T4 DIRECCION COMERCIAL

Existe una gran variedad de productos, consumidores y competidores

Satisfacer necesidades de clientes, establecer relaciones duraderas, aportar más valor que la competencia

Selección del mercado objetivo.

Se identifican los segmentos de mercado mas atractivos que se puedan servir de manera efectiva

Las empresas son diferentes

deben indentificar las partes del mercado a las que pueden atender mejor y diseñar estrategias de marketing orientadas al cliente

estrategia de marketing

La empresa elige a los clientes a los que atender

La empresa decide una propuesta de valor para los clientes objetivo

4 etapas del diseño de la estrategia de marketing

1. segmentacion

2. seleccion

3. diferenciacion

4. posicionamiento

Segmentacion

División del mercado total en segmentos más pequeños

Seleccion

Seleccionar el segmento o los segmentos en los que entrar según su atractivo

Diferenciacion

Diferenciar la oferta de mercado para crear un valor superior para el cliente

Posicionamiento

Posición de la oferta de mercado en la mente de los clientes objetivo

El objetivo de segmentar es

ser más eficaz y eficiente que la competencia y satisfacer las expectativas y necesidades de los clientes.

Segmentación del mercado

1. Identificar las bases para segmentar el mercado

2. Elaborar perfiles de los segmentos resultantes

Selección del mercado objetivo

1. Elaborar medidas de atractivo del segmento

2. Seleccionar el/los segmentos objetivo

Diferenciación y posicionamiento

1. Desarrollar el posicionamiento para cada segmento objetivo.

2. Desarrollar marketing para cada segmento objetivo

Identificar las bases para segmentar el mercado

Variables geográficas

Demográficas

Psicográficas

Motivacionales y de comportamiento.

Todo segmento debe tener un volumen mínimo, ser identificable, accesible y apropiado.

Criterios de segmentación de mercados

Segmentación geográfica

Se puede operar en una o varias áreas geográficas, o en todas las áreas, pero poniendo atención en las diferencias geográficas con respecto a las necesidades y los deseos.

Segmentación demográfica

Las necesidades, los deseos varían de acuerdo con las variables demográficas.

Son más fáciles de medir que otros tipos de variables

Edad y etapa del ciclo de vida

Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con la edad.

Uso de productos diferentes o distintos enfoques de marketing.

Segmentación por género

Muy utilizada en ropa, cosméticos, higiene personal o revistas

Segmentación por renta

Muy utilizado para automóviles, barcos, ropa, cosméticos,

servicios financieros y viajes.

Segmentación psicográfica

Divide a los consumidores en función de la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad.

Las personas que pertenecen a una misma generación pueden tener diferentes rasgos psicográficos.

Segmentación conductual

División de un mercado en grupos según el conocimiento,

las actitudes, el uso o la respuesta a un producto.

Segmentar por ocasión

Según las ocasiones en que los compradores:

• tienen la idea de que quieren comprar un producto.

• hacen realmente su compra.

• usan el artículo adquirido

Segmentación por beneficios buscados

División del segmento según los beneficios que los consumidores buscan en el producto

Nivel de uso

Reforzar y conservar a los usuarios habituales.

Atraer a los no son usuarios

Fortalecer relaciones con antiguos usuarios.

Frecuencia de uso

Usuarios ocasionales/esporádicos

Usuarios medios

Usuarios intensivos/frecuentes:

Grado de fidelidad

Se puede segmentar en función de si el cliente es:

• fiel a la marca

• fiel a la tienda

• fiel a la empresa

Se pueden dividir en grupos según su grado de fidelidad.

• Totalmente leales

• Leales hasta cierto punto

• No leales

Elaborar perfiles de los segmentos

Descripción de las características destacadas de cada segmento

Realizar un análisis de la situación y evolución de los principales mercados

Análisis comparativo con alguno de los principales mercados competidores.

Requisitos exigibles a los segmentos

• Medibles

• Accesibles

• Sustenciales

• Diferenciables

• Esabilidad

• Accionables

Requisitos exigibles a las empresas

• Capacidad

• Relacion de fuerzas

• Inversion

• Defensa

Buyer persona

personaje ficticio creado a partir de la etnografía de una población con perfil psicológico y comportamientos similares.

para un mismo producto se puede crear varios buyer personas

¿POR QUÉ CREAR UN BUYER PERSONA?

