Chapter One - Marketing: Creating and Capturing Customer

Marketing

là một quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm thu lại giá trị từ khách hàng

Quy trình Marketing (Marketing Process)

Tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng:

1. Hiểu thị trường và nhu cầu, mong muốn của khách hàng

2. Thiết kế chiến lược marketing lấy khách hàng làm trung tâm

3. Xây dựng chương trình marketing tích hợp để mang lại giá trị vượt trội

4. Xây dựng mối quan hệ có lợi nhuận và tạo niềm vui cho khách hàng

Thu lại giá trị từ khách hàng

1. Thu giá trị từ khách hàng để tạo lợi nhuận và tài sản giá trị khách hàng

Các khái niệm cốt lõi (Core Concepts)

Bao gồm:

• Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của khách hàng

• Các chào hàng của thị trường (Market offerings)

• Giá trị và sự thỏa mãn

• Trao đổi và mối quan hệ

• Thị trường

Nhu cầu của khách hàng (Needs)

Là trạng thái thiếu hụt tự nhiên của con người

• Về sinh lý: thực phẩm, quần áo, …

• Về xã hội: sự gắn bó, tình cảm

• Về cá nhân: tri thức, thể hiện bản thân

(là những gì con người không thể sống thiếu)

Ví dụ:Một người cần ăn để duy trì sự sống

Mong muốn của khách hàng (Wants)

Là hình thức mà nhu cầu được định hình bởi văn hóa và cá tính cá nhân

(là cách thức cụ thể để thỏa mãn nhu cầu)

Ví dụ: một người cần ăn, nhưng có thể mong muốn ăn cơm tấm, bún bò hay pizza tùy theo khẩu vị và thói quen

Yêu cầu của khách hàng (Demands)

Là mong muốn đã được hẫu thuẫn bởi khả năng chi trả.

(là mong muốn được hỗ trơ bởi khả năng chi trả và sẵn lòng chi tiền)

Ví dụ: Người đó muốn ăn pizza, và nếu có tiền và sẵn sàng mua, thì nó trở thành yêu cầu

Mối quan hệ giữa nhu cầu (needs), mong muốn (wants) và yêu cầu (demands)

Nhu cầu → hình thành mong muốn → nếu có tiền và muốn tiêu → trở thành yêu cầu

Các chào hàng trên thị trường (Market offerings)

là sự kết hợp giữa sản phẩm, dịch vụ, thông tin hoặc trải nghiệm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường để đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng

Ví dụ: Một hãng hàng không không chỉ bán vé máy bay (sản phẩm) mà còn cung cấp dịch vụ chuyến bay, thông tin du lịch, và trải nghiệm bay thoải mái.

Thiển cận trong Marketing (Marketing myopia)

Xảy ra khi chỉ tập trung vào mong muốn hiện tại mà bỏ quên nhu cầu cốt lõi thực sự của khách hàng

Ví dụ: Công ty xe lửa nghĩ rằng họ đang kinh doanh vận tải đường sắt, trong khi thực ra khách hàng cần “di chuyển”, khiến họ bỏ lỡ cơ hội đổi mới và cạnh tranh với ngành hàng không hay xe buýt

Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Value and Satisfaction)

Thiết lập kỳ vọng phù hợp để tạo ra giá trị và sự hài lòng cho khách hàng

Marketers (Nhà tiếp thị):

• Đặt mức kỳ vọng đúng đắn: không thổi phồng quá mức hoặc đưa ra cam kết quá thấp

• Nếu đặt kỳ vọng quá cao mà không đáp ứng được sẽ gây thất vọng cho khách hàng

• Nếu đặt kỳ vọng quá thấp thì không thu hút được khách hàng

Customers (Khách hàng):

• Giá trị và sự hài lòng: Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào việc sản phẩm/ dịch vụ có đáp ứng hoặc vượt qua mức kỳ vọng của họ không

Trao đổi (Exchange)

là hành động nhận được một vật mong muốn từ ai đó bằng cách đưa ra một vật khác để đáp lại

Ví dụ: Khi khách hàng nhận được giá trị (sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm) và doanh nghiệp nhận lại giá trị khác (thường là tiền, sự trung thành, thông tin, …)

Thị trường (Markets)

là tập hợp những người mua hiện tại và tiềm năng của một sản phẩm

(bất kỳ ai đang có nhu cầu, mong muốn và có khả năng chi trả cho một sản phẩm đều được xem là một phần của thị trường)

Quản trị marketing (Marketing management)

là nghệ thuật và khoa học lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng mối quan hệ có lợi nhuận với họ

Đặt ra hai câu hỏi:

• Khách hàng nào chúng ta sẽ phục vụ?

