Chapter 5: STP

Segmentation

The process of dividing a general market into smaller segments of buyers with distinct needs, characteristics, or behaviors that might require separate marketing strategies or mixes.

Phân đoạn thị trường là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều đoạn thị trường nhỏ hơn với nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt của người mua mà ở đó đòi hỏi các chiến lược marketing riêng biệt hoặc hỗn hợp.

Targeting

The company’s effort to evaluate each market segment’s attractiveness and then, select one or more segments to enter into.

Lựa chọn thị trường mục tiêu là quá trình lựa chọn một hoặc vài nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt; và có thể thiết kế các công cụ marketing hỗn hợp phù hợp cho từng nhóm nhằm đem lại giá trị tốt nhất cho cả khách hàng và doanh nghiệp.

Differentiation

involves differentiating the firm’s market offering to create superior customer value.

Khác biệt hóa là nỗ lực làm cho doanh nghiệp của mình khác với các doanh nghiệp khác nhằm tạo ra các giá trị ưu việt hơn.

Positioning

consists of arranging for a market offering to occupy a clear, distinctive, and desirable place relative to competing products in the minds of target customers.

Định vị là nỗ lực của doanh nghiệp trong việc lựa chọn và xác lập một hình ảnh rõ ràng, độc nhất, và phù hợp nhất trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Hoặc: the act of designing a company’s offering and image to occupy a distinctive place in the minds of the target market (hành động thiết kế sản phẩm chào bán và hình ảnh của công ty để chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu)

Revenue

the income generated from business operations.

Doanh thu là toàn bộ tiền thu được trong quá trình mua bán hàng hóa, cung cấp dịch vụ.

Profit

the difference between the amount earned and the amount spent.

Lợi nhuận là hiệu số giữa doanh thu và chi phí.

Brand image

the customer perception of a brand.

Hình ảnh thương hiệu là quan điểm và nhận thức về một thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Publicity

the activity of making certain that someone or something attracts a lot of interest or attention from many people.

Đánh bóng tên tuổi là một hoạt động thu hút sự quan tâm và chú ý của nhiều người.

Awareness

knowledge about something or understanding of a situation or subject.

Sự nhận thức là kiến thức và nhận biết về một sự vật hay sự việc.

Price consciousness

knowing how much things cost and avoiding buying expensive things.

Nhạy cảm về giá: Khách hàng nhạy cảm về giá biết rõ mức giá của hàng hóa và có xu hướng tránh mua hàng hóa đắt tiền.

Low-cost carriers

They are typically described as cheaper, no-frills, or budget airlines. The flights provided are generally short haul with the majority of the bookings being made online.

Hãng vận chuyển giá rẻ: Họ thường được mô tả là các hãng hàng không giá rẻ, không rườm rà, hoặc bình dân. Các chuyến bay được cung cấp thường là chặng ngắn và phần lớn việc đặt vé được thực hiện trực tuyến.

No-frill airlines

Airlines that offer low fares but eliminate all non-essential services, such as complimentary food, in-flight entertainment systems, and seating arrangement.

Hãng hàng không không rườm rà/cắt giảm dịch vụ: Các hãng hàng không cung cấp giá vé thấp nhưng loại bỏ tất cả các dịch vụ không thiết yếu, chẳng hạn như đồ ăn miễn phí, hệ thống giải trí trên chuyến bay và sắp xếp chỗ ngồi.

Geographic segmentation

divides the market into different geographical units such as nations, regions, territories, cities, neighborhood, and population density

Phân đoạn thị trường theo địa lý là tiêu thức phân đoạn thị trường dựa vào sự khác biệt về quốc gia, lãnh thổ, khu vực, hay mật độ dân cư.

Hoặc: The dividing of an overall market into homogeneous groups on the basis of population location. It is the oldest segmentation approach. (Việc chia một thị trường tổng thể thành các nhóm đồng nhất dựa trên cơ sở vị trí dân cư. Đây là phương pháp phân đoạn lâu đời nhất)

Psychographic segmentation

divides buyers into different segments based on social class, lifestyle, values, and psychological/personality traits.

Phân đoạn thị trường theo tâm lý: là tiêu thức phân đoạn thị trường dựa vào sự khác biệt trong lối sống, đặc điểm tâm lý/tính cách giá trị, hay địa vị xã hội.

