übertragbare Nutzenfunktionen
  • Orientierung, Entlastung, Vertrauen – besonders wichtig bei Behörden/NPOs.
• Unterschiede / kritische Fragen
  • Prestige: Bedeutet nicht Luxus, sondern moralisches / gesellschaftliches Ansehen.
  • Wertsteigerung: Keine Shareholder-Value-Logik, sondern Legitimität, Fördermittel, Freiwilligenbindung.
  • Welche Funktionen wichtiger? → Vertrauen & Legitimation > Preisprämie.
• Typische Markenziele
  • Vertrauen, Transparenz, gesellschaftliche Wirkung (Impact) statt Umsatz.
• Beispiele
  • BSR, Diakonie, Deutscher Tourismusverband (i-Marke für Tourist-Infos).

Corporate Identity (CI): Konzept & Bausteine

• Definition
  • Strategisch geprägtes Selbstbild, das sich in Erscheinungsbild, Kommunikation & Verhalten zeigt.
• Bausteine
  • Corporate Design (CD): Logo, Farben, Schriften. Beispiel: Amnesty International Visual Identity Guidelines.
  • Corporate Communication (CC): Tonalität, Stil. Beispiel: Amnesty International House Style.
  • Corporate Behaviour (CB): Internes & externes Verhalten, Werte. Beispiel: Amnesty USA Code of Conduct.

CI vs. Marke

• CI = Selbstbild („Wie bin ich?“)
• Marke = Fremdbild in Köpfen der Stakeholder („Wie werde ich wahrgenommen?“)
• Branding-Ziel: Synchronisation von Markenidentität (angestrebtes Fremdbild) & Markenbild (tatsächliche Wahrnehmung).
• CI-Management (Innenwirkung) ↔ Markenführung (Außenwirkung).

Markenarchitektur: Begriffsabgrenzungen

• Markenidentität → angestrebtes Fremdbild.
• Markenkern → zentrale Idee/Leistungsversprechen.
• Markenbild → wahrgenommenes Gesamtbild.
• Markenimage → emotional wertende Teilmenge des Markenbilds.
• Markenpersönlichkeit (Brand Personality) → menschliche Eigenschaften.

Fallstudie Deutsche Bahn (DB)

• Elementen der Wiedererkennung
  • Rotes DB-Logo, Hausschrift, Zuggattungen (ICE, IC).
  • Corporate Sound, Bahnhofsdesign, Uniformen.
• Kommuniziertes Markenversprechen
  • Menschlich (sympathisch, einfach), Verlässlich (sicher, zuverlässig), Ökologisch (Klimaschutz), Innovativ (weiterdenken).
• Ziel: DB als „Love Brand“ → Kunden verzeihen Fehler
• Analyseaufgaben (Lehrplan)
  • Markenimage beschreiben (z.B. verspätet, teuer vs. klimafreundlich).
  • Markenpersönlichkeit skizzieren (z.B. gutmütiger, aber unpünktlicher Freund?).

Markenbruch (Brand Break) & Markeninkongruenz

• Definition
  • Diskrepanz zwischen kommunizierter Markenidentität & erlebter Realität.
• Konsequenzen
  • Vertrauensverlust, Imageschaden, negative Mundpropaganda.
• NGO-Beispiele
  • UNICEF Deutschland 2007: Intransparenz/Vetternwirtschaft.
  • Oxfam 2018: Sexueller Missbrauch.
  • UN-Peacekeeping: „Sextortion“ Vorwürfe.

Erfolgsfaktoren der Markenführung (Branding)

• Anbindung an CI (Kohärenz).
• Klar formuliertes Markenversprechen.
• Zielgruppenorientierung & Differenzierung.
• Konsistenz über alle Touchpoints (Kommunikation & Verhalten!).
• Glaubwürdigkeit & Authentizität (Walk the Talk).

Vom Hate- zur Love-Brand: BVG Case Study

• Selbstironie („Wir sind nicht perfekt … Berliner Schnauze“).
• Maßnahmen
  • Humoriges Storytelling (Social Media, Kampagne #weilwirdichlieben).
  • Offene Kommunikation von Schwächen → Vertrauensaufbau.
• Ergebnis
  • Positive Markenwahrnehmung trotz objektiver Leistungsdefizite.

Heilung eines gebrochenen Markenversprechens

• Transparente Fehlerkommunikation (Speed matters!).
• Sichtbare Korrekturmaßnahmen & Verantwortungsübernahme.
• Re-Alignment: Identität ↔ Realität wieder deckungsgleich machen.
• Stakeholder-Einbindung (Co-Creation, Feedbackloops).
• Langfristige Konsistenz & Beweisführung durch Taten.

Reflexionsfragen (Lerncheck)

• Kann man sich in eine Stadt „verlieben“ wie in eine Love Brand?
  • Hinweise: Place Branding, emotionale Bindung, Identifikationspotenzial.
• Was passiert mit der Stadt-Marke, wenn Erwartungen enttäuscht werden?
  • Folgerisiken: Imageschaden, Rückgang von Tourismus/Investitionen, Vertrauensverlust der Bewohner.

Praktische, ethische & philosophische Implikationen

• Markenversprechen als impliziter „psychologischer Vertrag“ → moralische Verantwortung.
• NGOs & Behörden: Höhere Glaubwürdigkeitsanforderung (Spenden, Steuergelder).
• Gefahr überbordender Kommerzialisierung vs. Nutzen klarer Identität.
• Balance zwischen Storytelling & tatsächlicher Wertschöpfung (kein „Purpose-Washing“!).

Statistische & formale Hinweise

• Alle Prozentangaben als LaTeX dargestellt, z.B. 80\% vs. 20\%.
• Kein klassisches Formelwerk, aber Zahlenbeispiele illustrieren Markenwirkung.

Zusammenfassung für die Prüfung

• Verinnerlichen Sie die drei Markenbegriffs-Dimensionen & deren Relevanz.
• Können Sie Nutzendimensionen für Konsum-, Dienstleistungs- & Nonprofit-Marken differenziert erklären?
• Erkennen Sie Symptome von Markenbruch und beschreiben Sie Heilungsstrategien.
• Verstehen Sie die Rollenverteilung CI (Innen) vs. Marke (Außen) & deren Verzahnung.
• Wenden Sie das DB- & BVG-Beispiel an, um Markenidentität, Markenbild und Branding-Maßnahmen konkret zu illustrieren.