6. Marketing-Instrumente: Produkt- und Sortimentsgestaltung

Was ist Marketing nach Fritz et al.?

nach Fritz et al. (2019): mehr als Werbung, wichtige Quelle des Unternehmenserfolgs, marktorientierte Unternehmensführung

Was ist marktorientierte Unternehmensführung?

wesentliche betriebliche Funktionen (Forschung & Entwicklung, Produktion, Vertrieb) auf Anforderungen der Märkte ausgerichtet

Was ist Marketing?

Aktivitäten, organisatorische einheiten und Prozesse, die

Markt(Angebote) schaffen, kommunizieren, physisch vertreiben und austauschen

für Kunden, Gesellschaft etc. als Ganzes einen Nutzen darstellen

Wie verläuft der Marketing-Entscheidungsprozess?

1. Analyse der Marktchancen und -risiken

2. Festlegung der Marketingziele und -strategien

3. Planung der Marketinginstrumente

4. Umsetzung und Steuerung der Marketingprogramme

5. Kontrolle des Marketingerfolgs

Was sind die 4P?

Product, Price, Place, Promotion

Was ist der abnehmende Grenznutzen?

zusätzlicher Nutzen einer weiter konsumierten Einheit eines Gutes wird mit jeder weiteren Einheit kleiner

Welche zwei Dimensionen von Nutzen gibt es?

• Utilitarian = funktionaler Nutzen

• Hedonic = Spaß-/Erlebnisnutzen

Was ist funktionaler Nutzen?

problem-/aufgabenbezogen

rationale Erklärung einfach

Ergebnis wichtig 

Was ist Spaß/Erlebnisnutzen?

affektiv, subjektiv

rationale Erklärung schwierig

Prozess wichtig

Was bewirkt Rot als Farbe?

• Stoppsignal

• Gefahr

Was konnten Studien zu der Farbe rot herausstellen?

• von roten Tellern wird weniger gegessen als von blauen

• der Effekt der Farbe hängt davon ab, wie gesund Lebensmittel wahrgenommen werden

Wann spielen Erwartungen eine große Rolle?

Geschmack

Bsp. Margarine eigentlich weiß, aber eingefärbt

Wie lief die MIT-Bier Studie ab?

Gruppe 1 (Blindverkostung)

Gruppe 2: Vorab-Info

Gruppe 3: nachträgliche Info (nach dem Trinken aber vor Bewertung)

Was hat die MIT-Studie herausgestellt?

• blind möchten mehr den Essig

• Wissen schadet Geschmack: vorher gewusst = negativer bewertet

• danach Urteil nicht so stark negativ beeinflusst wie davor

Was spielt eine Rolle bei multisensualen Produkterlebnissen?

Kongruenz

raues Papier besser bewertet, wenn maskuliner Duft

weiches Papier besser bewertet, wenn femininer Duft

Welche Erkenntnisse gibt es zu multisensualen Produkterlebnissen?

• braun eingefärbter Vanillepudding anderer Geschmack

• Wasser auf hässlichem Becher schlechter

• Weißwein eingefärbt = mit Rotweinbegriffen beschrieben

Welche Studie wurde zum haptischen Priming durchgeführt?

Aufgabe 1: Probanden vergleichen Gewicht gleicher Gegenstände 

Aufgabe 2: am Bildschirm visuelle Stimuli von Marken erkennen

= schneller Erkennung, stärkere Berücksichtigung, unbewusste Wirkung

Was ist das Marmeladen-Experiment?

• Probierstand

• 6 vs. 24 verschiedene Marmeladen

Was ist das Paradox of Choice?

weniger aus großen als aus kleinen Sortimenten gekauft

Wahl aus großem Sortiment = unzufriedener

Was beeinflusst Choice Overload?

• Aufgabenschwierigkeit (z.B. Zeitdruck)

• Präferenzunsicherheit (z.B. fehlende Expertise)

• Entscheidungsziel

• Komplexität des Optionssets

Was ist Satisficing?

• good enough als Entscheidungskriterium

Was ist Maximizing?

• beste Option als Entscheidungskriterium

Was ist das Maximization Paradox?

• Verlangen nach bester Option = Ressourcen opfern für mehr Möglichkeiten, aber trotzdem Unzufriedenheit bei Wahl

Welche Studie gibt es zum Maximization Paradox?

• Schokoladenstudie

• kleines (6) vs. großes (30) Sortiment

• großes Sortiment nur mit Extraaufwand (Extra-Fragebogen) verfügbar

Was sind die Ergebnisse der Maximzation Studie?

• Maximizer bevorzugen großes Sortiment trotz höherem Aufwand

• bei mehr Aufwand unzufriedener