Marketing - Strategische und Taktische Entscheidungen

Vokabel-Flashcards zu den Themen strategische Marketing-Entscheidungen, Marktattraktivität und Formen der Marktbearbeitung basierend auf der Vorlesung von Prof. Dr. Kasprik.

Marktattraktivität (Nachfragestruktur)

Beurteilung basierend auf Kennzahlen wie Marktvolumen, Marktkapazität, Marktwachstum, saisonalen Schwankungen und Marktrentabilität.

Undifferenziertes Marketing

Die Befriedigung der häufigsten Kundenbedürfnisse mit nur einem Produkt für alle Kundengruppen (z. B. Ford Model T).

Differenziertes Marketing

Die Bedienung ausgewählter Bedürfnisse durch unterschiedliche Produkte für unterschiedliche Kundengruppen innerhalb eines Marktes.

Konzentriertes Marketing

Wird auch als Fokussierungs- oder Spezialisierungsstrategie bezeichnet und umfasst Ansätze wie die Marktspezialisierung oder Produktspezialisierung.

Taktische Marketing-Entscheidungen

Handlungsbezogene Aufgaben des Produktmanagements, wie die Gestaltung aller Marketing-Instrumente für ein Produkt zur Erreichung strategischer Ziele.

Was versteht man unter "Undifferenziertem Marketing" (Massenmarketing) und welches historische Beispiel veranschaulicht diesen Ansatz?

Definition: Unter undifferenziertem Marketing versteht man eine Marktbearbeitungsstrategie, bei der die am häufigsten anzutreffenden, durchschnittlichen Kundenbedürfnisse mit nur einem einzigen Standardprodukt für den gesamten Markt bedient werden. Segmentunterschiede werden hierbei bewusst ignoriert. Historisches Beispiel: Das Ford Model T (gebaut von 1908 bis 1927). Henry Ford bot ein einziges Fahrzeug an, das die unterschiedlichen Bedürfnisse von Pkw-Käufern, Kleinwagen-Käufern und Lkw-Käufern in einem einzigen Modell abdecken sollte.

Was versteht man unter "Differenziertem Marketing" und welches aktuelle Beispiel verdeutlicht dieses Vorgehen?

Definition: Unter differenziertem Marketing versteht man die gezielte Bearbeitung eines Gesamtmarktes, bei der das Unternehmen mehrere unterschiedliche Marktsegmente auswählt und für jedes dieser Segmente ein eigenes, speziell angepasstes Produkt mit einem maßgeschneiderten Marketing-Mix anbietet. Beispiel: Die Marke MINI (BMW Group) bedient im deutschen Kleinwagenmarkt unterschiedliche Kundengruppen durch verschiedene, spezialisierte Modelle wie den MINI 3-Türer, das MINI Cabrio, den MINI Clubman oder das SUV-Modell MINI Countryman.

Definieren Sie das "Konzentrierte Marketing" als strategischen Ansatz der Marktbearbeitung.

Definition: Das konzentrierte Marketing (auch als Fokussierungs- oder Spezialisierungsstrategie bezeichnet) ist ein Ansatz, bei dem ein Unternehmen seine begrenzten Ressourcen nicht auf den gesamten Markt verteilt, sondern sich ganz bewusst auf ein einziges Segment oder wenige ausgewählte Nischen konzentriert. Innerhalb dieses gewählten Bereichs wird eine monopolähnliche Vormachtstellung angestrebt. Typische Ausprägungen sind die Marktspezialisierung oder die Produktspezialisierung.

Was sind "Taktische Marketing-Entscheidungen" und wer ist im Unternehmen primär für diese verantwortlich?

Definition: Taktische Marketing-Entscheidungen sind handlungsbezogene Aufgaben, die sich mit der konkreten Ausgestaltung des operativen Marketing-Mixes befassen. Verantwortung: Sie fallen in den Aufgabenbereich des Produktmanagements. Die Aufgabe einer/s Produktmanager/in ist es, alle absatzpolitischen Instrumente (die 4 Ps: Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik) für ein bestimmtes Produkt oder eine Produktgruppe so zu gestalten, dass die übergeordneten strategischen Ziele des Unternehmens erreicht werden.

Definieren Sie den Begriff der "Marktsegmentierung" aus Sicht der strategischen Marketingplanung.

Definition: Die Marktsegmentierung ist der systematische Prozess der Identifikation und Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Kundengruppen (Segmente). Diese Kundengruppen zeichnen sich dadurch aus, dass sie sich hinsichtlich ihrer Bedürfnisse, Wünsche und ihres Kaufverhaltens über den eigentlichen Verwendungszweck eines Produkts hinaus sehr stark ähneln und somit gezielt angesprochen werden können.

