Kundenbeziehungsmanagement: Strategien, Modelle und Customer Experience

⭐ Kunde (Definition) (F7)

- Nachfrager, der mit einem Anbieter eine Transaktion / ein Geschäft abschließt

- Zweck: Befriedigung seiner Bedürfnisse (Kauf-, Werk-, Mietvertrag o. ä.)

- zahlt dafür (mit Geld, Zeit, persönlichen Daten ...)

Kundenbeziehungsstrukturen B2C / B2B / B2B2C (F8)

- abhängig vom Geschäfts-/Vertriebsmodell

- B2C: UN verkauft an private Endverbraucher

- B2B: UN verkauft an andere Unternehmen

- B2B2C: UN verkauft über andere UN an private Endverbraucher

⭐ Customer Value (doppeldeutig) (F9-10)

- aus Kundensicht: Wert/Nutzen, den der Kunde aus der TRX zieht (Bedürfnisbefriedigung)

- → Ziel Kunde: größtmöglicher Kundennutzen

- → Ziel UN: größtmöglichen Kundennutzen stiften (Wettbewerbsvorteil)

- aus Unternehmenssicht: Wert/Nutzen, den der Kunde für das UN hat (monetär + nicht-monetär)

- → Ziel: möglichst wertvoller, profitabler Kundenstamm

⭐ Kundenorientierung (F11-14)

- Kunde/Kundenbedürfnisse im Mittelpunkt ALLER Unternehmensaktivitäten

- nicht Produkte, Technologien, Strukturen o. interne Gegebenheiten

- alle Produkte/Maßnahmen/Prozesse konsequent am Kunden ausgerichtet → Kunde = „Maß aller Dinge"

- Fokus: Kundennutzen, Kundenbedürfnisse, Kundenerwartungen

- betrifft gesamtes UN (alle Bereiche/Führungsebenen), nicht nur Marketing

- nicht „Inside-out", sondern „Outside-in" → Welt „durch die Kundenbrille" sehen

Indikatoren echter Kundenorientierung (F11-14)

- Produktentwicklung: „Was nutzt es dem Kunden?" statt Merkmale/Technologien

- Kundenintegration: Kunde als Ideengeber, Co-Creator, Produkttester, Feedbackgeber

- Organisationsstruktur: von funktional/produktorientiert → kundenorientiert

- Feedback-/Beschwerdemanagement: Feedback erwünscht → Kanäle einrichten

- Mitarbeiterauswahl/-entwicklung: kundenbezogene Kompetenzen (Empathie, Kommunikation)

- Strategie: Einbindung in Unternehmensstrategie, -werte, -kultur

⭐ Transaktions- vs. Relationship Marketing (F15-17)

- Relationship Marketing seit 1990er Jahren

- Treiber: Marktsättigung, Wettbewerbsdruck, Produkthomogenität, Digitalisierung

- weitere Treiber: Preiskämpfe, Kostendruck, Käufermarkt, steigende Kundenerwartungen, Globalisierung

- 🔴 Neukundenakquise teurer als langfristige Kundenbindung → Relationship Marketing profitabler

TRX-Marketing vs Relationship-Marketing

Fokus einzelne Transaktionen vs. Kundenbeziehung

Fokus Neukundengewinnung vs. Fokus Kundenbindung kurzfristiger Fokus vs. langfristiger Fokus Fokus

Produkt und Preis vs. Fokus Kundennutzen, Kundenbedürfnisse einseitige Kommunikation (Monolog) vs. Dialog und Interaktion Massenkommunikation vs. personalisierte Kommunikation anonyme Kunden vs. Kundenprofile, Customer Insights

⭐ CRM (Customer-Relationship-Management)

- systematisches, proaktives und nachhaltiges Management von Kundenbeziehungen

- Fokus: ganzheitliche, langfristige Betrachtung (Akquise, Bindung, Rückgewinnung)

- Steigerung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

- Steigerung der Profitabilität von Kundenbeziehungen

- technologische Unterstützung durch CRM-Software

⭐ CRM-Erfolgskette (4 Ebenen)

