Markaðsfræði 1 HA

hvaða öfl hafa áhrif á markaðsaðstæður í Evrópu

tækni, alþjóðavæðing og sjálfbærni/samfélagsleg ábyrgð

hver er markaðsblandan (enska) p-in 7

product/service, pricing, place, promotion, process, physical evidence, people

Peter Drucker

Þekktur innan stjórnunarheimsins, ráðgjafi, management consultant.
leggur áherslu á mikilvægi markaðsetningu og nýsköpunnar

hvað er markaðsstarf

Markaðsstarf oft forsenda fjárhagslegs ávinnings fyrirtækja.
Með markaðsstarfi er reynt að “koma auga á þarfir viðskiptavina og samfélags og uppfylla þær á hagkvæman hátt”.

þarfir needs

verða til við skort (hungur, þorsti, húsaskjól...)

óskír wants

eru ákveðin atriði sem uppfylla þarfirnar (hamborgari, kók, íbúð).
Ath. óskir eru mismunandi eftir menningarsvæðum

eftirspurn demand

verður til þegar menn hafa kaupgetu til að láta eftir óskum sínum

framleiðsluhugtakið

Neytendur vilja ódýrar og auðfáanlegar vörur. Fyrirtækið leggur áherslu á að ná sem mestum afköstum og víðtækastri dreifingu. Þetta gilti fyrir mörgum áratugum þegar það var skortur á vörum
Horft á vörurnar og þjónustuna, ekki þarfir viðskiptavina

vöruhugtakið

Neytendur vilja hágæðavörur sem slá aðrar vörur út hvað frammistöðu og eiginleika snertir. Fyrirtækið leggur áherslu á að framleiða og endurbæta vörur sínar, getur gleymt að huga að því hvort að viðskiptavinir kunni að meta og hafi þörf fyrir þær. Ný og betri vara nær ekki endilega árangri...( ef þú betrumbættir einhvern hluta af vörunni sem neytendum er sama um/ taka ekki eftir)

söluhugtakið

“Ef neytendur eru látnir í friði þá kaupa þeir ekki nóg af vörunni, þess vegna þarf að beita söluherferðum og kynningum”.
Áherslan er á þarfir seljandans, ekki kaupandans.
Áhersla á að selja, fremur en að reyna að skilja viðskiptavininn
passa að þetta á ekki allstaðar við, á við þegar um fjáraflanir er að ræða

markaðshugtakið

“Lykillinn að því að ná markmiðum fyrirtækisins er að vera betri en samkeppnisaðilar við markaðsstarf sem miðar að því að greina og uppfylla þarfir markhópa”
Áherslan er á þarfir viðskiptavinarins!
Rannsóknir hafa sýnt fram á að fyrirtæki sem aðhyllast markaðshugtakið ná framúrskarandi árangri.

Heildræna markaðshugtakið

Grundvallast á þróun, hönnun og framkvæmd markaðsáætlana, ferla og aðgerða, með áherslu á innbyrðis tengsl milli allra þátta.
Fjórir þættir heildrænnar markaðssetningar eru:
Samskiptamarkaðssetning (e. relationship marketing)- góð samskipti við viðskiptavini, bankastarfsmenn, starfsmenn fyrirtækisins, aðilana sem dreifa vörunni, hluthafa, birgjamenn
Samþætt markaðssetning (e. integrated marketing). Senda út samþætt skilaboð. Það sem þú segist ætla að gera á vefsíðunni verður þú að gera í búðinni
Innri markaðssetning (e. internal marketing). Snýr að starfsfólki. Að það sé tilbúið að sinna öllum loforðum sem lofað er út á við og vinni allt saman
Frammistöðu markaðssetning (e. performance marketing)- standa sig vel varðandi t.d. siðferði, umhverfismál, framfylgja lögum og reglum, markaðsmálum, skili tekjum

grundvallaratriði stjórnunar

áætlanagerð, skipulagning, forysta, eftirlit og stýring

hvað er ,, marketing network´´?

A marketing network consists of the
company and its supporting
stakeholders with whom it has built
mutually profitable business relationships
*samanstendur af fyrirtækinu og öllum hagsmunaaðilum sem tengjast því geta verið sölufólk, auglýsingastofur. Allir sem við getum skilgr. sem mikilvægir aðilar í markaðsm´álum fyrirtækisins

hvernig er best að fara inn á erlenda markaði

Fimm megin stefnur:
– Fjárfestingar í innlendum fyrirtækjum (e. direct investment)
– Samstarf með innlendum fyrirtækjum (e. joint ventures)
– Framleiðsluleyfi (e. licensing)
– Beinn útflutningur (e. direct exporting)
– Óbeinn útflutningur (e. indirect exporting)
*óbeinn flutningur- minnsta skuldbindingin…. meiri skuldbinding eftir því sem ég fer hærra á glærunni =>… Fjárfestingar í innlendum fyrirtækjum – mesta skuldbindingin

óbeinn útflutningur

• Vörur eru seldar í gegnum innlendan milligönguaðila. Þegar hafinn er útflutningur er yfirleitt er byrjað með þessari aðferð.
– Minni áhætta en þegar lagt er í beinan útflutning.
– Lágmarks fjárfestingarkostnaður.

