Marketing CC3

Ours

Ensemble des informations regroupées en début ou en fin d’un support de presse, et précisant le nom légal du support, son propriétaire, son adresse, son numéro de commission paritaire, le prix de l’abonnement et la liste des principaux membres du personnel et de ses correspondants. Il mentionne parfois les coordonnées de l’imprimeur et/ou le tirage

Packaging (étude de)

Etude, conception et mise au point du contenant du produit, voire du produit lui-même dans certains cas. Son élaboration respecte des impératifs d’ésthétisme, de formes, de jeux des couleurs, d’information et de facilité d’utilisation. Il regroupe ainsi en une seule apellation certains aspects de l’emballage et du conditionnement

pack shot

plan produit. Illustration en gros plan. L’annonce dite Pack shot présente généralement ce gros plan du produit en bas et à droite de l’annonce. Dans ce cas d’une production publicitaire audiovisuelle ou cinématographique, ce gros plan est placé en fin de film

paging

rythme et vitesse auxquels un client feuillette un catalogue ou un magazine. Recoupe l’eye trackingP

Panel

ensemble de consommateurs, ou de distributeurs, ne se renouvelant que lentement et qu’on interroge à intervalles rapprochés sur le marché

Panel de consommateurs

ensemble de consommateurs qu’on interroge sur la nature et la quantité des biens qu’ils achètent, les conditions d’achat, le type de magasins. etc

Panel de distributeurs

ensemble de détaillants qu’on interroge sur la nature, la quantité, les marques, les prix des biens qu’ils vendent, ou qu’il stockent

Paracommercialisation

vente à leur adherents, par des organisations non commerciales, telles que comités d’entreprises, associations, etc. Elle occupe une part non négligeable du marché

Part du marché

voir marché

Patente

ancien impôt, perçu sur toute personne physique ou morale ayant une activité industrielle ou commerciale, au profit du département et de la commune. Remplacée par la ‘taxe professionnelle”

Parrainage

Premier sens, le fait pour un annonceur de participer au financement d’une activité sportive, artistique, culturelle et d’en profiter pour faire prononcer le nom de sa marque. Second sens ; le fait pour un producteur d’associer à son produit le nom d’une personne prestigieuse, ou populaire, en échange d’une rémunération servie à cette personne ( royalties)

PDP Profit Direct du produit

Indice d’origine américaine utilisé par les distributeurs pour calculer la rentabilité d’un produit. Il se calcule à partir de la marge brute (prix de vente-prix d’achat) à laquelle on ajoute les différents avantages commerciaux dont a pu bénéficier le distributeur ( remise, rabais, ristourne… y compris les avantages hors-facturation). On obtient alors une marge brute ajustée de laquelle on soustrait les différents coûts de distribution ( coût de stockage, coût de manutention, coût de réassortiment, coût d’exploitation…). Le profit direct du produit peut alors être ramené au mètre linéaire ou au métro carré, dans l’optique de recherche d’optimisation du linéaire, pour déterminer le facing idéal d’un produit notamment

Pénétration (politique de)

elle cherche à maximiser le nombre de clients et la quantité vendue, pour un produit, sur un marché. Par un faible niveau de prix, par la mise en place du produit, dans un grand nombre de points de vente, la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques. Elle suppose donc un investissement commercial important. Elle peut n’être que provisoire et être remplacée, une fois connus la marque et le produit, par une politique de prix plus élevés et de moindre publicité. Voir écrémage

pénétration d’un support

fraction de la population exposée à un support de communication. On parlera d’audience utile pour désigner la fraction de l’audience totale coïncidant avec la cible; d’audience primaire pour désigner l’ensemble des personnes, abonnés gratuits ou payants ou acheteurs directs du support : d’audience secondaire pour désigner l’ensemble des personnes exposées au support après obtention indirecte (prêt, don...); d’audience sélective pour désigner l’ensemble des personnes prédisposées à la perception du message, pour diverses raisons (intérêt personnel, professionnel...) ; et enfin d’audience dupliquée pour désigner l’audience commune à différents supports.

personnel

le commerce est une “industrie de main-d'œuvre”, qui emploie beaucoup de personnel, notamment de personnel féminin et où, par conséquent, les frais de personnel constituent une part importante du coût de revient

petit multiple

magasin de vente au détail, de petites dimensions, offrant des articles de natures diverses

pige

observation, pour le compte d’un annonceur, de la publicité qu’il fait lui même, ou de celle de font ses concurrents

