Marketing

B2C-Marketing

• SOR-Modell (Reiz, Organismus, Reaktion), Blackbox-Modell

• Promotion → kommunikative Beförderung in den Markt

• Umfeldstimuli:

  • pol.-rechtl.: Nutriscore, Steuern (bei E-Autos)

  • öko.: Erbschaft, Lottogewinn, Gehaltserhöhung, Weihnachtsgeld

  • tech.: auch durch Unternehmen durch neue Produkte auf dem Markt

  • soz.: neues Kleid für Abschlussball kaufen, Einfluss durch Trends, Familie → durch sozialen Druck

• Emotionen aktiviert durch Preis (Rabatte), Produkt (Aussehen) → Motivation zu kaufen steigt

  • AIDA (vor allem bei Werbung verwendet): Attention, Interest, Desire, Action

• je mehr Infos über ein Produkt desto länger bleibt es im Gedächtnis

• prädisponierend = voreinstellend = dauerhafter Zustand

  • Bezugsgruppen: Familie, Freunde, Kollegen & Arbeitgeber, Uni, Vereine

  • Kultur → liberale Gesellschaftsform, Religion, abendländische Kultur

  • Involvement - Selbsteinbindung: high: bei 1. Wohnung, 1. Haus, 1. Auto; low: Lebensmittel kaufen

Leitbildpyramide

Eisberg-Modell:

• Oberhalb - Vision, Mission, corporate identity (normativ=gleichbleibend)(10 - 15%) - formale/offiziell Bereich

• Unterhalb - Werte/Unternehmenskultur (85 - 90%) - informeller/inoffizieller Bereich (ganz einfach durch Unterehmen geregelt)

Fundament: Strategie & operative Ziele = Marketing-Mix

Corporate Identity

communications: wie kommuniziert Unternehmen intern (Intranet) & extern (Website)?

design: nach außen sichtbar

Unternehmenskultur wird nicht aufgeschrieben sondern “gelebt”y

Ziel

Definition: ist ein definierter und angestrebter Zustand innerhalb einer Ereignisfolge! Ein Ziel ist ein vorweg genommenes Ergebnis!

SMART-Ziele

S - specific: eindeutige, klare Ziele

M - measurable: messbare Kriterien (KPI)

A - achievable: aktiv erreichbare & für Sie selbst attraktive Ziele
R - realistic: realistisch
T - timely: konkrete Zeitvorgaben

KPI = Messinstrumente, zum überprüfen des Zielerreichen = Kennzahlen

• Quantität im Fokus (Messbarkeit) & in direktem Bezug zu strategischen Zielen

• Customer Satisfaction Score = Kundenzufriedenheit

Strategische Marketing-Instrumente

Produktlebenszyklus

Portfolio-Analyse

Stärken-Schwächen-Analyse

SWOT-Analyse

Produktlebenszyklus

Definition: 

• Zeitlauf eines Produktes von der Markteinführung bis hin zum Marktaustritt

• in vier bzw. fünf verschiedenen Phasen

• Je nach Phase ist ein Produkt unterschiedlich ertragreich für ein Unternehmen → durch spezifische Maßnahmen unterstützt

• Spezifische Maßnahmen tragen zu verlängern oder verkürzen der Phasen bei

Für Gesamt-Lebenszyklus 7 Phasen: 5 Phasen (+ Produktfindung & Produktrealisierung)

break-even-point: Produkt hat Kosten gedeckt & sind bei 0 angekommen

Portfolio-Analyse

Definition:

• Darstellung eines Bezugsrahmen, der alle Geschäftseinheiten & Produktlinien betrachtet

• untersucht auf Ausgewogenheit der Zusammenstellung

• ermöglicht divergente Geschäftseinheiten angemessen zu analysieren & strategisch zu planen

2 Zielsetzungen: 

1. ausgewogene Struktur der Geschäftseinheiten

2. Ausgleich zw. risikoarmen & risikoreichen Geschäftseinheiten

Marktanteils- & Marktwachstums-Portfolio ( Vier - Felder - Matrix) →Boston Consulting Group (BCG): Marktwachstum (Erhöhung von Absatzmenge & Umsatzhöhe des Produktes); relative Marktanteil (Maß für Vergleich des eigenen Prouktes mit stärksten Konkurrenten)

• Einführung: Question marks

• Wachstum: star

• Sättigung: cash cow

• Degeneration: poor dog

Zusammenspiel von Produktlebenszyklus & Portfolio-Analyse

• sinnvolle Zuordnung von Ressourcen

• PLZ dynamische Erklärung warum sich ein Produkt weiterentwickelt

=> Investitionsentscheidungen & ausgewogenes Portfolio, so dass Gewinne durch cash cows gewährleistet sind & stars + question marks weiterhin wachsen können