beinn útflutningur

• Vörunum komið á markað í erlendu landi án milligönguaðila. Fyrirtækið sér sjálft um alla þá vinnu sem nauðsynleg er til að koma vörunni á markað.
– Þessi aðferð er minna notuð en óbeinn útflutningur enda áhættumeiri.
– En hagnaður eykst að sama skapi.

framleiðsluleyfi

• Erlendum fyrirtækjum eru veitt leyfi til að nota framleiðsluferli, vörumerki, aðferðir og annað sem viðkemur framleiðslu vörunnar gegn þóknun.
• Minni áhætta en jafnframt minni hagnaður.
– Markaðssetning vörunnar er innan ákveðins ramma sem verður að uppfylla svo leyfi haldist.
– Subway, McDonalds....
– Mjög auðveld leið í alþjóðlegri markaðssetningu

samstarf fyrirtækja

• Þegar innlend og erlend fyrirtæki fara í samstarf til að sækja á erlenda markaði.
– Dæmi: Coca-Cola og Nestlé mynduðu bandalag við markaðssetningu tilbúinna te- og kaffidrykkja í Japan
• Getur verið æskilegt vegna efnahags- eða pólítískra aðstæðna. Gallinn er sá að fyrirtækin geta orðið ósammála um stefnu.

fjárfestingar í innlendum fyrirtækjum

• Kaupa stóra hluta eða kaupa upp fyrirtæki á erlendum markaði
– Oft fæst ódýrara vinnuafl, hráefni og lægri skattar.
– Skapar góða ímynd í nýja landinu því það skapar ný störf.
– Byggir upp gott samband við þarlenda ríkisstjórn til að aðlagast viðskiptalífi landsins.
– Fyrirtækið hefur fulla stjórn á fjárfestingum og getur gert langtímaáætlanir.
Galli: Stór fjárfesting og aukin áhætta ef gengisfelling, versnandi markaðir eða eignarnám.
*álfyrirtæki kjosa að vera á Íslandi vegan ódýrrar orku o ggóðrar orku umhverfisvæn

virðiskeðjan

kemur auga á leiðir til að auka virði viðskiptavina
Virðiskeðjan kemur auga á leiðir til að auka virði á hagkvæmari máta.
Þessar aðferðir eru framkvæmdar í því skyni að hanna, framkvæma,markaðssetja og styðja við framleiðslu vöru fyrirtækisins
Samanstendur af 9 virðisaukandi aðgerðum sem skiptast í 5 aðal aðgerðir og 4 stoðaðgerðir. Eftir að varan hefur farið í gegnum allar aðgerðir töflunnar situr eftir ákveðinn hagnaður.
Þú getur notað töfluna til þess að finna kostnað og skoða frammistöðu hvers hluta og reynt að bæta þig út frá því eða skoðað þessar aðgerðir einnig hjá samkeppnisfyrirtæki og borið ykkur saman

stefnumótunarbilin 3

hraður vöxtur, samþættur vöxtur, margþættur vöxtur

margþættur vöxtur getur verið þrenns konar, taktu dæmi

þekkingartengsli- fyrirtæki sem býr til vélar til að vinna fisk fer að búa til vélar til að vinna kjöt, notar sömu tækni og þekkingu
viðskiptatengsli-Apple framleiðir tölvur og fer svo að framleiða töskur utan um tölvur
engin tengsl-Norðurorka fjárfestir í fiskeldi

Starbucks dæmi þar sem þau nota allar hraðvaxtarstefnur Ansoffs

Gæða kaffi fyrir viðskiptavini – markaðseinbeitingarstefna Starbucks 1982
Einbeita sér að því að búa til gott kaffi (markaðseinbeiting)– býr til tryggan hóp viðskiptavina á einum stað –opna fleiri staði en ennþá einbeiting að kaffi sama markmið, nýr staður merkir markaðsþróun – vöruþróun markmið að aukaviðskipti , bjóða upp á nýjan varning, wifi svo fólk dveldi lengur, fairtrade – næst , aukna fjölbreytni, fóru í verslanir með allskonar drykki og byrjuðu líka að bjóða upp á te

samþættur vöxtur 3 leiðir taktu dæmi

Fyrirtækin vaxa afturábak, lárétt eða fram á við
Afturábak-bókaútgáfa kaupir prentsmiðju
Lárétt-bókaútgáfa kaupir aðra bókaútgáfu
Fram á við- bókaútgáfa kaupir verslunina

hraður vöxtur, þrjár hraðvaxtastefnur Ansoffs + (4 stefnan)

markaðseinbeiting-Starbuck byrjaði á því að einbeita sér einungis að því að selja gæða kaffi á ákveðnum stað
markaðsþróun-ert að selja sjampó fyrir börn og ákveður að selja líka fyrir fullorðna
vöruþróun-með allskonar vörur fyrir núverandi markað, ert með þvottaefni fyrir hvítan þvott og býrð til líka fyrir svartan þvott og sem hentar viðkvæmri húð
aukin fjölbreytni-ný vara og nýr markaður. Varst að búa til vél til að vinna fisk, fórst að búa til vél til að vinna kjúkling

fyrir hvað stendur SVÓT, SVÓT greining

styrkleikar, veikleikar, ógnanir, tækifæri

SVÓT greining,skiptist í 2 greiningar, greiningarnar skoða hvað?

