CHAP 5 : STRAT MARKETING MIX

La politique mix comporte 5 aspects : 

• Concerne direction générale : choix de domaines d’activité de l’entreprise

• Chaque domaine choisi, définir la gamme de produit que l’on offrira à la clientèle : gestion de la gamme. 

• Caractéristiques fonctionnelles (« formule-produit) de chacun des produits de la gamme. 

• Conception du packaging pour les produits de grandes consommations. 

• Choisir le ou les noms de marques. 

+ Un autre aspect peut être ajouté : démarche d’innovation-produit.

def activité

Une famille de produits ou de services répondant à un même type de besoins et/ou mettant en Œuvre, pour leur production, un même type de technologies. Le nombre d’activités peut être variable : un, deux, trois ou même plus.

 évaluer la rentabilité potentielle de l’activité en fonction de deux facteurs

• attrait du marché

• compétitivité de l’entreprise

3 modele analyse de portefeuille d’activté

• BCG

• McKinsey

• Porter

modele BCG

=> Boston Consulting Group

• attrait potentiel = tx de croussance annuel

• compétitivuté portentielle : PM relative

id de 4 types d’activité BCG

• Stars : marchés à forte croissance et part de marché relative élevée (forte position concurrentielle)

• Vache à lait : marché à faible croissance et à part de marché relative élevée (position concurrentielle dominante)

• Dilemmes : marché à forte croissance (marché attrayant) et part de marché relative faible

• Poids morts : marché en déclin et part de marché relative faible    

modele McKinsey

=> avantage de cette analyse du portefeuille : destinée aux activités actuelles et potentielles   

• L’attrait d’un marché : combinaison de plusieurs critères : taux de croissance, taux moyen de rentabilité, importance du « ticket d ’entrée » (investissements nécessaires)…

• Compétence (compétitivité potentielle) : combinaison de plusieurs critères : niveau de prix de revient de l ’entreprise par rapport à ses concurrents, la qualité et l ’originalité des produits ou brevets dont elle dispose, son image et sa réputation….

modele de porter

 attrait d’un secteur : opportunités et menaces

5 cat d’acteurs Porter

• Concurrents directs : déjà implantés

• Nouveaux entrants éventuels

• Producteurs de produits de substitution

• Clients de l ’entreprise : nombre et poids

• Fournisseurs de l ’entreprise : nombre et degré de substitution entre eux et influences qu’ils exercent 

cycle de vie du produit en 4 phases

• intro / lancement

• croissance

• maturité

• déclin

• + gestation du produit

=> courbe en cloche

=/ cycle de vie

• bref

• court

• de vie à résurrection

def gamme

ensemble des modèles, variétés, formats…qu ’une entreprise offre à ses clients dans une même famille de produits (ou une même activité)

=> référence

largeur de la gamme

nombre de produits présentant des différences importantes :

profondeur de la gamme

nombre de variantes mineures existant pour chacun des modèles 

produits d’appel

produits bon marché sont chargés d’attirer les consommateurs dans le lieu de vente en espérant que ces derniers se laisseront tentés par des produits plus chers (constructeurs automobiles)

produit de prestige

rehausser le prestige de la marque : couturiers : Lanvin , les modèles exclusifs et sur mesure / à la confection

bon produit

produit qui répond mieux que la concurrence aux besoins, aux attentes et aux goûts du consommateur au moyen d ’un « avantage-produit » et de « qualité du produit  »

avantage - produit

=> atout pour l ’entreprise sous deux conditions :

• répondre à une attente véritable et importante de la clientèle

• perceptible par les clients

• n’entraîne pas de différence de prix rédhibitoire par rapport à la concurrence

• durable : pas facilement et rapidement copiable par les concurrents 

qlté du produit

degré auquel ses performances répondent aux attentes que le consommateur est en droit d ’avoir à son égard

test anonyme

sans divulguer le nom de la marque (blind test) et en demandant de comparer le produit à un produit concurrent (pour plus de validité et de fiabilité souvent réalisé par des instituts spécialisés) 

méthode d’enquete / test de produit

Consistent à remettre des échantillons (ou prototypes) des produits à tester à un échantillon de consommateurs (ou d ’utilisateurs) à qui on demande de les consommer  et que l ’on interroge ensuite pour connaître leurs réactions.

def packaging

ensemble des éléments matériels qui sont vendus avec le produit en vue de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs

emballage primaire

ou unitaire) est le contenant de chaque unité de consommation, il se trouve en contact direct avec le produit (pot de yoghourt, bouteille de jus, paquet de riz…

emballage secondaire

ou de« regroupement ») assemble plusieurs unités de consommation pour en faire une unité de vente. Pack de 6 bouteilles de jus, barquette de 12 yoghourts...

emballage tertiare

ou de manutention) est celui qui permet de regrouper et de transporter de l ’usine aux points de vente, un certain nombre d ’unités de vente du produit. Il s ’agit, par exemple d ’une « palette » regroupant sous film plastique des packs de jus. Ce dernier type de packaging relève des préoccupations logistiques 

2 compo d’un packaging

contenant et décor

contenant

• à la forme du packaging

• aux matériaux utilisés (verre, métal, plastique, carton…)

• système de fermeture (ou de bouchage)

=> Sa conception est confiée à des cabinets de design industriels

décor

• au nombre, à  l ’emplacement, à la forme des étiquette

• aux textes figurant sur le packaging, à la mise en pages et à leur graphismes

• aux illustrations visuelles (dessins, photos..)

• aux couleurs utilisées….