SWOT-Analyse

Definition:

• beschreibt integrativen Ansatz zur Analyse der Markt- & Unternehmensgegebenheiten

• verzahnt Stärken & Schwächen des Unternehmens mit Chancen & Risiken des Marktes 

• verbindet unternehmensinterne Perspektive mit unternehmensexterne Umwelt

Datengewinnung

Definition:

• Daten sind nicht nur Zahlen, so dern auhc qualitative Informationen

Primärforschung:

Definition:

• qualitativ: erfasst Einstellungen, Motive, Wertsysteme und Bedürfnisse der Testpersonen

  • Methoden eingesetzt: Tiefeninterview, Gruppeninterview, Projektionsverfahren, Assoziationsverfahren

• quantitative: Ziel - Gewinnung von marktrelevanten Informationen

  • Marktforschungs-Instrumente: Befragung, Beobachtung oder Panels

Sekundärforschung:

Definition:

• Analyse bereits vorhandener Daten im Rahmen einer neuen Fragestellung

• geeignet Datenbanken vom stat. Bundesamt o. andere firmeninterne/-externe Datenquellen

Unternehmensexterne Datenquellen

Amtliche Statistiken, z. B.

• Statistisches Bundesamt und Statistische Landesämter

• Statistiken von Städten, Gemeinden, Bundes- und Landesbehörden (z. B. auch Ministerien)

• Statistiken von internationalen Behörden und Institutionen, insbesondere der Europäischen Union

Statistiken und Veröffentlichungen der Kammern und Verbände, z. B.

• Bundesverband der Industrie (BDI)

• Industrie- und Handelskammern

• Handwerkskammern

• Branchenverbände, z. B. Zentralverband der Elektro- und Digitalindustrie (ZVEI)

Statistiken/Veröffentlichungen von wirtschaftswissenschaftlichen Institutionen, z.B.

• Ifo-Institut für Wirtschaftsforschung, München

• Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung (DIW), Berlin

Informationen von/durch

• Suchmaschinen

• Datenbankanbietern

• Fach-Verlagen

• Fachzeitschriften, Fachbücher

• Branchenberichte

• Forschungsberichte

Veröffentlichungen von Unternehmen

• Kataloge, Prospekte, Preislisten

• Firmenzeitschriften

• Geschäftsberichte

Veröffentlichungen von Werbeträgern und Werbemittelherstellern

Veröffentlichungen von Messegesellschaften und Messeveranstaltern

Unternehmensinterne Datenquellen

Kostenrechnung

• Nach Kostenarten

• Nach Marketing-Kostengruppen (z.B. Werbung, PR, VKF)

• Nach Distributionswegen

Deckungsbeitragsrechnung

• Nach Produkten

• Nach Produktgruppen

Umsatz- und Absatzstatistiken

• Nach Produkten, Produktgruppen

• Nach Kunden

• Nach Verkaufsgebieten, Regionen, Ländern

Statistiken über

• Anfragen und Angebote

• Aufträge und Umsätze

• Retouren/Reklamationen

Kundendienst- und Außendienstberichte über

• Besuche/Anfragen

• Angebote

• Aufträge

• Reklamationen

• Aktivitäten der Mitbewerber

Qualitative Datengewinnung

1. Interview: 

• Thema & Ziel

• vorgegebener Ablauf von Interviewer

• häufige Verwendung indirekter Fragen

• hat oft Charakter einer Vor-(Pilot-)Studie für nachfolgende repräsentative Umfrage

2. Tiefeninterview:

• keine Fragen vorformuliert & Gesprächsablauf offen

• Ablauf gelenkt für ehrliche & umfassende Antworten

• hohe Kosten →nur bei sensiblen Themen genutzt

• zwangloses oder tiefenpsychologisches Gespräch

• tiefer Einblick in Verhaltensweisen, Meinungen & Einstellungen

3. Gruppendiskussion:

• in kurzer Zeit breites Spektrum an Meinungen, Ansichten & Ideen

• normale, alltägliche Gruppensituation durch den Diskussionsleiter

• “Fundgruben” für Werbetexte/Produktnamen

1. Projektionsverfahren

2. Assoziationsverfahren

Beobachtung

= planmäßige Aufnahme & Registrierung sinnlich wahrnehmbarer, zutage liegender, personaler & sachlicher Gegebenheiten zum Zwecke der Erkenntnisgewinnung

