Kaarten: OHMEC | Quizlet

Wat is de formele definitie van een 'brand' volgens de AMA?

Een merk ("A brand") is "a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors".

Hoe wordt een merk omschreven vanuit het perspectief van de relatie met de klant/burger?

Een merk is veel meer dan een logo en een naam. Het is een belofte, een 'contract' dat wordt aangegaan met de klant of de burger. Hierdoor wordt een verwachting gecreëerd.

Wat is de hedendaagse uitdaging met betrekking tot branding?

De uitdaging vandaag is het creëren van een sterk en onderscheidend imago ("a strong and distinctive image").

Noem twee manieren waarop branding van belang is voor de zender (organisatie/overheid).

Branding is nodig om de impact van een crisis voor de organisatie te verminderen, de legitimiteit van overheidsoptreden te vergroten, en overheidsdoelstellingen beter te realiseren.

Noem twee manieren waarop branding van belang is voor de ontvanger (klant/burger).

• Het vergroot de herkenbaarheid/vertrouwdheid als hulp om keuzes te maken en tijd te sparen in een complexe wereld.

• Het fungeert tevens als een gepercipieerde kwaliteitswaarborg.

Wat is de definitie van Place Branding (City Branding)?

City branding wordt begrepen als het middel om competitief voordeel te bereiken (voor investeringen en toerisme), maar ook als het middel voor gemeenschapsontwikkeling, het versterken van de lokale identiteit en het activeren van sociale krachten.

Hoe evolueerde Place Branding als concept?

De evolutie ging van gefragmenteerde promotionele activiteiten, naar het gebruik van de marketingmix, en uiteindelijk naar branding. Branding omvat zowel functionele eigenschappen als symbolische waarden.

Wat is de definitie van reputatie volgens Wartick (1992)?

Een … is een samengestelde evaluatie ("an aggregate evaluation") die stakeholders maken over hoe goed een organisatie voldoet aan de verwachtingen van die stakeholders, gebaseerd op het gedrag uit het verleden.

Wat is de definitie van een crisis (Coombs, 2007)?

Een … is "the perception of an unpredictable event that threatens important expectancies of stakeholders and can seriously impact an organization's performance and generate negative outcomes".

Welke drie cruciale aspecten benadrukt deze crisisdefinitie?

• Onvoorspelbaar

• Perceptie van stakeholders

• Negatieve gevolgen.

Wat is het uitgangspunt van de Attribution Theory (Attributietheorie)?

De theorie stelt dat mensen zoeken naar de oorzaken van gebeurtenissen (attributies maken), in het bijzonder bij negatieve en onverwachte gebeurtenissen.

Wat is de relatie tussen toegekende verantwoordelijkheid en reputatieschade?

Hoe meer verantwoordelijkheid aan een organisatie in crisis wordt toegekend, hoe meer reputatieschade de organisatie lijdt.

Wat is het basisidee van de Situational Crisis Communication Theory (SCCT)?

Het basisidee is: Neem zoveel verantwoordelijkheid op als door het publiek wordt toegekend. De communicatiestrategie moet ook afhangen van hoe de crisis wordt "geframed" (het crisistype).

Welke drie factoren bepalen de reputatiedreiging in een crisis?

1. De initiële verantwoordelijkheid van de organisatie voor de crisis; 2. De geschiedenis van voorgaande crisissen; 3. De pre-crisisreputatie (halo versus velcro effect).

Wat is het effect van een gunstige pre-crisisreputatie?

Een gunstige eerdere reputatie (een halo effect) betekent dat een organisatie minder lijdt en sneller herstelt.

Wat is de absolute eerste prioriteit in elke crisis?

De eerste prioriteit is het beschermen van stakeholders tegen schade ("to protect stakeholders from harm"), en niet het beschermen van de reputatie. Crisismanagers moeten eerst de fysieke en psychologische zorgen van de slachtoffers aanpakken.

Welke twee hoofdtypes van informatieverschaffing zijn er tijdens de responsfase?

1. Instructing information; 2. Adjusting information.

Wat is het doel van Instructing information? Geef een voorbeeld.

Het vertelt stakeholders wat ze moeten doen om zichzelf te beschermen tegen de fysieke dreiging van een crisis. Voorbeelden zijn een product recall van een gecontamineerd product, of ramen en deuren sluiten bij een chemisch lek.