PISA

Point D’Information Service Animé. Support de l’affichage

Plan de campagne publicitaire

le résultat et la cible à atteindre étant choisis, le plan fixe les arguments publicitaires, les media et les supports, l’étalement des actions dans le temps, les dépenses à engager, les contrôles à effectuer

Plan média

sélection et énoncé détaillé des modalités d’utilisation des media et des support, pour une opération de communication. Il comporte également la répartition budgétaire entre les différents vecteurs retenus

Plein papier (ou à fonds perdu

caractéristique d’une annonce publicitaire pleine page, c’est-à-dire qui utilise toute la surface disponible (y compris les marges habituelles

point de vente

Lieu où sont vendus, au détail, des articles d’une certaine catégorie. Un magasin réunit donc autant de points de vente qu’il comporte de rayons vendant des articles de nature différente

Politique commerciale

Choix d’ensemble des objectifs commerciaux à long terme de l’entreprise et combinaison des politiques particulières : de clientèle, de communication, de distribution, de produit, de prix, de services, de technique, de vente, etc. On distingue parfois la politique et la stratégie, en disant que le premier fixe les objectifs, tandis que le second définit la séquence des moyens mis en œuvres pour les atteindre

Pop-Up

annonce publicitaire spécialement découpée et pliée, de manière à représenter automatiquement un objet en volume lorsqu’elle est ouverte, ou lorsque le secteur du support tourne la page précédant celle de son insertion,. Le terme Pop-Up est un nom crée et déposé par la société ZK Concept en 1968. L’expression est également utilisée pour désigner fenêtre qui apparait à l’écran en superposition, à l’occasion de la navigation sur un site particulier sur internet

Positionnement

D’une entreprise, d’une marque, d’un produit. Situation occupée dans l’opinion des consommateur par rapport aux autres entreprises, etc. Selon les critères du prix, de la performance, de la fiabilité, de la durée, etc.

Post-message

message qui est envoyé, quelques jours plus tard, à la population ( cible) ayant reçu un message de prospection, pour lui rappeler cette offre. Le concept est : «il y a quelque jours vous avez reçu…». on profite quelquefois de ce message pour faire de la vente croisée ( Voir la rubrique)

PPA Pay Per Action

Paiement à l’acte. L’expression est également utilisée pour décrire certaines actions de communication publicitaire électronique sur l’Internet. L’annonceur ne paye alors que lorsque la bannière ou l’élément de communication suscité une venue sur le site destinataire ( ou mieux, a généré une transaction)

Premium price

supplément de prix nécessaire à l’obtention d’un avantage commercial, comme par exemple un emplacement préférentiel, ou telle marque. Voir formateur d’opinion.

Prescripteur

Personne qui, en raison de sa profession, ou de son statut social, est à même d’orienter la demande des consommateurs vers tel bien, ou telle marque. Voir formateurs d’opinion

Présence au lieu de vente

le fait qu’un article est stocké et offert dans un point de vente donné. Il existe des panels qui mesurent l’indice de présence dans l’ensemble des points de vente d’un article, ou d’une marque; en effet , il est inutile de déclencher une action de publicité pour un bien, s’il n’est pas en place dans les points de vente

Preview

première. Diffusion d’un message publicitaire à un public représentatif de la cible, avant son exploitation commerciale. Elle est effectuée dans le but de tester la perception et l’acceptation de la communication publicitaire, dans son fond comme dans sa forme. Cette technique est également utilisée pour tester pièces de théâtre, film ou téléfilms

Prévision à court terme

un an, la durée d’un budget ou d’un exercice; on utilise plus expérience que la théorie, ou bien des indicateurs simples, servant de signes précurseurs : wagons chargés, papier caton ( emballage), huile de coupe ; ou encore enquêtes qualitatives sur les intentions des consommateurs ou des chefs d’entreprise.

Prévision à moyen terme

cinq ans, la durée d’un plan, ou d’un investissement ; c’est le domaine de l’économétrie

prévision à long terme

les grandes vagues de l’évolution démographique, technique, sociale, économique; on utilise la prospective, les scénarios.

