Marketing Grundlagen: Markt, Zielgruppen, Positionierung und Markenmanagement

Markt (Definition)

• jeder Ort, an dem Angebot auf Nachfrage trifft und dadurch Preise entstehen • Angebot und Nachfrage können physisch (Laden, Messe) oder virtuell (Internet, Telefon) zusammentreffen

Marktsegmentierung

• teilt Märkte in homogene Untergruppen von Kunden ein, die hinsichtlich bestimmter Merkmale ähnlich sind (z. B. Bedürfnisse, Verhalten)

Zielgruppenauswahl (Targeting)

• Auswahl der zu bearbeitenden Marktsegmente

Positionierung

• die Gestaltung des Angebots und Images eines Unternehmens, um im Kopf der Zielgruppe einen unverwechselbaren Platz einzunehmen

Share-of-Wallet (SOW)

• Anteil des Kundenbudgets, der auf das eigene Unternehmen entfällt

Alleinstellungsmerkmal (Point-of-Difference)

• Attribute/Vorteile, die Konsumenten stark mit einer Marke verbinden, positiv bewerten und bei Wettbewerbern nicht in gleichem Maß finden

Gemeinsamkeitsmerkmal (Point-of-Parity)

• Assoziationen, die nicht exklusiv für die Marke sind, ggf. mit anderen Marken geteilt werden

Wettbewerbsvorteil (Competitive Advantage)

• die Fähigkeit eines Unternehmens, in einer oder mehreren Weisen zu performen, die Wettbewerber nicht erreichen können oder wollen

Produkt (Definition, Brassington/Pettitt)

• ein physisches Gut, eine Dienstleistung, eine Idee, eine Person oder ein Ort, das/die fähig ist, tangible und intangible Attribute anzubieten, für die Kunden bereit sind, Geld oder einen anderen Wert einzutauschen

Produkt (Homburg/Kuester/Kromer)

• ein Produkt wird als ein Bündel von Merkmalen betrachtet, das darauf abzielt, Kundennutzen zu schaffen • entsprechend unterscheidet man materielle und immaterielle Bestandteile des Bündels

Produktmix / -portfolio

• Summe aller angebotenen Produkte und Varianten eines Unternehmens

Produktlinie

• Gruppe eng verwandter Produkte

Managing Marketing - Analyse, Planung, Umsetzung, Kontrolle (Folie 8)

• Analyse liegt als Grundlage allen drei Phasen zugrunde • Planung: strategische Pläne entwickeln → Marketingpläne entwickeln • Umsetzung: die Pläne ausführen • Kontrolle: Ergebnisse messen → Ergebnisse bewerten → Korrekturmaßnahmen ergreifen • Kreislauf: Kontrolle fließt zurück in neue Planung → kontinuierlicher Prozess

Komponenten des strategischen Marketings (Folie 9)

• der Kunde steht im Zentrum aller Marketing-Mix-Entscheidungen, die wiederum von externen Kräften beeinflusst werden

System der Unternehmensziele (Folie 10)

• Zielpyramide (von oben nach unten): Business Mission → Company Objectives → Functional Objectives / SBU Objectives (nebeneinander) → Instrumental Objectives • je weiter unten in der Pyramide, desto konkreter/operativer werden die Ziele

Systematisierung der Unternehmensziele - Ziele mit Bezug zum Marktpotenzial (Folie 11)

• Bekanntheitsgrad des Unternehmens • Bekanntheitsgrad des Leistungsangebots • Unternehmensimage • wahrgenommene Servicequalität • Kundeneinstellung gegenüber dem Unternehmen • Kundenzufriedenheit

Systematisierung der Unternehmensziele - Ziele mit Bezug zum Markterfolg (Folie 11)

• Umsatz, Marktanteil (absolut/relativ), Kundenzahl, Kundenloyalität, Kauffrequenz, Customer Equity, Preisniveau

Systematisierung der Unternehmensziele - finanzielle Marketingziele (Folie 11)

• Umsatz, Marketingkosten, Deckungsbeitrag, Gewinn, Umsatzrendite

Analyse der strategischen Ausgangssituation (Folie 12)

• 1. globale Umweltfaktoren (Makroumfeld) • 2. Markt (Mikroumfeld): Käufer im Markt, Wettbewerber, Marktcharakteristika, Marktsegmentierung, Konsumentenverhalten-Analyse, Marketingforschung • 3. Unternehmenssituation • Modulzuordnung: Marktsegmentierung/Konsumentenverhalten/Marketingforschung → Modul Marketing Management; übrige Elemente → Modul Strategic Management