Wat is het doel van Adjusting information?

Dit helpt stakeholders psychisch om te gaan met de crisis. Crisissen zorgen voor een grote informatiebehoefte wat kan leiden tot stress.

Noem de drie concrete manieren om Adjusting information te verschaffen.

Vertellen wat er is gebeurd, het aankondigen van Corrective action, en Bezorgdheid uitdrukken.

Wanneer kan een organisatie reputatieherstellende responsstrategieën communiceren?

Pas na de informatieverschaffing, indien nodig.

Wat zijn de drie clusters van primaire crisisresponsstrategieën?

Deny, Diminish, en Rebuild.

Welke drie sub-strategieën vallen onder het Deny cluster?

Attack the accuser, Denial, en Scapegoat.

Welke twee sub-strategieën vallen onder het Diminish cluster?

Excuse en Justification.

Welke twee sub-strategieën vallen onder het Rebuild cluster?

Compensation en Apology.

Wat is de algemene regel bij het opnemen van verantwoordelijkheid?

Neem best steeds zoveel verantwoordelijkheid op als het publiek toekent aan de organisatie. Ontkennen kan enkel als duidelijk is dat de organisatie helemaal niet verantwoordelijk is.

Is enkel 'Sorry zeggen' (Apology) voldoende?

Nee, sorry zeggen alleen is niet goed genoeg.

Noem de drie secundaire crisisresponsstrategieën.

Reminder, Ingratiation, en Victimage.

Wat is het doel van secundaire strategieën en hoe moeten ze gebruikt worden?

Ze dienen om goodwill te creëren indien de organisatie een goede band heeft met de stakeholders. Ze worden best gebruikt als aanvulling op de primaire strategie.

Wat is Stealing Thunder?

Dit is wanneer een organisatie zelf het nieuws over haar crisis bekendmaakt voordat de crisis wordt ontdekt door de media of andere geïnteresseerde partijen.

Wat is het voordeel van Stealing Thunder?

Het toont open en proactieve communicatie. De organisatie kan de boodschap managen en handelt ethisch door de noden van stakeholders voorop te stellen.

Wat gebeurt er als je de crisis niet zelf bekendmaakt (Thunder)?

Het publiek verkrijgt de informatie elders en de organisatie verliest de mogelijkheid om de boodschap te managen. De organisatie kan de indruk wekken informatie achter te houden.

Wat is de kernstelling van de Commodity Theory (Brock, 1968)?

"Any commodity will be valued to the extent that it is unavailable". Commodity omvat objecten, ervaringen en informatie.

Wat zijn de twee effecten van schaarse informatie volgens de Commodity Theory?

Men wil de schaarse informatie lezen, en de informatie zal mensen sneller beïnvloeden.

Hoe maakt Stealing Thunder de crisisinformatie minder waardevol?

Door de crisis zelf bekend te maken, maakt Stealing thunder de informatie minder schaars en dus minder waardevol voor het publiek.

Wat is de relatie tussen overheidscommunicatie en politieke communicatie?

Overheidscommunicatie is nauw verbonden met, maar moet onderscheiden worden van, politieke communicatie. De grens is empirisch moeilijk scheidbaar.

Noem twee kenmerken van de communicatie van politici.

Politici focussen op de korte termijn, nemen niet graag impopulaire maatregelen, en focussen op enkele onderwerpen waarmee ze denken te kunnen scoren, wat toeneemt naarmate de verkiezingen naderen ('politieke levenscyclus').

Wat is een belangrijk kader dat overheidscommunicatie onderscheidt van commerciële communicatie?

Het eigen wettelijk kader (bv. normenkader voor Vlaamse overheidscommunicatie).

Wat is een toepassing van de 'Promotie' P in de publieke sector?

Promotie is een instrument om kennis, houding en gedrag te beïnvloeden binnen de beleidsmix en marketingmix.

Noem een beperking bij de toepassing van de 'Prijs' P in de publieke sector.

Er zijn geen winstdoelen, en soms is de burger verplicht om de prijs te betalen. Prijs dient hier als bron van inkomensherverdeling, niet 1-op-1.

Wat is een uitdaging/rol van de overheid als ?

De overheid verliest haar hiërarchisch leiderschap in de communicatie. Ze moet inspelen op participatie die door burgers is geïnitieerd of overgenomen en durven controle deels lossen.

