VIÐ101G - Inngangur að markaðsfræði, vita vel fyrir próf

Vel: Það sem er til prófs eru glærur kafla og umræða í tengslum við þær, Kaflar 8, 11, 13, 15 og 19

Tilboðið samanstendur af þrem grundvallaratriðum

Varan (product)
Þjónusta (service) - (sem er sleppt í þessum áfanga)
Vörumerkið (Brand)

Öll þessi atriði stuðla sameiginlega að því að til verði tilboð/lausn sem er samkeppnishæft á markaði.

Aðgreining vöru

Margir gera ekki greinarmun á stáli, kjúkling, salti eða rafmagni og er því áhersla lögð á lágt verð. Fólk kaupir það sem er ódýrast því þetta eru staðkvæmdarvörur. Hins vegar gerir fólk meiri greinarmun á bílum, fötum, húsgögnum og bókum. Þú færð t.d. ekki sömu söguna eða útlit af öllum bókum en allt salt bragðast eins.

Grunn virkni
Eiginleikar
Gæði
Ending
Áreiðanleiki
Hönnun
Aðlögun

Vörukarfan

Hagkvæmasta safn vörumerkja er þegar hvert vörumerki bætir við það virði sem hin skapa. Vörumerkjalína, sama vörumerki í nokkrum vöruflokkum dæmi er kjúklingaframleiðandi sem framleiðir heilan fugl frosinn, heilan fugl ferskan, bringur, leggi og vængi undir sama merkinu, segjum Ísfugl.
Þá er hægt að bjóða upp á nokkur vörumerki fyrir sömu vöru (dæmi er kjúklingaframleiðandi sem framleiðir bringur undir merkjunum Ísfugl, Kjúlli, Hagfugl o.s.frv.
Markmiðið er að hámarka dekkun á markaði en um leið að lágmarka skörun.

Þulan (mantra)

“A Brand mantra is a three- to five word articulation of the heart and soul of the Brand and is closely related to other branding concepts like core brand promise.”

DÆMI: Bónus - ekkert bruðl

Vörukarfan

Fjöldi útfærsla á hverri vöru/vörumerki.
Hagkvæmasta safn vörumerkja er þegar hvert vörumerki bætir við það virði sem hin skapa.
Vörumerkjalína, sama vörumerki í nokkrum vöruflokkum (dæmi er kjúklingaframleiðandi sem framleiðir heilan fugl frosinn, heilan fugl ferskan, bringur, leggi og vængi undir sama merkinu, segjum Ísfugl).
Þá er hægt að bjóða upp á nokkur vörumerki fyrir sömu vöru (dæmi er kjúklingaframleiðandi sem framleiðir bringur undir merkjunum Ísfugl, Kjúlli, Hagfugl o.s.frv.).
Markmiðið er að hámarka dekkun á markaði en um leið að lágmarka skörun.

Neytendasálfræði og verð

Viðmiðunarverð (reference prices)„sanngjarnt verð”, algengt verð, síðasta verð (síðast þegar vara eða þj. var keypt), hæstu verðmörk, lægstu verðmörk, verð samkeppnisaðila, vænt framtíðarverð, algengt afsláttarverð og fl.
Ímyndarverð (image pricing)
bílar, fatnaður, hótel, ilmvötn og fleira og fl.
Hyundai – Audi – Ferrari
Hátt verð, fá eintök, takm. aðgangur, takmörkuð framleiðsla og fl.
Verðvísar (pricing cues)
500 eða 499?
Tilboðsmerkingar/útsölur þurfa að vera vel ígrundaðar

Að móta verðstefnu

Skilgreina markmið með verðlagningu, ákvarða eftirspurn, áætla kostnað, greina verð, kostnað og tilboð samkeppnisaðila, ákvarða verðaðferð og ákvarða endanlegt verð.

Gjarnan er talað um að verð takið mið af hinum þrem C.
Cost - Kostnaður (Kostnaðardrifin verðlagning)
Competition - Samkeppnin (Samkeppnisdrifin verðlagning)
Customer - Viðskiptavinur (Markaðsdrifin verðlagning)

Verðið er sá söluráður sem hefur beint með tekjur að gera.
Mótun verðstefnu er síður en svo auðvelt verkefni.
Verð er afstætt.
Hvað eru góð kaup?

Virðishugtakið, skynjuð gæði og virði

Bæði ytri og innri eiginleikar hafa áhrif.

Ytri og innri áhrifaþættir á verðlagningu

Innri: Markmiðin, samval söluráða, kostnaðurinn, hver ákveður verð?

