Branding & Marketing Management

Corporate branding

Branding af hele virksomheden frem for kun enkelte produkter. Fokus er bl.a. på virksomhedens identitet, værdier, medarbejdere og stakeholdernes opfattelse.

Co-creation / samskabelsesparadigmet

Brandets betydning skabes ikke kun af virksomheden, men i samspil med stakeholders som kunder, medarbejdere, medier og samarbejdspartnere

Lille d-diskurs

Den konkrete sprogbrug omkring et brand – fx ord, tekster, samtaler og kampagner

Stort D-diskurs

De overordnede kulturelle og sociale normer og værdier, der ligger bag kommunikationen

Hybrid handlekraft

Handling og brandets image opstår i samspillet mellem menneskelige og ikke-menneskelige aktører, fx mennesker, teknologi og algoritmer

Stakeholder management

At identificere, forstå og håndtere virksomhedens vigtigste stakeholders for at skabe relationer, tillid og styrke brandet

Interessentmodel

Et værktøj til at identificere relevante stakeholders omkring virksomheden

Aktørmatrix

Et værktøj til at vurdere stakeholders ud fra deres holdning og indflydelse

Diskursivt brand space

Summen af alle de diskurser, der produceres om et brand af fx ledelse, medarbejdere, kunder, medier og konkurrenter. De dominerende diskurser får størst betydning

VCI

En model af Majken Schultz, som i jeres opgave bruges til at undersøge brandløfte, purpose, vision, mission, værdier og eventuelle gaps i kommunikationen

Brandpositionering

Handler i jeres materiale om bl.a. at undersøge, hvad brandet leverer bedre end konkurrenterne, dets styrkeposition og værditilbud

TEARS-modellen

En model, som jeres materiale angiver skal bruges i arbejdet med celebrity branding og influencer marketing

Branded house

En brandingstrategi, hvor virksomheden bruger ét overordnet corporate brand på tværs af produkter og aktiviteter. Corporate branding kan forbindes med denne strategi, men er bredere end blot branded house

Identitetsmiks

Organisationens identitet – hvem virksomheden reelt er. Corporate brandet differentierer sig med udgangspunkt i dette

Etosmiks

Det billede af organisationen, der skabes gennem dens kommunikation og stakeholdernes konkrete møder med organisationen

Magt, legitimitet og uopsættelighed

Tre faktorer, der bestemmer en stakeholders gennemslagskraft over for virksomheden.

Retorisk arena

Et rum, hvor forskellige stakeholders og stemmer konkurrerer om at definere brandets betydning

Det organisatoriske Mig

Stakeholdernes reaktioner og feedback på organisationen, som påvirker organisationens opfattelse af sig selv

Det organisatoriske Jeg

Organisationens reaktion på den feedback, den modtager fra stakeholders.

Narcissisme

Når organisationen lytter for lidt til omgivelserne og bliver for optaget af sit eget syn på brandet.

Hypertilpasning

Når organisationen tilpasser sig stakeholders så meget, at den risikerer at miste sin egen strategi og unikke identitet

Brandambassadører

Medarbejdere er vigtige brandambassadører, fordi stakeholderne oplever brandet gennem deres direkte møder med medarbejderne

Common Starting Points (CSP)

3-5 fælles værdimæssige udgangspunkter for organisationens kommunikation, som skal afspejle dens kerne og differentiere den

Corporate citizen

Synet på virksomheden som en samfundsaktør, der forventes at tage ansvar ud over blot økonomisk succes.

CSR

Corporate Social Responsibility: virksomhedens samfundsmæssige ansvar

Carroll's CSR Pyramid

CSR opdeles i økonomisk, juridisk, etisk og filantropisk ansvar

Rationelt/funktionelt paradigme

Forbrugeren fokuserer på value for money og funktionelle egenskaber

Emotionelt paradigme

Fokus på brandets immaterielle merværdi og emotionelle fordele

Etisk paradigme

Fokus på virksomhedens holdninger og ansvar inden for fx miljø og sociale forhold

Code of Conduct

Retningslinjer for ansvarlig adfærd, som bl.a. bruges til at håndtere CSR gennem virksomhedens værdikæde og samarbejdspartnere

AC4ID-framework

Framework til at analysere alignment mellem Actual, Communicated, Conceived, Covenanted, Cultural, Ideal og Desired identity.

Fragmentation perspective

Kultur forstås som kompleks, tvetydig og dynamisk, hvor individer kan fortolke organisationen forskelligt.

Differentiation perspective

Organisationen består af forskellige subcultures, hvor der kan være konsensus internt i grupper, men forskelle mellem dem.

Integration perspective

Organisationskultur forstås som én relativt sammenhængende kultur med fælles værdier og konsensus på tværs af virksomheden