• unterscheidet in wissentliche & unwissentliche Beobachtung

Arten der Beobachtung

• Beobachtungsumfeld:

  • Feld- : unwissentlich z.B.: Kundenlaufstudien (Kaufabsicht → Kundenleitsysteme sorgen für leichtes zurechtfinden & Kaufimpulse neben eigentlichen Ziel)

  • Laborbeobachtung: wissentlich z.B.: Greifbühnen-Tests (wo, wie fassen Kunden das Produkt an?), Tachistoskopie & apparative Verfahren

• Aufzeichnungsverfahren:

  • persönliche 

  • apparative

  • Onlinebeobachtung

Neurobiologische Verfahren

= erfassen biologische Verhaltensweisen/Reaktionen

Verfahren:

• Pupillometrie

• Hautwiderstandsmessung

• EEG

• EKG

Analyse-Methoden des Neuromarketings

eye tracking: Augenbewegungen & Blickrichtungen → in Heatmaps dargestellt

• mobile Eye-Tracker o. extern installierte Geräte

• typische Anwendungsbereiche: usability-tests von software o. Websiten

• erkennt welche Bildelemente am itensivsten und häufigsten fixiert werden

• dadurch visuelle Gestaltung einer Bildschirmanzeige optimiert

Befragung

= Informationsgewinnungs-Methode zur Erhebung von Daten durch - mündliche o. schriftl. - Fragen

• Gegenstand von Befragung: Informationsgewinnung über bisheriges Kaufverhalten, derzeitige Einstellungen o. Motive, zukünftige Kaufabsichten

• Datenmaterial anders wahrgenommen & registriert als bei Beobachtung

Fragebogen - schriftliche Befragung

• Datenerhebung per Fragebogen in standardisierter Form → keine direkte Interaktion zw. dem Befragten und dem Forschenden

• Die Fragen in gleicher Form & gleicher Reihenfolge gestellt.

  • in der Regel auf einer Skala zu beantworten

• Offene Fragen: Befragungstiefe

• entscheidend ist, dass Fragen standardisiert & Antworten offen sind

Fragetypen

offene Fragen: Meinungen, Einstellungen & Werte von bzw über eine Person

halboffene Fragen: 1. 2. 3. sonstiges

geschlossene Fragen: männl, weibl, divers

Marketing-Mix

für Dienstleistungssektor: bzw tertiärer Sektor

Personal: Qualität, Quantität, Empathie, Kompetenz, Begeisterungsfähigkeit →Freundlichkeit, Zweisprachigkeit, Anamnese-Fähigkeit

Prozesse: Auslieferung, Home, Matchmaking → Bürozeiten, One Face to the customer, Veranstaltungsablauf

physical Facilities (Geschäftsausstattung): Ambiente, Inneneinrichtung, Wegweisung, Geräuschkulisse → Erreichbarkeit, Parkplätze, Klimatisierung, Wegeführung

Produkt x Preis = Preis - Leistungs - Verhältnis

Promotion/Kommunikation

Kommunikationsfelder: 

1. virtual: Website, social media, SEM, E-Mailings

2. live: Messe, Kongress, Events

3. classical: TV/Kino, Radio, Print, Plakate, Print-Mailings

Instrumente: (Bild)

Stakeholder Management (skizzieren)

• stakeholder: Interessengruppen, die von Aktivitäten des Unternehmens direkt o. indirekt betroffen sind o. Interessen daran haben

• versuchen Einfluss auf Unternehmen zu haben → Unternehmen will sie beeinflussen/managen bzw. Erwartungen & Anforderungen kennen & berücksichtigen

• Ziele & Strategie darauf ausgerichtet, dass Erwartungen & Ansprüche der wichtigsten erfüllt werden in Richtung der Unternehmensziele/interessen

Stakeholdermanagement-Matrix

• Name der stakeholder

• Erwartungen der stakeholder

• Erwartungen an die stakeholder

• Wichtigkeit skalieren (Skala Bedeutung dazuschreiben)

• intern o. extern

• Ansprechpersonen der stakeholder

Interne Stakeholder

Externe Stakeholder

Medientypen

1. Owned Media

• du besitzt Kommunikationshoheit 

• z.B. eigene Website, Twitter

2. Earned Media

• Inhalte, die über unabhängige Medien verbreitet werden

• Kommunikation muss erarbeitet werden

• 3 Arten von Infos: Website über Pressebutton (Bilder von Attraktionen, Zimmern, Managern), Seite für Facts & Allgemeines, FAQs; Rausschicken von Presseinformationen (über Presseverteiler); Pressekonferenz

