3. Psihologija i ponašanje potrošača

Opišite i objasnite korake u procesu donošenja odluke o kupnji.

1. Prepoznavanje problema → razlika

   između idealnog i stvarnog stanja

2. Pretraživanje informacija

3. Vrednovanje izbora

4. Odluka o kupnji

5. Poslijekupovna evaluacija

Objasnite razliku između potreba i želja. Opišite Maslowljevu piramidu hijerarhije potreba.

• Potrebe su osnovni ljudski zahtjevi.

• One uključuju sve što je neophodno za preživljavanje i normalno funkcioniranje kao što su hrana, voda, smještaj, odjeća, sigurnost i zdravlje.

  • Univerzalne: Potrebe su slične kod svih ljudi.

  • Primarne: One su osnovne i ne mogu se izbjeći.

  • Fiziološke ili psihološke: Uključuju fizičke potrebe (npr. glad, žeđ) i emocionalne/ psihološke potrebe (npr. potreba za

    ljubavlju, pripadanjem).

• Želje su proširene potrebe koje su

  oblikovane kulturom, okolinom i

  individualnim osobinama. Nisu nužne za preživljavanje, ali pridonose kvaliteti života

  i osobnom zadovoljstvu.

  • individualne: Želje se razlikuju od osobe do osobe.

  • Sekundarne: Nisu neophodne za preživljavanje, ali mogu poboljšati kvalitetu života.

  • Kulturno i društveno oblikovane: Želje su često rezultat društvenih utjecaja, oglasa, trendova i osobnih preferencija.

Abraham Maslow → pet osnovnih razina ljudskih potreba, raspoređenih na temelju njihove važnosti. (1) fiziološke – osnovna razina primarnih potreba za svime što je nužno za održavanje života, kao što su hrana, smještaj, odjeća i seks; (2) sigurnost – potrebe za sigurnošću i zaštitom od fizičke štete; (3) društvene te one za ljubavlju i pripadanjem – želja za zadovoljavajućim odnosima s drugima i osjećaj ljubavi, privrženosti, pripadanja i prihvaćanja; (4) poštovanje – potrebe za osjećajem postignuća i dobivanjem priznanja, statusa i poštovanja od drugih; i (5) samoaktualizacija – potrebe za samoispunjenjem i želja za ostvarenjem vlastitog potencijala.

Koji izvori pretraživanja informacija postoje?

Navedite neke primjere.

Pretraživanje informacija pomaže potrošačima donijeti odluku o kupnji, a izvori informacija mogu biti unutarnji ili vanjski.

Početni napor pretraživanja često se sastoji od pokušaja pretraživanja informacija pohranjenih u pamćenju kako bi se prisjetili prošlih iskustava i znanja o različitim alternativama kupnje.

To dohvaćanje informacija naziva se unutarnje pretraživanje. Za mnoge rutinske kupnje koje se ponavljaju, prethodno stečene informacije pohranjene u pamćenju (kao što su prošle izvedbe ili rezultati korištenja markom) dovoljne su za usporedbu alternativa i donošenje odluke. Ne pruži li unutarnja pretraga dovoljno informacija, potrošač će dodatne potražiti vanjskim pretraživanjem.

• Internetske izvore, kao što su organske i sponzorirane informacije dostupn putem mrežnih stranica organizacija, objave potrošača i internetske platforme poput primjerice TripAdvisora.

• Osobne izvore, kao što su prijatelji, rodbina i suradnici.

• Komercijalne izvore pod kontrolom marketinških stručnjaka, kao što su oglasi, promocije na mjestu prodaje i ambalaže.

• Javne izvore, uključujući članke u časopisima i novinama, obavijesti na televiziji i slično.

• Osobno iskustvo, kao što su uporaba, pregledavanje i testiranje proizvoda.

Što je to percepcija? Koje procese uključuje?

Percepcija je način na koji potrošači stječu i iskorištavaju informacije.