Greining á innra umhverfi (styrkleikar – veikleikar)
Markaðsmál, fjármál, framleiðsla, skipulagsheild
Greining á ytra umhverfi (ógnanir – tækifæri)
Lýðfræðilegt, efnahagslegt, tæknilegt, pólitískt,umhverfismeðvitund og menningarlegt umhverfi.
Viðskiptavinir, samkeppnisaðilar, dreifiaðilar og birgjar.

Tækifærafléttan

ógnunarfléttan

samkeppnisstefnur Porters

kostnaðaryfirburðir-byggist á að að geta framleitt vöru á ódýrari hátt en samkeppnisaðilar án þess þó að rýra gæði
aðgreining-Sérhæfa sig á markaði svo Að viðskiptavinir þekki vöruna frá öðrum vörumörkuðum og velji hana þá yfir d. veita bestu þjónustuna, bestu gæðin, bestu dreifileiðirnar
áhersla-Verslun með föt fyrir óléttar konur

innihald markaðsáætlunar

stjórnendasamantekt
greining á núverandi stöðu
markaðsstefna
áætluð rekstrarafkoma
eftirfylgni og stjórnun

hvað er ICT information communications technology?

ICT (Information Communications Technology) snýr að upplýsingum og samskiptatækni sem hafa meðal annars áhrif á:
• Greiningu og áætlanagerð (e. Analysis and planning)
• Gagnasöfn (e. Databases)
• Samskipti (e. Communications)
• Rannsóknir (e. Research)
• Stjórnun viðskiptatengsla (CRM)
• Sjálfsafgreiðsla (e. Self-service technologies)

Fjögur stig nýrrar tækni

1. Ný tækni lítur dagsins ljós – Early adoptors
2. Tæknin nær fótfestu – Markaðsmenn taka eftir
3. Markaðsmenn innleiða tæknina – Hvernig best sé að nota hana til að höfða til núverandi viðskiptavina
4. Tæknin verður “mainstream”

greining ytra umhverfis einkenni og dæmi

•Æði (e. fads)
 Ófyrirsjáanlegt
 Stuttur líftími
- Dæmi fidget spinner

•Tískustraumar (e. trends)
- –Hægt að sjá fyrir
- –Varanlegri


•Stefnubreyting (e. megatrends)
–Stærri breytingar
–Tekur lengri tíma að myndast
–Líftími amk. 7-10 ár
-dæmi Ipod
• mikilvægt að vera læs í því að sjá í hvaða flokki varan þín sé, er hún æði eða stefnubreyting

Áhrif krafta á fyrirtækjaumhverfið, 4 mismunandi kraftar

Deterministic forces – Kraftar sem hafa mikil áhrif
Dæmi: Lög sem fyrirtæki þurfa að framfylgja varðandi skatta
• Moderating forces – Miðlungs áhrif
Dæmi: Tíska er dæmi um kraft/afl sem fyrirtæki getur fylgt en þarf ekki að gera það.
• Asymmetric forces – “ósamhverfur kraftur”
Dæmi: ákvarðanir stjórnmálamanna
• Indeterministic forces – kraftur sem hefur lítil eða ekki teljanleg áhrif á stöðu fyrirtækisins
Dæmi: Breytingar á tísku hafa ekki áhrif á framleiðslu stáls

helstu öfl í fjarumhverfinu

- Samfélagslegt/menningarlegt og lýðfræðilegt umhverfi (e. social/cultural and demographic)
Afríka vs. Evrópa, menningarmunur, lýðfræðilegt=aldursdreifing, menntunarhópar, DINKS eða hefðbundin heimili
- Efnahagslegt umhverfi (e. economic)
er góðæri eða samdráttur
- Náttúrulegt/efnislegt umhverfi (e. ecological/physical)
skortur á hráefni, hækkun orkukostnaðar
- Tæknilegt umhverfi (e. technological)
tækninýjungar sem þú þarft að tileynka þér
- Pólitískt - lögfræðilegt umhverfi (e. political-legal)
t.d. hert lög um sölu á áfengi og þú ert bjórframleiðandi

grænþvottur

It is the responsibility of both individuals and corporations to be environmentally friendly
Greenwashing describes a situation in which a company deliberately mislead its customers about the company’s environmental practices

markaðsupplýsingakerfi skg

Markaðsupplýsingakerfi (e. Marketing Information System) samanstendur af fólki, tækjum og ferlum til að safna saman, flokka, greina, meta og dreifa nauðsynlegum, rétt tímasettum og áreiðanlegum upplýsingum til þeirra er taka markaðslegrar ákvarðanir.