Noem twee kansen voor de overheid in haar rol als Facilitator-verbinder.

Kennis en ervaring van burgers/organisaties inzetten, de boodschap ruimer verspreiden, uitgaven verminderen, en geloofwaardig communiceren als logische afzender.

Noem twee bedreigingen van de rol als Facilitator-verbinder.

Verweving met commerciële belangen, en onduidelijkheid over regie, kwaliteitsbewaking en herkenbaarheid.

Welke organisaties kunnen worden ingezet om naar klanten te luisteren?

Grote, open communities zijn hiervoor goed.

Wat is een nadeel van kleine, gesloten communities?

Het bestaan van sommige raden wordt soms al gezien als vorm van participatie, wat niet altijd het geval hoeft te zijn.

Wat maakt meer mogelijk?

Nieuwe ICT faciliteert een meer directe communicatie tussen overheden en individuele leden van hun achterban door het online aanbieden van op maat gemaakte informatiediensten ("tailored information services").

Wat is een uitdaging in doelgroepencommunicatie door de digitalisering?

Het bereiken van individuele burgers wordt moeilijker omdat ze in (digitale) bubbels leven die alleen communicatie doorlaten die ze zelf actief kiezen.

Wat is het concept ?

Dit gaat over het luisteren en reageren van de overheid. Een gebrek hieraan wordt soms de "niet luisterende overheid" genoemd.

Wat is een belangrijke aanbeveling voor de overheid om responsiever te zijn?

Communiceer met oog voor de positie van waaruit burgers beleid en realiteiten zien en ervaren. Daarnaast moet de overheid waarden en emotie erkennen.

Noem vier cruciale factoren voor Responsiviteit.

Verwachtingenmanagement, naast inhoud ook aandacht voor het perspectief van de ander, Mentaliteit, Capaciteit, Technologie, Tijd en Personeel.

Beleidscommunicatie

Beleidscommunicatie wordt in de bronnen onderverdeeld in vier functies: communicatie over beleid, communicatie als beleid, communicatie voor beleid en communicatie in beleid.

Communicatie over beleid

Dit is de klassieke functie van beleidscommunicatie. Het doel is het beleid waardenvrij en objectief openbaar te maken, te verklaren en toe te lichten. Burgers worden hierbij vooral gezien als kiezers. Deze functie is relevant in alle beleidsfasen, maar vooral in de voorbereiding en uitvoering.

Communicatie over Nog Niet Beslist Beleid (CNB)

CNB is een almaar belangrijkere vorm van communicatie over beleid. De toename van het belang is te wijten aan maatschappelijke ontwikkelingen, zoals de toenemende macht van de media, verschuivende politieke machten (nationaal en internationaal), en de grote macht van internationals.

Kansen van CNB

CNB biedt kansen om tegengewicht te bieden aan de media en de oppositie. Bovendien kan het de efficiëntie en de democratie verhogen.

Bedreigingen van CNB

Belangrijke bedreigingen zijn misbruik van overheidsmiddelen, het in het gedrang komen van de beleidsintimiteit, en het anticiperen op goedkeuring. Het kan ook leiden tot verwarring tussen intenties en beslissingen.

Imagoprobleem bij te grote verwachtingen (CNB)

Dit treedt op wanneer de overheid verwachtingen wekt die zij niet waarmaakt. Als een instelling in haar enthousiasme een nog niet gerealiseerde kwaliteit als feit uitdraagt, worden stakeholders extra opmerkzaam gemaakt op het falen van de instelling, wat het imagoprobleem versterkt.

Kwaliteitscriteria CNB (Nederlandse Richtlijnen)

CNB is toegestaan mits de informatie feitelijk van aard en zakelijk van toon is, de overheid herkenbaar is als afzender, en de inhoud van het beleid centraal staat (niet de bestuurder). Ook moet duidelijk worden aangegeven in welke fase het beleid zich bevindt en hoe het verder gaat.

Communicatie als beleid

In deze functie wordt communicatie ingezet als een instrument om algemeen aanvaarde beleidsdoelen te realiseren. Het is een middel om beleid te helpen uitvoeren en richt zich op beïnvloeding. Voorlichtingscampagnes zijn een typisch voorbeeld.