- Management-Ebene: CRM-Maßnahmen

- Psychologische Ebene: Kundenzufriedenheit, Kundenbindung

- Verhaltens-/Prozessebene: Cross-/Up-Selling, Wiederkauf, Weiterempfehlungen, geringere Preissensibilität, geringere Transaktionskosten

- Ökonomische Ebene: Steigerung von Absatz, Umsatz, Gewinn, Profitabilität

Erfolgsfaktoren einer Kundenbeziehung (F18-19)

- Vertrauen (man vertraut sich gegenseitig)

- Zuverlässigkeit (man kann sich aufeinander verlassen)

- Kommunikation (offen und ehrlich sprechen)

- Interaktionen (in Kontakt sein, Dinge miteinander erleben)

- Verständnis (sich kennen, zuhören, verstehen, verzeihen)

- Commitment (sich verpflichtet fühlen, Mühe geben)

- Wertschätzung (Anerkennung, Respekt, Empathie) → „Du, lieber Kunde, bist mir wichtig!"

- 🔴 Basis für kundenorientiertes Mindset, muss tagtäglich „gelebt" werden

⭐ Kundenlebenszyklus - Phasen (F20-21)

- Beziehungsintensität über Zeit

- Anbahnungs- → Sozialisations- → Wachstums- → Reife- → Gefährdungs-/Degenerations- → Kündigungs- → Abstinenz- → Revitalisierungsphase

- „Critical Incidents" / „Pain Points" gefährden die Beziehung (Gefährdungsphasen)

Kundenlebenszyklus - 3 Management-Bereiche (F20-21)

- Kundenakquisemanagement (potenzielle Kunden): identifizieren, priorisieren, kontaktieren; Verkaufsgespräche, Vertragsabschluss

- Kundenbindungsmanagement (bestehende Kunden): Bindungsprogramme, Cross-/Up-Selling, Weiterempfehlungen, kontinuierliche Kommunikation

- Kundenrückgewinnungsmanagement (Churn Mgt., verlorene Kunden): Risikokunden analysieren, Sonderangebote, Rückgewinnungsaktionen

⭐ Sales Funnel vs. Customer Journey (F25)

- Sales Funnel: vertriebsorientiert

- → Wie bringen wir den Kunden Schritt für Schritt zum Kauf? Analyse der Conversion Rates

- → Ziel: Vertragsabschlüsse, Wiederkauf, Cross-/Up-Selling, Weiterempfehlungen

- Customer Journey: kundenorientiert

- → Was erlebt der Kunde auf seiner Reise? Analyse + Optimierung der Touchpoints

- → Ziel: positive CX, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung

KPIs im Kundenbeziehungsmanagement (F26-27)

- Akquise: Anzahl Neukunden/Leads, Akquisekosten, Conversion Rates, Newsletter-Anmeldungen, Webinar-Teilnehmer

- Bindung: Wiederkaufrate, Vertragsverlängerungsquote, NPS, Beschwerdequote, Cross-/Up-Selling-Rate, Retourenquote

- Rückgewinnung: Abwanderungsquote (Churn Rate), Rückgewinnungsquote

Key Account Management (KAM) & Account-based Marketing (ABM) (F28)

- KAM: spezielles Team/Abteilung für Groß-/Schlüsselkunden (besonders wertvoll)

- → individuelle, intensive Betreuung, maßgeschneiderte Angebote

- ABM: B2B-Ansatz, fokussiert nicht den ganzen Markt, sondern einzelne „Accounts" (jeder Kunde = eigener Markt)

- individuelle/personalisierte Ausrichtung aller Maßnahmen

- „Fischen mit der Harpune statt mit dem Netz"

- Abkehr vom klassischen Sales-Funnel-Ansatz

⭐ Kundenwert (F29-30)

- Kennzahl: wie wertvoll ist ein Kunde für das UN (Beitrag zum Unternehmenserfolg)