Markaðsupplýsingakerfi samanstendur af:
– Innri upplýsingaveitum (e.internal records), eða viðskiptagögnum sem til eru innan fyrirtækisins s.s. uppl. um pantanir, sölu, birgðastöðu, viðskiptavinaskrá o.s.frv.
– Markaðsþekkingarkerfi (e. marketing intelligence system)-eru ferlar og upplýsingaveitur, notaðar af stjórnendum til að nálgast upplýsingar um daglega þróun markaðarins.
– Markaðsrannsóknum (e.marketing research)

markaðsrannsóknir skg

Skipulögð hönnun, söfnun, greining og framsetning upplýsinga sem nýtast við lausn afmarkaðra kringumstæðna sem fyrirtæki standa frammi fyrir

markaðsrannsóknarferlið

skilgreining vandamáls og rannsóknar markmiða
hönnun rannsóknaráætlunar
gagnasöfnun
greining gagna
skýra frá niðurstöðum
ákvörðun tekin

mismunandi rannsóknar aðferðir

Eigindlegar aðferðir
– Word association: hvað dettur þér í hug þegar þú heyrir Virgin Atlantic
– Projective techniques:einhverju varpað fram t.d. sýnd mynd af fólki með talblöðru og þú átt að skrifa inn í talblöðruna, hvað heldur þú að fólkið sé að tala um?
– Visualisation:t.d. fólk gefið tímarit og beðið um að búa til klippimynd, mood board af fyrirtækinu
– Brand personification: hvernig persónuleiki væri fyrirtæki er Apple karl eða kona? Á hvaða aldri? Skemmtileg eða alvarleg persóna?
– Laddering: hvers vegna, verið að kafa dýpra og dýpra. Hvers vegna kaupir þú iphone? Hvers vegna? Hvers vegna
– Brain science: hvaða litir eru aðlaðandi og áhrif þeirra á kaupandann

mæling á eftirspurn

• Potential market- hugsanlegur markaður, hópur viðskiptavina sem hefur áhuga, vantar mögulega kaupmátt
• Available market – hefur kaupmátt
• Target market- okkar markaður markhópur
• Penetrated market- kaupendur, þeir sem eru raunverulega í viðskiptum við okkur

hvað er neytendahegðun

Neytendahegðun rannsakar hvernig einstaklingar eða hópar kaupa, nota og losa sig við vörur, þjónustu, hugmyndir eða upplifun til þess að fullnægja þörfum og óskum

þrír áhrifavaldar á kauphegðun

Menningarlegir þættir
Félagslegir þættir
Persónulegir þættir

hvað er menning og hvað er undirmenning

Menning
Þau gildi, siðferðisreglur, viðhorf og samskiptavenjur sem börn læra í gegnum samskipti sín við fjölskyldu sína og þjóðfélagið í heild. Neytendamenning á sér margar hliðar

Undirmenning (e. subculture)
– þjóðernisbrot, trúflokkar, kynþættir, íbúar ákveðinna landssvæða, fólk með sameiginlegt áhugamál o.s.frv.

Þjóðfélagsstaða
– Ákvarðast af þáttum s.s. efnahag, atvinnu og menntun

áhrifavaldar á kauphegðun - Persónulegir þættir

• Aldur og fjölskyldusamsetning
• Starf og efnahagsstaða
• Persónuleiki og sjálfsmat
• Lífsstíll og gildi
– Skortur á peningum
– Skortur á tíma => “Multitasking”
– LOHAS (Lifestyle of Health And Sustainability)

áhrif á kauphegðun- félagslegir þættir

áhrifahópar, fjölskylda, hlutverk, staða

áhrifahópar (áhrifavaldar á kauphegðun, félagslegir þættir)

*áhrifahópur = einhver sem þið fylgist með og trúið
• membership groups
• primary groups
• secondary groups
• aspirational groups
• dissociative groups
• disclaimant groups
*Primary reference group = It is a group with which the person has regular face-to-face association and contact and whose values, attitudes, and standards of behavior he follows. It may include family, playmates, friendship groups in the neighborhood, peer groups, and closely tied workgroups. Such a group consists of a small number of individuals who have intimate relationships and communicate with each other directly and regularl

*secondary = One may belong to secondary groups, in which he may have only slight or intermittent association. Secondary groups maintain communication among much larger numbers of people, who are often geographically dispersed, and use mainly impersonal communication channels to maintain identification and interaction.

*aspirational - a sub-category of a reference group, consisting of individuals (not necessarily known personally) with whom a person desires to be associated.

*dissociative - groups with whom an individual does not wish to be associated; groups whose use of a product will deter other buyers.

*disclaimant - One of the types of reference groups in which a person holds membership, but with whose values, attitudes, and behavior he or she does not wish to be associated

membership - a reference group to which an individual belongs.

LOHAS (lifestyles of health and sustainability) market segments

• Sjálfbært hagkerfi
• Heilbrigður lífsstíll
• Vistvænn lífsstíll
• óhefðbundin heilbrigðisþjónusta
• þróun eigin persónuleika

Dual Income, No kids (DINKs)

• Tveir á heimili í vinnu en engin börn.
• Markhópur fyrir dýrari vöru, lúxusvörur. Hafa hærri rástöfðunartekjur.
• Dæmi um DINKs: Ný pör, pör sem kjósa að eiga ekki born, samkynhneigð pör osfrv.

þarfapýramídi Maslow´s

þú kemst ekki upp á næsta level fyrr en levelið/þörfin fyrir neðan er upp

sálfræðilegir ferlar

Hvatir (e. motives) (=> þarfir)
– Freud: Ómeðvitaðar hvatir stýra atferli(allt snýst um kynlíf og að makast)
– Mazlow: Atferli ákvarðast af lægstu óuppfylltu þörfum – sjá þarfapýramídann
– Herzberg: tveggja þátta kenning
• Hvataþátturinn - Þættir sem með beinum hætti hvetja fólk til að leggja meira á sig í vinnu. Meiri ábyrgð, viðurkenning fyrir vel unnin störf, möguleiki á stöðuhækkun.
• Viðhaldsþátturinn - Þættir sem geta skapað óánægju ef þeir eru ekki til staðar en hvetja ekki endilega starfsmenn til betri verka. Laun, vinnuaðstæður, starfsöryggi.