Ytri: Hvaða markaður? Hvernig eftirspurn? Samkeppnin, Aðrir þættir í umhverfi reksturs.

Mismunandi sjónarmið á verðlagningu

Verðlagning byggð á álagningu
Verðlagning byggð væntri útkomu
Verðlagning byggð á virði
Verðlagning byggð á samkeppni
Verðlagning byggð á uppboðum

Endanlegt verð

VERÐMISMUNUN

1. Ákefð eftirspurnar
2. Lægra verð fyrir meira magn
3. Mismunandi verð gagnvart mismunandi neytendageirum
Ólíkir hópar (nemendur fá lægra verð, Mac vs PC! og fl.)
Mismunandi útgáfur/pakkningar
Dreifileiðir (stórmarkaður – veitingahús – sjálfsali
Staðsetning (tónleikar,
Tímasetning (lítil eða mikil eftirspurn, jól, janúar, hádegi/kvöld og svo framvegis)

Verðlagning á vörublöndu (product mix pricing)

Tapa-græða aðferðin (loss-leader pricing): Bleiur og gos í stórmörkuðum? Nýjasti Iphone?
Verðlagning auka/viðbótarvöru (optional-feature pricing): Matur ódýr en drykkir dýrir.
„Fangaverð“ (captive pricing): Prentarar+hylki, rakvélar+blöð, þarft að kaupa eitt til að nota hitt.
Tveggja þátta verð (two-part pricing): Lágmarksgjald+notkun (umfram)
Hliðarvöruverðlagning (by-product pricing): Þegar aðrar vörur/markaðir þróast út frá aðalvörunni
Vörusamsetningarverðlagning (product-bundling pricing): Sjampó+næring, leikhúskort, þjálfari+starfslið

Söluhvetjandi aðgerðir

Sem beinast að neytendum: Verðlækkun, 3f2, vaxtalaust t.d.
Söluaðilum: Vörur við kassa, framsetning t.d.
Sölufólki: Verðlaun fyrir sölumarkmið t.d.

Samþætt markaðsskilaboð geta orðið til með fjórum leiðum:

Lárétt: Tengir saman allar helstu markaðslegar aðgerðir, s.s. umbúðir, verð, söluhvata og dreifingu – þar sem auglýsingaskilaboðunum er ætlað að ná mestu mögulegum áhrifum gagnvart neyendahópnum.
Lóðrétt: Hér er gert ráð fyrir aðkomu allra helstu stjórnenda/deilda – markmiðin séu öllum skýr og hluti af æðstu markmiðum.
Innri: Að allar helstu deildir sem snerta herferðina leggi sitt af mörkum af þekkingu og upplýsingum, s.s. vöruþróun, söludeild og þjónusta.
Ytri: Samræma aðgerðir fyrirtækisins við aðgerðir samstarfsaðila eins og auglýsingastofur/birtingahús, PR-stofur, viðburðafyrirtæki og fl.

Orðspor (Word of mouth)

Free publicity and word of mouth is probably the best and cheapest form of advertising. Learn to use it to your advantage.

Umbúðir

Þær þurfa að vera sjáanlegar (standa út frá hinum), aðgreinanleiki (neytendur þurfa geta greint þitt vörumerki frá öðrum), gagnsæi og rekjanleiki (hvaðan kemur varan).

Hlutverk dreifileiða

Fyrst og síðast að skapa aukið virði umfram það sem framleiðendur geta sjálfir gert.
Flestir framleiðendur selja vörur sínar ekki beint til neytenda – heldur nýta sér milliliði.
Kaupmenn vs umboðsmenn vs aðstoðarmenn: Hlutverk þeirra og ábyrgð er ólík. Eiga ekki bara að þjóna mörkuðum heldur líka efla/stækka þá

Styrkur/ábati milliliða (intermediaries) getur m.a. falist í: sérfræðiþekkingu, stærðarhagkvæmni og viðskiptasamböndum
Hráefni - flutningsaðilar/vöruhús – framleiðandi – vöruhús/flutningsaðilar – kaupmenn – flutningsaðilar – viðskiptavinir

Dreifileiðir

Geta verið flóknar, einfaldar eða allt þar á milli.