Hoặc: The dividing of an overall market into homogeneous groups through the use of behavior profiles developed from analyses of the activities, opinions, interests, and lifestyles of consumers. (Việc chia một thị trường tổng thể thành các nhóm đồng nhất thông qua việc sử dụng các hồ sơ hành vi được phát triển từ các phân tích về hoạt động, quan điểm, sở thích và lối sống của người tiêu dùng)

Behavioral segmentation

divides the market into segments based on their knowledge, attitudes, uses, or responses concerning a product. (Kotler & Keller, 2013)

Phân đoạn thị trường theo hành vi: là tiêu thức phân đoạn thị trường dựa vào sự khác biệt về đặc tính, kiến thức, thái độ, và phản hồi của người dùng khi sử dụng sản phẩm

Hoặc: The dividing of an overall market into homogeneous groups on the basis of benefits the consumer expects to derive from a product or service and the relative usage rates of a product or service (Việc chia một thị trường tổng thể thành các nhóm đồng nhất trên cơ sở các lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi từ một sản phẩm hoặc dịch vụ và tỷ lệ sử dụng tương đối của một sản phẩm hoặc dịch vụ)

Usage rate

comprises of three levels. Heavy users are small in number but could account for a high percentage of consumption

Mức độ sử dụng thường được chia ra thành 03 mức độ bao gồm: ít (light); vừa (medium); nhiều (heavy)

Benefit segmentation

requires finding major benefits people look for in a product class, the kinds of people who look for each benefit, and brands that deliver each benefit.

Phân đoạn theo lợi ích tìm kiếm: Một phương thức được sử dụng là dựa vào lợi ích sản phẩm mà khách hàng mục tiêu tìm kiếm; vào những tập khách hàng nào thực sự đang cần; hay xác định được những nhãn hàng nào cùng đem lại các lợi ích đó trên thị trường.

Multiple segmentation

is popular since marketers rarely use only one or a few variables. It is widely used because marketers want to identify smaller, better defined target groups of customers.

Phân đoạn thị trường đa thức: là phương thức mà các nhãn hàng sẽ dùng nhiều biến số trong một nỗ lực chia nhỏ hơn các thị trường nhằm tìm ra được các nhóm khách hàng mục tiêu chuẩn xác nhất.

Demographic segmentation

The dividing of an overall market into homogeneous groups based on characteristics such as age, sex, and income level. It is the most frequently used approach.

Phân đoạn theo nhân khẩu học: Việc chia một thị trường tổng thể thành các nhóm đồng nhất dựa trên các đặc điểm như tuổi tác, giới tính và mức thu nhập. Đây là phương pháp được sử dụng thường xuyên nhất.

Measurable

the potential, size, and purchasing power can be measured

Có thể đo lường được tiềm năng, quy mô, và sức mua của các đoạn thị trường

Accessible

segments can be effectively reached and served

Các đoạn thị trường có thể dễ tiếp cận để thực hiện các công cụ marketing

Substantial

segments are large and profitable enough to to bring profit for the organization

Các đoạn thị trường phải đủ lớn để đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Differentiable

segments are conceptually distinguishable and respond differently to different marketing mix elements and programs

Các đoạn thị trường cần phải có các phản ứng khác nhau trước các kích thích marketing

Actionable

segments identified must be in consistence with the organizational resources and strategy

Các đoạn thị trường phải có tính khả thi và phù hợp với chiến lược chung và tiềm lực của nhãn hàng

Threat of segment rivalry

the danger derived from competitors

Đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh

Eg: Baemin feels the danger derived from Gojek or Grab.

Threat of new entrants

the danger derived from new firms entering the market

Đe dọa từ các đối thủ tiềm năng có thể tham gia vào thị trường

Eg: Baemin feels the danger derived from the penetration of Chinese food delivery companies into the Vietnamese market (Baemin cảm thấy mối nguy hiểm bắt nguồn từ sự thâm nhập của các công ty giao đồ ăn Trung Quốc vào thị trường Việt Nam)

Threat of substitute products

the danger derived from potential products used as replacement

Đe dọa từ các sản phẩm thay thế

Threat of buyer bargaining power

the danger derived from customers who possess substaintable negotiation power

Đe dọa từ quyền thương lượng của người mua

Threat of supplier bargaining power

the danger derived from supplier who possess substaintable negotiation power

Đe dọa từ quyền thương lượng của nhà cung ứng

Segment-by-segment invasion

the approach that an organization uses to successfully enter into and dominate only a segment at a time. Gradually, more and all segments in the market will be dominated.