Klassifikation von Märkten (Folie 15)

• nach Güterart: Konsumgütermärkte, Business-to-Business-Märkte, Dienstleistungsmärkte • Konsumgüter: befriedigen Bedürfnisse privater Endkunden • Industrie-/B2B-Güter: werden an Organisationen verkauft • Dienstleistungen: wirtschaftliche Austauschaktivitäten, die im Wesentlichen nicht-physischen Output erzeugen • nach Internationalitätsgrad: lokale, regionale, internationale, globale Märkte • nach Machtverteilung Käufer/Unternehmen: Nachfragemärkte (Nachfrage dominiert Angebot → Unternehmen müssen kundenorientierter werden) vs. Angebotsmärkte (Angebot dominiert Nachfrage → Unternehmen haben mehr Marktmacht)

Marktdefinition - Abgrenzungskriterien (Folie 16)

• Unternehmen: Marktdefinition über Unternehmensgruppen/Branche (z. B. „Chemiemarkt") • Produkte: Marktdefinition über bestimmte Produkte/Produktlinien (z. B. „Markt für Fernreisen") • Käufer: Marktdefinition über bestimmte Käufer/-gruppen (z. B. „Markt für preissensible Studierende")

Kundenorientierte Marketingstrategie (Folie 26-27)

• Ausgangspunkt: Design a customer-driven marketing strategy (Kotler/Armstrong) → Segmentierung, Zielgruppenauswahl, Differenzierung, Positionierung als aufeinander aufbauende Schritte

Segmentierungskriterien - Customer Segmentation (Folie 27)

• Kernaussage: Segmente werden identifiziert, indem man Kunden anhand von drei Dimensionen gruppiert, die alle ähnliche Merkmale aufweisen: Value, Behavior, Attitude (+ Demographic data als vierte Kategorie) • Value (Wert): Share-of-Wallet, Operating Revenues, Potenzial • Behavior (Verhalten): Sales data and transactions, Channel preference, Reaction to marketing activities and promotions • Attitude (Einstellung): Price sensitivities, Attitude to the company • Demographic data: Age, Income, Household data

Segmentierungsbasis - geografisch (Folie 29)

• Nationen, Bundesländer, Regionen, Landkreise, Städte, Stadtteile

Segmentierungsbasis - demografisch (Folie 29)

• Alter, Haushaltsgröße, Geschlecht, Familienlebenszyklus, Einkommen, Beruf, Bildung, Religion, Generation, soziale Schicht

Segmentierungsbasis - psychografisch (Folie 29)

• Persönlichkeitsmerkmale, Lebensstile, Werte; AIO-Faktoren: Activities, Interests, Opinions

Segmentierungsbasis - verhaltensbezogen (Folie 29)

• Anlässe, Bedürfnisse & Nutzen, Nutzerstatus, Nutzungsrate, Käuferbereitschaftsstadium, Loyalitätsstatus, Einstellung

Wettbewerbsvorteil (Folie 37)

• wie viele Unterschiede kommunizieren? Kriterien für lohnende Differenzierung: wichtig, unterscheidbar, überlegen, kommunizierbar, präemptiv, erschwinglich, profitabel • welche Unterschiede kommunizieren? Positionierung über einen einzelnen Nutzen vs. Positionierung über mehrere Nutzen gleichzeitig

Beispiel: Apple vs. Samsung - Wettbewerbsvorteil (Folie 37)

• Apple vs. Samsung - ein Wettbewerbsvorteil muss vom Kunden tatsächlich wahrgenommen und geglaubt werden, sonst bleibt er wirkungslos; bei Apple spielt zusätzlich ein starker Ökosystem-Effekt eine Rolle

Differenzierungsstrategien (Folie 42)

• Produktdifferenzierung • Vertriebskanal-Differenzierung • Personal-Differenzierung

Bedeutung eines Produkts (Folie 49)

• ein „Produkt" kann sehr unterschiedliche Dinge sein: physisches Gut (Dose Bohnen, Flugzeugtriebwerk), Dienstleistung (Lebensversicherung, Mietwagen), Person, Ort, Organisation, Idee oder eine Mischung daraus

Komponenten eines Produkts - Zwiebelmodell (Folie 51)

