7.6. Popište, jaké psychologické faktory mohou mít vliv na účinnost reklamy. Zaměřte se na učení, paměť a pozornost. Kde je z psychologického hlediska hranice mezi etickou a neetickou reklamou?

reklama?

• Reklama je placené sdělení, jehož cílem je propagace produktů, služeb, firem či myšlenek

• Úkolem reklamy je přesvědčení cílové skupiny k určité akci

• Podle typu použitého média lze rozlišovat televizní reklamu, reklamu v tisku, online reklamu, rozhlasovou reklamu či venkovní (outdoor) reklamu.

psychologické faktory - Učení

• Klasické podmiňování – Spojení produktu s pozitivní emocí (např. reklamy na kávu s příjemnou hudbou a šťastnými lidmi).

• Operantní podmiňování – Odměny za nákup (věrnostní programy, slevové kupóny).

• Sociální učení – Lidé se učí nápodobou (influencer marketing, celebrity v reklamách).

• Mere-exposure efekt – Čím častěji něco vidíme, tím víc se nám to líbí. Proto se některé reklamy neustále opakují

Paměť

• Krátkodobá paměť – Reklama musí být jasná a jednoduchá, aby si ji lidé zapamatovali i po letmém zhlédnutí.

• Dlouhodobá paměť – Silné slogany („Just Do It“ od Nike), jingles (melodie v reklamách) nebo emotivní příběhy pomáhají uchovat reklamu v paměti.

• Efekt prvního a posledního dojmu (primacy a recency effect) – Lidé si nejlépe pamatují začátek a konec sdělení, takže klíčové informace bývají na těchto místech

Pozornost

• Selektivní pozornost – Lidé nevnímají všechny reklamy stejně. Efektivní reklamy využívají kontrast, nečekané prvky nebo osobní relevanci.

• Rozdělená pozornost – Reklamy na sociálních sítích se musí přizpůsobit tomu, že lidé často multitaskují.

• Habituace – Příliš často opakované reklamy mohou ztratit účinek, protože si na ně lidé zvyknou a přestanou jim věnovat pozornost.

Emoce a kognitivní zkreslení

• Emoce – Emočně nabité reklamy (štěstí, humor, nostalgie, strach) se lépe pamatují a mají silnější efekt.

• Zkreslení potvrzení (confirmation bias) – Lidé si všímají informací, které potvrzují jejich názory. Reklama toho může využít a zaměřit se na cílovou skupinu, která už je nakloněna určitému pohledu → využití na soc. sítích - algoritmy

• Efekt vzácnosti (scarcity effect) – „Limitovaná edice“, „Posledních pár kusů“ – lidé reagují na dojem, že něco brzy zmizí.

• Efekt kotvení (anchoring effect) – První uvedená cena ovlivňuje vnímání další nabídky (např. když je produkt zlevněný z vysoké původní ceny, vypadá výhodněji).

Etická vs. neetická reklama

• Z psychologického hlediska je hranice mezi etickou a neetickou reklamou často spojena s manipulací a klamáním spotřebitele

• Etická reklama respektuje svobodné rozhodování člověka, zatímco neetická reklama se ho snaží zmanipulovat nebo obejít.

• ✅ Etická reklama:

  • Informuje pravdivě o produktu.

  • Respektuje autonomii spotřebitele (netlačí ho do nevýhodného rozhodnutí).

  • Nepoužívá strach nebo nátlak k přesvědčení.

• ❌ Neetická reklama:

  • Klame spotřebitele (např. přehnané sliby, skryté poplatky).

  • Využívá psychologickou manipulaci (např. „limited time offer“, když to není pravda).

  • Cílí na zranitelné skupiny (děti, starší lidi).

  • Používá podprahovou reklamu (podprahové vzkazy, což je sice sporné, ale v některých zemích zakázané).