Green Marketing per la Transizione Ecologica – Prof.ssa Lucia Gatti (estratto lezioni Feb-Apr 2024)

Flashcard di ripasso in formato domanda-risposta, in italiano, sui principali concetti di Green e Sustainability Marketing trattati a lezione: definizioni di marketing, evoluzione degli orientamenti, approcci alla sostenibilità, sviluppo sostenibile, greenwashing, pianificazione strategica, analisi di mercato, ricerca di marketing, comportamento del consumatore, segmentazione, posizionamento, marketing mix sostenibile, etica e nudge marketing.

Quali sono le 4P del marketing tradizionale?

Product, Price, Place, Promotion.

Secondo la definizione AMA 2017, che cosa include il marketing oltre ai clienti e ai partner?

Il valore creato per la società in generale.

Che differenza c’è fra "needs" e "wants"?

I needs sono bisogni di sopravvivenza, i wants sono la forma che i bisogni assumono sotto l’influenza di cultura e personalità.

Qual è l’orientamento aziendale che si limita a produrre il più possibile per una domanda superiore all’offerta?

Orientamento alla produzione.

In che decennio compare l’orientamento sociale nel marketing?

Negli ultimi 10-15 anni (circa dal 2010 in poi).

Che cos’è il brand activism?

Strategia in cui un’azienda prende posizione attiva su temi sociali, politici o ambientali influenzando opinione pubblica e consumatori.

Quali sono i quattro approcci che spiegano perché le aziende fanno marketing della sostenibilità?

Approccio politico, etico, strategico, legislativo.

Chi sosteneva che l’unica responsabilità sociale dell’impresa è massimizzare il profitto?

Milton Friedman.

Che cos’è lo "regulatory vacuum effect" legato alla globalizzazione?

Il vuoto normativo creato da legislazioni non uniformi tra i Paesi in cui opera una filiera globale.

Quali sono i 3 pilastri (3P) dello sviluppo sostenibile?

People, Planet, Profit.

Che cosa misura la metodologia Life Cycle Assessment (LCA)?

L’impatto ambientale di un prodotto lungo tutto il ciclo di vita con dati quantitativi standardizzati.

Qual è la differenza principale fra green marketing e sustainability marketing?

Il green marketing si focalizza sull’ambiente, il sustainability marketing sul triple bottom line (People, Planet, Profit).

Elenca i quattro modi in cui un’azienda può fare sustainability marketing.

Direttamente, in collaborazione, indirettamente (cause related marketing), oppure ricorrendo al greenwashing.

Definisci greenwashing.

Diffusione intenzionale di informazioni fuorvianti per far apparire l’azienda più responsabile dal punto di vista ambientale di quanto non sia in realtà.

Quali sono i "7 sins" del greenwashing?

Compensazione nascosta, assenza di prove, vaghezza, falsa etichettatura, irrilevanza, male minore, falsità.

Che cos’è l’eco-embellishment?

Forma estetica di greenwashing che usa design/colore verde per sembrare ecologico senza affermazioni dirette.

Che differenza c’è fra greenhushing e greenwashing?

Greenhushing = tacere azioni green per timore di accuse; Greenwashing = dichiarare azioni green inesistenti o esagerate.

Quali sono le 5 fasi del sustainability marketing planning?

1) Analisi problemi socio-ecologici e mercato, 2) Definizione obiettivi di marketing sostenibile, 3) Strategie di marketing sostenibile, 4) Marketing mix sostenibile, 5) Valutazione e controllo.

Quali sono i sei fattori dell’analisi PESTEL?

Politici, Economici, Sociali, Tecnologici, Legali, Ambientali.

In che cosa consiste la forza "minaccia di prodotti sostitutivi" nel modello delle 5 forze di Porter?

Prodotti diversi che possono soddisfare lo stesso bisogno riducendo l’attrattività del settore.

Come si calcola l’Indice di Herfindahl-Hirschman (HHI)?

Somma dei quadrati delle quote di mercato di tutte le imprese presenti in un mercato.

Qual è la distinzione fra ricerca esplorativa, descrittiva e causale?

Esplorativa: capire il problema; Descrittiva: fotografare la situazione; Causale: testare relazioni causa-effetto.

Nomina due tecniche qualitative di ricerca di marketing.

Intervista in profondità e focus group (anche osservazione etnografica).

Che cos’è un questionario "double-barreled" da evitare?

Una domanda che contiene due argomenti diversi in un’unica formulazione.

Cosa si intende per "pilot-test" di un questionario?

Pre-test su un piccolo campione per individuare e correggere problemi prima della raccolta dati definitiva.

Quali sono i segmenti LOHAS di NMI?