Communicatie voor beleid

Deze functie richt zich op de ontwikkeling van beleid. Het is gebaseerd op het inzicht dat slecht beleid zich niet laat verkopen. Burgers worden in deze benadering steeds meer gezien als coproducenten.

Interactieve Besluitvorming (IAB)

Dit is de typerende vorm van communicatie voor beleid. De overheid betrekt burgers, maatschappelijke organisaties en/of bedrijven in een zo vroeg mogelijk stadium bij beleid, om in open wisselwerking en/of samenwerking tot de voorbereiding, bepaling, uitvoering en/of evaluatie van beleid te komen.

Condities voor IAB (Vanuit overheid)

Voor succesvolle IAB moet de overheid duidelijke verwachtingen stellen, daaraan voldoen en terugkoppelen. Er moet ook voldoende capaciteit (personeel, technologie, tijd, middelen) beschikbaar zijn, en actief informatie beschikbaar worden gesteld via diverse kanalen.

Communicatie in beleid

Deze functie dient voor de doelgerichte en doelmatige uitvoering van wetten en regels. Het vindt vooral plaats tijdens de uitvoeringsfase. Dienstverlenende en administratieve communicatie zijn hier voorbeelden van.

'Communisprudentie'

Dit concept benadrukt het belang van begrijpelijk beleid maken. Het betekent dat men zo vroeg mogelijk de communicatieve aard en consequenties van beleid moet beseffen. Het is belangrijker geworden dan alleen maar begrijpelijk communiceren over beleid.

Problematiek van Complexiteit en Kwantiteit

De grote hoeveelheid en complexiteit van beleid/wetgeving maken het moeilijk te volgen en af te dwingen. De "volumestijging" van wetgeving lijkt een eigen dynamiek te hebben gekregen. Defederalisering en symboolwetten dragen hieraan bij.

Gebrekkige Kwaliteit van Wetgeving

Slechte kwaliteit van wetgeving ontstaat door vage begrippen, tegenstrijdige principes, en instabiele of slecht vertaalde wetgeving. Dit leidt tot problemen bij handhaving en communicatie (bv. bij drugwetgeving of fiscaliteitwetgeving).

Kwaliteitseisen Regelgeving (Bestuurskundig)

Vanuit bestuurskundig perspectief moeten normen rechtmatig, doeltreffend en doelmatig zijn. Ze moeten voldoen aan subsidiariteit en evenredigheid. De regels moeten bovendien uitvoerbaar en handhaafbaar zijn, en eenvoudig en duidelijk omschreven.

Kwaliteitseisen Regelgeving (Marketingtheoretisch)

De regels moeten voldoende algemene bekendheid in de markt hebben, zodat er geen kans op dwaling is. Daarnaast moeten de gevraagde gedragsoffers (bv. regels, heffingen) door klanten aanvaardbaar worden gevonden, in evenwicht met de aangeboden beleidsproducten.

Oorzaken van Niet-naleving (Huszagh et al.)

Huszagh et al. (1981) identificeren oorzaken van noncompliance: opzettelijk overtreden, niet kennen en onbewust overtreden, of niet naleven omdat men niet zeker is dat de regels van toepassing zijn. Zij wijten een groot deel aan slechte communicatie over een ondoorzichtig woud van regels.

Beleidsproducten vs. Voorschriften (Marketing)

Beleidsproducten (bv. subsidies) zijn het ruilobject van de overheid en zijn gemakkelijker in de markt te zetten. Voorschriften (bv. heffingen, wetten) weerspiegelen de gewenste tegenprestatie van de klant en zijn wegens hun vrijheidsbeperkend karakter moeilijk te 'verkopen'.

Responsiviteit

Dit concept, geïntroduceerd door Van Enckevort en Derksen (1998), wordt als minder beperkt gezien dan klantgerichtheid. Het houdt in dat de overheid communiceert met oog voor de positie van waaruit burgers beleid ervaren, waarden en emoties erkent, en beleid herkenbaar maakt als resultaat van een democratisch proces.

Definitie 'Brand' (AMA)

Een merk is een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie daarvan, bedoeld om de goederen of diensten van een verkoper te identificeren en te differentiëren van die van concurrenten.

Merk als 'Contract'

Een merk is een belofte. Het is een 'contract' dat wordt aangegaan met de klant of burger, waardoor een verwachting wordt gecreëerd. De uitdaging is het creëren van een sterk en onderscheidend imago.

