5: New Product Marketing

Nenne die 4Ps des Marketings.

1. Product

• inkrementelle vs. radikale Produktentwicklung

2. Place

• Distributionskonzept: Direkte Distribution durch eigenen Vertriebskanal vs. indirekte Distribution durch Kooperation/Partnerschaften

3. Promotion

• Auswahl des Kommunikationskanals

4. Pricing

• Preisgestaltung und Preisstrategien

→ Alle vier Ps müssen beachtet und aufeinander abgestimmt werden (z.B. eine Rolex kann nicht bei Aldi verkauft werden)

Warum ist ein gut durchdachter Mix der 4Ps essentiell für die Kundenbindung?

• Eine Verringerung der Kundenabwanderungsrate um 5% kann die Profitabilität um nahezu 100% steigern

• Grund: Je länger die Kundenbeziehungen desto mehr Weiterempfehlungen, reduzierte Preissensibilität, geringere Transaktionskosten, mehr Up- und Cross-Selling, mehr Grundgewinn

Wie läuft die Zielkundenbestimmung bei inkrementeller Produktentwicklung (inkrementeller Innovationslevel) ab?

Top-Down-Zielgruppenbestimmung:

1. Marktsegmentierung → 2. Zielkundenbestimmung → 3. Positionierung

1. Marktsegmentierung:

• werden auf Basis von demographischen und psychologischen Faktoren des Kaufverhaltens gebildet

2. Zielkundenbestimmung:

• Bewertung der Attraktivität eines jeden Segments und Auswahl eines Zielsegments

3. Positionierung:

• Auswahl und Kommunikation der Marktposition zur Abgrenzung des Produkts von Angeboten der Wettbewerber

Wie läuft die Zielkundenbestimmung bei radikaler Produktentwicklung (radikaler Innovationslevel)

Bottom-Up-Zielkundenbestimmung:

1. Identifikation von Chancen → 2. Aufbau einer ersten Kundenbasis → 3. Ausweitung der Kundenbasis

1. Identifikation von Chancen

• Fokus auf Markchancen

• a. Identifizierung von Gelegenheiten im Markt

• b. Test mittels Trial-and Error-Verfahren am Markt

2. Aufbau einer ersten Kundenbasis:

• Gewinnung der Kunden aus der Opportunität heraus

• a. Erste Kunden akquirieren (bspw. Geschäftspartner)

• b. Lernen von Bedürfnissen/Präferenzen (warum kaufen die eigentlich)

3. Ausweitung der Kundenbasis:

• Kundenbasis wird durch Neukunden mit gleichem Profil erweitert, Mund-zu-Mund-Propaganda

• erst jetzt Werbung starten (eingesetzter Lernprozess)

Welche Merkmale/Herausforderungen charakterisieren die Produktentwicklung im High-Tech Bereich?

• Die richtige Produktidee finden und entwickeln

• Das “individualization vs. standardization” Zielkonflikt managen → (aus einer individuell abgestimmten Innovation ein standardisierbares Produkt entwickeln)

• optimale Nutzung der knappen Ressourcen

Wie unterscheiden sich Produktentwicklungsstrategien je nach Innovationslevel?

Inkrementelle Produktentwicklung:

• Ideengenerierung/-identifizierung einer Geschäftsmöglichkeit und detaillierte Ausarbeitung

• Auswertung (alternativer) Konzepte und Entscheidung

• Markteinführung

Radikale Produktentwicklung:

• Anbieten/Produzieren individueller Produkte, Consulting, vertraglicher F&E Lernen/Entwickeln von Kompetenzen, erste echte Produktidee

• Kundengerechte Produkte → häufig der Ausgangspunkt radikaler Innovationen

• standardisierte Produkte

Wie geht man mit Standardisierung um, wenn das neue Produkt international vermarktet werden soll. Erkläre Standardisierung und Differenzierung.

Standardisierung:

• Märkte werden sich ähnlich (“Konvergenz”)

• Standardisierung des Marketing-Mixes ist möglich und notwendig

• Konvergenz der Märkte ist gerechtfertigt durch:

  • Globale Massenkommunikation

  • Internationale Reisen

  • Anpassung von Bildungssystemen und technologischen Standards

Differenzierung:

• Unterschiede in nationalen Märkten

• Differenzierung der Marketing-Mix-Elemente erforderlich

• Differenzierung ist gerechtfertigt durch:

  • Unterschiedliche Ebenen der wirtschaftlichen Entwicklung

  • Unterschiedliche nationale Kulturen

  • Unterschiedliche rechtliche Rahmenbedingungen

Welche Faktoren bestimmen den optimalen Grad Produktstandardisierung vs. Differenzierung?