→ Xác định đúng phân khúc thị trường (target segment)

• Chúng ta sẽ phục vụ họ như thế nào tốt nhất?

→ Định vị sản phẩm/dịch vụ và xây dựng chiến lược để đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của khách hàng

Phân khúc thị trường (Market Segmentation)

là chia thị trường thành các nhóm nhỏ khách hàng có đặc điểm, nhu cầu hoặc hành vi tương đồng

Tiếp thị mục tiêu (Target Marketing)

là chọn ra nhóm phù hợp nhất để tập trung nguồn lực tiếp cận

Phi tiếp thị (Demarketing)

là hoạt động nhằm giảm nhu cầu tạm thời hoặc vĩnh viễn; mục tiêu không phải là hủy bỏ hoàn toàn nhu cầu, mà làm giảm hoặc điều chỉnh nó

Ví dụ: Bộ Y Tế liên tục triển khai các chiến dịch truyền thông như “Nói không với thuốc lá” hoặc in hình cảnh báo trên bao bì. Đây là hình thức demarketing với mục đích bảo vệ sức khỏe cộng đồng, không hoàn toàn cấm nhưng cố gắng làm giảm nhu cầu người dùng.

Đề xuất giá trị (The value proposition)

là tập hợp các lợi ích hoặc giá trị mà một công ty cam kết mang lại cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu của họ

(lời hứa mà doanh nghiệp đưa ra để thuyết phục khách hàng chọn sản phẩm/dịch vụ của mình)

Định hướng quản trị marketing (Marketing Management Orientations)

Có 5 định hướng chính:

1. Production Concept (Định hướng sản xuất)

2. Product Concept (Định hướng sản phẩm)

3. Selling Concept (Định hướng bán hàng)

4. Marketing Concept (Định hướng marketing)

5. Societal Concept (Định hướng marketing vì xã hội)

Định hướng sản xuất (Production Concept)

là quan điểm cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn rộng rãi và có giá cả phải chăng

→ Tập trung sản xuất và phân phối rộng rãi

Định hướng sản phẩm (Product Concept)

là quan điểm cho rằng người tiêu dùng sẽ ưu tiên những sản phẩm có chất lượng, hiệu suất và tính năng vượt trội.

→ Tập trung cải tiến sản phẩm liên tục

Định hướng bán hàng (Selling Concept)

là quan điểm cho rằng người tiêu dùng sẽ không tự nguyện mua đủ sản phẩm của doanh nghiệp trừ khi có nỗ lực bán hàng và quảng bá quy mô lớn

→ Thuyết phục khách hàng mua hàng thông qua các chiến dịch khuyến mãi, quảng cáo

Định hướng marketing (Marketing Concept)

là quan điểm cho rằng để đạt được mục tiêu tổ chức, doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và cung cấp sự thỏa mãn mong muốn đó tốt hơn đối thủ cạnh tranh

→ Tập trung việc tạo ra giá trị thực sự và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Định hướng marketing vì lợi ích xã hội (Societal Marketing Concept)

là quan điểm cho rằng doanh nghiệp nên đưa ra các quyết định marketing đúng đắn bằng cách cân nhắc đến mong muốn của người tiêu dùng, yêu cầu của công ty, lợi ích lâu dài của người tiêu dùng và lợi ích bền vững của xã hội

→ Không chỉ làm khách hàng hài lòng mà còn hướng tới sự phát triển bền vững của xã hội

Mô hình “tam giác marketing vì lợi ích xã hội”

Tìm kiếm giải pháp tối ưu hóa 3 yếu tố cốt lõi:

1. Xã hội (Society - Human welfare)

→ Lợi ích dài hạn của cộng đồng và môi trường sống (trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội)

