4. Von der Shareholder- zur Stakeholder-Sicht

Beispiel Apple Watch

2016 verkündete Apples CEO Tim Cook auf der jährlich stattfindenden Keynote voller Stolz, dass die damals neu eingeführte „Apple Watch“ auf Platz 2 der meistverkauften Uhren weltweit läge – nur knapp hinter Rolex.

Das Statement Richtung Shareholder war klar: Unser Produkt verkauft sich sehr gut, ihr müsst euch über euer Investment keine Gedanken machen.

2019, läuft auf der Keynote ein emotionaler Werbespot mit u. a. der Botschaft: Die Apple Watch kann Leben retten.

der Fokus liegt einzig auf dem positiven sozialen Impact, den die Uhr auf das Leben jedes Menschen haben kann (Stakeholder).

Ed Freeman seine Stakeholder-Theorie (1986)

Für Freeman ist klar, dass wir ein neues Narrativ für unsere Art zu wirtschaften brauchen. Die Aussage: „Business is only for money“ hat ausgedient. Auch ist nicht der alleinige Zweck der Unternehmen in der Gewinnmaximierung der Anteilseigner:innen, im Folgenden Shareholder, zu sehen.

Freeman greift hier auf ein biologisches Beispiel zurück: Der Zweck, im Folgenden Purpose, des Lebens ist es nicht, rote Blutkörperchen zu produzieren. Natürlich brauchen wir sie zum Überleben, gleichzeitig bündeln wir aber nicht alle unsere Kräfte auf die Erfüllung dieses einen Ziels.

Das Beispiel ist stark simplifiziert, zeigt aber durchaus eine der grundlegenden Problematiken im heutigen Wirtschaften auf: Die Maximierung von Profit kann nicht der grundlegende Purpose für Unternehmen sein.

=> Unternehmen sind nicht nur in Märkte eingebettet, sondern auch in die Gesellschaft.

Für Freeman und seine Mitautor:innen geht es um:

• Shareholder UND Stakeholder,

• Profit UND Purpose,

• Menschlichkeit UND Wirtschaft,

• Gesellschaft UND Märkte,

• Unternehmen UND Ethik.

Allem voran geht es um die Macht von UND

Mit Beginn und im weiteren Verlauf der Corona-Pandemie konnte man nun beispielsweise solch einen Wandel des Narrativs, wie von Freeman gefordert, beobachten:

In der Anlegerwelt schien es zu einem konzeptionellen Wandel zu kommen. Wurden zuvor bei traditionellen Investments soziale und wirtschaftliche Fragen als weitgehend getrennte Bereiche betrachtet, richtet sich der Fokus immer mehr auf das Zusammenspiel von Wirtschaft und Gesellschaft. Die wirtschaftlichen Faktoren eines Unternehmens können nur mehr im Zusammenhang mit der Interaktion des Unternehmens mit seinen Kund:innen und der Gesellschaft verstanden werden.

Folgende vier Lehren für nachhaltiges Wirtschaften und Investieren zieht Roarty (2021) aus der Corona-Pandemie:

1. Nachhaltigkeitsthemen sind weitreichend und sehr persönlich: Nachhaltigkeit kann nicht mehr als Problem von jemand anderem abgetan werden.

2. Unternehmen müssen sich mit verschiedenen Interessengruppen auseinandersetzen, um erfolgreich zu sein und zu bleiben: Eine globale nachhaltige Entwicklung ist ohne privaten Sektor nicht möglich, der Stakeholder-Kapitalismus nimmt an Fahrt auf. Sogar Aktionäre können der Stakeholder-Idee immer mehr abgewinnen, nachdem Unternehmen mit höheren ESG-Ratings zumindest in der ersten Welle der Pandemie widerstandsfähiger waren.

3. Menschen können schlechtes Unternehmensverhalten wirksam bestrafen, sei es durch Konsumentscheidungen, Beschäftigungsentscheidungen oder Investitionspräferenzen.

4. ESG (Environmental, Social and Governance) bleibt dauerhaft im Fokus der Anleger und kann nicht mehr länger ignoriert werden.

Stakeholder-Kapitalismus

Dan Roartys Schlussfolgerungen aus der Corona-Pandemie decken sich in vielerlei Hinsicht mit Ed Freemans Erkenntnissen, dass Stakeholder individuell, aber auch in Gruppen Unternehmensentscheidungen beeinflussen oder aber von selbigen beeinflusst werden.

Es gibt nicht mehr entweder die Shareholder- oder die Stakeholder-Sicht, es gibt nur mehr die Shareholder- und die Stakeholder-Sicht.