• procesa kojim pojedinac prima, bira,organizira i tumači informacije kako bi stvorio smislenu sliku svijeta. Percepcija je individualan proces; ovisi o unutarnjim faktorima kao što su vjerovanja, doživljaji, potrebe, raspoloženja i očekivanja osobe. Perceptivni proces također je pod utjecajem karakteristika podražaja (kao što su njegova veličina, boja i intenzitet) i konteksta u kojem se vidi i čuje.

• Percepcija uključuje tri različita procesa: osjet, odabir i tumačenje. Primjerice, ukoliko je potrošač žedan (osjet), u prodavaonici će na izbor imati nekoliko različitih marki. Odabrat će (odabir) jednu od marki, kao što je to Jana, jer će smatrati da je upravo ta marka najbolji izbor za njega (tumačenje).

Osjet ili senzorički doživljaj neposredan je odgovor osjetila (okus, miris, vid, dodir i sluh) na podražaje kao što su oglas, pakiranje, naziv marke ili prikaz na mjestu prodaje. Percepcija s pomoću osjetila stvara sliku podražaja.

Procesom odabira određuje se kojim će se podražajima posvetiti pozornost. Taj je proces također pod utjecajem osobnosti potrošača, potreba, motiva, očekivanja i iskustva. Individualnim razlikama u tim psihološkim faktorima objašnjava se zašto ljudi usmjeravaju pozornost na neke pojave, a druge ignoriraju.

Dvije osobe mogu iste podražaje poimati na vrlo različite načine jer različito usmjeravaju pozornost i različito tumače.

Tumačenje i značenje koje pojedinac pripisuje dolaznom podražaju također

djelomično ovise o prirodi podražaja.Kao i faza selekcije, i ta faza procesa percepcije vrlo je individualizirana i pod utjecajem je unutarnjih psiholoških faktora.

Objasnite kako potrošači vrednuju izbore.

U toj fazi, potrošač uspoređuje marke ili proizvode koje je identificirao kao rješenje problema za zadovoljavanje potreba ili motiva koji su pokrenuli proces odlučivanja. Različite marke koje potrošač može odabrati zovu se skup mogućih izbora potrošača.

Skup mogućih izbora podskup je svih marki kojih je potrošač svjestan. Broj marki koje će potrošač pregledati tijekom faze evaluacije alternativa smanjuje na upravljivu razinu.

Točna veličina skupa mogućih izbora varira od potrošača do potrošača i ovisi o čimbeni cima kao što su važnost kupnje i količina vremena i energije koju potrošač želi uložiti u uspoređivanje alternative. Cilj je većine promotivnih strategija povećati vjerojatnost da će marka biti uključena u skup mogućih izbora potrošača i razmatrana tijekom evaluacije alternativa. Marketinški stručnjaci koriste se komunikacijom kako bi kod potrošača stvorili svijest o marki tako da njihove marke budu dio skupa mogućih izbora njihovih ciljanih skupina.

Što su to funkcionalne, a što psihosocijalne posljedice?

Funkcionalne posljedice konkretan su ishod korištenja proizvoda ili usluge, koji je

opipljiv i koji potrošač izravno doživljava. Okus gaziranog pića, ubrzanje automobila i

brzina pružatelja internetskih usluga primjeri su funkcionalnih posljedica. Psihosocijalne

posljedice apstraktan su ishod (neopipljiv, subjektivan i osoban), kao što su način na koji

proizvod utječe na osjećaje ili dojam koji mislite da ćete ostaviti na druge zbog kupnje ili

korištenja nekog proizvoda. Atributi proizvoda/usluge i posljedice ili ishod koji potro-

šači misle da će određena marka imati kod njih vrlo su važni jer su često osnova na kojoj

potrošači formiraju stavove i namjere kupnje te odlučuju među različitim alternativama

izbora. Dva potprocesa vrlo su važna tijekom faze evaluacije alternativa: (1) proces kojim

se stvaraju, pojačavaju i mijenjaju stavovi potrošača; i (2) pravila odlučivanja ili strategije

integracije kojima se potrošači služe za usporedbu marki i donošenje odluke o kupnji.

Što su to stavovi? Od kojih se komponenti sastoje?