• Produktkern (Core Product Features) - innerster Kern • Zusatzmerkmale (Additional Features) • Verpackung/Gestaltung des greifbaren Umfelds (Packaging/Design) • Basisdienstleistungen (Basic Services) • Mehrwertdienste (Value-Added Services) • Marke - äußerste Schicht

Beispiel: Apple iPhone - Zwiebelmodell (Folie 51)

• Apple iPhone - der Produktkern ist das Telefon selbst; der entscheidende Wettbewerbsvorteil liegt laut Dozent stark in den äußeren Schichten (Design, Marke, Ökosystem), nicht im reinen Kernprodukt

Produktklassifikationen (Folie 52)

• produktbasiert: langlebige Güter, kurzlebige Güter, Dienstleistungsprodukte • nutzerbasiert - Konsumgüter: Convenience-, Shopping-, Spezialitäts-, ungesuchte Güter • nutzerbasiert - Industriegüter: Materialien und Teile, Investitionsgüter, Zubehör und Dienstleistungen

Marke (Brand) - Definition (Folie 108)

• ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, Design oder eine Kombination davon, das/die die Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters bzw. einer Anbietergruppe identifiziert und von denen der Wettbewerber unterscheidet • Branding zielt darauf ab, einen dreidimensionalen, nicht leicht kopier- oder beschädigbaren Charakter für ein Produkt zu schaffen und zu kommunizieren • der Aufbau und die Führung von Marken gehören zu den wichtigsten Aufgaben des Marketers

Funktionen einer Marke (Folie 109)

• Identifikation: eine bekannte Marke erleichtert die Identifikation eines Produkts/Service; nur durch Vertrautheit mit einer Marke kann ein Kunde ein Produkt wiedererkennen und sich daran erinnern • Orientierung: der Kunde sucht Orientierung, indem er sich auf bestimmte Marken fokussiert; eine Marke erlaubt es dem Kunden, zwischen Produkten/Services unterschiedlicher Anbieter zu unterscheiden • Qualitätsnachweis: eine Marke soll dem Kunden Qualität und Sicherheit während der verschiedenen Nutzungsphasen eines Produkts garantieren; Markenprodukte/-services regen eine Qualitätsvermutung an • Image/Prestige: der Konsument erwartet - insbesondere bei Premium-Marken - einen zusätzlichen emotionalen Nutzen; die Marke muss bestimmte Prestige- und Imagefunktionen im sozialen Umfeld des Kunden erfüllen

Elemente einer Marke (Folie 110)

• Wortmarken (Word marks) • Buchstaben/Zahlen (Letters/numerals) • Bildmarken (Brand marks) • dreidimensionale Gestaltungen (Three-dimensional arrangements) • Farben (Colors) • Klangmarken (Sound marks)

Beispiel: Klangmarke (Folie 110)

• Media-Markt-Jingle „Ich bin doch nicht blöd!" als Beispiel für eine Klangmarke (Sound mark)

Definition von Markenkern und Positionierung (Folie 112)

• Markenkern (Brand core): liefert einen gedanklichen Rahmen für die Gesamtmarke, beantwortet die Frage „Wofür steht die Marke?", dient als Basis für Differenzierung und Positionierung • Beispiel: Versicherungsleistungen bilden den Markenkern der Allianz Group • Markenposition (Brand position): definiert die Position relativ zu Wettbewerbern, wie von Konsumenten wahrgenommen; Ziel erfolgreicher Positionierung ist eine Monopolstellung in der Psyche des Konsumenten - die Marke wird als „beste Marke" zur Lösung eines bestimmten Problems bzw. zur Erfüllung eines bestimmten Bedürfnisses akzeptiert

⚠️ Case erwähnt: „Rasurel - Reviving an Ageing Brand" (Folie 112)

• ⚠️ Case erwähnt: „Rasurel - Reviving an Ageing Brand" als Fallbeispiel für Markenrepositionierung; im Foliensatz nur als Titel referenziert, ohne ausformulierten Fließtext

Nutzen des Brandings - Konsument (Folie 114)

• leichtere Produktidentifikation • Bezugspunkt • kommuniziert Merkmale und Nutzen • erleichtert Produktbewertung; etabliert Marktposition des Produkts • reduziert Kaufrisiko • schafft Interesse/Charakter bei Produkteinführung • ermöglicht Selbstdarstellung (Ausdruck von Geschmack, Gruppenzugehörigkeit, sozialem Status)

Nutzen des Brandings - Hersteller (Folie 114)