2. Khách hàng (Consumers - Want satisfaction)

→ Đáp ứng nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng

3. Doanh nghiệp (Company - Profits)

→ Mục tiêu là tăng trưởng và lợi nhuận của công ty

Chiến lược phối thức marketing (The marketing mix)

là tập hợp các công cụ (gọi là 4P) mà doanh nghiệp sử dụng để triển khai chiến lược marketing của mình. Bao gồm:

1. Products (Sản phẩm)

2. Price (Giá)

3. Place (Phân phối)

4. Promotion (Xúc tiến thương mại)

Chương trình marketing tích hợp (Intergrated marketing program)

là một kế hoạch toàn diện, trong đó phối hợp các công cụ marketing (4P) một cách đồng bộ để truyền tải và cung cấp giá trị đã hứa đến khách hàng mục tiêu

Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM)

là quá trình tổng thể nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ có lợi nhuận với khách hàng bằng cách mang đến giá trị vượt trội và sự hài lòng cao

(không chỉ tìm kiếm khách hàng mới mà còn phải nỗ lực giữ chân khách hàng cũ)

Giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer-perceived value)

là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ bỏ ra

• Tổng giá trị: bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, trải nghiệm, …

• Tổng chi phí: không chỉ là giá tiền, mà còn gồm thời gian, công sức, rủi ro, …

→ Khi giá trị cảm nhận lớn hơn chi phí, khách hàng sẽ thấy việc mua hàng là xứng đáng

Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction)

là mức độ mà hiệu suất thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của người mua

• Nếu hiệu suất < kỳ vọng → thất vọng

• Nếu hiệu suất = kỳ vọng → hài lòng

• Nếu hiệu suất > kỳ vọng → hài lòng vượt mong đợi → sự trung thành

Các cấp độ và công cụ trong xây dựng mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Levels And Tools)

Basic Relationships (Quan hệ cơ bản)

→ Duy trì mối quan hệ tối thiểu với khách hàng, thường áp dụng với các sản phẩm giá trị thấp hoặc tần suất mua thấp

Ví dụ: Gửi mail cảm ơn, fiamr giá cho lần mua sau, thu thập ý kiến khách hàng, …

Full Partnerships (Quan hệ toàn diện)

→ Áp dụng với khách hàng lớn hoặc trung thành cao. Đầu tư xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài và cá nhân hóa

Ví dụ: Harley - Davidson không chỉ bán xe mà còn xây dựng cộng đồng, tổ chức sự kiện dành riêng cho người dùng, tạo ra trải nghiệm thương hiệu độc đáo

Sự thay đổi trong cách doanh nghiệp xây dựng quan hệ với khách hàng (The Changing Nature of Customer Relationships)

Lựa chọn khách hàng kỹ cảng hơn: Không cố gắng iếp cận tất cả mọi người, mà tập trung vào những khách hàng ít hơn nhưng có giá trị cao hơn

• Áp dụng chiến lược quản trị có chọn lọc (selective relationship management)

• Mục tiêu: tối ưu hóa chi phí và gia tăng lợi nhuận từ nhóm khách hàng tiềm năng nhất

Tăng cường sự tương tác sâu và hai chiều: Không chỉ giao tiếp một chiều (như quảng cáo truyền thống), mà nên chủ động tạo ra các mối quan hệ tương tác thực sự qua:

• Blog

• Website

• Mạng xã hội

  • Cộng đồng trực tuyến

Quản trí mối quan hệ đối tác (Partner Relationship Management)

là quá trình làm việc chặt chẽ với các đối tác trong nội bộ công ty và bên ngoài nhằm cùng nhau mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng.