- Kriterien:

monetär/quantitativ (Umsätze/Kosten, Deckungsbeitrag)

vs. nicht-monetär/qualitativ (Referenz-, Informations-, Kooperationspotenzial)

- eindimensional vs. mehrdimensional

- statisch (Vergangenheit + aktuell) vs. dynamisch (Zukunftspotenzial)

Verfahren zur Ermittlung des Kundenwerts

- ABC-Analyse, Kundenportfolios, Scoring-Modelle, RFM-Analyse, Kundendeckungsbeitragsrechnung, Customer Lifetime Value (CLV)

- Nutzen: segmentieren, priorisieren → „Investitionen in Kundenorientierung da, wo es sich lohnt"

⭐ Kundensegmentierung (F31-32)

- Einteilung der Kunden in homogene Gruppen (Segmente) nach relevanten Merkmalen & Durchführung spezifischer Marketingaktivitäten je Segment

→ Nutzung vorhandener Kundendaten + statistischer Verfahren (z. B. Clusteranalyse)

Segmentierungskriterien (F31-32)

- demographisch: Alter, Geschlecht, Beruf/Bildung, Einkommen, Vermögen, Familienstand

- geographisch: Region, Wohnort, Land

- Kaufverhalten: Absatzmenge, Umsatz, Kaufhäufigkeit, Kaufhistorie, Kanal, Kündigungsneigung, Preisbewusstsein, Kundenwert

- psychographisch: Lebensstil, Interessen, Werte, Einstellungen

- B2B-typisch: Unternehmensgröße, Branche, Standort, Umsatz, Marktposition, Digitalisierungsgrad, Innovationsgrad

Ziel: passgenaue Marketingmaßnahmen (hohe Effektivität + Effizienz)

• Trend: von Segmentierung → One-to-one-Marketing → durch Digitalisierung, Kundendatenanalyse und KI hoch individuelle, hyper-personalisierte Maßnahmen

CRM-Systeme: Begriff & Ziele (F33)

- beziehungsorientiert: Pflege/Stärkung der Beziehung (Customer Insights, Personalisierung)

- prozessorientiert: Prozessoptimierung durch Automatisierung, Standardisierung, Koordinierung

- ökonomisch: Erhöhung von Produktivität, Effektivität, Effizienz, Profitabilität

⭐ 3 Komponenten von CRM-Systemen (F34)

- Operatives CRM: direkter Kundenkontakt (Customer Interface: Außendienst, Call-Center, Website, App); Verwaltung Kontaktdaten, Dokumentation von Interaktionen

- Kollaboratives CRM: Kooperation/Koordination im Team + mit Akteuren; Vernetzung, Multi-Channel-Management

- Analytisches CRM: Datenanalysen (Tracking, Monitoring), Reporting, Forecasts; Basis: Data Warehouse, Data Mining

Beispiele für die CRM-Nutzung (F35)

- Lead Management (Identifikation + Bearbeitung von Leads)

- datengestützte Kundenprofile (Customer Insights)

- Marketingkampagnen: personalisierte/automatisierte Aktionen

- zentrale, kanalübergreifende Dokumentation aller Interaktionen

- Vertrieb: automatisierte Angebote, Produktkonfiguration, Sales-Funnel-Analyse

- Kundenservice: automatisierte Anfragen, Chatbots, Online-Beratung

- Beschwerdemanagement: automatisierte Weiterleitung, Auswertung, Tracking

⭐ Kundendaten - Arten (F36)

- Kundendaten: Gesamtheit aller Infos, die ein UN über seine Kunden aus unterschiedl. Quellen sammelt

- Stammdaten: Name, Alter, Geschlecht, Anschrift, E-Mail, Bankverbindung

- Verhaltensdaten: Kaufhäufigkeit, Kaufintervall, Umsätze, Produktpräferenz, Zahlungsverhalten, Reklamationen

- Tracking-Daten: Verweildauer, Click-Rates, Abbruchraten, Conversion Rates, Social-Media-Verhalten

