Kommunikationspolitik - Handlungen im Marketing

Diese Karteikarten decken die wesentlichen Begriffe der Kommunikationspolitik ab, einschließlich der AIDA-Formel, der Aktivationstheorie, Gestaltungselementen von Werbung sowie Faktoren der Überzeugungswirkung.

AIDA-Formel

Ein von Sheldon ($1905$) entwickeltes Stufenmodell der Werbewirkung, das für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Handlungsimpuls) steht.

Aktivationstheorie

Eine Theorie von Berlyne ($1960, 1971$), die beschreibt, wie Reizeigenschaften das Aktivierungspotenzial einer Situation beeinflussen.

Glaubwürdigkeit des Senders

Wird durch hohes Engagement, Expertise (z. B. „klinisch getestet“) oder einen guten Ruf bestimmt; sinkt bei erkennbarem Eigennutz.

Sympathie

Beschreibt ein positives, mit Zuneigung verbundenes Verhältnis zu einer Person basierend auf wahrgenommenen Merkmalen.

Implizite Einstellung

Automatische und unbewusste Bewertungen sowie positive Gefühlsreaktionen.

Testimonial

Der Einsatz von typischen Verbrauchern in „slice of life“-Szenarien oder prominenten Persönlichkeiten zur Steigerung der Überzeugungswirkung.

Burnett-Modell

Manager ableitet Werbeziele bei Schwachstellen: 1. Bekanntheit (Brand awareness) zu niedrig? -> Ziel: Bekanntheitsgrad erhöhen. 2. Präferenz (Brand acceptance) zu niedrig? -> Ziel: Produktbewertung und Sympathie verbessern. 3. Erstkauf (Brand bought last) zu niedrig? -> Ziel: Erstkauf stimulieren. 4. Zufriedenheit (Brand satisfaction) zu niedrig? -> Ziel: Produktzufriedenheit steigern.

Pareto-Analyse (ABC-Kunden)

Marketing-Schlussfolgerungen für A-Kunden: a) Einfluss stärken: vorsichtige Preiserhöhungen bei loyalen A-Kunden. b) Einfluss sichern: Intensivierung der Betreuung zur Kundenzufriedenheit. c) Neukunden gewinnen: Akquise von Neukunden mit gleichen Merkmalen wie A-Kunden.

2-dimensionale Kundenpotenzialanalyse (Die Matrix)

Zukunftsgerichtete Bewertung anhand 2x2-Matrix: 1. Kundenattraktivität: mittelfristige Attraktivität (Technologieführerschaft). 2. Kundenausschöpfung: Anteil am Beschaffungsvolumen. Hohe Ausschöpfung bedeutet geringeres zukünftiges Absatzpotenzial.

Das Buying Center nach Webster & Wind

Im B2B-Bereich gibt es 5 Rollen: 1. Einkäufer: kaufmännische Verhandlungen. 2. Entscheider: finale Kaufentscheidung. 3. Produktverwender: operativer Einsatz. 4. Türhüter: steuert Informationsfluss. 5. Beeinflusser: fachliche Empfehlungen.

Die 4 Kaufentscheidungstypen nach Weinberg (1981)

Typen basierend auf Kaufrisiko: 1. Extensives Kaufverhalten: hohe Risiko, aktive Suche. 2. Limitiertes Kaufverhalten: Nutzung vorhandener Infos, gefühlsmäßige Bewertung. 3. Habitualisiertes Kaufverhalten: gewohnheitsmäßiges Handeln, Markentreue. 4. Impulsives Kaufverhalten: spontane, reizgesteuerte Reaktionen am Point of Sale.