Prévision des ventes

partie de l’étude de marché, consistant à prévoir le montant des ventes mesurées en unités physiques ou en monnaie, qui seront réalisées pendant une période de temps donnée, par un distributeur, ou dans une zone, ou d’un produit.

Prime

Avantage ( objet, réduction de prix, quantité supplémentaire de produits, service annexe…) obtenu gratuitement lors d’achat d’un produit. La réalisation de cet avantage peut être différée, lorsqu’elle est notamment liée à un coupon figurant sur l’emballage ( on pack premium)

politique de prix

1) ses objectifs maximum de chiffre d’affaires, ou maximum de profit, ou une part du marché, etc.

2) ses contraintes : la clientèle cible (dimension et pouvoir d’achat), le produit à vendre, l’état de la concurrence, etc.

3) ses modalités : choisir un niveau de prix ou des prix différenciés, une évolution du prix au cours du temps, etc.

prix d’appel

prix inferieur à celui que les autres distributeurs pratiquent pour le même bien, ou les biens analogues; il est utilisé, avec l’aide d’une publicité, pour attirer la clientèle dans le magasin, dans l’espoir de lui vendre aussi d’autres produits, dont le prix laisse une marge bénéficiaire plus importante. Son usage est réglementé.

prix conseillé

Quand il y a interdiction du prix imposé, en raison de son caractère inflationniste, les producteurs le remplacent par le prix conseillé. En essayant de guider les distributeurs vers un certain prix, les producteurs cherchent à conserver une influence sur la distribution de leurs produits. Mais le prix conseillé n’a pas de valeur juridique et ne peut être assorti de sanction

différence des prix

un même article est vendu au même moment, à plusieurs prix différents : suivant la quantité achetée en une fois , ou la distance séparant le producteur et l’acheteur, ou le statut de l’acheteur, etc.

prix départ usine

l’acheteur doit payer, en plus du prix, les frais de transport et d’assurance

Prix franco

caractéristique d’un prix forfaitaire à régler par l’acheteur, quelles que soient les modalités (groupage, emballage, expédition et livraison) de la vente.

prix gaché

un distributeur qui bénéficie d’une marque importante peut être tenté d’accorder des réductions importantes, pour attirer la clientèle; ses concurrents répliquent de la même manière, de sorte que le bien se trouve en définitive, être vendu à un prix tellement bas qu’il n’est plus rentable pour le distributeurs et que ceux-ci détournent de lui les acheteurs, au profit d’autres articles. De plus, l’image du bien peut être compromise aux yeux du public par un prix qu’il juge anormalement bas et incompatible avec une bonne qualité

prix imposé

le producteur, propriétaire d’une certaine marque contraint les détaillants à vendre à un certain prix, qu’il a lui-même fixé. Le producteur exerce ainsi une influence sur la distribution de son produit. En France et dans beaucoup de pays, le prix imposé est maintenant interdit, comme inflationniste; il a cependant été rétabli pour les livres

prix magique

prix fixé immédiatement au dessous d’une unité monétaire pour créer un effet psychologique favorable chez le consommateur ( ex 19,99 euros au lieu de 20)

Prix psychologique

prix d’acceptabilité. Il correspond à une fourchette de prix dans l’esprit du consommateur selon ses attentes, ses moyens et les caractéristiques du produit par rapport à ceux de la concurrence. Un prix inférieur à cette fourchette connotera une image de mauvaise qualité, alors qu’un prix supérieur le rendra beaucoup plus onéreux à ses yeux

Produit

synonyme de l’article, bien, référence, unité de vente consommateur

Politique de produit

conception d’un produit à partir de la connaissance des besoin d’une clientèle; choix du taux d’innovation, du niveau de qualité, du positionnement, de la largeur de l’assortiment, etc.