- Feedback-Daten: Rezensionen, Beschwerden, Kommentare, Support-Anfragen, Mafo-Ergebnisse

Wichtig im CRM (Kundendaten) (F36)

- 🔴 Datenqualität + kontinuierliche Datenpflege (Datenbereinigung)

- 🔴 Datenschutz (DSGVO) von zentraler Bedeutung

- 🔴 KI spielt zentrale Rolle bei Auswertung/Nutzung

⭐ Bedeutung der Kundenzufriedenheit - Wirkungskette (F6-8)

• Verhaltensbezogene + ökonomische Folgen der KZ → Wirkungskette über drei Ebenen

- Psychologische Ebene: Kundenzufriedenheit → Kundenbindung

- Verhaltensebene: Cross-/Up-Selling, Wiederkauf, Weiterempfehlungen, positive Kommentare, geringere Preissensibilität, geringere Transaktionskosten

- Ökonomische Ebene: Steigerung von Absatz, Umsatz, Gewinn, Profitabilität

Ausnahmen zu den Folgen der Kunden(un)zufriedenheit

- trotz hoher KZ → Wechsel möglich (Variety Seeking, Wettbewerbsangebote, Lieferengpässe)

- trotz Unzufriedenheit → Kunde bleibt (Wechselbarrieren):

- → technisch (Lock-in-Effekt, Ersatzteile/Zusatzmodule)

- → vertraglich (Vertragslaufzeit, Garantien)

- → psychologisch (Trägheit, Aufwand beim Wechsel von Bank/Stromanbieter)

⭐ Kundenzufriedenheit (Definition)

- Zustand des Kunden nach Nutzung eines Produkts/einer DL (Ergebnis)

- → kognitive und emotionale Reaktion nach dem Erlebnis

- kognitiv: Vergleich zwischen erwarteter und tatsächlich erlebter Leistung (→ C/D-Paradigma)

- emotional: begleitet von positiven/negativen Gefühlen

- psychologisches Konstrukt, nicht direkt messbar → muss operationalisiert werden

⭐ C/D-Paradigma (Confirmation/Disconfirmation) (F11)

- 🔴 zentrale Theorie zur Entstehung von Kundenzufriedenheit

- Erwartungen (Soll) → aus Werbung, Empfehlungen, Erfahrungen, Idealvorstellungen

- Wahrgenommene Leistung (Ist) → SUBJEKTIVE Wahrnehmung

- Negative Diskonfirmation (Ist < Soll) → Unzufriedenheit

- Konfirmation (Ist = Soll) → Zufriedenheit

- Positive Diskonfirmation (Ist > Soll) → Zufriedenheit / Begeisterung

- Ziel: Kundenbegeisterung („Wow-Effekt")

Attributionstheorie (F12)

- Ausmaß der (Un-)Zufriedenheit hängt auch von Attributionen (Ursachenzuschreibungen) ab für die Diskonfirmation

- gleiche Diskonfirmation + andere Attribution → andere Höhe der (Un-)Zufriedenheit

- kontrollierbare vs. nicht kontrollierbare Ursache

- dauerhafte vs. vorübergehende Ursache

⭐ Kano-Modell (Mehrfaktoren-Modell)

- Basisfaktoren: „Selbstverständlichkeit" → hohe Unzufriedenheit bei Nichterfüllung, KEINE Zufriedenheit bei Erfüllung

- Leistungsfaktoren: linearer Zusammenhang zwischen Erfüllungsgrad und Zufriedenheit

- Begeisterungsfaktoren: „überraschend, unerwartet" → hohe Zufriedenheit bei Vorhandensein, KEINE Unzufriedenheit bei Fehlen

⭐ Dimensionen der Kundenzufriedenheit

- Globalzufriedenheit (eindimensional): „Wie zufrieden sind sie mit XX insgesamt?"

- Teil-Zufriedenheiten (mehrdimensional):

- → Merkmalsdimensionen: einzelne MERKMALE (Qualität, Design, Kundendienst, Preis ...)