• hilft, Loyalität aufzubauen • verteidigt gegen Wettbewerb • schafft differenziellen Vorteil • ermöglicht Premiumpreise • unterstützt Targeting/Positionierung • erhöht Verhandlungsmacht gegenüber dem Handel • schafft Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber • bildet Plattform für die Einführung neuer Produkte (unter Nutzung des etablierten Markennamens)

Nutzen des Brandings - Handel (Folie 114)

• profitiert von Marketingunterstützung der Marke • zieht Kunden an • reduziert eigenes Absatzrisiko • Imagetransfer (vom Markenführer zum Zwischenhändler) • reduziert Beratungsaufwand gegenüber Kunden

Markenwissensstruktur nach Keller (1993) (Folie 115)

• Markenbekanntheit (Brand awareness): Markenerinnerung (Brand recall) und Markenwiedererkennung (Brand recognition) • Markenimage (Brand image): Assoziationsarten (Attribute - produktbezogen/nicht-produktbezogen; Nutzen - funktional/erlebnisbezogen/symbolisch; Einstellungen), Günstigkeit, Stärke und Einzigartigkeit der Markenassoziationen

Markenmanagement-Entscheidungen (Folie 117)

• 1. Formulierung der Markenstrategie: Entscheidung über Markenreichweite, Markenpositionierung und Markenarchitektur • 2. Festlegung der Markendarstellung: Entscheidungen über Markennamen, Markenlogo bzw. Verpackung • 3. Gestaltung des Markenmonitoring-Systems: die Marke als ökonomischer Wert

Strategische Optionen zur Weiterentwicklung der Markenarchitektur (Folie 122)

• Beispiel: Linienerweiterung: Mercedes C-Klasse, Heineken Light Beer • Markenerweiterung: Camel Boots, Nivea Deodorant • Mehrmarkenstrategie: verschiedene Biermarken einer Brauerei • neue Marke/Linie: Lexus (Toyota)

Markenerfolg (Markenmonitoring, Folie 123)

• Markenerfolg: entspricht dem Markenwert (Brand Equity) • Erfolgsfaktoren mit Bezug zum Marktpotenzial: Markenbekanntheit der Käufer, Markenimage bei Käufern, markenbezogene Einstellungen der Käufer • Erfolgsfaktoren mit Bezug zum Markenwert: Markenmarktanteil, Kundenloyalität gegenüber der Marke, Erzielung eines Preispremiums für die Marke

Aufbau eines strategischen Marketingplans (Folie 210-215)

• Ein strategischer Marketingplan besteht laut Dozent aus drei Teilen: (1) Executive Summary - Zusammenfassung der wichtigsten Punkte für den Leser, kein reines Management-Summary; (2) Kontext für die Marketingplanung - Beschreibung von Markt und Strategie; (3) Operationalisierung des Marketingplans - die eigentliche Umsetzung in Programme • Der Marketingplan wird traditionell für ein Jahr erstellt, muss aber wegen geopolitischer Veränderungen, Krisen etc. innerhalb des Jahres regelmäßig überprüft werden, ob er noch anwendbar ist • Ein Marketingplan kann für unterschiedliche Bezugsgrößen erstellt werden: für einzelne Segmente, einzelne Märkte oder einzelne Produkte - abhängig von Unternehmensgröße und -struktur (Beispiel Dozent: DHL hätte getrennte Marketingpläne für Logistikkunden, Endkunden, Postkunden) • Agenda-Struktur laut Foliensatz: Executive Summary → Context for Marketing Planning (Market Overview and Strategy) → Marketing Plan (Marketing Strategy, Program Strategy, Program Timing)

Warum eine Environmental/Market-Analyse? (Folie 211-221)

• Der Kontextteil (Market Overview and Strategy) dient dazu, auf zwei Seiten zusammenzufassen, wo das Unternehmen aktuell steht, bevor eine Strategie festgelegt wird - laut Dozent Grundvoraussetzung, um überhaupt einen belastbaren Plan aufstellen zu können • Bestandteile der Marktanalyse: Market Environment (allgemeine Marktbedingungen, Branchenbedingungen, Wettbewerb, Partnerbedingungen, Positionierung/USP, Application Portfolio & Partner), Market Segments and Target Accounts, Market in Figures (Marktgröße, -entwicklung, -anteile, Umsatzziele), Competitors (Portfolio, Positionierung, Stärken/Schwächen, Angriffspunkte), Partners (Kooperationsfelder), Influencers (Analysten, Verbände, Medien) • Begründung laut Dozent: Man muss wissen, wie groß der Markt ist, wie er sich entwickelt, wer die wichtigsten Wettbewerber/Partner/Influencer sind, um daraus realistische strategische Ziele und eine passende Gewichtung der Marketingziele abzuleiten (z. B. Wachstum in einem Segment, Markenbekanntheit erhöhen, neues Segment erschließen)

