Produktpolitik und Controlling strategischen Handelns

Diese Flashcards decken die Grundlagen der Produktpolitik, Nutzenmodelle, den Produktlebenszyklus sowie Kriterien der Erfolgsbewertung und Kostenrechnung ab.

Modell des Netto-Nutzens (Besanko et al.)

Beschreibt den Nettonutzen als Differenz zwischen dem Bruttonutzen $B$ (Qualität + Kundennutzen abzüglich Betriebs-, Kapital-, und Beschaffungskosten) und dem Einkaufspreis $P$.

Bedeutung des Einkaufspreises bei unterschiedlicher Nutzungshäufigkeit

Bei wenig häufiger Nutzung ist der Einkaufspreis bedeutsamer als die variablen Kosten, während bei häufiger Nutzung die Höhe der variablen Kosten entscheidender ist.

Grundnutzen (Vershofen / A.D. Little)

Der Nutzen, der sich direkt aus der Funktionalität des Produkts bzw. der Art und Weise der Lösung eines Kundenproblems ergibt (Basisnutzen).

Zusatznutzen

Ein Nutzen, der auf Empfindungen basiert (z.B. Ego-Nutzen, Geltungsnutzen, sozialer Nutzen) und sich nicht direkt aus der Funktionalität ergibt.

Strategien zum Ausbau des Produktgeschäfts

Intensivere Verwendung bewirken, Abschöpfung der Preisbereitschaft (Yield Management) und Ansprache neuer Produktverwender.

Deckungsbeitrag (DB)

Der Wertzuwachs zur Deckung der fixen Kosten, berechnet als $\text{Umsatzerlöse} - \text{variable Kosten}$.

Rest-Deckungsbeitrag

Berechnet als $\text{Umsatzerlöse} - \text{direkt zurechenbare (variable und fixe) Kosten}$; dient der Deckung der indirekten Kosten.

Einzelkosten (EK)

Kosten, die einem Produkt direkt zugerechnet werden können, z.B. Material-Einzelkosten oder Fertigungs-Einzelkosten.

Hauptgruppen der Gemeinkosten (GK)

Material-Gemeinkosten, Fertigungs-Gemeinkosten, Verwaltungs-Gemeinkosten und Vertriebs-Gemeinkosten.

Me-too-Produkt

Ein Produkt, das keine Alleinstellung im Markt besitzt und oft bestehende Produkte imitiert.

DER NUTZEN-KLASSIKER (WS 2024-25: 16 Punkte!)

Der Kundennutzen nach Vershofen setzt sich aus zwei Komponenten zusammen:

1. Grundnutzen (Basisnutzen)
   

   • Bedeutung: Der Nutzen, der sich direkt aus der Funktionalität und der physisch-technischen Lösung des primären Kundenproblems ergibt.

   • Beispiele zur Gestaltung:
     

     • Erhöhung der Motorleistung eines Akkuschraubers.

     • Einbau eines langlebigeren Akkus.

2. Zusatznutzen
   

   • Bedeutung: Der Nutzen, der auf emotionalen Empfindungen basiert.

   • Beispiele zur Gestaltung:
     

     • Hochwertiges Design/Verpackung (Erbauung).

     • Sichtbares Luxus-Markenlogo für Statuswirkung (Geltung).

DIE NUTZEN-ALTERNATIVE (WS 2025-26: 20 Punkte!)

Das Modell von A. D. Little unterscheidet drei hierarchische Nutzenebenen:

1. Basisnutzen I (Grundnutzen)
   

   • Die grundlegende physische Funktionalität des Produkts (z. B. Transport beim Auto).

2. Basisnutzen II (Problemlösung/Handhabung/Bequemlichkeit)
   

   • Der Nutzen durch die einfache, fehlerfreie und bequeme Nutzung (z. B. Servolenkung, Automatikgetriebe).

3. Zusatznutzen
   

   • Emotionale und soziale Mehrwerte des Produkts:
     

     • Sensueller Nutzen (z. B. angenehmer Neuwagengeruch).

     • Ego-Nutzen (z. B. sportliches Fahrgefühl).

     • Sozialer Nutzen (z. B. Prestige und soziale Zugehörigkeit, Fahren einer angesehenen Premiummarke).

DIE LEBENSZYKLUS-FAHRE (SS 2020: 20 Punkte!)

a) Charakterisierung 'Reifes Produkt':

• Der Absatz hat seinen absoluten Höhepunkt erreicht; das Wachstum flacht ab.
• Grenzkosten sinken, während Preisdruck durch nachziehende Wettbewerber zunimmt.
  b) Drei Möglichkeiten zur Nachfragesteigerung:

1. Intensivere Verwendung bei bestehenden Kunden (z. B. größere Packungsgrößen).
2. Ansprache neuer Produktverwender.
3. Finden neuer Kundenprobleme (z. B. Backpulver auch als Geruchsneutralisierer bewerben).

DIE PREMIEUMANBIETER-FALLE (SS 2025: 8 Punkte!)

Zwei exogene Ursachen, warum ein Premiumanbieter seine Position verlieren kann:

1. Technischer Fortschritt und Imitation:
   
   • Niedrigpreis-Anbieter imitieren Premium-Leistungsmerkmale.
2. Steigendes Anspruchsniveau der Nachfrager:
   
   • Hohe Qualität wird zum Grundnutzen, während sie zuvor als Zusatznutzen galt.

DER SORTIMENTS-KLASSIKER (WS 2017-18: 17 Punkte!)

(a) Breite des Produktprogramms: Anzahl der unterschiedlichen Produktlinien.
(b) Tiefe des Produktprogramms: Anzahl der Varianten innerhalb einer Produktlinie.
Drei Auswirkungen eines tiefen Programms auf Erlöse oder Kosten:

1. Erlössteigerung: Bessere Ausschöpfung individueller Kundenwünsche.
2. Kostenerhöhung (Produktion): Höhere Rüstkosten, geringere Stückzahlen.
3. Kostenerhöhung (Logistik): Komplexere Lagerhaltung.

DIE MARKTANTEIL-DENKFALLE (SS 2020: 6 Punkte!)

Die Aussage ist falsch! Der Marktanteil ist eine relative Kennzahl:

• Er wird aus dem eigenen Absatz dividiert durch das gesamte Marktvolumen berechnet.
• Wenn das gesamte Marktvolumen schneller wächst, kann der Marktanteil sinken, obwohl der Absatz gestiegen ist.

DIE HOMOGENITÄTS-ABGRENZUNG (WS 2017-18: 6 Punkte!)

Homogene Produkte: Güter, die aus Sicht der Nachfrager gleichartig sind.
Zwei Optionen zur Abgrenzung:

1. Über Distribution: Bequemlichkeit beim Kauf erhöhen.
2. Über Kommunikation: Stärkung des Markenimages durch Werbung.

DER MARKEN-DREIKLANG (SS 2018: 16 Punkte!)

Monomarken-Strategie (Einzelmarke): Jedes Produkt hat eine eigene Marke (z. B. Ferrero).

• Ziel: Ausrichtung auf ein enges Segment; Schutz vor Bad-Will-Effekten.
  Dachmarken-Strategie: Alle Produkte unter einer einheitlichen Marke (z. B. Siemens, Nivea).
• Ziel: Einsparung von Kommunikationskosten und schnelle Marktdurchdringung.