Chiến lược vết dầu loang là cách một doanh nghiệp xây dựng và thực hiện một chiến lược marketing cho từng thị trường địa phương một. Sau khi thành công trong việc chiếm lĩnh 01 thị trường địa phương, doanh nghiệp sẽ tiến sang đoạn thị trường ngay cạnh và dần dần sẽ chiếm lĩnh toàn bộ thị trường

Eg: the way a firm attempts to enter into and dominate the Saigon market, then gradually dominates the neighboring markets such as Bình Dương, Biên Hòa or Bà Rịa – Vũng Tàu

Target market

consists of a set of buyers who share common needs or characteristics that the company decides to serve.

Thị trường mục tiêu bao gồm nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và đặc tính mà doanh nghiệp lựa chọn để phục vụ. Marketing mục tiêu có thể được thực hiện ở nhiều mức độ khác nhau tùy theo đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn.

Undifferentiated marketing

occurs when firms ignore differences and focus on the whole market.

Marketing không phân biệt: doanh nghiệp bỏ qua mọi sự khác biệt, và tập trung vào thị trường tổng thể bằng cách xây dựng chiến lược marketing chung với những biện pháp marketing giống nhau trên toàn bộ thị trường

Differentiated marketing

uses different marketing tools for different segments.

Marketing phân biệt: doanh nghiệp thực hiện nhiều công cụ marketing khác biệt dành riêng cho từng đoạn thị trường khác biệt.

Concentrated marketing

emphasizes on one or a few niche markets only.

Marketing tập trung: doanh nghiệp tập trung tất cả các nguồn lực để khai thác một hoặc một vài đoạn thị trường ngách

Micromarketing

the practice of tailoring products and marketing programs to suit the tastes of specific individuals and locations.

Marketing vi mô: doanh nghiệp thiết kế một chương trình marketing riêng biệt, ở quy mô nhỏ hướng đến sự tương thích cho một địa phương hoặc một vài cá nhân đặc biệt

Local marketing

involves tailoring brands and promotions to the needs and wants of local customer groups.

Marketing địa phương là cách thức doanh nghiệp điều chỉnh thương hiệu và cách thức truyền thông cho phù hợp với nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng địa phương

Single-segment selection

the firm markets to only one particular segment

Sự lựa chọn tập trung vào một phân đoạn thị trường là cách một doanh nghiệp xây dựng và thực hiện một chiến lược marketing tập trung vào một đoạn thị trường mục tiêu duy nhất

Selective specialization

a firm selects a subset of all possible segments, each objectively attractive and appropriate

Chuyên môn hóa tuyển chọn là cách một doanh nghiệp lựa chọn, xây dựng và thực hiện chiến lược cho các sản phẩm khác nhau dành riêng các đoạn thị trường khác nhau

Product specialization

the firm sells a certain product to several different market segments

Chuyên môn hóa sản phẩm là cách một doanh nghiệp xây dựng và thực hiện chiến lược tập trung vào duy nhất một loại sản phẩm cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

Market specialization

the firm concentrates on serving many needs of a particular customer group

Chuyên môn hóa theo thị trường là là cách một doanh nghiệp xây dựng và thực hiện chiến lược với nhiều chủng loại sản phẩm cho cùng một đối tượng khách hàng

Full market coverage

the way a firm attempts to serve all customer groups with the same marketing strategy and tools

Bao phủ thị trường là cách một doanh nghiệp xây dựng và thực hiện một chiến lược marketing chung với những phương thức giống nhau trên toàn bộ thị trường

Positioning

the act of designing a company’s offering and image to occupy a distinctive place in the minds of the target market.

Định vị: là hoạt động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm tạo ra một vị trí duy nhất trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Points-of-parity (POPs)

are benefits that may be shared with other brands.

Điểm tương đồng là các thuộc tính mà có thể tìm thấy ở các sản phẩm và thương hiệu trong cùng phân khúc

Points-of-difference (PODs)

are benefits that consumers strongly associate with a brand and believe they could not find to the same extent with a competitive brand.

Điểm khác biệt có thể được tìm ra khi nhìn vào toàn bộ hành trình của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.

Positioning maps

are representations of consumer perceptions and preferences. They provide an overall picture of market situation, and the way consumers view of products, services, and brands.

Bản đồ định vị là một công cụ thể hiện nhận thức và sự tham chiếu ưu tiên của khách hàng. Bản đồ cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thị trường, cũng như về cách khách hàng nhìn nhận các sản phẩm, dịch vụ, và thương hiệu

Competitive advantage

is the company’s ability to perform in a way that competitors cannot match.

Lợi thế cạnh tranh là năng lực của doanh nghiệp, là những gì mà doanh nghiệp làm được ở mức độ mà đối thủ cạnh tranh không theo kịp.