T3 DIRECCION COMERCIAL

Analisis y estudio de la conducta de compra de los clientes finales

necesitamos anticipar las reacciones de los clientes a las estrategias comerciales

Entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente

diseñar una estrategia de marketing centrada en el cliente

Estudio del comportamiento del consumidor

estudia como los individuos y las organizaciones eligen, compran, usan y desechan bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos

comprension del comportamiento del consumidor

compra, consume usa:

• que

• quien

• cuando

• para quien

• para que

• por que

• como

• a quien

• donde

• cuanto

el comportamiento del consumidor

• es complejo

• varia en funcion del producto

• evoluciona en funcion al ciclo de vida del producto

que influye al comportamiento del consumidor

→ el tipo de compra: individual o en grupo, para uso propio o tercero

→ uso del producto

→ factores internos y externos que influyen al individuo en el proceso de compra

→ el tipo de producto

determinantes del comportamiento

fact internos → psicologicos

fact esternos → sociologicos

fact situacionales → prestigio, diversion, interes social, descubrimiento personal

Entorno

→ estimulos de marketing

• producto

• precio

• distribucion

• promocion

→ otros factores

• economicos

• tecnologicos

• sociales

• culturales

Respuestas del consumidor

- Actitudes y preferencias de compra

- Comportamiento de compra

- Compromiso y relaciones con la marca

Caja negra del comprador

Caracteristicas del comprador

Proceso de decision de compra

Proceso de decision de compra del consumidor final

• reconocimiento del problema

• busqueda deinformacion

• evaluacion/analisis de alternativas

• decision de compra

• sensaciones posteriores a la compra

Variables internas

• motivacion

• percepcion

• experiencia y aprendizaje

• caracteristicas personales

• actitudes

Variables externas

• entorno

• cultura

• clase social

• grupos sociales

• familia

• influencias personales

• situacion

una necesidad se convierte en motivacion cuando

es lo suficientemente fuerte como para llevar a una persona a la accion

Tipos de motivos que explican el comportamiento

• fisiologicos → psicologicos

• primarios → selectivos

• racionales → emocionales

• conscientes → inconcientes

• positivos → negativos

fisiologicos / psicologicos

1. satisfacer necesidades basicas biologicas

2. necesidades animicas: conocimiento o seguridad

primarios / selectivos

1. adquisicion o consumo de productos genericos

2. complementarios a los primarios; para que el consumidor elija una marca, formato, tamaño,etc

racionales / emocionales

1. se asocia a caracteristicas objetivas y observables: tamaño, precio, contenido

2. aspectos y sensaciones subjetivas: satisfaccion por poseer un producto, identificacion con la marca o prestigio

conscientes / inconscientes

1. el consumidor percibe perfectamente los motivos de compra

2. el consumidor no percibe los motivos de compra → modas

positivos / negativos

1. influyen en la decision de compra de un producto

2. apartan la compra de la mente del consumidor

La percepcion es el proceso que sigue un consumidor para

recoger, seleccionar, organizar, procesar e interpretar los estimulos recibidos de un determinado producto

la percepcion varia debida a

→ factores intrinsecos a la percepcion:

• selectiva

• organizada

• influencia

→ factores relativos al consumidor

• motivaciones

• personalidad

• experiencias pasadas satisfactorias

Etapas de decision de compra

1. exposicion a informacion del producto

2. atencion que presta a la informacion

3. comprension/distorsion, las personas tratan de encajar la informacion que reciben en su esquema mental

4. retencion de la informacionHay aprendizaje cuando la conducta de un individuo se

   modifica permanentemente.

Hay aprendizaje cuando la conducta de un individuo se modifica permanentemente.

Estos cambios son originados por la experiencia.

El proceso de aprendizaje puede ser más rápido dependiendo

de:

• el nº de repeticiones del proceso

• la intensidad del refuerrzo

• el vinculo temporal entre conducta y recompensa

Caracteristicas personales

• ocupacion

• edad y etapa en el ciclo de vida

• situacion economica

• estilo de vida

• personalidad

La personalidad distintiva de cada individuo afecta su comportamiento de compra.

