Konsumentköpsbeteende och STP

Viktor

Konsumentköpbeteende

grunden till varför vi agerar som vi gör

Konsumentköpbeteende

Refererar till köpbeteendet hos människor som köper produkter och tjänster för eget bruk. • Dvs. köp på konsumentmarknaden.

Huvudfrågan för marknadsförare

“Hur svarar konsumenterna på olika marknadsföringsinsatser som företaget kan använda?

Marknadsföring och annan stimuli

Köparens svarta låda

“Kundens hjärna”

Köparens respons

Köpares karaktärsdrag och Köpares beslutsprocess

två aspekter som är relevanta i konsumentköpsbeteende

kulturell, social, personlig, psykografisk

Köparens karaktärsdrag, 5 stycken

Kultur

Är den kanske mest grundläggande orsak till en persons önskningar och beteende.

– Inlärning– Reflekterar grundläggande värderingar, uppfattningar, önskningar och beteende.

– Marknadsföraren letar ständigt kulturella förändringar

kulturella förändringar

Marknadsföraren letar ständigt efter:

Subkultur

Är en relativt permanent grupp av människor som delar samma värderingssystem grundade i gemensamma livserfarenheter

nationaliteter, religioner, etnicitet och geografiska regioner

Subkulturtur innefattar: … men också livsstil, ålder, kön, sexuell läggning mm

Social grupptillhörighet

Samhällets relativt permanent och ordnad fördelning vars medlemmar delar liknande värderingar, intresse och beteende.

sysselsättning, inkomst, utbildning och förmögenhet

Social grupptillhörighet består av en kombination av:… mm

Sociala faktorer

Grupper och sociala nätverk

Familjen

Roller & Status

Grupper och sociala nätverk

– Medlemskap, arbetskamrater, vänner mm.

– Virtuella sociala nätverk

– Marknadsföraren söker opinionsbildare (Opinion Leaders)

Familjen

– Den kanske viktigaste påverkaren

Roller och Status

Vi har olika roller i olika sammanhang

– Varje roll medför status i olika hög grad

Referensgrupp

En verklig eller påhittad individ eller grupp som har betydande påverkan på en individs attityd, önskan och beteende

Ett varumärke man aktivt följer

Personliga faktorer

Ålder & livscykel

Yrke/Sysselsättning

Ekonomisk Situation

Ålder/livscykel

En personlig faktor:

Människor förändrar sitt köpbeteende under sin livstid

Yrke/Sysselsättning

En personlig faktor:

Sysselsättningen påverkar inköpet av framförallt kläder, men även andra produkter

Ekonomisk Situation

En personlig faktor:

Vissa produkter och tjänster är inkomstkänsliga

Livsstil

En personlig faktor:

-En persons levnadsmönster

– Speglas av AIO dimensionerna (Activities, Interests, Opinion)

Personlighet och Självbild

En personlig faktor:

– Personlighet är det unika, psykologiska särdraget hos oss individer.– Beskrivs oftast i termer av egenskaper • Ex. självförtroende, social förmåga, anpassningsbarhet, beslutsamhet osv. – Självbild är den komplexa bild som vi har av oss själva

Possessions and Extended Self

Hur vi använder symboler i omgivningen

Gemenskapsbaserat

Kulturella aspekter

Motivation

• Ett behov som är tillräckligt starkt för att vi ska söka tillfredsställelse av det

• Marknadsföraren strävar efter att förklara konsumentens inre drivkraft vid köp, dvs. kundvärdet i produkten

• ”Varför köper vi egentligen Volvo XC90?”

Kundvärdet

Marknadsföraren strävar efter att förklara konsumentens inre drivkraft vid köp, dvs. …i produkten

Maslows behovshierarki

Perception

• Process genom vilken människor väljer ut, organiserar och tolkar information för att skapa en meningsfull världsbild.

• Våra fem sinnen skapar vår uppfattning– Syn, hörsel, lukt, beröring och smak • Människor kan skapa olika uppfattningar från samma stimulus.

Selektiv uppmärksamhet

– Människor filtrerar största delen av den information som de exponeras för

Selektiv förvrängning

– Tendens som vi (människor) har att tolka information på ett sätt som stödjer det vi redan tror på.

Selektivt bevarande

– Vi har lätt att komma ihåg positiva aspekter kring ett märke vi gillar och att glömma de positiva aspekter hos ett konkurrerande märke.