Kako marketinški stručnjaci mogu utjecati na stavove potrošača?

Objasnite.

Stav je opći, naučeni i donekle trajni pozitivni ili negativni osjećaj prema nekoj osobi, objektu ili pitanju koji utječe na ponašanje.

Prethodni opis usmjeren je na osjećaje i procjene ili ono što se obično naziva afektivnom komponentom („Sviđa mi se...“); to je općenito ono što se misli kada se koristi riječ stav.

Međutim, teoretičari stava prepoznaju dvije dodatne komponente: kognitivnu i konativnu.

Stav je opći, naučeni i donekle trajni pozitivni ili negativni osjećaj prema nekoj osobi, objektu ili pitanju koji utječe na ponašanje.

Kognitivna komponenta odnosi se na vjerovanja osobe (tj. znanje i misli) o objektu ili pitanju (pisanje poruka tijekom vožnje je opasno, ili automobili Volvo su sigurni).

Konativna komponenta predstavlja nečiju bihevioralnu tendenciju ili predispoziciju za djelovanje prema objektu. U terminima ponašanja potrošača, konativna komponenta predstavlja namjeru potrošača da kupi određeni predmet.

Nekoliko je strategija na koje marketinški stručnjaci mogu utjecati na stavove potroša-

ča, uključujući:

1. Povećanje ili mijenjanje jačine ili ocjene uvjerenja o marki utemeljeno na važnoj značajki (pasta za zube Sensodyne nudi najbolju zaštitu za osjetljive zube).

2. Mijenjanje percepcije kod potrošača u pogledu važnosti ili vrijednosti značajke (gume Continental osiguravaju bolju kontrolu i stabilnost na cesti).

3. Dodavanje nove značajke u proces formiranja stava (sredstva za čišćenje Frosch ekološki su prihvatljiva i biorazgradiva).

4. Mijenjanje percepcija ocjena uvjerenja za konkurentsku marku (Volkswagen pokazuje da njihovi automobili nude vrhunsku tehnologiju i pouzdanost).

Objasnite što je to poslijekupovna evaluacija i kako utječe na buduće procese kupnje kod potrošača.

Poslijekupovna evaluacija usporedba je razine izvedbe proizvoda ili usluge s očekivanjima potrošača, što dovodi do njihova zadovoljstva ili nezadovoljstva.

Proces evaluacije poslije kupnje važan je jer povratne informacije dobivene od upotrebe proizvoda utječu na vjerojatnost budućih kupnji. Pozitivna izvedba znači da je marka vjerojatno zadržana u skupu evociranih alternativa i povećava vjerojatnost da će biti kupljena ponovno. Nepovoljni ishodi mogu dovesti do toga da potrošač formira negativan stav prema marki, čime se smanjuje vjerojatnost da će artikl biti ponovno kupljen ili se ta marka čak eliminira iz skupa evociranih alternativa.

Još je jedan mogući ishod kupnje kognitivna disonanca, osjećaj psihološke napetosti ili sumnje koju potrošač doživljava nakon donošenja teške odluke o kupnji. Disonanca je vjerojatnija kod važnih odluka, gdje potrošač mora birati između bliskih alternativa (posebno ako neodabrana alternativa ima jedinstvene ili poželjne značajke koje odabrana alternativa nema).

Kako se proces donošenja odluke o kupnji, kad je riječ o rutinskom izboru, razlikuje od ograničenog iskustva u kupnji?

Koji pristupi učenju postoje? Objasnite ih.