• z.B. News Plattformen, Influencer ohne Geldeinsatz

3. Paid Media

• Medien in denen man Reichweite erkauft 

• z.B. Anzeigen, Display-Werbung

SEM (Suchmaschinenmarketing)

1. SEO (Suchmaschinenoptimierung)

• Optimierung von Inhalten → bezieht sich ausschließlich auf Marketingmaßnahmen, die Ergebnisseiten von Suchmaschinen beeinflussen

2. SEA (Suchmaschinenwerbung)

• läuft über Textanzeigen, die oberhalb der organischen Suchergebisse erscheinen

• behandelt alle bezahlten Suchergebnisse → Werbung auf Partnerseiten (Displaywerbung) ebenfalls Teil

(SERP - Search Engine Result Pages - unbezahlte Ergebnisse, die abhängig von versch. Faktoren algorithmisch ermittelt & durch SEO-Maßnahmen beeinflusst)

Snippets

Ziel: Übereinstimmung zw. Suchbegriff, Snippet & Relevanz

• Nutzer soll durch Snippets des Textes zu Klick motiviert werden

Suchanfrage

1. Shorthead-Suchanfragen: kurze, (generische) aus einem Wort bestehende Suchanfragen

2. Longtail - Suchanfragen: spezifischere Suchanfragen aus mehreren Wörtern o. Phrasen

Typen von Suchanfragen

1. Transaktionale Suchanfragen

• Suche nach Aktion → Produktkauf, Anmeldung Newsletter, Download Dokument

2. Navigationale Suchanfragen

• nach Websiten, Unterseiten von Websiten o. Marken gesucht → Douglas/Douglas Herrenparfum

3. Informationale Suchen

• Informationsbedürfnis

• Lösung eines Problems, Antwort auf Frage o. Infos über bestimmtes Thema

Suchmaschinen-Werbung

“Paid Listings” → Buchen von bezahlter Werbung in Suchergebnisseiten & anderen Internetseiten

• Werbemaßnahme per Klick abgerechnet

ohne Bezahlung: besten keywords werden am weitesten oben angezeigt

OMO (Online Merge Offline)

= Angebote eines Onlinehändlers & Einzelhändlers verbunden

→ Zusammenführung von digitalem & physischem Einkaufserlebnis

Marketing Funnel

= Weg, den ein potenzieller Kunde von der ersten Wahrnehmung einer Marke oder eines Produkts bis zur finalen Kaufentscheidung durchläuft

• als Trichter dargestellt, da am Anfang große Anzahl von Personen angesprochen wird, aber in jeder Phase ein Teil der Interessenten wieder ausscheidet, bis am Ende die tatsächlichen Kunden verbleiben

• AIDA-Modell:

  • Attention: Aufmerksamkeit auf Problem & Bedürfnis gelenkt → Marke positionieren

  • Interest & Desire: Interesse vertiefen & Verlangen nach Lctionösung wecken

  • Action: Kaufprozess abschließen & Interessenten in zahlende Kunden konvertieren

CRO= Conversion Rate Optimization = Umwandlung von traffic in leads, so dass potenzielle Kunden immer weiter in den Trichter gezogen 

Customer Journey

• aus Sicht des Kunden & umfasst Beruhrungspunkte von Entstehung eines Bedürfnisses bis hin zur Weiterempfehlung

Awareness:

• Problem/Bedürfnis wird bewusst gemacht

z.B. online: social-media-ads, Blog-Artikel, Youtube-Videos; offline: Plakatwerbung, Radio/TV-Spots, Schaufenster

Engagement:

• Recherche, versch. Lösungen gefunden & Vor- & Nachteile abgewogen

z.B. online: Vergleichsportale, Rezensionen, E-Mail-Newsletter; offline: Kataloge, Messeauftritte, Produktmuster

Conversion: (Umwandlung von Interesse in Kauf)

• finale Entscheidung & Transaktionsabschluss

z.B. online: Warenkorb-Checkout, App-Bestellung; offline: Verkaufsgespräch, Kasse

Retention:

• erste Erfahrung mit Produkt/Dienstleistung

z.B. online: Support-Chat, FAQ; offline: physisches Handbuch, Direkt-Mailing

Advocacy:

• Kunde zufrieden → Wiederholungskäufer o. Markenbotschafter

z.B. online: Emphelungslink, Produktbewertungen schreiben; offline: Mundpropaganda, Kundenevents

Personas

• Zielgruppen beispielhaft an fiktiven Personen beschreiben

• Zitate, die Persönlichkeit beschreiben