– Vi tenderar också att vara mer förlåtande mot märken vi gillar vid fel och reklamationer.

Lärande

En förändring i beteendet som kommer från erfarenheter. • Samspel av drivkraft, stimuli, signaler, gensvar och förstärkning.

Beteendegrundad, Kognitiv, Social

Man talar om tre olika typer av inlärning:

Beteendegrundad inlärning

övertygelse

En … är en tanke som en individ har om något och den kan baseras på verklig kunskap, en åsikt eller en ideologisk övertygelse

funktionell och emotionell

En övertygelse kan både vara av …och …karaktär

Attityd

är en persons genomgående – positiva eller negativa – bedömning, känslor och uppträdande gentemot ett objekt eller idé.

tidigare erfarenheter omgivningen

Attityder formas genom … tillsammans med …vi lever i.

Behovsupptäckt

1. Köpbeslutsprocessen

Viljan att tillfredsställa behovet vilar på 2 faktorer:– Omfattningen av avvikelsen – Hur viktigt behovet är • Intern & Extern stimuli

Informationssökning

2. Köpbeslutsprocessen

• Interna källor – Egna erfarenheter • Externa källor – Vänner och bekanta – Kommersiella– Massmedia

Interna källor

2. Informationssökning

Egna erfarenheter

Externa källor

2. Informationssökning

– Vänner och bekanta – Kommersiella– Massmedi

Komplexiteten i beslutsprocessen

Ju mer involvera kunden är i köpet, ju mer komplex köpbeslutsprocess och större upplevd risk vid köpet

Utvärdering av alternativ

3. Köpbeslutsprocessen

• Evoked set– Ett antal alternativ av intresse

• Evaluative criteria– Ett antal kriterier alternativet måste svara emot– Tex. Produktattribut, varumärke, pris, extraservice osv.

Evoked set

Ett antal alternativ av intresse

Evaluative criteria

Ett antal kriterier alternativet måste svara emot– Tex. Produktattribut, varumärke, pris, extraservice osv.

Köpbeslut

4. Köpbeslutsprocessen

– Andras attityder/åsikter– Oväntade situationer • I slutändan väljer jag det erbjudandet som har störst värde för mig dvs. produkten med det högst förväntade värdet.

5. Köpbeslutsprocessen

• Insiktsdissonans (Kognitiv disharmoni) kan uppkomma efter deltagandet– Uppstår när konsumenten känner tvivel eller osäkerhet kring ditt beslut

• Nöjd eller missnöjd?– Förväntat värde ≤ Upplevt värde = nöjd kund– Förväntat värde > Upplevt värde = missnöjd kund

Insiktsdissonans

kan uppkomma efter deltagandet– Uppstår när konsumenten känner tvivel eller osäkerhet kring ditt beslut 

Kritik mot beslutsprocessen

• Ser annorlunda ut beroende på köpets komplexitet • Vad som är hög- resp. låginvolverande produkter varierar mellan konsumenter • Bygger på att konsumenten är rationell i sitt beslutsfattande– Är vi alltid det?

Segmentering, targeting, positionering

Vad står stp för?

STP-process

konsten att identifiera sin målgrupp

Segmentering

Hitta grupper av människor i "marknaden"

Sikta in sig

Öka sina möjligheter, inte exkludera människor

Segmenteringsvariabler

Geografisk segmentering

Demografisk segmentering

Psykografisk segmentering

Beteendegrundad segmentering

Geografisk segmentering

– Nationer, regioner, länder, städer

Demografisk segmentering

• – Ålder, kön, inkomst, utbildning, civilstånd, yrke mm.

Psykografisk segmentering

• – Livsstil, attityder, personlighet

Beteendegrundad segmentering

•– Uppdelning efter beteende när produkten köps/används– Fördelar/nyttan produkten uppfyller

målmarknadsval

- Välja segment att nå ut till

Differentierbart

målmarknadsval– kan vi skilja gruppen från en annan?

Tillgängliga

målmarknadsval - kan vi nå dem med kommunikation och distribution?

Strategier för att nå marknaden

market segmentation

engelska

target marketing

på engelska

market positioning

Positionering

“Arrangera så att en produkt täcker ett klart, distinkt och attraktivt utrymme, relativt konkurrerande produkter, i medvetandet hos målgruppen.”

Produktdifferentiering

• Produktattribut • Tjänst/Service • Medarbetare • Distribution • Image

kulturella, sociala, personliga, psykografiska

köparens karaktärsdrag 4 stycken