Produit anomal

produit dont le prix est généralement élevé. D’achat peu fréquent, il requiert réflexion, comparaison et assistance éventuelle du vendeur pour connaitre l’ensemble de ses caractéristiques

Produit d’appel

Produit mise en avant par son distributeur, en raison de ses qualités et/ou de son prix intéressant et bénéficiant d’une opération de communication. On utilise le produit d’appel dans le but d’attirer le consommateur sur le lieu de vente et dans l’espoir qu’il achètera également d’autres produits dont la marge est plus rémunératrice. on pourra parler de marque d’appel lorsque l’opération repose sur un produit de marque de producteur jouissant d’une forte notoriété et/ou d’une bonne image

Promotion des ventes

Ensemble de techniques visant à obtenir une augmentation immédiate des ventes, soit par une action sur les consommateurs, soit par une action sur les distributeurs, soit par une action sur les représentant. Pour cela, on leur accorde un avantage pécuniaire, où on les mets en contact direct avec le produit

Prospect

terme anglais non encore traduit, désigne une personne que cherchent à atteindre une action commerciale, de publicité, de promotion de ventes, de lancement d’un produit…

Protection du consommateur

défense des consommateurs contre les fabricants et les distributeurs, tendant à la véracité de la publicité, à la qualité et à l’innocuité des produits, à la clarté des étiquettes, à l’indication de la composition des produits, à l’étude comparée des performances des biens, à la modération des prix, etc.

Magasin de proximité

Point de vente de petite dimension, donc nombreux, situés près du domicile ou du lieu de travail des clients

service de proximité

le fait de pouvoir acheter un bien ou un service sans avoir à parcourir de grandes distances

publicité

action visant à communiquer aux éventuels consommateurs des informations concernant une entreprise, une enseigne, une marque, un produit, afin de les convaincre de l’existence de certaines qualités de cette entreprise, marque, etc, et, en définitive, afin de provoquer chez eux le désir d’acheter le produit

publipostage (mailing)

prospection, publicité, démarche, ou vente par voir postale

publi-reportage

dossier ou article publicitaire rédigé de concert entre l’annonceur ou son agence de communication et le support dans lequel il est destiné à être inséré. Il utilise en général, le format, la mise en page, la police et la taille des caractères du support, pour mieux se fondre dans le reste du rédactionnel. Depuis la loi du 1er août 1968, il doit obligatoirement comporter une mention lisible (publi-reportage, publi-information, information commerciale, publicité, publiscopie, publi-rédactionnel) rappelant son caractère commercial

Qualité

un même bien peut être offert à des niveaux de qualité différents, la qualité supérieur étant habituellement liée au cout de revient plus élevé. Le choix du niveau de qualité d’un produit fait donc partie de la politique commerciale; il arrive qu’un producteur présente simultanément plusieurs articles de niveaux de qualité différents; haut de gamme, bas de gamme

Quatre-vingt-vingt (règle des)

Constatation empirique et grossièrement approximative: on fait 80% du chiffre d’affaires avec 20% des clients; on passe 80%% des gros contrats avec 20% des représentants; 80% des mouvements de stock concernant 20% des articles, etc

Questionnaire, enquête par questionnaire

liste d’interrogations, proposées à un ensemble de personnes “ enquêtées”, pour connaître leur conduite, ou leur opinion. En matière commerciale, il s’agit principalement d’apprendre ce que les gens pensent d’un produit, comment ils achètent, comment ils l’utilisent

Queue de stock

nombre de produits invendus à la fin d’une opération de promotion de ventes

Quota

désigne la partie d’un tout. Par exemple, la part du chiffre d’affaire que l’on attend d’un représentant opérant dans une région donnée; ou encore les proportions de différents personnes que doit comporter un échantillon pour être représentatif

rabais

réduction de prix accordée exceptionnellement. Voir Remise et Ristourne

Rackjobbing

terme anglais non encore traduit. Le producteur dépose chez un détaillant des produits dont le reste propriétaire ( et qu’il finance, par conséquent; il fait vendre ces produits par ses propres salariés, il verse une commission sur le montant des ventes au détaillant, en échange de la mise à la disposition d’un point de vente achalandé.

Rayon

dans un commerce multiple, le rayon est une partie du magasin, où sont vendus des biens de même catégorie; les rayons d’un magasin constituent autant de points de vente. Dans un magasin à prédominance alimentaire, on appelle cinquième rayon celui des produits non alimentaires courants: entretien, toilette, papeterie, etc.

