Verdier kap.17

Verdier

Overordnede og relativt stabile prinsipper som fungerer som generelle retninger for hva mennesker streber etter i livet. Verdier påvirker atferd på tvers av situasjoner, selv om hvor viktige de er kan variere fra situasjon til situasjon

Eksempel:

En person kan generelt verdsette miljøet høyt, men på en travel dag kan tidsbesparelse bli viktigere enn miljøhensyn

Schwartz Value Theory

En teori der 56 grunnleggende menneskelige verdier er organisert i 10 verdigrupper langs to dimensjoner. Verdier som ligger nær hverandre i circumplex-modellen er mer kompatible, mens verdier som ligger langt fra hverandre er mer konfliktfylte.

Eksempel:

Universalisme og velvilje (benevolence) ligger relativt nært hverandre og kan støtte lignende typer prososial og miljøvennlig atferd

Universalisme

En verdi knyttet til omtanke for mennesker og natur på et bredt nivå. Personer som skårer høyt på universalism viser generelt mer miljøvennlig oppførsel.

Eksempel:

En person velger kollektivtransport fordi de ønsker å redusere miljøbelastning

Biosfæriske verdier

Verdier som handler om å beskytte natur, miljø og økosystemer. Biosfæriske verdier er positivt relatert til miljøintensjoner og miljørelaterte beliefs.

Eksempel:

En person sykler i stedet for å kjøre bil fordi sykling reduserer utslipp og luftforurensning

Altruistiske verdier

Verdier der hensynet til andre mennesker og deres velferd er sentralt

Eksempel:

En person tar buss i stedet for bil fordi mindre trafikk og bedre luftkvalitet gagner lokalsamfunnet

Hedonistiske verdier

Verdier knyttet til nytelse, behag og å unngå ubehag

Eksempel:

En person sykler når været er fint fordi det føles behagelig, men velger bil når det regner kraftig fordi bilen er mer komfortabel

Egoistiske verdier

Verdier knyttet til personlig gevinst, som tid, penger komfort eller status

Eksempel:

En person kjører bil fordi det sparer tid, er mer praktisk og signaliserer høyere status

Importance across situations

Hvilken verdi som styrer atferden mest, avhenger av situasjonen. Verdier kan støtte hverandre, konkurrere eller bli mer fremtredende i ulike situasjoner. Den samme verdien kan også føre til ulike handlinger

Eksempel:

På en solrik dag kan hedoniske og biosfæriske verdier begge gjøre sykling attraktivt, mens tidspress kan gjøre egoistiske verdier sterkere og føre til at man velger bil

Verdi konflikt

Når ulike verdier peker mot forskjellige handlinger, slik at personen må prioritere én verdi framfor en annen

Eksempel:

En person ønsker å sykle av miljøhensyn, men velger bil fordi de har dårlig tid. Da overstyrer egoistiske hensyn de biosfæriske

Verdier vs. mål

Mål er kortvarige og er aktive til de er oppnådd, mens verdier er overordnede prinsipper som er relativt stabile gjennom livet.

Eksempel:

• Verdi: det er viktig for meg å leve et sunt liv

• Mål: jeg skal trene idag

Norm Activation Model - NAM (Schwartz, 1977)

En modell som forklarer hvorfor mennesker utfører altruistiske eller prososiale handlinger. Den viktigste drivkraften er en personlig norm, altså følelsen av at «jeg burde handle slik»

Eksempel:

En person føler et personlig moralsk ansvar for å redusere strømforbruket og skrur derfor av lys når de forlater et rom

Value-Belife-Norm Teori - VBN (Stern, 2000)

En videreutvikling av NAM til miljøområdet.

Modellen beskriver en kjede fra: verdier → tro → normer → handling

Eksempel:

Biosfæriske verdier → tro på at klimaendringer har alvorlige konsekvenser → personlig norm om å redusere utslipp → velge kollektivtransport

Studie: Sloot et al. – Local energy initiatives

Hva undersøkte de? Hvorfor folk engasjerer seg i lokale energiinitiativ.

Resultat: Folk oppga økonomiske motiver som viktigst for å bli involvert, men miljømessige og fellesskapsorienterte motiver hang sammen med langvarig engasjement. Økonomiske motiver hang hovedsakelig sammen med initial interesse.

Hva viser det? Verdier påvirker hvilke motiver som driver bærekraftig atferd, og det som får folk interessert trenger ikke være det samme som opprettholder engasjementet.

APA-kilde: (Sloot et al., 2019)

Studie: Bolderdijk et al. – Bottled water study

Hva undersøkte de? Om informasjon om miljø- og samfunnsproblemer knyttet til flaskevann endret folks kunnskap, intensjoner og atferd.

Resultat: Kunnskapen økte, men intensjoner og atferd endret seg generelt ikke. Personer med sterke biosfæriske verdiervar derimot mer tilbøyelige til å endre atferd og drikke springvann.

Hva viser det? Informasjon alene er ikke alltid nok; effekten av informasjon avhenger blant annet av hvilke verdier personen allerede har.

APA-kilde: (Bolderdijk et al., 2013)

Studie: Taufik et al. - Varm glød

Den positive følelsen man får når man gjør noe godt. Pro-environmental behaviour kan derfor være motiverende fordi det også føles godt

Eksempel: En person føler seg bra etter å ha gjort et miljøvennlig valg, og denne følelsen kan gjøre dem mer tilbøyelige til å gjøre det igjen

Resultat: Folk rapporterte at de følte seg varmere etter å ha gjort noe miljøvennlig, og vurderte til og med romtemperaturen som høyere.

Hva viser det? Miljøvennlig atferd kan gi en positiv følelsesmessig belønning, en warm glow, som igjen kan motivere bærekraftige valg.

APA-kilde: (Taufik et al., 2014)

Miljømessig selvidentitet (Environmental self-identity) - Van der Werff et al.,2013)

Personer med sterke biosfæriske verdier var mer tilbøyelige til å se seg selv som miljøvennlige, som igjen hang sammen med mer bærekraftig atferd.

Environmental self-identity kan fungere som en mediator mellom biosfæriske verdier og miljøvennlig.

Grønne valg som status signal - Griskevicius et al., 2010)

Grønne valg kan fungere som statussignaler, særlig når valget er dyrt og synlig for andre.

Miljøvennlig atferd trenger ikke bare skyldes miljøverdier; den kan også være motivert av status og hvordan man ønsker å fremstå.

Sosial tilhørighet - (Fielding & Hornsey, 2016)

Personer som ikke har sterke biosfæriske verdier kan fortsatt motiveres gjennom sosial tilhørighet, normer og deltagelse i fellesskapet

Å appelere kun til miljøverdier fungerer ikke nødvendigvis for alle