Kapitel 7 V1

Ich will nimmer

Shareholder-Ansatz und Stakeholder-Ansatz. Erläutern Sie den Unterschied.

Shareholder:
Ausrichtung der Unternehmensführung nach Interessen der Eigentümer
→ übernimmt unternehmerische Risiko
oberstes Ziel: Maximierung des Shareholder Value

Stakeholder:
Interessen aller an der Existenz / Überleben beteiligten Gruppen
→ Daseinsberechtigung, wenn U seinen Teil zum Funktionieren des gesamten Systems beisteuert

Was bedeutet der Begriff CSR? Erläuterung!

• CSR = Corporate Social Responsibility
  

• Gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens gegenüber internen und externen Anspruchsgruppen
  

• Orientierung an Nachhaltigkeit und UN-Ziele, keine Gewinne zu Lasten Dritte

Corporate Social Responsibility steht dafür, dass Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung gegenüber internen und externen Anspruchsgruppen übernehmen und diese durch entsprechende Maßnahmen verwirklichen – ohne dabei die Unternehmensinteressen zu vernachlässigen. Neben Sie Stellung zur ökonomischen Logik von CSR! Erläutern Sie, was aus ökonomischer Sicht für und gegen die Umsetzung von CSR spricht!

Positiv:

• lässt Transaktionskosten sinken

• verbessert den Ruf, das Image und die Verlässlichkeit
  → Vertragsverhandlungen zügiger umgesetzt

• Entfallen von aufwändigen und kostenintensiven Audits

• Bessere Kundenbindung

• Kostenersparnis, da weniger Rechtsstreitigkeiten & keine zusätzlichen Image-Kampagnen

Negativ :

• bei hohen CSR Standard : kleinste Verfehlungen starke Auswirkungen

• Mögliche Gewinne entgehen, da Aufträge/Geschäftsmodelle die nicht dem CSR entsprechen nicht angenommen/umgesetzt werden.

• Stärkung der Konkurrenz, die nicht auf diese Standards achtet.

Das Stakeholder Salience Model (Mitchell/Agle/Wood) bietet einen Schlüssel zum Verständnis, wieso Manager bestimmte Stakeholder einbeziehen und andere nicht. Welche 3 Attribute gilt es zu analysieren?

• Macht

• Legitimität

• Dringlichkeit
  

Beschreiben sie die Rolle/Einstellung der Kapitalmärkte in Bezug auf das Thema CSR!

CSR erweitert Stakeholder-Management um soziale und ökologische Komponente.

• wirkt sich immer mehr auf die Kapitalmärkte aus, da die Branchenaufsicht und die EU-Kommission in diesem Bereich auf die Kapitalmärkte einwirken.

• internen und externen Stakeholder setzten ihren Fokus mehr auf CSR

• Gewinnmaximierung steht nicht mehr als einziges Kriterium im Vordergrund

Ambivalente Rolle:

• Kapitalmärkte forcieren kurzfristige Gewinnstrategien und hohe Renditen um jeden Preis!

• Markt für nachhaltige Geldanlagen seit Jahren wächst infolge dessen Kapitalmärkte auch Anreize für verantwortliches Handeln offerieren.

• Kapitalmärkte erkennen positiven Implikationen des Themas CSR für Risikoprofil der Investment

Argumentieren Sie eine kritische Betrachtung des Stakeholder-Ansatzes

Pro:

• Pluralistisches, realitätsnahes Zielsystem

• Konsens zwischen Management und MA

• Gesellschaftliche Verantwortung als Richtschnur für das Handeln des Managements

• Langfristiges Denken

Contra:

• Komplex

• Messproblematik

• Voraussetzung nötig, dass Erfüllung des Geschäftszwecks der gesellschaftlichen Verantwortung entspricht

• Doppelrolle des Managements (Shareholder <-> Agent der externen Anspruchsgruppen)

Welche Gründe sprechen für ein werteorientiertes Management?

• gewisses Spannungsfeld zwischen Recht und Ethik
  → nicht jedes unethische Verhalten ist auch zwingend gesetzlich verankert
  

• Nicht alle Produktionsländer handeln nach dt. recht
  → keine gesetzliche Steuerung möglich
  

• externer Effekt

  → unkompensierten Auswirkungen ökonomischer Entscheidungen auf Unbeteiligte, also Auswirkungen, für die niemand bezahlt oder einen Ausgleich erhält. (Schädigung des Lebensraums von Tier und Mensch nahe Produktionsstätten)

Welches Problem ist mit einem werteorientierten Management verbunden?

Vielzahl an Stakeholdern und Werten macht das Finden eines gemeinsamen Nenners unmöglich
→ nie alle zufrieden!

Wie könnte man gegen werteorientiertes Management argumentieren?

Unternehmen decken ihre gesellschaftliche Verantwortung ab, indem sie ihren Unternehmenszweck erfüllen

Welchen Anreiz kann ein wertorientiertes Management haben?

Gewisse Werte, die vom Unternehmen vertreten werden, können auch einen ökonomischen Wert mit sich bringen.