Differenzierung:

• Allgemeine Rahmenbedingungen auf dem nationalen Markt

  • Nationale Kultur

  • Verbraucherverhalten

  • Rechtlicher und technischer Rahmen

Standardisierung:

• Unternehmensorientierte Einflussfaktoren:

  • Kulturelle Ausrichtung des Managements

  • Strategische Ausrichtung

Optimaler Grad:

• Produkttyp

  • Standardisierungspotenzial des Produkts

Nenne die Vor- und Nachteile eines standardisierte Produkts und standardisierten Marketing-Mixes.

Vorteile:

• länderübergreifende Synergieeffekte erzielen

• einheitliches Bild rund um den Globus

• schnellere Erträge aufgrund geringerer Anfangsinvestitionen und reduzierter Markteinführungszeit

• leichtere Planung und Kontrolle → Komplexität der Verwaltung globaler Marketingaktivitäten wird reduziert

Nachteile:

• Eingeschränkte Möglichkeit zur Berücksichtigung länderspezifischer Marktanforderungen

• Gefahr Verbraucher nicht zu befriedigen → geringeren Verkäufe und hohe Kosten

Nenne die Vor- und Nachteile eines differenzierten Produkts und differenzierte Marketing-Mix-Elemente.

Vorteile:

• systematische Marktorientierung auf bestimmte lokale Nachfragecharakteristika

• Kann aufgrund gesetzlicher Bestimmungen obligatorisch sein

• geringeres Risiko, die Verbraucherpräferenzen nicht zu erfüllen

Nachteile:

• erhöhte Kosten

Nenne jeweils ein Beispiel für ein standardisiertes und ein differenziertes Produkt.

Standardisiertes Produkt: Innocent (Smoothie-Firma)

• Produkte mit einer länderübergreifenden einheitlichen Marke

• Indem sichergestellt wird, dass die Botschaft der Marke weltweit gleich interpretiert wird, kann Innocent eine Marke mit höherem Wiedererkennungswert schaffen

Differenziertes Produkt: Dunkin´ Donuts:

• Produkte mit einer länderübergreifend einheitlichen Marke

• Regionale Anpassung an lokalen Geschmäcker differenziert das Produkt:

  • Korea: Grapefruit; USA: Boston Kreme

Warum müssen radikale Innovationen “Moore´s Chasm” überwinden, um langfristig Erfolg zu haben?

• Die Fähigkeit, die Bedürfnisse der Kunden mit den Lösungen der Firma abzustimmen, ist die Schlüsselkompetenz

• Verwendung einer Produkt-Kunden-Matrix, um zu verfolgen, wie Kundenwünsche und Produktlösungen über den Produktlebenszyklus gematcht werden können

Bedürfnisse von Visionäre und Pragmatikern unterscheiden sich

• Bei der Individualisierung von Produkten mit Visionären müssen auch frühzeitig Pragmatiker für die Standardisierung mit einbezogen werden, um sicherzustellen, dass das Produkt sich letztendlich auch standardisieren lässt

Was sind Herausforderungen bei der Anpassung der Vertriebsstrukturen und Verkaufskanälen bei neuen Produktentwicklungen?

• innovative Distributionswege finden

• “Personal selling” als Alternative; ist jedoch ohne Strukturen und klares Verständnis der Kundenbedürfnisse herausfordernd

Welche Distributionsansätze gibt es für Unternehmen?

1. Direkte Distribution durch eigenen Vertriebskanal

2. Indirekte Distribution durch Kooperationen/Partnerschaften

Erkläre den Distributionsansatz der direkten Distribution durch eigenen Vertriebskanal.

Anwendbar speziell bei Produkten mit hohen Transaktionskosten (hauptsächlich Suchkosten) auf der Nachfrageseite durch:

• hochpreisige Produkte (z.B. PCs von Dell)

• vertrauliche Produkte (z.B. Erotikprodukte, bestimmte Medikamente wie Viagra)

• Mögliche Vertriebskanäle: Internet, Katalog, Telefon, Kombination

• Vorteil: gute Steuerbarkeit der Produktpräsentation

• Nachteil: weniger Kunden erreichbar

Erkläre den Distributionsansatz der indirekten Distribution durch Kooperationen/Partnerschaften.