Bestandteile eines Marketingprogramms (Folie 222-226)

• Marketing & Communication Strategy: definiert je Industrie/Produkt/Thema das Marketingbudget, die Marketingziele mit Erfolgsfaktoren/operativen Zielen und KPIs, die übergeordnete Programm-/Marketingstrategie sowie die Key Messages (Kommunikationsstrategie & Positionierung) • Program Overview: je Programm werden festgelegt - Programmname, Programmthema, Priorität; Programmziele und detaillierte KPIs; Budget; Positionierung & Key Messaging; Angebot/Offer (Installed Base vs. Neukundengewinnung); Zielgruppe & Rollen; Marketing-Mix-Guidance; fest vereinbarte/vertragliche Programmelemente; Partner- & Channel-Einbindung; Deliverables & Zeitplan • Program Timing: grafische Jahresplanung (Kalenderwochen) mit paralleler Darstellung mehrerer Programme über das Jahr verteilt

Programm vs. Kampagne (Folie 228)

• Programm (Program): definiert die Ziele für einen Zielmarkt sowie die Marketingstrategien und Botschaften, die zur Zielerreichung nötig sind. Programme bündeln mehrere integrierte Marketing- und Sales-Enablement-Aktivitäten unter einem übergreifenden, relevanten Leitkonzept und sollten sich an halbjährlichen Vertriebs-/Marketingzyklen orientieren • Kampagne (Campaign): definiert als der Kontaktfluss (contact flow), der nötig ist, um die Ziele eines Programms zu unterstützen. Kampagnen laufen typischerweise über mehrere Monate. Nicht jedes Programm hat zwingend Kampagnen (Beispiel: reine Sales-Programme) • Hierarchie laut Folie: Programm → Kampagne(n) → Welle (Wave, Wiederholung des Kontaktflusses zu anderem Zeitpunkt, i. d. R. über 2-3 Wochen) → Taktik (Tactic, z. B. Telefon, Mail, E-Mail, Online - eine Kampagne kann mehrere Taktiken enthalten) → Step (einzelne Phasen, die ein Teilnehmer innerhalb einer Taktik durchläuft, z. B. Mail versendet → Mail unzustellbar zurück → Antwort des Teilnehmers) → Step Details (Charakteristik eines Steps, z. B. eine oder mehrere Fragen) • Ein Marketingprogramm ist nicht automatisch eine Kampagne - ein Programm kann auch ohne Kampagnen bestehen (Beispiel Dozent: internes Executive-Programm, das nur Führungskräfte befähigt, besser über die Marke zu sprechen). Eine Kampagne ist dagegen immer einem Programm zugeordnet

Praxisbeispiel Dozent: Sponsoring FIFA 2030 (Folie 228)

• Praxisbeispiel Dozent: Sponsoring der FIFA 2030 wäre ein Marketingprogramm (Ziel: neue Zielgruppen erreichen/zuführen über Sponsoring) - ohne eine zugeordnete Kampagne ist es kein abgeschlossenes Beispiel für „Kampagne", sondern bleibt auf Programmebene

Praxis-Exkurs: Sponsoring als Bestandteil des Promotional Mix

• Sponsoring wird im Promotional Mix behandelt und ist im internationalen Marketing ein eigenständiges Instrument (z. B. Team-Sponsoring, Sponsoring von Meisterschaften) • Beispiel Dozent (SAP/FIFA-WM 2006): SAP wollte FIFA-Sponsor werden, erhielt aber nur ein VIP-Ticket-Kontingent (10 Mio. €, ca. 5.600 Tickets) statt eines klassischen Sponsoring-Pakets (Einstiegspreis ca. 45 Mio. €). Durch ein neues Gesetz zur Begrenzung von Geschäftsgeschenken musste SAP an jedem Spielort mit Tickets einen inhaltlichen Kundenevent (80% Content, 20% Unterhaltung) organisieren, damit der Ticketwert den gesetzlichen Grenzwert nicht überschritt - zeigt, wie stark Sponsoring-Umsetzung von rechtlichen und organisatorischen Zwängen abhängen kann, und wie schwer der ROI von Sponsoring messbar ist