- → Ereignisdimensionen: einzelne KONTAKTPUNKTE/Touchpoints (Beratung, Kauf, Reparatur, Hotline ...)

- Kombination Ereignis + Merkmal → möglichst detaillierte Erfassung

Touchpoint vs wichtige Merkmale

Informationssuche (z. B. Website): einfach zu finden, übersichtlich, verständlich, informativ

Erstberatung: informativ, freundlich, hilfsbereit, kompetent Vertragsabschluss: einfach, schnell

Vertragsänderung: einfach, schnell

⭐ Messverfahren der KZ - Systematik

- Objektiv: Kennzahlenanalyse, Mystery Shopping/Calling, Beobachtungen (Eye-Tracking), Expertenbeurteilung, Qualitätstests/Stiftung Warentest

- Subjektiv 1. implizit: Kunde nicht direkt gefragt → Beschwerde-/Feedbackanalyse, Social-Media-Monitoring, Bewertungsportale

- Subjektiv 2. explizit: Kunde direkt befragt (persönlich, schriftlich, digital, telefonisch); ein-/mehrdimensional

Fragebogen: Messung der Globalzufriedenheit

- Frage: „Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit XY?"

- Globalzufriedenheit (%) = Anzahl (sehr) zufriedene Kunden / Anzahl Befragte

- Angabe der Top-Box- oder Top2Box-Anteile

- viele Skalenvarianten (Ratingskalen)

Messung der Teilzufriedenheiten (F20-21)

- merkmalsorientiert: Customer Satisfaction Scores je Merkmal + Customer Satisfaction Index (Aggregation)

- ereignisorientiert: Messung je Touchpoint (Hotline, Website, Konfiguration, Lieferung)

⭐ Net Promoter Score (NPS)

- populäres Instrument für KZ/Kundenbindung

- erfasst die Weiterempfehlungsbereitschaft als zentralen Indikator

- Frage: „Wie wahrscheinlich empfehlen Sie X weiter?" → Skala 0-10

- danach „Warum"-Frage (offen/geschlossen)

Customer Effort Score (CES) (F23)

- Kennzahl zur Nutzerfreundlichkeit/Einfachheit

- erfasst die EINFACHHEIT der Abwicklung eines Vorgangs aus Kundensicht

- Beispiel: „Die Firma XY hat es mir leicht gemacht, YZ zu erledigen."

Echtzeit-Erfassung / Life Experience Tracking (F24-25)

- Erhebung „in Echtzeit" im Verlauf der Customer Journey bzw. an allen Touchpoints

- z. B. QR-Codes, Smartphone-Apps, installierte Bewertungsterminals

⭐ Customer Experience (Definition) (F27)

- Summe aller Interaktionsmomente zwischen Kunde und UN (Mitarbeiter, Kanäle, Systeme, Produkte)

- an allen Customer Touchpoints entlang des gesamten Kundenlebenszyklus (vor, während, nach dem Kauf)

+ die subjektiv wahrgenommenen kognitiven und emotionalen Erlebnisse

- komplexes, dynamisches, mehrdimensionales psychologisches Konstrukt

- Ziel: möglichst viele positive, einzigartige Kundenerlebnisse

- CX ist viel mehr als das Produkt → Erlebnis als Ganzes

⭐ Mikro-/Makro-Erlebnis + Peak-End-Regel (F28)

- Mikro-Erlebnis: unmittelbares Erlebnis an einem einzelnen Touchpoint

- Makro-Erlebnis: Kundenerfahrung insgesamt (über alle Touchpoints) = Summe aller Mikro-Erlebnisse

- Peak-End-Regel (Kahneman): emotional intensivstes UND zeitlich letztes Erlebnis prägen das Makro-Erlebnis besonders stark

- → „Love Points" oder „Pain Points"

- gilt fürs Makro-Erlebnis, anwendbar auch auf einen einzelnen Touchpoint

⭐ Abgrenzung CX vs. Kundenzufriedenheit (F29)

- 🔴 CX ist erlebnisorientiert und Treiber der (ergebnisorientierten) Kundenzufriedenheit

- ⚠️ Dozent: wissenschaftlich klar abgrenzbar, in der Praxis oft vermischt (v. a. Messung)

- CX = Erlebnisebene (Treiber), Kundenzufriedenheit = Ergebnis/innerer Zustand danach

Kundenzufriedenheit ergebnisorientiert

Wie zufrieden ist der Kunde am Ende mit einem Merkmal / Touchpoint...