Mögliche Partnerschaftsformen mit bestehenden Vertriebskanälen oder etablierten Unternehmen:

• Basierend auf finanzielle Anreize: Eigentümer (z.B. Jambo!), Margen (z.B. MediaMarkt bekommt Geld für Produktpräsentation von Samsung)

• Komplementäre Produkte/Service zu dem eines etablierten Unternehmens (z.B. Windows war direkt bei jedem IBM Rechner mit installiert und wurde dadurch gesehen)

• Unternehmen, die Distributionsdienste anbieten: Kataloge (z.B. Pro-Idee, Otto, Manufactum), Shopping TV (z.B. QVC), Instagram

Warum ist der Zeitpunkt des Markteintritts für den Cash-Flow des Produktes bedeutend?

• Cash-Flow ist bei First-Mover/Pionier zu beginn geringern als bei Folger;

  • Grund: First-Mover müssen alles von Null-Aufbauen

• langfristig ist der Cash-Flow bei dem First-Mover/Pionier höher als bei den Folgern

Welche Herausforderungen gibt es bei der Erreichung einer Balance zwischen Kommunikation und Kosten?

• Identifikation und Adressierung der Zielkunden

• Aufbau des Verständnisses für Kommunikationskanäle

• Aufbau von erfolgreicher PR Arbeit

Welche zwei Kommunikationsmittel sind für innovative Unternehmen besonders relevant?

1. Content-Marketing → viele Inhalte für Schaffung von Vertrauen und Wissen beim Kunden generieren

2. Personalisierte Ansprache → Kunde persönlich, bei der richtigen Tagesuhrzeit ansprechen

Was ist der Guerilla Marketing-Ansatz und die damit verbundene Unterform Ambush Marketing? (Promotion)

Guerilla Marketing:

• Mit kleinem Budget größtmögliche Wirkung erzielen (Anti-Marketing)

• ausgefallene, überraschende, originelle, außergewöhnliche, geschickte oder unterhaltsame Marketingmaßnahme (möglichst außerhalb der bekannten Webekanäle)

• PR: Mediale Präsenz, da möglichst viele Medien über diese Marketingmaßnahmen berichten

Ambush Marketing:

• Guerilla-Marketing-Variante des klassischen Sponsorings

• Präsentation bei Veranstaltungen und Events ohne selber offizieller Sponsor oder Aussteller zu sein

Erkläre das traditionelle Reach-Richness-Matrix-Dilemma bei Werbung in der Offline-Welt. Wie kann es teilweise durch das Internet gelöst werden?

• Identifikation von Kommunikationskanälen, die verwendet werden sollten

• Reach: viele Leute mit einer Werbebotschaft erreichbar (z.B. TV RTL 20:30); jedoch kaum Informationen (kurze Werbung)

• Richness: persönlicher Verkauf → viele Informationen, jedoch kleine Anzahl an Kunden-Erreichbarkeit

Internet: breite Masse an Kunden kann viele Informationen bereitgestellt werden

Wofür wird Premission Marketing genutzt? Erläutere dabei den Ablauf des Konzepts.

Verwendung, um Überlastung der Zielgruppe durch Reizüberflutung entgegenzuwirken

1. Traffic generieren (an breite Masse)

2. Opt-ins erfassen (interessierte Kunden geben Kontaktdaten)

3. Relevante Werbung ausspielen (zielgerichtete Kundenwerbung)

4. Beziehung pflegen

An was kann sich bei der Preisbildung/Preisgestaltung innovativer Produkte orientiert werden?

Ausgangspunkt: innovierte Produkte haben keinen Reverenz vergleich

• kundenwertorientierte Preisbildung

• Preisgestaltung durch Wettbewerbs-/Marktpreise

• Interne Kosten: “Kosten-plus Preisbildung”

Erkläre die Kundenwert-basierte Preisgestaltung für innovative Produkte.

• Preisbildung anhand des dem Kunden gelieferter Nutzen

• Proaktiver Preisansatz

• basiert darauf, wie viel der Kunde bereit und in der Lage ist, für das erhaltene Produkt/die erhaltene Dienstleistung zu zahlen (abhängig vom wahrgenommenen Nutzen, der dem Kunden geboten wird)

• Unternehmen muss über Möglichkeiten nachdenken, den Preis “richtig” zu erhöhen, d.h. den wahrgenommenen Kundenwert zu steigern, der mit dem Produkt/der Dienstleistung geliefert wird

Erkläre die Preisgestaltung nach Wettbewerbs-/Marktpreisen für innovative Produkte.