La personalidad es útil para analizar el comportamiento del consumidor al elegir productos o marcas.

Creencias

pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo

Actitud

valoraciones, sentimientos o tendencias consistentes de un individuo hacia un objeto o idea

dimensiones de la actitud

1. cognitiva→ refleja la info y creencia de una persona respecto a una marca

2. afectiva → predisposicion del individuo hacia la marca

3. conductual → la intencion de compra de la marcaLas percepciones y las actitudes están

   interrelacionadas

Las percepciones y las actitudes están

interrelacionadas

las percepciones influyen en la

generación y cambio de las actitudes y estas influyen

en la selectividad de la percepción.

la personalidad

influye en el proceso de compra y Puede ser útil para analizar el comportamiento del consumidor para ciertas elecciones de producto o marca.

cultura

conjunto de valores, ideas, actitudes y otros símbolos significativos para dirigir el comportamiento de las personas

El individuo está mas condicionado por subculturas

Difícil adaptar productos a diferentes culturas:

Estandarización

Adaptación

clases sociales

grupos de personas con similares ocupaciones, rentas y educación que comparten valores, actitudes y comportamientos

Los criterios de evaluación de alternativas de compra son diferentes para personas de distinta clase social.

Grupos sociales

influyen en la formación de creencias, actitudes y conductas de los individuos que los integran.

Un individuo está influido por multitud de grupos pequeños.

Tipos de grupos sociales

• grupos de convivencia/ pertenencia

• grupos de referencia

• familia

La participación de cada uno varía mucho según la categoría del producto y la fase del proceso de compra.

grupo de convivencia / pertenencia

influencia directa

tienen en comun actitudes, creencias y criterios de evaluacion de productos

hay relacion → primaria(relacion frecuente) o secundaria(relacion esporadica)

y puede ser informales o formales

grupos de referencia

El consumidor se identifica con sus integrantes y acepta sus creencias y actitudes

• sirven de guia

• sin contacto directo

• puede ser positivo o negativo

Familia

influye enormemente en el comportamiento del comprador

Aspectos de la familia que influyen en el comportamiento de compra

• ciclo de vida familiar

• especializacion de las funciones familiares

• funciones dentro de la familia

Influencias personales

una de las fuentes de informacion mas creibles

se confia mas en las opiniones de un amigo que en un anuncio

Los prescriptores o lideres de opinión

influyen mas en las decisiones de compra y actuan como intermediarios entre los medios de comunicacion y los clientes finales. influyen sobre los criterios de evaluacion y analisis de marcas y la seleccion del producto

situacion de compra o uso del producto

Prestigio, diversión, interés social, descubrimiento personal,

etc.

El tipo de producto o el lugar de compra puede variar:

• para uno mismo o para terceros,

• condiciones normales o período de oferta o rebajas,

• uso que se le da al producto,

• quién lo va a usar

• momento u ocasión en que se vaya a consumir

proceso de compra esta influenciado por

• proceso anterio de compra

• evaluacion post-compra

• decisiones futuras

el proceso de compra

1. reconocimiento de la necesidad

2. busqueda de la informacion

3. evalucion de alternativas

4. decision de compra

5. comportamiento posterior a la compra

Agentes del proceso de compra

• iniciador

• influenciador

• decisorio

• comprador

• usuario

tipos de compra

→ impulsiva

→ de utilidad

→ emocional

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA INDUSTRIAL

Semejante al comportamiento de compra de los consumidores.

El proceso es más complejo, objetivo y mas dilatado en el tiempo.

Diferencias entre clientes industriales y consumidores finales:

El riesgo asociado a la compra: más presente para los clientes industriales, puede afectar a su actividad principal.

Mayor complejidad en el proceso: depende de la complejidad del producto, de la organización, la información disponible, acuerdos entre personas de la compañía e incertidumbre del microentorno.

Relaciones entre comprador y vendedor: suelen ser más complejas y el proceso de compra se suela dilatar en el tiempo en los mercados industriales.

CRITERIOS DE EVALUACIÓN DEL CLIENTE INDUSTRIAL VS FINAL

INDUSTRIAL VS FINAL