Die „Attraktivität“ eines Marktes wird oftmals auf der Basis von vier Kriterien bewertet: (1) Marktkapazität, (2) mengenmäßiges Marktvolumen, (3) Marktwachstum, (4) saisonale Nachfrageschwankungen. a) Erläutern Sie, wie diese vier Kriterien ermittelt werden. b) Begründen Sie, welche Ausprägung bei den Kriterien jeweils eine hohe Attraktivität des Marktes anzeigt.

a) Ermittlung der Kriterien: Marktkapazität: Sie beschreibt die theoretisch maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes. Marktvolumen: Es beschreibt die realisierte oder konkret zu erwartende Absatzmenge oder den Umsatzwert aller Anbieter im Markt innerhalb einer bestimmten Periode. Marktwachstum: Es wird ermittelt, indem man die prozentuale Veränderung des Marktvolumens einer aktuellen Periode im direkten Vergleich zur Vorperiode berechnet. Saisonale Nachfrageschwankungen: Werden ermittelt, indem man die regelmäßigen, wiederkehrenden Veränderungen der Kundennachfrage innerhalb eines Kalenderjahres analysiert. b) Begründung der attraktiven Ausprägungen: Marktkapazität: Eine HOHE Kapazität zeigt hohe Attraktivität. Marktvolumen: Ein HOHES Marktvolumen signalisiert hohe Attraktivität. Marktwachstum: Ein STARKES Wachstum bedeutet hohe Attraktivität. Saisonalität: Eine GERINGE saisonale Nachfrageschwankung zeigt hohe Attraktivität.

Beschreiben Sie die drei Formen des „konzentrierten Marketing" (selective specialization) nach Kotler.

Die drei Formen des konzentrierten Marketings lauten: 1. Konzentration auf eine Produkt-Markt-Kombination: Das Unternehmen konzentriert sich ausschließlich auf ein einziges, eng begrenztes Marktsegment mit einem hochspezialisierten Produkt (z. B. Porsche).

2. Marktspezialisierung: Das Unternehmen fokussiert sich auf eine bestimmte Kundengruppe (z. B. Zahnärzte) und versucht, deren Bedürfnisse durch eine breite Palette unterschiedlicher Produkte zu befriedigen.

3. Produktspezialisierung: Das Unternehmen stellt ein einzelnes, hochspezialisiertes Produkt her und verkauft dieses an unterschiedliche Kundengruppen oder Branchen (z. B. Labormikroskope).

Warum ist die Auswahl eines Absatzmarktes typischerweise eine Entscheidung, die auf der oberen Führungsebene (Chefetage) eines Unternehmens getroffen werden muss? Nennen Sie zwei Gründe.

Die Entscheidung ist aus folgenden zwei Gründen auf oberster Ebene angesiedelt: 1. Hohe Ressourcenbindung: Die Erschließung eines neuen Marktes erfordert erhebliche Investitionen, die langfristig wirken und nicht ohne massive finanzielle Verluste rückgängig gemacht werden können.

2. Strategische Ausrichtung: Die Marktauswahl legt fest, in welchen Wettbewerbsarenen das Unternehmen antritt und bestimmt maßgeblich das zukünftige Risikoprofil und die strategische Identität.

Worin unterscheiden sich die Hauptaufgaben und Ziele des Produktmanagements von den Hauptaufgaben und Zielen des Vertriebsaußendienstes?

Der Unterschied liegt in der strategischen Flughöhe und der Ausrichtung: Produktmanagement: Hauptaufgabe: Gestaltung aller absatzpolitischen Instrumente für ein bestimmtes Produkt. Ziel: Erreichung strategischer Langzeitziele für das Produkt. Vertriebsaußendienst: Hauptaufgabe: Direkter Kontakt zum Kunden vor Ort. Ziel: Konkrete Auftragsgewinnung und kurzfristige Sicherung von Absatz und Umsatz.

Was lässt sich für die Bewertung des Produkterfolgs aus (a) einem gestiegenen Absatz, (b) einer positiven Veränderungsrate des Absatzes und (c) einer positiven Veränderung des mengenmäßigen Marktanteils ableiten?

Die drei Kennzahlen liefern unterschiedliche Aussagen über den Absatzerfolg: (a) Gestiegener Absatz zeigt wachsende Marktakzeptanz. (b) Positive Veränderungsrate des Absatzes signalisiert, dass das Produkt sich in einer dynamischen Wachstumsphase befindet. (c) Positive Veränderung des mengenmäßigen Marktanteils zeigt an, dass das Unternehmen schneller wächst als der Gesamtmarkt.