Enviar el mensaje correcto a los individuos correctos.

Determinar el tipo de contenido que necesitas;

Definir el tono y el estilo de tu contenido;

Ayudar a diseñar tus estrategias de marketing presentando al público que se debe enfocar;

Definir los temas sobre los que debes escribir;

Entender dónde los clientes potenciales buscan tu información y cómo quieren consumirla

Elaborar medidas de atractivo del segmento

Valorar los segmentos en base a:

1. Tamaño y crecimiento del segmento

2. Atractivo estructural del segmento a largo plazo

3. Objetivos y recursos

Seleccionar el/los segmentos objetivo

Seleccionar en base a la matriz atractivo competitividad.

Atractivo

como de interesante o atractivo es ese segmento para mi empresa

Competitividad

como de competitivo soy yo respecto a los competidores en ese segmento. La oferta de valor siempre es percibida en relación a los competidores y los intereses de los clientes

Desarrollar el posicionamiento para cada segmento objetivo

Diseña la “imagen” y propuesta de valor.

• El lugar que ocupa en la mente del consumidor frente a competidores.

• Establecer una imagen para un producto o servicio en relación con otros en el mercado.

• Propuesta de valor.

• Diferenciación respecto al resto de los existentes en el mercado.

• Permite a las organizaciones buscar obtener una ventaja competitiva al ofrecer un producto que tiene características que no están disponibles en las ofertas de los competidores.

Enfoques de segmentación

• A priori vs. a posteriori

• macro-segmentacion vs. micro-segmentacion

• productos vs. mercados

A priori

• no existe investigacion previa

• se conocen los criterios de segmentacion

• se conoce el nº y tamaño de los segmentos del mercado

• se realizan analisas uni/bivariados

A posteriori

• necesita investigacion previa

• no se conoce el nº y tamaño de los segmentos de mercado

• se realizan analisis multivariantes

Macro

identificar productos dentro del mercado de referencia

Micro

Identificar los segmentos de clientes dentro de c/prod indentificado

Productos

Agrupar a los clientes en función de los beneficios o atributos deseados de los productos

Mercados

Agrupar a los clientes en función de determinados rasgos de los clientes que explican las diferencias existentes en cuanto a conducta de consumo

Etapas del proceso de segmentación de mercados

1. identificar segmentos de mercado

2. seleccionar los segmentos de mercado meta

3. definir posicionamiento de mercado

Identificar segmentos de mercado

• definir objetivos de la investigacion de mercados

• refcoger info de bases de segmentacion

• identificar los metodos de segmentacion

• obtener los segmentos

• determinar los perfiles de los segmentos

• validar los segmentos

Seleccionar los segmentos de mercado meta

• evaluar el atractivo de los segmentos y la competitividad

• seleccionar los segmentos

Definir posicionamiento de mercado

• analizar la percepciones de los clientes

• diseñar el plan de marketing para c/segmento

Estrategias de cobertura de mercado

→ Marketing no diferenciado o de masas

→ Marketing diferenciado o segmentado

Marketing diferenciado o segmentado

La empresa decide atender a varios segmentos del mercado y diseña ofertas independientes para cada uno.

Produce más ventas, pero los costes son mayores

Marketing no diferenciado o de masas

Ignoran las diferencias entre segmentos, intenta llegar a todo el mercado.

se centra en necesidades comunes

Estrategias de cobertura de mercado

Marketing concentrado o de nichos

Marketing concentrado o de nichos

La empresa decide atender a una gran parte de uno o dos segmentos o nichos.

Permite a las pequeñas empresas concentrar sus limitados recursos en nichos relevantes para ellos e ignorados por las empresas de mayor tamaño.

Punto de apoyo para crecer.

Riesgo elevado

La estrategia adecuada dependera de

• los recursos

• el grado de homogeneidad de los productos

• grado de homogeneidad de los mercados

• las estrategias de los competidores