5: New Product Marketing

Nenne die 4Ps des Marketings.

1. Product

• inkrementelle vs. radikale Produktentwicklung

2. Place

• Distributionskonzept: Direkte Distribution durch eigenen Vertriebskanal vs. indirekte Distribution durch Kooperation/Partnerschaften

3. Promotion

• Auswahl des Kommunikationskanals

4. Pricing

• Preisgestaltung und Preisstrategien

Warum ist ein gut durchdachter Mix der 4Ps essentiell für die Kundenbindung?

• Eine Verringerung der Kundenabwanderungsrate um 5% kann die Profitabilität um nahezu 100% steigern

• Grund: Je länger die Kundenbeziehungen desto mehr Weiterempfehlungen, reduzierte Preissensibilität, geringere Transaktionskosten, mehr Up- und Cross-Selling, mehr Grundgewinn

Wie läuft die Zielkundenbestimmung bei inkrementeller Produktentwicklung (inkrementeller Innovationslevel) ab?

Top-Down:

1. Marktsegmentierung → 2. Zielkundenbestimmung → 3. Positionierung

1. Marktsegmentierung:

• werden auf Basis von demographischen und psychologischen Faktoren des Kaufverhaltens gebildet

2. Zielkundenbestimmung:

• Bewertung der Attraktivität eines jeden Segments und Auswahl eines Zielsegments

3. Positionierung:

• Auswahl und Kommunikation der Marktposition zur Abgrenzung des Produkts von Angeboten der Wettbewerber

Wie läuft die Zielkundenbestimmung bei radikaler Produktentwicklung (radikaler Innovationslevel)

Bottom-Up:

1. Identifikation von Chancen → 2. Aufbau einer ersten Kundenbasis → 3. Ausweitung der Kundenbasis

1. Identifikation von Chancen

• Fokus auf Markchancen

• a. Identifizierung von Gelegenheiten im Markt

• b. Test mittels Trial-and Error-Verfahren am Markt

2. Aufbau einer ersten Kundenbasis:

• Gewinnung der Kunden aus der Opportunität heraus

• a. Erste Kunden akquirieren (bspw. Geschäftspartner)

• b. Lernen von Bedürfnissen/Präferenzen (warum kaufen die eigentlich)

3. Ausweitung der Kundenbasis:

• Kundenbasis wird durch Neukunden mit gleichem Profil erweitert, Mund-zu-Mund-Propaganda

• erst jetzt Werbung starten (eingesetzter Lernprozess)

Welche Merkmale charakterisieren die Produktentwicklung im High-Tech Bereich?

• Die richtige Produktidee finden und entwickeln

• Das “individualization vs. standardization” Zielkonflikt managen

• optimale Nutzung der knappen Ressourcen

Wie unterscheiden sich Produktentwicklungsstrategien je nach Innovationslevel?

Inkrementelle Produktentwicklung:

• Ideengenerierung/-identifizierung einer Geschäftsmöglichkeit und detaillierte Ausarbeitung

• Auswertung (alternativer) Konzepte und Entscheidung

• Markteinführung

Radikale Produktentwicklung:

• Anbieten/Produzieren individueller Produkte, Consulting, vertraglicher F&E Lernen/Entwickeln von Kompetenzen, erste echte Produktidee

• Kundengerechte Produkte → häufig der Ausgangspunkt radikaler Innovationen

• standardisierte Produkte

Warum müssen radikale Innovationen “Moore´s Chasm” überwinden, um langfristig Erfolg zu haben?

• Die Fähigkeit, die Bedürfnisse der Kunden mit den Lösungen der Firma abzustimmen, ist die Schlüsselkompetenz

• Verwendung einer Produkt-Kunden-Matrix, um zu verfolgen, wie Kundenwünsche und Produktlösungen über den Produktlebenszyklus gematcht werden können

Was sind Herausforderungen bei der Anpassung der Vertriebsstrukturen und Verkaufskanälen bei neuen Produktentwicklungen?

• innovative Distributionswege finden

• “Personal selling” als Alternative; ist jedoch ohne Strukturen und klares Verständnis der Kundenbedürfnisse herausfordernd

Welche Distributionsansätze gibt es für Unternehmen?

1. Direkte Distribution durch eigenen Vertriebskanal

2. Indirekte Distribution durch Kooperationen/Partnerschaften

Erkläre den Distributionsansatz der direkten Distribution durch eigenen Vertriebskanal.

Anwendbar speziell bei Produkten mit hohen Transaktionskosten durch:

• hochpreisige Produkte (z.B. PCs von Dell)

• vertrauliche Produkte (z.B. Erotikprodukte, bestimmte Medikamente wie Viagra)

• Mögliche Vertriebskanäle: Internet, Katalog, Telefon, Kombination

Erkläre den Distributionsansatz der indirekten Distribution durch Kooperationen/Partnerschaften.