* Tvær þættir drífa okkur áfram í lífinu- græðgi og ótti, sama hvað þú gerir þá gerir þú það út af annað hvort græði eða ótta. Þú lærir í dag því þú vilt eh eða því þú ert hræddur um að falla

*Flest nýrri líkön leggja áherslu á að neytendur
taki skynsamlegar ákvarðanir, byggðar á rökhugsun og
samanburði milli ólíkra valkosta.

kaupferli neytenda

1. þörf fundin
2. upplýsingaleit
3. mat valkosta
4. kaupákvörðun
5. hegðun eftir kaup

kenningar um ákvarðanatöku, þátttökustig, ELM (elaboration likelihood model) líkanið

central- hugsar mjög vel áður en hann ákveður hvað skal kaupa
peripheral - auðvelt að hafa áhrif á hann, hugsar ekki djúpt áður en hann kaupir, hringir kannski í vin og leyfir honum að ákveða fyrir sig eða hafa áhrif á sig

fimmkrafta líkan Porters

inn í fjólubláa kassanumer okkar fyrirtæki,vara,þjónusta
Á bak við fimm kraftana: ‘Competition is often looked at
too narrowly by managers

vald kaupenda er mikið ef

– Varan skiptir ekki miklu máli
– Skiptikostnaður er lágur
– Ekki mikil þörf fyrir vöruna
– Varan er mjög dýr

*Einfalt - hveiti er eiginlega alltaf eins svo eina breytan er verð. Ef þú ert dýrari þá fer kaupandi bara annað. Enginn kostnaður ekkert vesen að breyta
*Flókið – hugbúnaður, þú ert búin að semja við hugbúnaðarfyrirtækið, þarft að finna annað, segja upp samningi og fleira svo skiptikostnaður er hár (hærri en við hveiti) og meira vesen

samkeppnisaðilar eru

öll þau fyrirtæki sem uppfylla sömu þörf viðskiptavinarins
– Kvikmyndahús eru t.d. í samkeppni við VOD, Netflix en líka alla þá afþreyingarmöguleika sem fólki standa til boða.

ólíkir samkeppnisaðila

markaðsleiðtogi-bónus
markaðsáskorandi-nettó, herja á leiðtoga
markaðsfylgjandi- líkja eftir
markaðssylla- fyrirtæki sem bara eru þarna en ógnar ekki, sinna oft sérstökum hópi, með sérstakar vörur, Heilsubúðin

ólík hlutverk samkeppnisaðila

markaðsleiðtogi:
• Samkeppnisstefnur:
– Stækka heildarmarkaðinn fyrir vöruna
• Nýir notendur / meiri notkun
– Verja markaðshlutdeild sína
• Sex varnarstefnur
– Auka markaðshlutdeild sína

markaðsáskorandi
• Samkeppnisstefna:
– Skilgreina markmið samkeppninnar (t.d. auka markaðshlutdeild) og samkeppnisaðila
• Á hann að ráðast á leiðtogann, fyrirtæki af sömu stærðargráðu eða gleypa upp marga litla aðila?
– Velja almenna baráttustefnu
• 5 baráttustefnur (skoðið stefnurnar í
bókinni)
– Velja sértæka baráttustefnu
• Verðlækkanir
• Ódýrari vörur
• Hátt verð - mikil gæði
• Fjölbreyttar vörur
• Vöruþróun
• Bætt þjónusta
• Nýjungar í dreifileiðum
• Lægri framleiðslukostnaður
• Öflugar auglýsingar og kynningarherferðir
• Lágt verð - mikil gæði

markaðsfylgjandi
Samkeppnisstefna:
– Falsa vöru og selja á svörtum markaði ( counterfeiter)
– Klóna vöru, nafn og umbúðir (cloner)
– Herma eftir ákveðna þætti en aðgreina t.d. umbúðir, auglýsingar, verð o.s.frv. (imitator)
– Aðlaga vöru með breytingum, selja hana jafnvel öðrum markaði (adapter)

markaðssylla
• Þrengri hópur viðskiptavina með sérhæfðar þarfir. Syllur koma yfirleitt í ljós þegar hópi er skipt enn nákvæmar niður. Í staðinn fyrir að vera fylgjandi á stórum markaði er stundum mögulegt að vera leiðtogi á litlum markaði, eða markaðssyllu.
– Dæmi: Logitech framleiðir (tölvu)mýs; fyrir rétthenda, örvhenda, börn, þráðlausar...
– Þrjú verkefni syllu-fyrirtækis:
• Að skapa syllu
• Að útvíkka sylluna
• Að vernda sylluna

SCAMPER (ef þú ert með vöru sem er að hnigna)

aðferð/greining til að reyna að finna leiðir til að lífga við vöru sem er að hnigna.