• Glaubwürdigkeit könnte Agency Kosten reduzieren

Wer sind Absender der Unternehmensethik?

• Kunden,

• Konkurrenten,

• Regierung,

• Ausland,

• Lieferanten,

• Natur,

• Mitarbeiter,

• Tiere,

• Kapitalgeber,

• Anwohner,

• künftige Generationen,

• Gesellschaft

Wie ist der Shareholder-Ansatz definiert?

UF nicht nur die Interessen der Anteilseigner, sondern die aller Interessensgruppen in die normative Unternehmensführung integrieren soll, da das Unternehmen ohne diese Interessensgruppen nicht überlebensfähig wäre.

Entsteht daraus Zielmonismus oder Zielpluralismus?

• Stakeholder-Ansatz: Zielpluralismus
  (Integration vieler verschiedener Werte und Interessen von verschiedenen Stakeholdern)
  

• Shareholder-Ansatz: Zielmonismus
  (weil nur EIN Ziel (Eigenkapwertsteigerung))

Welche Theorie bildet die Grundlage des Stakeholder-Ansatzes?

Die Koalitionstheorie

U steht nicht für sich selbst und hat für sich Ziele, sondern jeder Stakeholder verfolgt ein eigenes Ziel
→ U ist eine Koalition verschiedener Individuen
→ leisten alle einen Beitrag zum Unternehmen aufgrund eines gewissen Anreizes bzw. um dadurch ein gewisses Ziel für sich selbst zu erreichen.

Erläutere den Prozess des Stakeholder Managements, sowie einen Kritikpunkt.

1. Potenzielle Stakeholder finden
   

2. Einordnen von Shareholder
   → Stakeholder mit gleichen oder ähnlichen Interessen werden zusammengefasst
   

3. Bewertung der Stakeholdergruppen, welche in normative UF integriert und welche eher nicht

   → Macht, Legitimität und Dringlichkeit
   

4. Erkenntnisse in Strategie umsetzen

ABER Unternehmen sollten ihren Fokus eher auf Kunden legen

Wieso werden gewisse Stakeholder mehr in die normative Unternehmensführung integriert als andere?

Je größer Schnittfläche der drei Faktoren, desto wichtiger

• Macht:

  wie groß die Fähigkeit der jeweiligen Stakeholdergruppe ist, ihre Ansprüche und Interessen auch durchzusetzen.
  

• Legitimität:
  bewertet, wie berechtigt/rechtmäßig die jeweiligen Ansprüche der Stakeholder sind. Aspekte hierbei könnten zum einen moralisch sein, oder sich z. B. aufgrund von Eigentumsrechten ergeben.
  

• Dringlichkeit:
  Die Dringlichkeit beschreibt zum einen wie groß die Bedeutung des Anspruchs für die Betroffenen ist, zum anderen wie zeitlich dringend der Anspruch ist.

Welche Argumente sprechen für den Stakeholder-Ansatz?

• Zielpluralismus näher an Realität als Ziemlonismus
  → fördert stabilere Existenzsicherung

• Förderung des Konsenses zwischen Mitarbeitern und der Unternehmensleitung beitragen
  

• gesamtgesellschaftliche Verantwortung des Unternehmens als Zielgröße & Grundlage für das Handeln des U

Welche Argumente sprechen gegen den Stakeholder-Ansatz?

• Steigenden Komplexität
  → Harmonisierung der Interessen unmöglich
  → Unverhältnismäßigen Mehraufwand
  

• Fehlenden Operationalisierbarkeit der Ansprüche
  → Keine Kennzahlen und dh keine Gewichtung
  

• Auch das Management ist Stakeholder des Unternehmens mit entsprechenden Interessen, es soll zugleich jedoch auch die Interessen aller anderen Stakeholder strategisch integrieren. Die „Doppelrolle“ des Managements kann also zu einem Verlust an Glaubwürdigkeit führen.

Welche Aspekte beinhaltet CSR und wonach orientiert es sich?

Gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen und wie diese mit konkreten Maßnahmen umgesetzt werden kann, ohne dem Unternehmen dadurch zu schaden.

→ Reduktion negativer externer Effekte
→ Erbringung positiver Beiträge zur Gesellschaft

Orientiert sich am Leitbild der Nachhaltigkeit und den Sustainable Development Goals.

Ziel: Die Organisation einer verantwortlichen Wertschöpfung, in der systematisch die Nebenwirkungen eines Unternehmens gemanaged werden.

Kann CSR ohne Aufwand umgesetzt werden?

Nein, die Unternehmen müssen mit Kosten rechnen, die aber eher im Sinne einer Investition zu sehen sind.

Gibt es ein einheitliches CSR System?

Nein, es gibt lediglich Anhaltspunkte, wie CSR dann im Unternehmen umgesetzt werden kann ist extrem individuell und unternehmensspezifisch.

Wie unterscheidet sich CSR vom klassischen Stakeholder-Ansatz?

Zusätzlich zu der Berücksichtigung verschiedener Stakeholderinteressen werden im Rahmen der CSR aktiv soziale und ökologische Aspekte adressiert. Es steht vor allem die gesamte Gesellschaft im Fokus.

