Parcial Estratégica 1: Imagen, Públicos y Planificación

Tarjetas de vocabulario clave sobre imagen corporativa, públicos, planificación estratégica y branding, en español.

Imagen corporativa

Síntesis mental que los públicos construyen sobre una organización a partir de los estímulos que ésta emite.

Identidad corporativa

Lo que la organización es, dice y hace; fundamento tangible y simbólico de la imagen.

Proceso de conceptualización

Proceso psicosociológico por el cual el receptor interpreta estímulos y forma una imagen.

Globalidad (Joan Costa)

Integración de todas las dimensiones comunicativas de la organización en un contexto hiperconectado.

Isomorfismo gestáltico

Correspondencia entre lo percibido (estímulo) y la experiencia conceptualizada por el público.

Políticas débiles

Elementos intangibles que influyen en la imagen: identidad visual, cultura y comunicación corporativa.

Políticas fuertes

Aspectos organizacionales y funcionales: productos, servicios, estructura y procesos.

Gestión de la imagen corporativa

Función de management basada en la conducta y decisiones organizacionales, no sólo en la comunicación.

Personalidad corporativa

Resultado del programa de identidad visual, intervención cultural y manual de gestión.

Imagen pública

Suma de las imágenes individuales coincidentes en los distintos públicos.

Vector de competitividad

Elemento estratégico que diferencia a la empresa en mercados saturados.

Homogeneización de productos

Tendencia a que los productos se parezcan y pierdan diferenciación funcional.

Saturación de la oferta

Exceso de productos similares que compiten por la atención del consumidor.

Cambios cualitativos en los públicos

Mayor exposición y exigencia de responsabilidad social hacia las organizaciones.

Activo intangible estratégico

Valor inmaterial que la imagen aporta: atracción de clientes, talento e inversión.

Funciones de la imagen

Conjunto de 15 roles que van desde destacar la identidad hasta acumular reputación y fidelizar.

Modelo de gestión de Villafañe

Proceso en tres operaciones: estrategia de imagen, configuración de personalidad y comunicación.

Auditoría estratégica global

Herramienta de Joan Costa para diagnosticar la imagen actual y definir la deseada.

DIRCOM

Director de Comunicación que traduce objetivos en un plan estratégico y libro de estilo.

Públicos internos

Empleados, directivos y sindicatos que influyen y reciben la comunicación corporativa.

Públicos externos

Clientes, proveedores, inversores, comunidad, medios y otros stakeholders fuera de la empresa.

Stakeholder theory

Enfoque que exige considerar y gestionar los intereses de todos los públicos de manera integrada.

Linkage

Vínculo o relación que une a un público con la organización.

Rol-Status

Posición social (status) y expectativas asociadas (rol) que un individuo adopta frente a la organización.

Análisis del perfil corporativo

Evaluación interna y externa de la identidad, cultura y comunicación para definir la estrategia.

Cultura corporativa

Conjunto de valores, normas y pautas compartidas que rigen la conducta organizacional.

Orientación al individuo / colectivo

Dimensión cultural que indica si se premia el protagonismo personal o el logro grupal.

Orientación producto / cliente

Prioridad cultural entre perfeccionar la oferta o satisfacer necesidades del cliente.

Orientación liderazgo / control

Preferencia por dirigir mediante inspiración o mediante burocracia y mando.

Orientación procesos / personas

Énfasis en controlar procedimientos o confiar en la autonomía de los colaboradores.

Orientación cambio / status quo

Actitud cultural hacia la innovación continua o la conservación de prácticas establecidas.

Orientación costes / ventas

Predominio de la eficiencia financiera o del impulso comercial en la gestión.

Conducta corporativa

Comunicación que se produce a través del comportamiento diario de la organización.

Acción comunicativa

Uso intencional de medios y soportes para transmitir mensajes a los públicos.

Notoriedad

Grado de conocimiento que los públicos poseen sobre la organización.

Top of mind

Primer marca u organización que viene a la mente dentro de una categoría.

Amplitud de notoriedad

Cantidad de áreas o productos de la empresa que el público reconoce.

Profundidad de notoriedad

Nivel de detalle con que el público conoce un área o producto específico.

PIC (Perfil de Identificación Corporativa)

Conjunto de atributos básicos deseados que la organización quiere que los públicos asocien con ella.

Estrategia de diferenciación

Gestión de atributos únicos para distinguirse de la competencia.

Estrategia de asociación (Me Too)

Posicionamiento que busca vincular la imagen a la del líder del mercado.

Estrategia mixta

Combinación de asociación inicial al líder y posterior diferenciación propia.

CRUSA

Criterios para evaluar el PIC: Comunicable, Relevante, Único, Sostenible y Asumible.

Mix de actividades y medios

Selección de instrumentos comunicativos según creatividad, rentabilidad, eficacia e importancia.

Evaluación cognitiva, afectiva y conductual

Medición del impacto de la comunicación en conocimiento, emociones y acciones de los públicos.