• reaktives Preisverhalten

• Der Preis wird als gegeben empfunden (Sichtweise aus der klassischen Wirtschaft)

• Preiserhöhung muss immer auch die Preisentwicklung der Wettbewerber widerspiegeln

• oft bei Massenprodukten (z.B. Mehl, Zucker)

Erkläre die Kosten-Plus Preisgestaltung für innovative Produkte.

• Häufig bei Projekten des öffentlichen Sektors verwendet

• Potentiell problematisch aufgrund des Zirkelschlusses

• für eine Preiserhöhung ist oft Transparenz für die Herkunft des Anstiegs (bspw. höhere Materialkosten/Rohkosten) nötig

Wie kann man mit Freemium (z.B. Instagram, WhatsApp, tinder) Geld verdienen? Erkläre das Preismodell.

= Basisprodukt kostenlos, Aufschlag für zusätzliche Funktionen oder Dienste

• Kostenwahrnehmung der Kunden kann durch Manipulation des Zeitpunkte, zu dem der Preis für eine Ware bezahlt werden beeinflusst werden

• Kunde kann sich mit den Vorteilen des Produktes vertraut machen, bevor er den Preis bezahlt

• Nützlich, wenn Kunden unsicher bzgl. des Produktes/Dienstleistungen sind

=> Wenn unklar, wie Kunden auf einen Preis reagiere, verwenden Firmen oft Einführungspreise, die angeben, dass die Preise für einen bestimmten Zeitraum gelten (Reaktion auf Produkte kann von Unternehmen getestet werden)

Welche Preisstrategien gibt es und welche Ziele verfolgen die jeweiligen Strategien?

1. Prämienstrategie

• Ziel: Exklusiv und mit hoher Rendite verkaufen (Markenimage in Preis widerspiegeln) → Preis konstant über Zeit hoch halten (z.B. Rolex, Ferrari)

2. Abschöpfungsstrategie (Skimming)

• Hohen Gewinn aus Innovation ziehen, erst an wenigen Pionierkunden, dann Massenmarkt (z.B. PCs)

• Preis läuft parallel zu den Stückkosten mit: Mit sinkenden Stückkosten, sinkt auch der Preis

  • Stückkosten sinken über Zeit → Grund: Lernkurve, economies of scale (z.B. weniger Fehler, Automatisierung)

  • um auf den Massenmarkt zu kommen, muss dann auch der Preis sinken

• Ziel: Preis über Zeit senken

3. Penetrationsstrategie

• Produkt schnell oft verkaufen, Marktanteil sichern (z.B. Handy, Xing)

• Preis bleibt konstant: Unabhängig von den Stückkosten, ist der Preis für den Kunden gleich → um Am Anfang schon viele Kunden zu binden

  • Konsequenz: Preis ist am Anfang unterhalb der Stückkosten (am Anfang sind Stückkosten wie bei Skimming aufgrund von Fehlern etc. höher) → Verlust

    • Nutzung der economie of scale, dass langfristig Stückkosten unter den Preissinken und somit Verlust ausgeglichen werden kann

Lernkontrollfrage: Was ist/sind Preisstrategie/n?

a. Prämienstrategie

b. Exklusivitätsstrategie

c. Skimming Strategie

d. Erschöpfungsstrategie

e. Individualstrategie

a. Prämienstrategie

c. Skimming Strategie

Lernkontrollfrage: Was sind Vorteile eines standardisierten Produktes?

a. Reduzierte Markteinführungszeit

b. Einheitliches Bild auf globaler Ebene

c. Systematische Marktorientierung

d. Beachtung von lokalen gesetzlichen Bestimmungen

e. Länderübergreifende Synergieeffekte

Was sind Vorteile eines standardisierten Produktes?

a. Reduzierte Markteinführungszeit

b. Einheitliches Bild auf globaler Ebene

e. Länderübergreifende Synergieeffekte

Lernkontrollfrage: Welche Herausforderungen gibt es bei der Produktentwicklung im Hightech Bereich?

a. Begrenzte Größe des Talentpools

b. Optimaler Einsatz der knappen Ressourcen

c. Entdeckung und Entwicklung der richtigen Produktideen

d. Internationalisierung erfordert hohes Hightech Wissen

e. Handhabung des Zielkonflikts zwischen Individualisierung und Standardisierung

b. Optimaler Einsatz der knappen Ressourcen

c. Entdeckung und Entwicklung der richtigen Produktideen

e. Handhabung des Zielkonflikts zwischen Individualisierung und Standardisierung