Worin liegt die Logik der Bayern LB, ihr Geschäftsmodell nachhaltig zu gestalten und CSR Maßnahmen umzusetzen?

Die Begründung liegt in den Stakeholdern der Bayern LB, wie unter anderem den staatlichen Eigentümern.

• Besonders den Politikern ist eine skandalfreie Unternehmensführung wichtig, sie haben die Macht diese Ansprüche auch durchzusetzen.

• Zudem haben sie als Eigentümer definitiv ein Recht darauf, Ansprüche zu stellen.

• Auch die Dringlichkeit, vor allem die Dimension der Bedeutung ist enorm, denn eine politische Karriere steht und fällt unter anderem mit Skandalen.

• Auch die Mitarbeiter haben durchaus Einfluss und werden häufig unterschätzt.

Wie könnte die Bayern LB das Konzept der Nachhaltigkeit umsetzen?

• Nachhaltige Finanzprodukte

• Kreditvergabe an nachhaltige Unternehme

• nachhaltige Prozesse (papierlos; reisefrei)

• positiver Umgang mit Mitarbeiter

• gute Arbeitsbedingungen

• starke Governance (Transparenz, nachhaltiges Leitbild, Aufsichtsstruktur),

• Sponsoring

• keine Kredite für gesellschaftskritische Unternehmen

Welches Argument könnte dennoch für die Unterstützung gesellschaftskritischer Unternehmen sprechen?

• starker ökonomischer Druck
  → Bankkredite → dass neue Arbeitsplätze
  

• Kapitalbedarf dieser kritischen Unternehmen bestehen,
  → weigert sich eine deutsche Bank also einen Kredit → kritischer Kapitalgeber
  → gewisse Transparenz sinnvoll
  

• Kapitalgeber selbst eine stark nachhaltige Position vertreten und durch die Kreditvergabe an kritische Unternehmen in einen Dialog mit diesen treten, möglicherweise kann so ein gewisser Einfluss ausgeübt werden.

Was sind weitere Triebkräfte der CSR?

Digitalisierung:

• mehr Transparenz

• Schneller Verbreitung von Informationen

  → Fehlverhalten der U nicht mehr versteckt; eine werteorientierte Führung kann also durchaus Sinn machen

Globalisierung in Kombination mit der eingeschränkten Steuerungsfähigkeit der Gesetze:

• Macht deutscher Unternehmen deutsches Recht durchzusetzen endet an der wichtiger, Werte anderweitig durchzusetzen

• Aktionäre tendieren immer mehr zu nachhaltigen und sozial vertretbaren Kapitalanlagen. Die frühere Einstellung der Aktionäre, CSR um jeden Preis zu vermeiden, die größtmögliche Rendite zu erzielen und zusätzliche Kosten zu vermieden hat sich gewandelt. Vielmehr wird CSR positiv gesehen, da es zu einem besseren Risikoprofil ihrer Investitionen führt, was diese damit leichter managebar macht.

Pflicht der Bankberater in Beratungsgesprächen zukünftig auch nachhaltige Produkte anzubieten.

Weitere Faktoren: Berichtspflicht, Vertrauensverlust in unternehmerische Aktivitäten

Wie ist CSR ökonomisch zu bewerten?

Aus ökonomischer Sicht sollten CSR Maßnahmen immer dann etabliert werden, wenn es sich rechnet.

Pro:

• Erschließung neuer Märkte und Kundengruppen

• Ressourcen & Energie effizienter eingesetzt → Realisierung Einsparungspotenziale

• Reduzierung Personalkosten / Steigerung MA Produktivität, wenn diese mehr Commitment zeigen

• bessere Kundenbindung erzielen, da diese dadurch mehr Vertrauen und Akzeptanz in das Unternehmen haben

• Reduzierung von Kosten für Rechtsverfahren und Imagekorrekturen, da weniger Fehlverhalten

Contra:

• Für CSR-MA müssen extra Ressourcen und extra Geld eingesetzt werden

• Unternehmen könnte Gewinn entgehen, wenn sie ethisch korrekt handeln und gewisse Aufträge z. B. nicht annehmen

• Unternehmen, die ethisch korrekt handeln, spielen ihren Konkurrenten dadurch in die Karten. Die entgangenen Gewinne teilen sich dann auf die restlichen Konkurrenten auf.

• Wenn sich Unternehmen für die CSR-Strategie entscheiden, ist die Erwartungshaltung gegenüber dem Unternehmen viel höher als beispielsweise bei Kik o.ä.

Erläutern Sie einen 3. Ansatz zur Ausrichtung normativer Unternehmensführung

Jack Welch hat erläutert, dass der Shareholder-Value nicht mehr als Ausrichtung genutzt werden sollte, sondern dass der Shareholder-Value sich automatisch ergibt, wenn man seinen Fokus hauptsächlich auf die Zufriedenheit der Kunden und das Empowerment der Mitarbeiter legt. Dieser Ansatz ist also prinzipiell dem Stakeholder-Ansatz sehr ähnlich, jedoch werden die Stakeholder priorisiert.