Belang van Branding voor de Zender (Overheid)

Branding kan de impact van een crisis voor de organisatie verminderen, de legitimiteit van overheidsoptreden vergroten, en helpen om overheidsdoelstellingen beter te realiseren.

Belang van Branding voor de Ontvanger (Burger)

Een sterk merk helpt de burger in een complexe wereld door het vergroten van de herkenbaarheid/vertrouwdheid (wat tijd bespaart bij keuzes). Het dient tevens als een gepercipieerde kwaliteitswaarborg.

Place Branding (City Branding)

Dit wordt begrepen als een middel om competitief voordeel te behalen (om investeringen en toerisme te vergroten). Het is ook een middel om gemeenschapsontwikkeling te bewerkstelligen en de lokale identiteit van burgers te versterken.

Evolutie van Place Branding

De evolutie ging van gefragmenteerde promotionele activiteiten naar de marketingmix, en uiteindelijk naar branding. Het is een evolutie naar een strategisch totaalconcept dat zowel functionele eigenschappen als symbolische waarden omvat.

Rol van Branding in Vertrouwen

Het creëren van vertrouwen wordt beschouwd als een van de belangrijkste taken van een merk (brand).

Problemen met Naamgeving in de Praktijk (Rijnja, 2003)

Namen zijn vaak te laat op waarde geschat. In de praktijk worden fouten gemaakt zoals het overnemen van complexe interne naamdossiers, het gebruik van lange benamingen of onduidelijke afkortingen (bv. WALVIS), of het benadrukken van de negatieve kant (bv. knelpuntenjob).

Indicator Sterke Naam: Aantrekkelijk en Helder

Een sterke naam moet een aantrekkelijke, aansprekende samenstelling hebben (bv. Plukze) en helder zijn over de functie van de organisatie, het beleid of de dienst (bv. dienstencheques).

Indicator Sterke Naam: Begrijpelijk en Herkenbaar

Sterke namen zijn begrijpelijk (bv. rekeningrijden), herkenbaar qua afzender (bv. Commissie-Wallage), en bruikbaar in dagelijks én juridisch spraakgebruik.

Microprestatiemodel

Dit model verklaart vertrouwen door de stelling dat presterende diensten (P) leiden tot tevreden gebruikers (T), wat op zijn beurt leidt tot vertrouwen (V) in de overheid: P → T → V. De overheid wordt gezien als de som van haar delen en zou geen eigen identiteit hebben.

Kritiek op Microprestatiemodel (Hoofdlijnen)

De perceptie over 'de overheid' is niet de som van percepties over haar onderdelen. Er is bovendien géén 1-op-1-relatie tussen de werking van overheidsdiensten en de perceptie over 'de overheid'.

Fenno-paradox

De Fenno-paradox stelt dat de hoogte van vertrouwen afhangt van de abstractie van het begrip. Hoe abstracter de entiteit is ('de overheid'), hoe negatiever de houding ertegenover. Dit nuanceert het microprestatiemodel.

Representing vs. Implementing Agencies

Implementing Agencies zijn service-georiënteerd, uitvoerend en hebben veel dagelijks contact met burgers. Representing Agencies zijn meer abstracte, politieke instellingen met minder dagelijks contact. Percepties kunnen hierdoor verschillen.

High Impact Agencies (HIA)

Overheidsdiensten die een grote impact hebben op het leven van burgers. Men veronderstelt dat zij, meer dan objectieve criteria, grote invloed hebben op het algemene beeld van de overheid. Kwaliteitsverbetering van HIA's wordt gezien als de snelste manier om het vertrouwen te verhogen.

Performance-Satisfaction Gap

Het gat tussen prestatie en tevredenheid kan verklaard worden door psychologische en cognitieve beperkingen. Voorbeelden hiervan zijn de negativity bias (overbenadrukken van negatieve prestaties) en het gebruik van information shortcuts (overnemen van algemeen sentiment).

Societal Model (Omkering relatie)

Dit model stelt dat percepties een belangrijke rol spelen in beeldvorming over de overheid. De relatie wordt omgekeerd: het bestaande niveau van vertrouwen en beeldvorming kan de evaluatie van prestaties beïnvloeden, in plaats van andersom.

Invloed van Sociale Attitude

Opinies over de overheid worden niet alleen gevormd door individuele attitude (eigen ervaringen, kennis). Ze zijn ook ingebed in een sociale context (burger-burger-interactie), wat leidt tot sociale attitude, stereotypes en social mood.