Mögliche Partnerschaftsformen mit bestehenden Vertriebskanälen oder etablierten Unternehmen:

• Basierend auf finanzielle Anreize: Margen

• Komplementäre Produkte/Service zu dem eines etablierten Unternehmens

• Unternehmen, die Distributionsdienste anbieten: Kataloge, Shopping TV, Instagram

Warum ist der Zeitpunkt des Markteintritts für den Cash-Flow des Produktes bedeutend?

• Cash-Flow ist bei First-Mover/Pionier zu beginn geringern als bei Folger;

• langfristig ist der Cash-Flow bei dem First-Mover/Pionier höher als bei den Folgern

Welche Herausforderungen gibt es bei der Erreichung einer Balance zwischen Kommunikation und Kosten?

• Identifikation und Adressierung der Zielkunden

• Aufbau des Verständnisses für Kommunikationskanäle

• Aufbau von erfolgreicher PR Arbeit

→ Online-Marketing ist für innovative Unternehmen eines der ersten Kommunikationsmittel

Erkläre die Reach-Richness-Matrix.und wozu es verwendet wird.

• Identifikation von Kommunikationskanälen, die verwendet werden sollten

Wofür wird Premission Marketing genutzt? Erläutere dabei den Ablauf des Konzepts.

Verwendung, um Überlastung der Zielgruppe durch Reizüberflutung entgegenzuwirken

1. Traffic generieren

2. Opt-ins erfassen

3. Relevante Werbung ausspielen

4. Beziehung pflegen

An was kann sich bei der Preisbildung finnovativer Produkte orientiert werden?

• kundenwertorientierte Preisbildung

• Preisgestaltung durch Wettbewerbs-/Marktpreise

• Interne Kosten: “Kosten-plus Preisbildung”

Erkläre die Kundenwert-basierte Preisgestaltung für innovative Produkte.

• Dem Kunden gelieferter Nutzen

• Proaktiver Preisansatz

• basiert darauf, wie viel der Kunde bereit und in der Lage ist, für das erhaltene Produkt/die erhaltene Dienstleistung zu zahlen (abhängig vom wahrgenommenen Nutzen, der dem Kunden geboten wird)

• Unternehmen muss über Möglichkeiten nachdenken, den Preis “richtig” zu erhöhen, d.h. den wahrgenommenen Kundenwert zu steigern, der mit dem Produkt/der Dienstleistung geliefert wird

Erkläre die Preisgestaltung nach Wettbewerbs-/Marktpreisen für innovative Produkte.

• reaktives Preisverhalten

• Der Preis wird als gegeben empfunden (Sichtweise aus der klassischen Wirtschaft)

• Preiserhöhung muss immer auch die Preisentwicklung der Wettbewerber widerspiegeln

Erkläre die Kosten-Plus Preisgestaltung für innovative Produkte.

• Häufig bei Projekten des öffentlichen Sektors verwendet

• Potentiell problematisch aufgrund des Zirkelschlusses

• für eine Preiserhöhung ist oft Transparenz für die Herkunft des Anstiegs (bspw. höhere Materialkosten/Rohkosten) nötig

Welche Preisstrategien gibt es und welche Ziele verfolgen die jeweiligen Strategien?

1. Prämienstrategie

• Ziel: Exklusiv und mit hoher Rendite verkaufen

2. Abschöpfungsstrategie (Skimming)

• Hohen Gewinn aus Innovation ziehen, erst an Pionierkunden, dann Massenmarkt (z.B. PCs)

• Preis läuft parallel zu den Stückkosten mit: Mit sinkenden Stückkosten, sinkt auch der Preis

3. Penetrationsstrategie

• Produkt schnell oft verkaufen, Marktanteil sichern (z.B. Handy, Xing)

• Preis bleibt konstant: Unabhängig von den Stückkosten, ist der Preis für den Kunden gleich

Lernkontrollfrage: Was ist/sind Preisstrategie/n?

a. Prämienstrategie

b. Exklusivitätsstrategie

c. Skimming Strategie

d. Erschöpfungsstrategie

e. Individualstrategie

a. Prämienstrategie

c. Skimming Strategie

Lernkontrollfrage: Was sind Vorteile eines standardisierten Produktes?

a. Reduzierte Markteinführungszeit

b. Einheitliches Bild auf globaler Ebene

c. Systematische Marktorientierung

d. Beachtung von lokalen gesetzlichen Bestimmungen

e. Länderübergreifende Synergieeffekte

Was sind Vorteile eines standardisierten Produktes?

a. Reduzierte Markteinführungszeit

b. Einheitliches Bild auf globaler Ebene

e. Länderübergreifende Synergieeffekte

Lernkontrollfrage: Welche Herausforderungen gibt es bei der Produktentwicklung im Hightech Bereich?

a. Begrenzte Größe des Talentpools

b. Optimaler Einsatz der knappen Ressourcen

c. Entdeckung und Entwicklung der richtigen Produktideen

d. Internationalisierung erfordert hohes Hightech Wissen

e. Handhabung des Zielkonflikts zwischen Individualisierung und Standardisierung

b. Optimaler Einsatz der knappen Ressourcen

c. Entdeckung und Entwicklung der richtigen Produktideen

e. Handhabung des Zielkonflikts zwischen Individualisierung und Standardisierung