Aussagen: „insgesamt sehr zufrieden", „zufrieden mit Qualität/Design/Preis/Service"

Customer Experience (erlebnisorientiert)

Was erlebt der Kunde, welche Erfahrungen macht er auf seiner „Kundenreise"

Aussagen: „toller Service erlebt", „Mitarbeiter freundlich/hilfsbereit"

Experience Economy (F30)

- Erlebnisgesellschaft (Pine/Gilmore 1998)

- Inszenierung von Erlebnissen/Erlebniswerten statt technisch-funktionaler Produkteigenschaften

- es geht um das Preis-Experience-Verhältnis, nicht um das objektive Preis-Leistungs-Verhältnis

- Hedonismus, Erlebnis + Emotionen, Selbstentfaltung, Selbstinszenierung

Customer Experience im B2B (F31)

- auch Geschäftskunden erwarten personalisierte Erlebnisse mit Mehrwert über den technischfunktionalen Grundnutzen hinaus

- Grundprinzipien der CX bleiben gleich, Kontext anders

- Kontext: institutionelles Kaufverhalten, Buying Center, Rationalität + Compliance

- weniger (aber relevante) Emotionalität, langfristige Beziehungen, höhere Komplexität

⭐ Bereiche der Customer Experience (F32)

- Beachte: Überschneidungen zwischen den Bereichen

- Product Experience: Erlebnisse mit unmittelbarer Produktbezug (Funktionalität, Preis, Verpackung, Uniqueness)

- Service Experience: Service-Erlebnisse (Information/Beratung, Freundlichkeit/Kompetenz, Umtausch/Reklamation)

- Shopping Experience: Erlebnisse Kaufsituation am PoS (Räumlichkeiten, Abwicklung, Wartezeiten, Bezahlfunktion)

- Consumption Experience: Nutzung nach dem Kauf (Haltbarkeit, Verträglichkeit, Ersatzteile, Entsorgung)

- Brand Experience: Marken-Erlebnisse (Logo, Key Visual, Sound Logo, Markensymbole)

- User Experience: Interaktion mit digitalen Anwendungen (Websites, Apps, Chatbots, Voice)

⭐ Erlebnisdimensionen der CX (F33-34)

- Erlebnis = mehrdimensionales Konstrukt → Ansatzpunkte zur Inszenierung/Schaffung von Erlebniswerten, 1 Maßnahme spricht meist mehrere Dimensionen an

- Sensorisch: visuelle, auditive, olfaktorische, gustatorische, haptische Reize

- Affektiv: positive Gefühle/Stimmungen (Spaß, Freude, Genuss, „Flow", „Joy of Use")

- Kognitiv: Wissenserwerb, Problemlösung, Kreativität, Inspiration, Neugierde

- Verhaltensbezogen: physische, aktivitätsbezogene Erlebnisse (ausprobieren, mitmachen, mitgestalten)

- Sozial (relational): Kontakt, Kommunikation, Interaktion, Zugehörigkeit, Verbundenheit

- Symbolisch: Lebensstil, Werthaltungen (Markenwerte), Identität („So bin ich!")