tvær tegundir fyrirtækja

• Samkeppnisaðila-sinnuð fyrirtæki
(e. competitor- centered company)
– Samkeppnisaðila-sinnuð fyrirtæki eru stöðugt í bardaga og eru alltaf á varðbergi tilbúin að stökkva á tækifærin
• Viðskiptavina-sinnuð fyrirtæki
(e. customer– centered company)
– Meiri áhersla á viðskiptavininn þegar verið er að þróa stefnu

STP orð

STP segmentation targeting positioning/markaðshlutun markaðsmiðun, staðfærsla

STP útskýring

Segmentation/markaðshlutun-
1. greinið breyturnar og hlutið markaðinn
2.greinið einkenni þessara hluta
Targeting/markaðsmiðun-
3.metið hve álitlegur hver hluti er
4.veljið markhlutann/markhópana
positioning/staðfærsla
5.greinip hugsanlega staðsetningarþætti fyrir hvern hluta
6.veljið,þróið og kynnið þessa völdu staðsetningarþætti

S- þú veist hverjir þetta eru, T þú veist hvernig þú ætlar að hitta á þá, P tryggja að þú sért í þessu boxi sem þú vilt vera í

markaðshluti

• Hópur viðskiptavina með svipaðar þarfir/óskir.

mynstur markaðshluta

dæmi um ís 1.mynd fólk vill bara 1 ís, 2. fólk vill mismunandi þykkt, bragð, 3.blöndu af

staðbundinn markaður

• Varan eða tilboðið er sniðið að þörfum og óskum staðbundinna viðskiptavinahópa.
– Staðbundinn markaður getur verið verslunarsvæði, hverfi eða jafnvel einstaka verslanir.
– Lýðfræðileg samsetning íbúa er oft mismunandi eftir hverfum/svæðum => þarfir og óskir v.v. eru þar af leiðandi mismunandi.
*kíverskt hverfi í new york svo kínversk búð í miðju hverfinu

meginleiðir við markaðshlutun

• Neytendur flokkaðir í undirhópa eftir einkennum þeirra (landfræði-, lýðfræði-, eða sálfræðilegum einkennum) ekki setja auglýsingu um búð í Hafnafirði í blað sem er bara gefið út á AKureyri
– Skoða mismunandi kauphegðun hópanna
• Neytendur flokkaðir í undirhópa eftir kauphegðun, s.s. tilefni til að nota vöruna, ávinningi eða viðhorfi til vörumerkja.
– Athugað hvort hægt er að vinna sig tilbaka og finna hvað undirhóparnir eiga sameiginlegt

eiginleikar fyrir hlutun neytendamarkaðar

landfræði, lýðfræði, sálfræði, kauphegðun

markaðshlutun byggð á atferli/hegðun:hlutverk og ákvörðun

- upphafsmaður
- áhrifaaðili
- ákvörðunaraðili
- kaupandi
- notandi
hver tekur á endanum ákvörðun um kaup á vörunni? Þú auglýsir ekki til ungabarna þú auglýsir til foreldranna

atferlis markaðshlutun (byggir á hegðun)

• Tilefni (e. occasions)
• Ávinningur (e. benefits)
• Notendur (e. user status)
• Magn notkunar (e. usage rate)
• Hversu fús er kaupandinn (e. buyer- readiness stage) mynd 10.4z
• Viðskiptatryggð (e. loyalty status)
• Viðhorf (e. attitude)

margþátta markaðshlutun

Það verður sífellt algengara að byggja markaðshlutun á fleiri en einum þætti, getur t.d. verið sambland landfræðilegra, lýðfræðilegra og sálfræðilegra þátta.

val markhópa

• Þegar fyrirtækið hefur skilgreint ólíka markaðshluta þarf að ákveða hve marga þeirra – og hverja skal miðað á.
• Sá markaðshluti sem verður fyrir valinu kallast markhópur (e. target market).

álitlegir markaðshlutar eru:

• Mælanlegir - Stærð, kaupmáttur, eiginleikar markaðshluta séu mælanlegir.
• Umtalsverðir - Markaðshlutar verða að vera nógu stórir eða arðbærir til að þjónusta þá.
• Aðgengilegir - Það þarf að vera auðvelt að finna/þjóna markaðshlutanum.
• Aðgreinanlegir - Markaðshlutar verða að bregðast á ólikan hátt við mismunandi markaðs-þáttum og gerðum.
• Raunhæfir - Hægt er að hanna áhrifa-ríkar markaðsaðgerðir til að ná í og þjóna hlutanum

markaðsmiðun Targeting 5 mismunandi leiðir

Benz er í lúxusbílum og vörubílum
Nestle er nánast í öllu

staðfærsla-staðsetning á markaði-Positioning

Staðfærsla: Að hanna tilboð og ímynd fyrirtækisins þannig að það hafi ákveðna sérstöðu í hugum markhópsins.
– Markmiðið er að byggja upp sterkt vörumerki og aðgreina það greinilega frá samkeppnisaðilum.
– Dæmi: Hertz, Coca-Cola, Porche.