Bihevioralni pristup naglašava ulogu vanjskih, okolišnih podražaja u uzrokovanju po-

našanja umanjujući važnost unutarnjih psiholoških procesa. Pristup se temelji na orijen-

taciji podražaj-odgovor, odnosno pretpostavci da učenje nastaje kao rezultat odgovora

na vanjske podražaje u okruženju. Bihevioralna teorija oslanja se na koncepte kao što su

uvjetovanje i pojačanje. Uvjetovanje se odnosi na proces u kojem se ponašanje oblikuje

ili mijenja povezivanjem podražaja s odgovorom. Dva su glavna tipa uvjetovanja: klasičan

i instrumentalan. Klasično uvjetovanje, koje je prvi opisao Ivan Pavlov, vidljivo je kad se

neutralni podražaj (kao što je zvuk zvona) iznova povezuje s podražajem koji prirodno

izaziva reakciju (kao što je hrana), što na kraju dovodi do toga da neutralni podražaj sam

izaziva odgovor (npr. slinjenje kod pasa na zvuk zvona). S druge strane, instrumentalno

uvjetovanje, koje je popularizirao Burrhus Skinner, uključuje pojačanje ili kažnjavanje

nakon određenog ponašanja kako bi se povećala ili smanjila vjerojatnost ponavljanja

tog ponašanja. Teoretičari bihevioralnog učenja vjeruju da učenje nastaje povezivanjem

podražaja i odgovora

Kognitivni pristup proučavanju učenja i donošenja odluka dominira područjem

ponašanja potrošača posljednjih godina. Budući da ponašanje potrošača obično uklju-

čuje izbore i donošenje odluka, kognitivna perspektiva posebno privlači marketinške

stručnjake.

Kognitivni pristup usmjeren je na unutarnje procese koji se odvijaju u umu potro-

šača. Ti procesi uključuju način na koji potrošači obrađuju informacije, formiraju i

mijenjaju stavove, donose odluke i uče iz iskustava. Na primjer, kad vidi novi proi-

zvod, potrošač najprije obrađuje informacije o proizvodu percepcijom. Percepcija

uključuje, ne samo primanje informacija putem osjetila, već i tumačenje tih informa-

cija na temelju prethodnih iskustava i znanja. Nakon percepcije potrošači formiraju

stavove o proizvodu. Ti stavovi mogu biti zasnovani na različitim faktorima, kao što

su osobne vrijednosti, uvjerenja o proizvodu i društveni utjecaji. Kognitivni pristup

istražuje kako se ti stavovi razvijaju, kako se mijenjaju tijekom vremena i kako utječu

na ponašanje potrošača.

Što sve iz okruženja može utjecati na ponašanje potrošača?

Objasnite.

Niz vanjskih faktora može utjecati naodlučivanje potrošača, uključujući kulturu, supkulture, društveni sloj, referentne skupine i situacijske faktore

Kultura i supkulture imaju ključnu ulogu u oblikovanju vrijednosti, uvjerenja i ponašanja potrošača, utječući na njihove preferencije i očekivanja od proizvoda. Društveni sloj, koji se odnosi na ekonomski i društveni status pojedinca, također može utjecati na vrste proizvoda koje potrošač smatra dostupnima i poželjnima. Referentne skupine, uključujući obitelj, prijatelje i kolege, mogu pružiti normu i standard koji utječu na odluku o kupnji. Na kraju, situacijski faktori, kao što su specifični kontekst i okolnosti u kojima se potrošač nalazi prilikom donošenja odluke, mogu imati velik utjecaj na konačni izbor proizvoda ili usluge.

Koji su to situacijski faktori koji mogu utjecati na ponašanje potrošača?

Specifična situacija u kojoj potrošači planiraju koristiti proizvod ili marku izravno utječe na njihove percepcije, preferencije i ponašanja pri kupnji.

1. Specifična situacija upotrebe: Odnosi se na okolnosti pod kojima će se proizvod koristiti. Na primjer, odjeća za posebne prigode može se kupiti s obzirom na specifičan događaj.

   2. Situacija kupnje: Uključuje elemente poput okruženja u kojem se odvija kupnja, vremena na raspolaganju za donošenje odluke i prisutnosti drugih ljudi. Na primjer, kupnja u žurbi ili pod pritiskom može utjecati na vrstu i kvalitetu donesene odluke.

   3. Komunikacijska situacija: Odnosi se na kontekst u kojem potrošač prima marketinške poruke. Način na koji se poruka prenosi, vrijeme i mjesto gdje se potrošač nalazi prilikom primanja poruke, mogu utjecati na to kako će poruka biti primljena i shvaćena.