LOHAS, Drifters, Naturalites, Conventionals, Unconcerneds.

Chi sono i consumatori LOVOS?

Individui che adottano uno stile di vita di semplicità volontaria, orientato a riduzione consumo, autonomia e crescita personale.

Che cosa descrive il "belief-behavior gap" nel consumo sostenibile?

Scarto fra convinzioni dichiarate a favore della sostenibilità e comportamenti reali di acquisto.

Definisci eco-ansia.

Paura cronica di una catastrofe ambientale, che può portare a eco-rabbia o rimozione mentale.

Quali sono i quattro stili di leader individuati da Belz & Peattie?

Self-employers, Do-gooders, Opportunist, Strategic-Ethical (value/performance/stakeholder driven).

Che cos’è il brand ethos?

Il "carattere" profondo del marchio, cioè il perché dietro il cosa e il come delle azioni aziendali.

Elenca almeno tre virtù organizzative legate al brand ethos.

Integrità, Empatia, Coraggio, Calore, Zelo, Coscienziosità (ne bastano tre).

Che cosa significa "segmentazione" in marketing?

Dividere il mercato in gruppi omogenei di consumatori con bisogni/atteggiamenti simili.

Che differenza c’è fra marketing indifferenziato e marketing di nicchia?

Indifferenziato = stessa offerta per tutti; di nicchia = focalizzazione su un piccolo segmento con esigenze specifiche.

In che cosa consiste il posizionamento di un brand?

Percezione che i consumatori hanno della marca rispetto ai concorrenti su attributi rilevanti.

Che cosa sono i PODs e i POPs?

Points-of-Difference (attributi unici) e Points-of-Parity (attributi condivisi con i concorrenti).

Quali quattro variabili compongono il marketing mix?

Product, Price, Place, Promotion.

Cita due caratteristiche chiave che deve avere un prodotto sostenibile.

Innovabilità (mantenere qualità e ridurre impatti), orientamento al ciclo di vita, doppio focus sociale-ambientale, prestazioni equivalenti ai concorrenti.

Che cos’è l’obsolescenza programmata "psychological"?

Quando un prodotto diventa "fuori moda" spingendo il consumatore a sostituirlo pur funzionando ancora.

Funzioni principali del packaging?

Contenere/proteggere, promuovere/comunicare, facilitare trasporto e uso.

Quali tre tipi di appello comunicativo si possono usare nella promozione sostenibile?

Razionali, Emotivi, Morali.

Che cos’è la logistica sostenibile?

Pratiche che migliorano la sostenibilità lungo la supply chain: approvvigionamento, trasporto, stoccaggio, fine vita.

Quale percentuale circa delle emissioni globali di gas serra è imputabile alle attività logistiche?

Circa il 5,5%.

Spiega la differenza tra pricing "value-based" e "cost-based".

Value-based parte dalla percezione di valore del cliente; Cost-based parte dai costi di produzione a cui si aggiunge un margine.

Che cosa sono i "costi di credenza" per un consumatore?

Costi informativi legati a qualità che non può valutare nemmeno dopo l’uso e quindi deve fidarsi (es. sostenibilità).

Definisci sovranità del consumatore nella visione moderna.

Il cliente ha diritti ma anche responsabilità; l’impresa può educarlo e non solo assecondarlo.

Cos’è una pubblicità ingannevole?

Comunicazione che induce intenzionalmente in errore il consumatore.

Esempio di nudge marketing in ambito sostenibile.

Ripensare la disposizione scaffali per far scegliere prodotti eco-friendly senza vietare gli altri.

Che cosa indica l’identità di Kaya?

Una formula che scompone le emissioni di CO₂ in popolazione, PIL pro capite, intensità energetica e intensità carbonica.

Qual è la principale differenza tra inquinanti "flusso" e "stock"?

Flusso: l’ambiente può smaltirli rapidamente; Stock: si accumulano e producono danni persistenti (es. CO₂).

Come si chiama il punto oltre il quale un ecosistema cambia irreversibilmente nel clima?

Tipping point.

Elenca due effetti visibili del cambiamento climatico.

Aumento temperatura media globale, scioglimento ghiacciai, innalzamento livello del mare, acidificazione oceani.

Che cosa studia l’IPCC Gruppo 1?

La scienza fisica del cambiamento climatico e le previsioni sull’evoluzione climatica.

Quali sono tre sistemi per combattere il greenwashing menzionati in UE?

Direttiva sulle Dichiarazioni Verdi, etichette/certificazioni terze, ONG di controllo (oltre alla legislazione su pubblicità ingannevole).

Che cos’è la "Direttiva 2014/95/UE"?