USP

Aðgreinandi eiginleikar (e. Points-of-difference)
• Eiginleikar eða ávinningur sem neytendur tengja sterklega við vörumerkið, meta á jákvæðan hátt og telja að þeir geti ekki fundið að sama skapi hjá samkeppnisaðila.
• USP (unique sales proposition)

skipurit fyrirtækja

skipurit núna: allt snýst um viðskiptavinina. Viðskiptavinirnir eru nr.1 og í allir eiga að einbeita sér að þeim, líka top management og middle managment

virði

Virði er mismunurinn á því sem viðskiptavinurinn fær og þess sem hann þarf að láta af hendi.
Það sem viðskiptavinurinn fær
Heildarvirði
Það sem viðskiptavinurinn lætur af hendi
Heildarkostnaður
Þegar afhent virði er neikvætt þá tapast viðskiptavinir

Hvað er altæk gæðastjórnun

skoðum vöruna og viðskiptavinina og ákveðum hvað skiptir máli. Setjum fjármagn í þá þætti sem skipta máli

Hlutverk markaðsfólks í altækri gæðastjórnun
1.Bera ábyrgð á að koma auga á þarfir og óskir viðskiptavina.
2.Miðla upplýsingum um þessar þarfir og óskir til vöruþróunardeildarinnar.
3.Ganga úr skugga um að pantanir séu útfylltar á réttan hátt og tímanlega.
4.Sjá til þess að viðskiptavinir fái leiðbeiningar, þjálfun og tæknilega aðstoð við notkun vörunnar.
5.Hafa samband við v.v. að loknum kaupum og athuga hvort hann er ánægður.
6.Hlusta á hugmyndir v.v. að betrumbótum á vörunni og vísa þeim á viðeigandi deildir.(mikilvægur punktur , hlusta á gagnrýni viðskiptavinarsins og nýta þér hana)

ánægja viðskiptavina satisfaction

- Ánægja (e. satisfaction) byggir á frammistöðu vörunnar/þjónustunnar í samanburði við væntingar viðskiptavinarins.
- Ef frammistaðan uppfyllir væntingar eða fer fram úr þeim þá verða viðskiptavinir ánægðir. (þar af leiðandi tala þeir um ykkur, verja ykkur á netinu o.s.frv. semsagt kemur margfalt til baka)

- Viðskiptavinur sem er fullkomlega ánægður er sex sinnum líklegri til að kaupa vöru eða þjónustu aftur heldur en sá sem er „bara” ánægður

viðskiptatryggð loyalty

viðskiptatryggð -Djúpstæð skuldbinding til að sýna velvild, og kaupa aftur vöru eða þjónustu í framtíðinni, þrátt fyrir kringumstæður og markaðslegar tilraunir til að fá viðkomandi til að skipta um skoðun.

Arðsemi viðskiptavina

- 80% hagnaðar kemur frá 20% viðskiptavinanna
- Hlutfall veltu frá bestu viðskiptavinunum
- Arðbær viðskiptavinur: Færir fyrirtækinu meiri tekjur heldur en það kostar að ná í hann, selja honum og þjónusta hann.
- 80/20/30 (helmingur hagnaðar tapast við að þjóna 30% verstu viðskiptavinunum)
- Eiga fyrirtæki að eltast við “slæmu” viðskiptavinina? (nei, leyft þeim að vera. Fá það sem þeir fá fyrir peninginn en fá ekki umfram þjónustu()SJóVÁ dæmi)

arðbær viðskiptavinur

Færir fyrirtækinu meiri tekjur heldur en það kostar að ná í hann, selja honum og þjónusta hann

líftímavirði viðskiptavinar

Líftímavirði (e. Customer lifetime value): Reiknað út núvirði þess hagnaðar sem endurtekin viðskipti til margra ára myndu skila - og dreginn frá kostnaður við að ná í viðskiptavininn, selja honum og þjónusta hann.

Stjórnun viðskiptavinatengsla CRM og fjögurran skrefa ferli Peppers og Rogers

Söfnun og stjórnun nákvæmra upplýsinga um einstaka viðskiptavini og stýring allra “snertipunkta” viðskiptavinarins til að hámarka viðskiptavinatryggð. Fjögurra skrefa ferli (Peppers og Rogers):

Fjögurra skrefa ferli (Peppers og Rogers):
1. Koma auga á núverandi og vænlega viðskiptavini
2. Aðgreina viðskiptavini eftir þörfum þeirra og virði fyrir fyrirtækið
3. Eiga samskipti við viðskiptavini og kynnast þörfum þeirra
4. Sérsníða vörur, þjónustu og boðmiðlun að sérhverjum viðskiptavini

að halda í viðskiptavini

Hversu miklum skaða veldur tapaður viðskiptavinur
- Það kostar allt að 5 sinnum meira að afla nýrra viðskiptavina en halda í þá gömlu.
- Meðal fyrirtækið tapar 10% viðskiptavina sinna á hverju ári. NB! 96% þeirra kvarta ekki, þeir fara bara.
- 5% aukning viðskiptatryggðar getur aukið hagnað fyrirtækis um 25% til 85%.
- Hagnaður af hverjum viðskiptavini eykst því lengur sem hann er í viðskiptum við ft.
- meta hversu dýrmætur viðskiptavinur er til framtíðar- fær hár í súpu betra að gefa honum köku í skaðabætur heldur en að missa hann sem viðskiptavin og hann kemur aldrei aftur. Missir 500kr fyrir kökuna en ekki hundrað þúsund, hann hefði getað komið reglulega út lífið

Gagnagrunns-markaðssetning database marketing

Ferlið að byggja upp, viðhalda og nota viðskiptavina-gagnagrunna og aðra gagnagrunna (vörur, birgjar, smásöluaðilar) með það að markmiði að hafa samband við, eiga viðskipti við og byggja upp tengsl við viðskiptavini.
•Viðskiptagagnagrunnur getur innihaldið:
–Upplýsingar um fyrri kaup, lýðfræðilegar upplýs. (aldur, tekjur, fjölskyldumeðlimir, afmæli), upplýs.um sálfræðilega eiginleika (áhugamál, viðhorf), upplýs. um fjölmiðlanotkun o.s.frv.