Beint frá framleiðanda til endalegra kaupenda/neytenda
Tupperware, Kimberly-Clark, M&M …
Framleiðandi – smásali – neytandi
P&G/Walmart/neytandi
Framleiðandi – heildsali – smásali – neytandi
P&G/ÍsAm/Hagkaup/neytandi

Mismunandi dreifileiðir

Rannsóknir sýna að viðskiptavinir sem horfa í og nýta mismunandi dreifileiðir eru verðmætari fyrir fyrirtæki en ella. Flest fyrirtæki nýta sér ólíkar dreifileiðir: Fyrirtæki vs einstaklingar. Bein sala til stærri viðskiptavina, netsala til meðalstórra og dreifingaaðilar til minni viðskiptavina.
Stærð markaðar
Fjarlægð frá markaði
Mismunandi menning

Samstarfsaðilar

Að ákveða samstarfsaðila:

Einkaréttur á dreifingu (exclusive)
Toyotaumboðið, Ölgerðin, bara í verslunum Festi eða bara í Bónus, Smárabíó
Nokkrir útvaldir (selective)
Selt t.d. bara í lágvöruverðsverslunum eða ekki þar, selt bara í gegnum fagmenn og svo framv.
Allsherjardreifing (intensive)
Dæmi. Coca-Cola og Pepsi vilja vera sem víðast.

Hættur á skörun/árekstur

Mismunandi markmið (og geta)
Dreifa hratt eða læra smátt og smátt
Mismunandi sýn á aðferðafræði
T.d. hvernig á að auglýsa, hvar, hve mikið etc.
Safna birgðum eða minnka þær?
Valdaójafnvægi
Sumir í keðjunni hafa stækkað hlutfallslega meira (power), t.d. smásalar vs framleiðendur
Sami aðili er mögulega að skaffa samkeppnisaðilum íhluti
Óskýr hlutverk og réttindi
Hverjum má selja, hve mikið, hvernig, hvar etc.

Sala

Generating a sale is not the ultimate goal of the marketing process. It is the beginning of building and managing customer relationships for the purpose of creating a loyal customer base.

Markaðshópur

While the definitions of marketing vary based on perspective, they generally refer to engaging a target market of consumers or other users to ultimately sell a product and hopefully to maintain a relationship beyond the purchase

Tryggðartrektin

Viðskiptatengsl

Tengsl leiðir til tryggðar sem leiðir til virði og arðsemi.

Virðishugtakið

Ætla má að viðskiptavinurinn kaupi frá því fyrirtæki sem hann telur að færi sér mestan ábata. Ábati er munurinn á heildar virði og heildar kostnaði. Heildar virði er saman safnaður ávinningur sem vænst er af frá vöru eða þjónustu.

Því má segja að lykillinn að því að eignast langtíma viðskiptavini sé að skilja þarfir þeirra og kauphegðun betur en samkeppnisaðilarnir gera.

Myndun tengsla

Basic: Fyrirtækið selur vöruna án frekari samskipta.
Reactive: Fyrirtækið selur vöruna og hvetur viðskiptavininn til að hafa samband ef einhverjar spurningar vakna eða upp koma vandamál.
Accountable: Haft er samband við viðskiptavininn fljótlega eftir viðskiptin til að kanna hvort allt sé eins og það á að vera. Viðskiptavinurinn hvattur til að koma með ábendingar svo fyrirtækið geti veitt enn betri þjónustu.
Proactive: Fyrirtækið hefur samband við viðskiptavininn öðru hvoru til að láta vita af nýjungum eða öðru sem komið getur sér vel fyrir viðskiptavininn.
Partnership: Náin samvinna er milli fyrirtækisins og viðskiptavinarins í þeim tilgangi að hámarka ávinning viðskiptavinarins af viðskiptunum.

Myndun tengsla pýramídi

Platinum: Verðmætustu viðskiptavinirnir, nota mikið af þjónustunni, lítt verðnæmir, vilja fjárfesta í nýjungum og eru tryggir.
Gull: Ekki eins verðmætir, meira verðnæmi, nota mikið en flakka.
Járn: Nota nægilega mikið til að réttlæta þjónustu. Skortir á kaupgetu, tryggð og arsemi.
Blý: Kosta, kosta, kosta. Vilja allt fyrir ekkert!

Ávinningur fyrir viðskiptavininn

Helsti ávinningurinn fyrir viðskiptavininn er sá að með tímanum þá lærir fyrirtækið á þarfir og óskir hans.

Þetta á sérstaklega við þegar:
Þjónustan er í eðli sínu flókin, t.d. lögfræðiþjónusta, heilsugæsla og kennsla.
Þjónustan hefur mikið með sjálfsmynd og sjálfsálit viðkomandi að gera, t.d. hárgreiðsla/klipping, líkamsrækt og snyrting.
Þjónustan hefur áhrif á fjárhagslegt öryggi viðskiptavinarins, t.d. bankaþjónusta og tryggingar.

Að halda í viðskiptavininn

Aðferðir til að halda í viðskiptavininn:

Fjárhagsleg tengsl
Félagsleg tengsl
Aðlögun
Formbygging