Teil I Produkt- u DL Management

Marketing

alle Maßnahmen die ein Produkt oder DL erfolgreich zum KD bringen + dessen Erwartungen erkennen u erfüllen

4 Ps

Product (Produktp)
Price (Preisp)
Promotion (Kommunikationsp)
Place (Distributionsp)

Arten Käuferverhalten

Impulskäufe
Wiederholungskäufe
limitierte Kaufentscheidungen
extensive Kaufentscheidungen

Customer Journey

einzelne Zyklen die der KD vor Kaufentscheidung durchläuft
= alle Berührungspkte mit einer Marke, Produkt oder DL

Customer Touchpoint

Kunden Kontaktpunkt

Leadmanagement

Neukundengewinnung

Sales Funnel

Vertriebstrichter (Verkaufskanal)

Kognitive Dissonanz

Diskrepanz/ Lücke zwischen Erwartungen d KD BEIM Kauf u den tatsächlichen Erfahrungen mit Produkt NACH dem Kauf

Marktsegmentierung

Gesamtmarkt wird in homogene Käufergruppen aufgeteilt
in sich homogen = Gruppen haben gleiche/ ähnliche Reaktionen auf Einsatz d Marketinginstrumente

Warum Marktsegmentierung

-effiziente Marktbearbeitung
- zielgruppengerechte Produkt, Preis, Distributions, Kommunikationspolitik ermöglichen
- Streuverluste minimieren
hoher Identitätsgrad zwischen angebotener Marktleistung + Bedürfnissen d versch Zielgruppen soll erreicht werden

Kriterien KD bezogene Marktsegmentierung

institutionelle
verhaltensbezogene
soziodemographische
psychographische Merkmale (zb Lebensstile, Werte, Persönlichkeitstypen)

Grenzen Marktsegmentierung

-verhaltensorientierte u psychographische Segmente lassen sich nicht immer trennscharf identifizieren + abgrenzen
- Verfügbarkeit v Käuferdaten + Zeitreihen
- begrenzte finanzielle + personelle Ressourcen sowie notwendige Datenerhebung für Erstellung eines spezifischen Segmentierungsmodell

Sinus Milieus

Lebensstilorientierte Marktsegmentierung

Konservativ-gehoben

alte strukturkonservative Elite, Exklusivitäts u Statusansprüche

Postmaterielle

engagiert-souveräne Bildungselite, Selbstbestimmung u -entfaltung

Performer

effizienzorientierte + fortschrittsoptimistische Leistungselite, globalökonomischs + liberales Denken

Expeditive

ambitionierte kreative Boheme, urban, hip, digital und vernetzt

Neo-Ökologisch

progressive Realisten, Optimismus + Aufbruchsmentalität

Konsum Hedonistisch

Fokus auf Konsum und Entertainment, Untere Mitte

Adaptiv Pragmatisch

moderner Mainstream, Anpassungs- und Leistungsbereitschaft, Nützlichkeitsdenken, Wunsch nach Spaß

Traditionelle

Ältere, Sicherheit + Ordnung liebende Generation

Nostalgisch Bürgerlich

harmonieorientierte (untere) Mitte

Prekäre

Unterschicht, die um Orientierung + Teilhabe bemüht ist

Sozial gehobene Milieus

Konservativ-gehoben
Postmaterielles
Performer
Expeditive

Milieus d Mitte

Nostalgisch-bürgerlich
adaptiv pragmatisch
Neo-ökologisch

Milieus d unteren Mitte/ Unterschicht

Prekär
Konsum-hedonistisch

Automobile Sinus Milieus zugeordnet

Tesla S = Performer, Expeditives Milieu 
BMW 8er Coupé = Performer, Etablierte 
Dacia Duster = Adaptiv-Pragmatische Mitte, Traditionelle (teilweise auch Prekäre)

Personen Milieus zugeordnet

Dieter Zetsche = Performer
Til Schweiger = expeditives Milieu
Horst Seehofer = konservativ gehoben

markenprägende Produkteigenschaften

= Kaufentscheidende Eigenschaften

DACH Marke BMW

Submarke BMW M

DACH Marke Mercedes

Sub Marke AMG

Branded House Strategie

vereint unter dem Dach einer starken Marke oft ganz unterschiedliche Produkte, alle heißen wie das UN
zB VW + VW Nutzi + VW Financial

House of Brands

UN (Marke) vereint eigenständige Produktmarken die eigene Identität+Positionierung haben
zB Skoda, Seat, Cupra, Audi, Lambo, Bentley, Ducati, Porsche

Markenzeichenwerte

Markenname
M slogan
M Logo
M Farben

Anforderungen erfolgreiche Markenslogans

Verständlichkeit
Konsistenz
Kontinuität
Merkfähigkeit

Markengesicht

markenprägende Form d Automobildesigns
Ziel: Wiedererkennbarkeit + Identifizierung d Marke
zB Frontpartie, Kühlergrill, Emblem, Silhouette

Positionierung

Marke durch eine Idee/ Konzept oder spezifisches Wort in KD Wahrnehmung mit dieser besetzen

Markendehnung

Markenerweiterung bei etablierten Marke, dh neue Produkte in neuen Segmenten auf den Markt bringen
zB Produktlinie erweitern, neue Produktkategorie, neues Preissegment

Horizontale Markendehnung

Fließheck, Cabrio, Limousine

Vertikale Markendehnung

Preisstufen (Downgradingm Upgrading)

Chancen produktpolitische Markendehnung

Synergien im Marketing Mix
neue Zielgruppe erschließen
Markteintrittsbarrieren schnell überwinden

Risiken produktpolitische Markendehnung

Stammmarke + neues Produkt passen nicht zsm
Stammmarke wird verwässert (MarkenÜBERdehnung)
neues Produkt wird nicht angemessen positioniert