Récence

en marketing direct ou vente par correspondance la récence est la date du dernier achat ou de la dernière manifestation du client

Réclame

nom ancien de la publicité

Réference

synonyme des termes article, bien ou produit. Dire qu’un distributeur “référence” tel produit signifie qu’il l’inscrit sur la liste des articles qu’il vendra

Référence ( groupe de référence

Groupe social auquel une personne n’appartient pas, mais auquel elle rêve d’appartenir et dont elle copie les manières d’agir et, notamment, les habitudes d’achat et de consommation. S’oppose à “groupe d’appartenance”

Refus de vente

Délit consistant, pour un producteur ou pour un distributeur, à refuser de vendre un produit à un client situé en aval, bien qu’il offre de payer le prix, et qu’il présente les garanties voulues de solvabilité. Le refus de vente était employé comme moyen de pression contre certaines formes de commerce rompant avec les habitudes et, notamment, pratiquant des marges et des prix inférieurs à ceux des concurrents

Régie de la publicité

Vente, pour le compte d’un support, de l’espace (temps) dont il dispose, pour publier des annonces publicitaire

Registre du commerce et des sociétés

registre tenu par le greffier du Tribunal de commerce (voir le mot) et sur lequel sont inscrits les commerçants personnes physiques, les sociétés et les groupements d’intérêt économique. Il donne sur eux un certain nombre d’informations et il est accessible au public. L’inscription se fait par l’intermédiaire d’un centre de formalités des entreprises

Relations publiques

ensemble de pratiquent cherchant à créer une image favorable de la firme chez son personnel et dans son environnement

Rémanence

Effet persistant a posteriori. C’est notamment le but recherché pour les messages publicitaires, dans l’espoir que les réactions/ sensations qu’ils ont pu générer au moment de l’explosion, demeurent le plus longtemps possible actives dans l’esprit du consommateur

Remise

réduction de prix accordée habituellement; les intermédiaires commerciaux sont rémunérés par des remises que leurs accorde l’intermédiaire situé en amont, sur le prix exigés du consommateur final. Voir rabais et ristourne

rendement / pull

exprime, en pourcentages, le rapport entre le nombre de prospections envoyées et le nombre de réponses ou de commandes reçues. La significativité du résultat obtenu dépend de la taille de l’échantillon et du niveau de rendement.

Réponse vocale

se dit des nouvelles techniques faisant « répondre l’ordinateur au téléphone », suite à une commande ou à une demande d’information. Dans la plupart des applications actuelles, la voix n’est pas synthétique ou digitale, mais résulte d’une programmation sophistiquée d’éléments de réponse juxtaposés.

Représentant

Personne mandatée par un fabricant par un fabricant, ou par un grossiste, pour visiter les clients éventuels, leur faire connaître les produits, les persuader de les acheter, régler avec eux les difficultés qui ont pu s’élever à l’occasion d’affaires antérieurs. Ce peut être des représentants exclusifs, salariés d’une entreprise, ou des représentants “ à cartes multiples”, indépendants. VRP signifie voyageurs, représentants, placier étant un sédentaire qui limite son activité à une '“place de commerce'“ (c’est-à-dire à une ville)

réseau de vents, ou équipe de vente, ou force de vente

ensemble des vendeurs, représentants, inspecteurs des ventes, directeurs régionaux et chef des ventes d’une entreprise. Un tel réseau est lent à constituer et il arrive qu’on achète une entreprise pour avoir son réseau de vente

Reverse test

Consiste, pour des raisons de vérification ou lorsque l’on peut penser que les conditions extérieures ont changé, à refaire un test dont on a déjà le résultat

Ristourne

réduction de prix accordé en fin d’année par le vendeur à l’acheteur et proportionnelle, ou plus que proportionnelle, au chiffre des ventes pendant l’année. La contrepartie de la ristourne peut aussi être un service rendu par l’acheteur au vendeur : participation du détaillant à une action de promotion des ventes, emplacement favorable dans le magasin accordé aux produit du vendeur. Habituellement monétaire, la ristourne est parfois disssimulé derrière un avantage en nature : par exemple livraison d’une quantité supérieur à la quantité facturée. Voir Rabais et Remises

Road show

conférence itinérante organisée par une entreprise pour communiquer ses résultats et/ou ses ambitions stratégiques

ROS spot » (« Run of Schedule Spot »)

espace publicitaire à la radio ou à la télévision acquis par un annonceur ou une agence de communication et dont la localisation dans la journée, la semaine ou le mois reste à la discrétion du support. En contrepartie de cette absence de réservation précise, l’acheteur bénéficie d’un prix préférentiel. On parle également de floating time ou de run of station.