Đối tác nội bộ công ty (Partners inside the company)

là các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp có tương tác với khách hàng (trực tiếp hoặc gián tiếp). Như:

• Bộ phận sản xuất

• Dịch vụ khách hàng

• Tài chính

• Công nghệ

Đối tác bên ngoài công ty (Partners outside the company)

là những doanh nghiệp cùng tham giá vào chuỗi cung ứng và phục vụ khách hàng. Bao gồm:

• Nhà cung cấp

• Trung gian phân phối

• Đối tác liên minh chiến lược, thậm chí cả đối thủ cạnh trnah trong một số trường hợp

Chuỗi cung ứng (Supply chain)

là kênh kéo dài từ nguyên liệu đầu vào → linh kiện → sản phẩm cuối cùng → tau người tiêu dùng cuối cùng

→ Doanh nghiệp cần hiểu rằng mỗi mắt xích tròn chuỗi giá trị đều ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng tổng thể

Giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value)

là tổng giá trị tài chính mà một khách hàng mang lại cho doanh nghiệp trong suốt thời gian họ còn gắn bó

Ví dụ: Một khách hàng thương xuyên mua cà phê mỗi ngày tại The Cofe House có thể đem lại hơn 1- triệu đồng/năm - khôgn chỉ từ đồ uống mà còn từ giới thiệu bạn bè hoặc trung thành với thương hiệu

Tỷ trọng chi tiêu của khách hàng (Share of Customer)

là tỷ trọng chi tiêu của khách hàng dành cho một doanh nghiệp cu thể

(nếu khách hàng có nhiều lựa chọn nhưng họ dành phần lớn chi tiêu cho sản phẩm/dịch vụ của bạn, thì “tủ trọng chi tiêu” của bạn cao - chỉ số đánh giá lòng trung thành và hiệu quả tiếp thị)

Giá trị khách hàng tổng thể (Customer Equity)

là tổng giá trị vòng đời của tất cả khách hàng của một công ty

(nếu mỗi khách hàng mang về nhiều giá trị trong suốt quá trình gắn bó, thì tổng hợp lại sẽ là một tài sản vô hình nhưng rất quý giá)

Xây dựng giá trị khách hàng tổng thể (Building Customer Equity)

1. Đối xử với khách hàng như tìa sản cần được tối ưu

→ Tức là khách hàng cần được được đầu tư, chăm sóc dài hạn và quản trị để tăng giá trị vòng đời

2. Không phải khách hàng nào cũng như nhau

→ Mỗi nhóm khách hàng đều có mức độ tiềm năng và hành vi khác nhau, cần áp dụng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng phù hợp với từng nhóm

Ví dụ:

• Khách hàng mới → gây ấn tượng ban đầu, dịch vụ tận tâm

• Khách hàng trung thành → xây dựng quan hệ sâu, cá nhân hóa

  • Khách hàng không còn tiềm năng → tối ưu chi phí phục vụ

Sự thay đổi trong bối cảnh hiện đại

Có 4 xu hướng lớn mà các doanh nghiệp cần thích nghi:

1. Digital Age (Kỷ nguyên số)

→ Chuyển sang môi trường số hóa, nơi khách hàng tương tác qua mạng xã hội, thiết bị di động, trí tuệ nhân tạo, dữ liệu lớn

Ví dụ: Cá nhân hóa quảng cáo trên Facebook, chatbox hỗ trợ mua hàng, livestream bán hàng, …

2. Rapid Globalization (Toàn cầu hóa nhanh chóng)

→ Không còn bị giới hạn trong phạm vi quốc gia, Cơ hội và thách thức quốc tế gia tăng: ngôn ngữ, văn hoá, luật pháp, cạnh tranh toàn cầu

Ví dụ: McDonald’s xuất hiện trên toàn thế giới nhưng vẫn điều chỉnh menu để phù hợp với văn hóa địa phương

3. Ethics and Social Responsibility (Đạo đức & Trách nhiệm xã hội)

→ Người tiêu dùng này nay quan tâm nhiều đến tính minh bạch, công bằng và bền vững

Ví dụ: Sản phẩm thân thiện với môi trường, chính sách không thử nghiệm trên động vật, hoặc thương hiệu ủng hộ quyền lợi người lao động

4. Not-for-profit Marketing (Marketing phi lợi nhuận)

→ Các tổ chức phi lợi nhuận (tổ chức từ thiện, môi trường, y tế, …) cũng sử dụng kỹ thuật marketing để vận động quyên góp, tuyên truyền và thay đổi hành vi xã hội

Ví dụ: Chiến dịch truyền thông chống hút thuốc, phòng chống ung thư, bảo vệ rừng, …