Hægt að nota gagnagrunna til að:
- Koma auga á vænlega v.v.
- Miða út markhóp og senda honum tilboð við hæfi
- Auka viðskiptavinatryggð
- Hvetja til endurkaupa
- Að forðast mistök

vörumerki brand

er atriði (nafn, heiti, merki, tákn, hönnun eða sambland af þessu öllu) sem skilur eina vöru frá annarri og er notað til að einkenna vöru/þjónustu fyrirtækis og aðgreina frá vörum/þjónustu samkeppnisaðila (bls. 423)

*tákn sem sameinar alla kosti þess vörumerkis sem við erum að fá hjá viðkomandi framleiðamda
*ef þú sérð Apple þá veistu fyrir hvað það stendur hvað varðar, kostnað, gæði, þjónustu o.s.frv.
og þú sérð MC donalds merkið, fljótur að fá matinn, öruggt að hann er alltaf eins o.s.frv.

Vörumerki er vara eða þjónusta, víddir þess (e.dimensions) eru frábrugðnar að einhverju leyti frá öðrum vörum og þjónustu sem hannaðar eru til þess að fullnægja sömu þörfinni.

mörkun branding

er það að koma vöru/þjónustu á framfæri með aðstoð vörumerkis.

hlutverk vörumerkja

• Hagnýtt hlutverk vörumerkja (e. functional role of brands) – á varan hún að gera okkur södd, veita okkur hlýju, veita okkur skemmtun
• Tilfinningalegt hlutverk vörumerkja (e. emotional role of brands) – á hún að veita okkur gleði, öryggi, erum við að senda út einhver skilaboð með því að kaupa Apple í stað Samsun

tilfinningaleg mörkun

• Emotional branding is engaging the consumer on the level of senses and emotions; forging a deep, lasting, intimate emotional connection to the brand that transcends material satisfaction.
• Við náum til viðskiptavina með því að höfða til tilfinninga t.d. Ótta, við notum tónlist, húmor og fleira Velkomin heim, áfram Ísland!
*kallar fram ótta í auglýsingu fyrir bílbelti

sjálfsmynd vörumerkja

Sjálfsmynd vörumerkja (e. Brand identity):
Sá háttur sem fyrirtækið miðar að skilgreina sig samkvæmt eða staðfæra sig, vörur sínar eða þjónustu; sjónrænar eða munnlegar framsetningar/tjáningar vörumerkis sem leiða til sálfræðilegra og tilfinningalegra tenginga sem vörumerkið á að vekja til þess að haldast í huga neytenda.
*sköpun tilfinninganna sem þú vilt að vakni við að sjá vörumerkið


Þú ert að búa til einhverja tilfinningu, hughrif, eftir því sem þú sérð vörumerkið oftar og færð þessi áhrif þá verður þú meira tilfinningalega tengdur því

ímynd vörumerkja

Sá háttur sem almenningur skynjar vörumerkið í raun

vörumerkjaloforð

Vörumerkjaloforð (e. Brand promise)
Er sýn (e. vision) fyrirtækisins/markaðsstjórans á það sem vörumerkið verður að vera og hvað það á að gera fyrir neytendur.
*Þú vilt að fólk treysti/ hafi trú á vörumerkinu svo að það skipti ekki máli hvaða vara það er.
Uppáhaldsmerkið þitt gefur út nýja vöru og þú kaupir hana án þess að hugsa því þú treystir gæðunum(ef vörumerkið stendur fyrir gæði)

skilningur á vörumerkjaþekkingu

Skilningur á vörumerkjaþekkingu (e. brand knowledge) – allir þessir mismunandi hlutir sem verða tengdir við vörumerkið í huga neytenda – er mjög áríðandi og mikilvæg, vegna þess að hún er grunnurinn að vörumerkjavirði (e. brand equity)

vörumerkjaþekking

hvað kallar vörumerkið fram hjá okkur þegar við sjáum það

brand religion model

*niðri í vinstra horni- óbreytt vara, höfum enga tengingu við höfum ekki séð áður
*ferð ofar, vitundin um merkið eykst
*culture – Nike er orðið að því t.d.

hlutverk vörumerkja

• Gefa upplýsingar um framleiðandann.
• Einfalda alla vöruumsýslu.
• skipulagning bókhalds/reikningshalds.
• Veita löglega vernd.
• Veita ákveðinn gæðastimpil.- þú vilt að hægt sé að selja vöruna á hærra verði af því að hún ber þetta vörumerki
• Hægt að selja vöruna á hærra verði (e. secure price premium).
• Skapa inngönguhindranir.- með því að gera merkið þitt svo gott að það er erfiðara fyrir ný merki að koma inn á markaðinn
• Veita samkeppnislega yfirburði.
• Og meira til...