Rough

maquette. Crayonné, maquette grossière du futur message publicitaire ou de marketing direct réalisée conjointement par le concepteur- rédacteur et le directeur artistique, qui convient déjà le positionnement des accroches principales et les principes graphiques, caractéristique des illustrations. Voir aussi Layout

Rotation des stocks

nombre de fois qu’un article donné est vendu pendant une année. Pour une marge donnée, le bénéfice du vendeur est d’autant plus grand que la rotation du stock est plus rapide.

Routage

regroupement puis expédition de colis, d’imprimés ou de supports de presse

Rupture de stock

à la suite d’un retard d’un fournisseur, ou d’une augmentation brusque de la demande, l’épuisement d’un stick interrompt la production, ou la vente

Score d’agrément

pourcentage d’individus appréciant l’annonce, l’affiche ou le message publicitaire dont ils ont le souvenir

Score d’attribution

pourcentage d’individus en mesure d’identifier l’annonceur d’une annonce, d’une affiche ou d’un message publicitaire

Score spécifique

pourcentage d’individus en mesure de citer de mémoire, un élément particulier, spécifique de l’annonce, de l’affiche ou du message publicitaire

Scoring

méthode qui consiste à affecter une” note score” à chaque client ou prospect d’une base de données afin de cibler et prospecter avec une meilleure efficacité. Ce score peut être déterminé à partir de données externes ou de données calculées à partir de comportements

SECODIP

Société d’étude de la Consommation, de la Distribution et de la Publicité ( filiale du groupe TNS). www.tns-worldpanel.fr

secteur

ensemble d’entreprise ou d’établissements qui ont la même activité principale. Voir Branche

Segmentation du marché

caractéristique de la statégie différenciée. Découpage du marché selon un ou plusieurs critères (âges, catégories socioprofessionnelles, répartition géographique, niveau de revenu…), en sous-ensemble homogènes. Elle permet de décomposer la stratégie marketing avec autant de politiques commerciales que de segments, et ainsi de mieux adapter chaque politique aux caractéristiques du segment auquel elle s’applique

SELCED (Syndicat des Entreprises de Logistique de Communication Ecrite Direct)

syndicat créé le 23 mars 2006 de la fusion du Syndicat National des Entreprises de Logistique de Publicité Directe CR22 en 1989 et du Syndicat National des Messageries d’Abonnements de Périodique créé en 1992 (lui-même issu de la Chambre nationale des Messagerie et de Publicité créée en 1968). www.selced.eu

Service

comme le bien, le service possède une utilité, c’est-à-dire l’aptitude à satisfaire un besoin ; à l’inverse du bien, le service n’est pas de nature matérielle, mais il est lié à l’activité d’une personne. Certains services sont vendus seuls et pour eux mêmes ; d’autres accompagnent la vente d’un bien : crédit, garantie service après-vente (SAV), assortiment, service de proximité, etc. Le “taux de service” d’un mode de distribution caractérise la proportion des services qui accompagnent le bien.

Sifter

élément produit ou service destiné d’attraction pour le respect, d’attirer son attention et le positionner par une pré-offre et ainsi de le qualifier pour une offre ultérieur. En ce sens le sifter est souvent un investissement

SMT (Syndicat du Marketing Téléphonique

créé en 1980, pour représenter et défendre les Intérêts des Agence Conseil en marketing téléphonique. Un code Professionnel fixe les règles déontologiques que s’engagent à respecter ses membres adhérents. www.softel.fr/smt

Socio-styles

groupe d’individus rassemblés selon des critères homogènes de styles de vie (manière de vivre, manières de penser, attitudes, opinions, valeurs des comportements, aspirations…). Par le biais du CCA ( Centre de Communication Avancée), le Laboratoire de Prospective Sociale du Groupe Havas a développé cette méthodologie depuis 1972 en France en réactualisant régulièrement la typologie et la cartographie des styles de vie des Français. Elle propose notamment un tableau de bord composé de cinq indicateurs. Une topographie des zones climatiques (typologie double des socio-styles et des mentalités). Une rose des vents socioculturels (13 Flux Culturels bipolaires décrivant idées et valeurs). Une carte de géographie sociale (positionnement relatif des familles de styles de vie). Une boussole culturelle (grands axes attirant et divisant les Français). Des scénario (hypothèses d’évolution).