Obbliga le grandi imprese europee a pubblicare rendicontazioni sugli impatti sociali e ambientali.

Come definiresti la CSR secondo la Commissione UE 2011?

Responsabilità delle imprese per il loro impatto sulla società mediante integrazione di preoccupazioni sociali, ambientali, etiche e rispetto della legge.

Quali sono i tre principali tipi di dati nella ricerca di marketing?

Dati primari, dati secondari, big data.

Che cos’è il "self-selection bias" nei sondaggi online?

Distorsione dovuta al fatto che rispondono solo i volontari motivati, non un campione casuale.

Quando è preferibile usare un test di mercato (test marketing)?

Per prodotti nuovi ad alto investimento e incertezza sulla reazione del mercato.

Definisci "experience products".

Prodotti il cui valore può essere valutato solo durante o dopo l’uso (es. vacanza, ristorante).

Che cosa significa "innovability"?

Integrare innovazione tecnologica e sostenibilità per migliorare performance senza aumentare prezzo.

Esempio di causa related marketing (CRM).

Pampers che devolve parte del prezzo di un pack a campagne vaccinali.

Perché il packaging è chiamato spesso "quinta P"?

Perché, oltre a proteggere il prodotto, comunica il brand e può veicolare messaggi di sostenibilità.

Che cos’è la "city logistics"?

Organizzazione di consegne urbane con mezzi ecologici per ridurre traffico ed emissioni nel cosiddetto "ultimo miglio".

Spiega il concetto di "race to the bottom effect".

Paesi poveri abbassano standard ambientali e sociali per attrarre investimenti esteri.

Nell’approccio strategico alla sostenibilità, qual è la differenza tra postura reattiva e pro-attiva?

Reattiva: si interviene dopo uno scandalo per limitare danni; Pro-attiva: si previene il problema integrando la sostenibilità prima.

Che cos’è il "+1 peccato" del greenwashing oltre ai 7 tradizionali?

Eco-embellishment / executional greenwashing (uso di elementi visivi verdi senza claim diretti).

Nomina due fattori personali che influenzano il comportamento del consumatore.

Età, genere, occupazione, reddito, personalità, valori.

Qual è la funzione di un’etichetta "Fairtrade"?

Garantire condizioni di commercio equo per i produttori e ridurre i costi di credenza per il consumatore.

Che cosa indica un HHI superiore a 2500?

Alta concentrazione di mercato e concorrenza bassa.

A quali tre criteri devono rispondere gli obiettivi SMART? (elencane almeno 3)

Specifici, Misurabili, Attuabili, Rilevanti, Temporali.

Cos’è un esperimento "between subjects"?

Ogni partecipante è esposto a una sola condizione dell’esperimento.

Che cosa misura l’eye-tracking nello studio del comportamento di consumo?

Il percorso visivo e il tempo di fissazione dello sguardo su elementi di un annuncio o scaffale.

Spiega la differenza fra attributi di ricerca, esperienza e credenza.

Ricerca: valutabili prima dell’acquisto; Esperienza: valutabili dopo l’uso; Credenza: difficile valutarli anche dopo, richiedono fiducia.

Che cosa significa "stakeholder driven CSR"?

Adozione di pratiche sostenibili perché richieste da stakeholder chiave (consumatori, investitori, comunità).

Qual è la logica alla base del prezzo "€9,99"?

Effetto psicologico per cui i consumatori percepiscono il prezzo come significativamente più basso di €10.

Che cos’è la "traccia dell’intervista" nelle interviste in profondità?

Documento guida con domande aperte da seguire in modo flessibile dal moderatore.

Perché Blockbuster è fallita nonostante la leadership nel noleggio video?

Non ha riconosciuto il cambiamento tecnologico verso lo streaming e ha sottovalutato l’opportunità offerta da Netflix.

Qual è l’obiettivo principale di un focus group?

Raccogliere percezioni, emozioni e idee collettive su un tema o prodotto difficili da cogliere con tecniche quantitative.

Che cosa rende efficace un piano di marketing sostenibile rispetto a uno tradizionale?

Integrare fin dall’analisi i problemi socio-ecologici e mirare a obiettivi economici, ambientali e sociali congiunti.

Cita una pratica di distribuzione che riduce l’impatto ambientale.

Condivisione di magazzini e mezzi di trasporto fra aziende, sviluppo di punti vendita locali, uso della ferrovia invece del camion.

Perché l’eco-embellishment può essere rischioso per un’azienda?

Può generare accuse di greenwashing se il design "verde" non corrisponde a reali pratiche sostenibili.

Che cos’è "cause related marketing" (CRM)?

Collaborazione temporanea azienda-non profit in cui parte del prezzo di un prodotto finanzia una causa sociale.