Zwijgspiraal (op Overheid)

Burgers staan negatief tegenover overheidsdiensten, niet zozeer omwille van hoe ze werken, maar omdat het overheidsdiensten zijn. Dit wordt versterkt door een mechanisme van angst voor sociale isolatie, waardoor men dominante, negatieve opvattingen (vaak via media) overneemt en uitspreekt.

Deceptiemanagement

Een remedie binnen perceptiemanagement. Het gaat uit van het idee dat de overheid vaak zal teleurstellen. Het doel is teleurstellingen op te vangen door vroegtijdige duidelijkheid te verschaffen via procescommunicatie en verwachtingenmanagement. Communicatie speelt een cruciale rol bij het bepalen van verwachtingen.

Doel van Social Marketing

Social marketing is een instrument om beleid te helpen uitvoeren door het beïnvloeden van kennis, houding en/of gedrag van doelgroepen, op een opvallende of subtiele manier.

Kritiek op Lineair Model K → H → G

Het lineaire denken (Kennis leidt tot Houding, wat leidt tot Gedrag) houdt alleen stand bij sterk betrokken doelgroepen. Vaak komt gedrag als eerste (bv. een gift geven), waarna mensen hun houding aanpassen aan het gestelde gedrag om cognitieve dissonantie op te heffen.

Effectiviteit Massamediale Campagnes

Massamediale campagnes kunnen gedrag vaak alleen maar bevestigen. Ze zijn enkel stand-alone effectief bij eenvoudige onderwerpen. Hun kracht is relatief kleiner dan die van een volledige communicatiemiddelenmix.

Doelgroepcommunicatie en de 4 P's

Bij doelgroepcommunicatie moet men rekening houden met de profielen in het doelpubliek (attitudes, mogelijkheden). Naast 'Promotie' moeten ook de andere P's (Product, Plaats en Prijs - inclusief de intellectuele of financiële prijs) aangepast worden aan de noden van de doelgroep.

Dual Process Modellen (Systeem 1 & 2)

Beschrijft twee gescheiden systemen voor informatieverwerking: Systeem 1 (snel, automatisch, onbewust) en Systeem 2 (traag, deliberatief, bewust). Deze modellen zijn cruciaal voor het onderscheid tussen gepland en automatisch gedrag.

Gepland/Reflectief Gedrag

Dit gedrag wordt gekenmerkt door hoge betrokkenheid en is gebaseerd op gedragsintenties. Er is sprake van grondige informatieverwerking (de Centrale Route), waarbij de Inhoud van de boodschap zwaarder weegt dan de Vorm (bv. sterkte van argumenten).

Automatisch/Impulsief Gedrag

Dit gedrag wordt gekenmerkt door lage betrokkenheid en onbewuste gedragsdeterminanten. Informatieverwerking is oppervlakkig (de Perifere Route), waarbij de Vorm zwaarder weegt dan de Inhoud (bv. heuristieken). Automatismen (gewoonten, emotionele impulsen) domineren vaak.

Factoren Gedragsintentie (Ajzen & Fishbein)

De intentie tot gepland gedrag wordt beïnvloed door drie factoren: Willen (positieve attitude), Mogen (injunctieve norm: hoe anderen erover denken) en Kunnen (waargenomen gedragscontrole: zichzelf in staat voelen). Communicatie is het meest effectief als het zich richt op de meest invloedrijke factor.

Implementatieintentie

Het aanbevelen van specifieke gedragsopties is effectiever dan dit impliciet te laten wanneer gedragsverandering het doel is. Een goede intentie is specifiek over (1) de actie, (2) wat, en (3) de context (wanneer, waar, met wie). Nog beter is het benadrukken van het gewenste alternatieve gedrag.

Fear Appeals (Protection Motivation Theory)

Dit zijn voorlichtingsboodschappen bedoeld om angst in te boezemen door negatieve gevolgen te beschrijven die volgen als men de boodschap niet opvolgt. Om effectief te zijn, mag de angst niet overdreven worden. Cruciaal is dat de doelgroep bekwaam is om het gedrag te veranderen (goede eigen effectiviteitsverwachting), in lijn met de Protection Motivation Theory (nood aan perceived threat én perceived efficacy).