Sa conception est confiée à des studios de graphisme

fonct° tech du packaging

• La protection et la conservation du produit : contre les agressions susceptibles d ’altérer ses qualités: chocs, lumière, chaleur, humidité… Exemple: les pochettes fraîcheur de LU

• La facilité de transport, de stockage et de rangement du produit. Exemples : les packs de bouteilles d ’eau minérale doté de poignées; les boites de farine en carton rigide

• Commodité d’utilisation : faciliter la prise en main et l ’utilisation du produit : éviter les gaspillages et permettre le fractionnement (Ketchup Amora, Canard WC

fonction de comm du packaging

• fonction d’alette ou d’impact visuel

• fonction d’id ou de reco

• fonction d’info

• fonction d’évocation

fonction d’alerte oi d’impact visuel

un produit doit être vu, être repéré par le consommateur au milieu de centaines d’articles sur les linéaires. Par sa forme, ses couleurs, son graphisme, …un packaging doit être capable d ’attirer le regard des clients: impact visuel Exemple : Marque de pâtes a utilisé des couleurs pâles ð pas reconnu dans les linéaires

fonction d’id ou de reco

=> Faciliter l ’identification à plusieurs niveaux :

• rattacher immédiatement le produit à la catégorie à laquelle il appartient ou dans laquelle on souhaite le positionner (fonction de rattachement ou attribution) assurer par l ’emploi de codes couleurs ou de graphisme caractéristique.

• Reconnaître une marque au premier coup d ’œil, sans même avoir besoin de lire son nom.

• Distinguer les uns des autres les différents modèles ou les différentes variétés du produit 

fonction d’évocation

packaging évoque les qualités ou avantages du produit qu ’il contient : suggérer que le paquet contient une plus grande quantité de produit : c ’est ce qu ’on appelle « la size-impression », suggérer par la représentation flatteuse et alléchante du produit ses qualités organoleptiques « appetite appeal », conférer à la marque des traits d ’image (ou de personnalité) positifs et attrayants : packaging jeune et moderne, raffiné et prestigieux, chaleureux et sympathique

brief-packaging

=> cahier des charges à destinantion pour cabinet de design indus

• formulation des obj du projet

• formulation ddes cintraintes à repsecter

fonction de la marque pour ses clients

• id

• sécu

• valorisation

fonction de la marque pour le producteur

• distinguer ses produits

• capitaliser au cours du temps

marque-produit

Attribuer à chacun de ses produits un nom de marque différent des autres : autant de produits que de marques :

déclinaison de marque

Donner à chacun des produits de l’entreprise (ou à chacune de ses gammes) des noms de marque différents mais ayant un «  air de famille » qui évoque leur origine commune

les marques doubles

Formule intermédiaire entre marque-produit et marque-ombrelle : Permet de donner à un produit deux noms de marque :

• premier est commun à tous les produits de l ’entreprise et a pour fonction de les faire bénéficier de son capital image est appelé « marque signature » 

• second est une marque prénom a pour fonction de permettre la construction d ’une image spécifique et différenciée de chaque produit

prix de revient du produit

déterminé à partir du coût de production du produit (coût fixe + coût variable)

prix psychologique

prix considéré comme étant le meilleur par le consommateur : déterminer à partir d’une étude quantitative en posant aux consommateurs deux questions:

stratégie d’écrémage

un prix volontairement élevé pour toucher les consommateurs réellement intéressés par le produit : convient à des produits de luxe et à des produits à haute technologie. Il peut être baissé dans un second temps pour toucher de nouveaux consommateurs : stratégie sélective

stratégie de pénétration

un prix volontairement bas dès le départ pour toucher le maximum de consommateur : stratégie de volume

def pol de distribution

ensemble des moyens et des opérations permettant d ’acheminer les produits ou services  de l ’entreprise vers le lieu de vente pour les mettre à la disposition des utilisateurs ou consommateurs finaux

circuit de distribution

chemin qui conduit le produit du producteur au consommateur. Ce chemin est plus ou moins long selon le nombre d ’intermédiaires intervenant dans la distribution du produit. Exemple : Producteur --> Grossistes--> Détaillants --> Consommateurs

canal de distribution

une composante d’un même circuit : catégories d ’intermédiaires de même nature : hypermarchés, supermarchés

Fonctions de la distribution : 4 fonctions :

• Transport et éclatement des produits

• Assortiments et choix

• Informations, conseils et services après-vente

• Financement

Arbitrage entre 3 objectifs de la politique de distribution

• Couverture quantitative du marché : à la disposition du plus grand nombre de clients potentiels

• Aspects qualitatifs du système de distribution : capacité à faciliter et à stimuler l ’achat 

• Minimiser les coûts : minimiser les coûts de constitution et de gestion 

fonction de gros

acheter des marchandises en quantités importantes pour les revendre, en petites quantités, à des négociants, des détaillants, des collectivités à l ’exclusion des consommateurs finaux.

• Grossistes indépendants : domaine précis

• Centrales d ’achats : assurent l ’approvisionnement total ou partiel en produits d ’un certains nombre de points de vente. 

• Cash and Carry : entrepôt en libre service pour les professionnels :choisissent des produits, payent comptant et emportent les marchandises

fonction de détail

Acheter les produits pour les revendre au consommateur ou utilisateur final par petite quantité et en l ’état

def comm

ensemble des informations, des messages, des signaux de toute nature qu'une entreprise émet en direction de ses publics-cibles (clients, fournisseurs, distributeurs….)

6 comm d’entreprise

• communication interne 

• communication de recrutement 

• communication politique 

• communication locale 

• communication financière 

• communication marketing

def comm marketing

est celle qui s'adresse aux différents acteurs du marché (consommateurs, distributeurs, prescripteurs, leader d'opinion….) en vue de réaliser les objectifs marketing de l'entreprise.