- ⚠️ Dozent: Ziel möglichst viele/alle Dimensionen bedienen UND einzigartig (USP)

⭐ Customer Journey (F35-37)

- „Die Reise/der Weg des Kunden"

- alle relevanten Kontaktpunkte (Touchpoints) entlang des gesamten Kundenlebenszyklus

- von der Vorkauf- über die Kauf- bis in die Nachkaufphase

- CX findet an Customer Touchpoints entlang der Customer Journey statt

Customer Journey Mapping & Experience Loop (F36)

- Customer Journey Mapping: Visualisierung über Vorkaufphase | Kaufphase | Nachkaufphase

- Customer Journey Loop: linearer Funnel wird heute als Kreislauf/Endlos-Schleife aufgefasst

- Awareness → Consideration → Purchase → Advocacy → Loyalty (...)

Persona (F38)

- konkrete Beschreibung einer (fiktiven) Person als personifiziertes Beispiel einer Zielgruppe

- mit typischen Merkmalen, Handlungen, Erwartungen und Präferenzen

- sowie einer spezifischen Customer Journey

- unterschiedliche Customer Journeys für verschiedene Personas

⭐ Customer Touchpoints - Klassifikation (F39-40)

- Touchpoints: alle Berührungspunkte/Interaktionsmomente eines (potenziellen) Kunden mit Anbieter/Marke

- nach Phase: Vorkauf- / Kauf- / Nachkaufphase

- nach Unmittelbarkeit: direkt (UN/Vertreter) vs. indirekt (über Dritte: Presse, Freunde)

- nach Art: physisch / digital / „phygital" (digital im physischen Umfeld)

- nach Kontrolle: Paid (bezahltes Medium) / Owned (selbst gesteuert) / Earned (unbeauftragt)

⭐ Customer Journey & Touchpoint Management (F41)

- Herausforderung: Ø 300 Touchpoints, nicht alle gleich wichtig

- Pareto-Prinzip: 20 % der TP haben 80 % der Wirkung auf die CX

- Ziel: Schlüsselkontaktpunkte identifizieren, analysieren, optimieren

- Frequenz-Relevanz-Analyse: Welche TP häufig und/oder relevant?

- Critical Incident Technique (CIT): Wo Love/Pain Points?

- ⚠️ Dozent: Kunden nennen zuerst negatives → gezielt auch nach positivem fragen; Datenbasis notfalls aus CRM-Tracking

⭐ Moments of Truth (F42)

- ZMOT (Zero): „Awareness" → erste Kenntnisnahme in der Vorkaufphase

- FMOT (First): „digital/physical contact" → erste tatsächliche Begegnung

- SMOT (Second): „Unboxing"/„Onboarding" → erste Produkt-/Service-Nutzung nach Kauf

- TMOT (Third): „Word-of-Mouth"/Referenzen → Berichte an Dritte in der Nachkaufphase

Besondere Aspekte der digitalen CX - Trends (F43-46)

- Herausforderung: nahtlose (seamless) Omnichannel-Journey, TP-Orchestrierung

- Phygital: Verschmelzung physischer + digitaler Touchpoints + Customer Self-Service

- KI + Hyperpersonalisierung: Basis datengestützte Customer Insights

- Immersiveness: „Eintauchen" in multi-sensorische Erlebniswelt

Erfolgsfaktoren des Digital Customer Experience Management

- Accessibility

- Usabilty

- Content

- Responsiveness

- Aesthetics

- Conversion

Dimensionen der Usability (F49)

- Einfachheit: wie einfach ist die Durchführung?

- Schnelligkeit: wie schnell erledigt?

- Einprägsamkeit: kann sich der Kunde die Vorgehensweise merken?

- Fehleranfälligkeit: wie viele Fehler passieren?

- Zufriedenheit: Nutzung angenehm, stressfrei, zufriedenstellend?

Content-Arten nach Format (F50-52)

- Textformate (Artikel, Interviews, Blogbeiträge)

- Bildformate (Fotos, Memes, GIFs, Infografiken, Testimonials)

- Audioformate (Podcasts, Jingles, Sprachassistenten)

- Video-/Bewegtbild (Erklärvideos/Tutorials, Produktdemos, Dokus)

Content-Arten nach Produzenten (F50-52)

- Brand Generated Content (BGC) - von Marke/Unternehmen

- Influencer Generated Content (IGC) - von Influencern (i. d. R. beauftragt)

- User Generated Content (UGC) - von Kunden (unbeauftragt/beauftragt)

- Menschen vertrauen echten Menschen stärker als Marken („Social Proof")

- aber: Authentizität vs. Kontrollierbarkeit

Content-Arten nach Ziel (F50-52)

- Inbound/Lead (Kontaktdaten generierend)

- Educational (informierend/bildend)

- Inspirational (Storytelling, Testimonials, Case Studies)

- Entertaining (unterhaltend)

- Promotional (verkaufsfördernd)

- Engaging (zum Mitmachen: Umfragen, Quiz, Games, Challenges)

⭐ Flow-Konzept (F53)

- optimaler Flow-Bereich zwischen STRESS (Überforderung) und LANGEWEILE (Unterforderung)

- durch Personalisierung bestmögliches, individuelles Flow-Erlebnis

- ⚠️ Dozent: Flow = Fit zwischen Fähigkeiten und Anforderungen → man „vergisst Zeit und Raum"

- Ziel: Kunde bleibt länger am Touchpoint → mehr Conversion

⭐ Management-Zyklus (F57)

- Planung: Soll-Werte/KPIs festlegen, Status Quo erfassen (Situationsanalyse), Ziele SMART

- Umsetzung: Maßnahmen umsetzen

- Kontrolle: Soll-Ist-Vergleich, Abweichungsanalyse

- → Kreislauf mit der Kundenzufriedenheit im Zentrum

- ⚠️ Dozent: Situationsanalyse (SWOT) Teil der Planung; Abweichungsanalyse intern vs. exogen → Korrektur → Rückkopplung (Endlosschleife)

KPIs & Benchmarking im Kontext CS/CX (F58)

- KPIs: NPS, CES, CSI, Wiederkaufrate, Weiterempfehlungsrate, Beschwerdequote, Churn Rate, Top(2)Box-Anteile

- Benchmarking - 3 Arten:

- → Wettbewerbsvergleich: intern (Teams/Regionen) oder extern (Wettbewerber/Marktdurchschnitt)

- → Zeitreihenvergleich: KPI im Zeitverlauf

- → Soll-Ist-Vergleich: Vergleich mit selbst gesetztem Ziel (Herzstück der Kontrolle)

- Faustregel Top-(2)-Box: < 50 % schlecht | 50-75 % Mittelfeld | > 75 % Exzellenz

⭐ Beschwerdemanagement - Grundlagen (F59-66)

- 🔴 Beschwerdeparadoxon + Qualitätsdimensionen; Beschwerdeerlebnis = zentraler Moment of Truth

- Beschwerdemanagement: Planung, Durchführung, Kontrolle aller Maßnahmen zu Kundenbeschwerden

- Beschwerde: jegliche Unmutsäußerung eines Kunden zu UN/Produkten/Mitarbeitenden

- Abgrenzung Reklamation: Rechtsanspruch (Gewährleistung/Garantie) bei objektivem Produktmangel

- Leitbild: „Beschwerden sind wertvoll → Feedback + Verbesserungsansätze"

⭐ Beschwerdeparadoxon (Recovery Paradox) (F59-66)

- Beschwerdekunden, die mit der Bearbeitung zufrieden waren,

- sind am Ende zufriedener als Kunden, die sich gar nicht beschweren mussten

- → Beschwerdeerlebnis als Chance

- ⚠️ Dozent: Beschwerde ≙ „kostenlose Unternehmensberatung" + Wertschätzung; Kulanz lohnt sich ökonomisch

Qualitätsdimensionen des Beschwerdemanagements (F59-66)

- Beschwerdeprozess:

- → Zugänglichkeit (konnte ich mich beschweren, war jemand zuständig?)

- → Interaktionsqualität (wie wurde mit mir umgegangen?)

- → Reaktionsgeschwindigkeit (Dauer der Bearbeitung?)

- Beschwerdeergebnis:

- → Angemessenheit/Fairness des Ergebnisses (fair/angemessen?)