Module 2: Cultural studies: representatie en beeldvorming

Er zijn verschillende definities van cultuur, waardoor het moeilijk wordt om over cultuur te praten, want wat wordt daar eigenlijk mee bedoeld?

1. The best that has been thought and said - Matthew Arnold, 19de eeuw

2. Culture is ordinary - Raymond Williams, 1958

3. A way of life (= antropologische visie) => verruiming van het cultuurbegrip

The best that has been thought and said - Matthew Arnold, 19de eeuw

Cultuur is iets dat zich onderscheidt van anderen en waar we een waardeoordeel aan toekennen: het beste kunstwerk mag in het museum staan (hoge cultuur)

Artistieke productie met gespecialiseerde kennis => door en voor elite

Culture is ordinary - Raymond Williams 1958

Cultuur is iets alledaags en we beleven het constant (lage cultuur)

Bv. ook de muziek die we luisteren, de series die we kijken…

A way of life (= antropologische visie) => verruiming van het cultuurbegrip

Alles wat we doen (bv. ook de kleren die we dragen) is een soort cultuur/een manier om je te uiten (gedrag, gewoontes, overtuigingen, normen en waarden…)

Cultuur als verklarende factor: ‘die gedraagt zich zo raar, want dat is deel van zijn cultuur’ => wat wordt daar dan mee bedoeld?

“Primarily, culture is concerned with the production and the exchange of meanings (...) between the members of a society or group.” – Stuart Hall

Cultuur is een manier om zin en betekenis met elkaar uit te wisselen/betekenisconstructies te maken

Dat doen we via de verhalen en symbolen die we hebben/creëren

Cultuur is een symbolische activiteit

“a historically transmitted pattern of meanings embodied in symbols” – Clifford Geertz

We proberen elkaar aan te leren hoe de wereld in elkaar zit en hoe je je moet gedragen

Je wordt daar niet mee geboren, want die symbolen zijn historisch zo gegroeid

Je moet mensen dus inleiden/inwijden in de wereld van de cultuur

Democratisering van cultuur

Tegenwoordig is cultuur niet enkel voor de elite, maar ook aanwezig in het dagelijkse leven

Toch is het een vorm van symbolisch kapitaal die niet elke persoon heeft

Ene culturele perspectief wordt waardevoller gezien dan andere => daardoor ontstaat ongelijkheid

The circuit of culture (Du Gay)

Methode om een bepaald cultureel artefact te onderzoeken => wat is de betekenis voor de samenleving?

Via the circuit of culture kunnen we beeldvorming onderzoeken in o.a. reclame

Kunnen we toepassen op het ontstaan van de Sony Walkman

• Representatie

• Identiteit

• Productie

• Consumptie

• Regulering

Representatie - Sony Walkman

Bepaalde profielen (vaak jonge, succesvolle mensen) hebben nood aan zo’n toestel en gebruiken dat toestel in de openbare ruimte => soort vorm van reclame

De vraag die je je kan stellen is welk mensbeeld hierdoor gecreëerd wordt

Identiteit - Sony Walkman

Welk soort identiteit we koppelen aan die representatie

Bv. individualistisch: iemand die vrijgevochten alleen muziek wil luisteren (<=> collectief luisteren)

Onze maatschappij is individualistisch ingesteld en we kunnen dat koppelen aan de Walkman

Productie - Sony Walkman

Artefact moet een vorm krijgen die tegemoet komt aan deze identiteit

Bv. identiteit is iemand die zich vrijuit kan bewegen, dus product moet dat ook kunnen

Bv. technologie wordt steeds kleiner en meer wendbaar (hoofdtelefoon <=> airpods)

Consumptie - Sony Walkman

Gaat over hoe consumenten het product in hun dagelijks leven gebruiken

• Sony Walkman kan bv. intimiteit creëren in een drukke omgeving

Betekenissen worden actief geconstrueerd => consument kan het dus anders interpreteren dan hoe het bedrijf het bedoelde

Regulering - Sony Walkman

Walkman verstoorde de grens tussen het publieke en het private => reguleren

Bv. geluid dat te luid staat => reguleren dat er geen gehoorschade wordt gecreëerd

• Jongeren wilden zich profileren in de samenleving door hun muziek veel te luid te zetten (paradox, want Walkman gaat over het individuele)

• Productie wordt ook aangepast door deze regulering (bv. geluidslimiet)

Bv. reguleren hoe openbare ruimte gebruikt wordt => moeten er aanpassingen gemaakt worden in de openbare ruimte omdat dit nieuwe toestel gebruikt wordt?

Nokia 3310: Urban spirituality

In een stedelijke context heb je nood aan  dit toestel

• Vandaag de dag voelen we ons iets té bereikbaar en grijpen we hiernaar terug

Foto’s maken op Nokia => show what you mean

• In de reclame worden foto’s gemaakt van iemand anders

• Nu maken we selfies => individualistische beeldcultuur

Iphone 6: view the world gallery

Foto in een rustige, tropische omgeving => dit is de representatie van de identiteit die we vandaag de dag willen

• Botst met andere problemen (bv. ecologisch bewustzijn, elitair karakter…)

• Idee dat je alleen de wereld rond kan reizen (individueel) en die belevenis dan kan delen met andere mensen via foto’s

Breed onderzoeksveld: ‘culturele’ studie kan over alles gaan

Artefacten (bv. tatoeages)

Concepten (bv. liefde)

• Bv. hoe wordt liefde verbeeld en welke normatieve kaders bestaan er rond liefde vandaag de dag?

Figuren (bv. de leraar, de pedagoog, de sociaal werker, …)

Instituten (bv. het museum, de universiteit, het gezin)

Gebruiken (bv. skating)

Normen & waarden (bv. racisme)

Update van het cultural studies-model

Cultural studies is een kader dat zichzelf constant moet updaten omdat de cultuur voortdurend aan het veranderen is

We kunnen ons bv. de vraag stellen of het onderscheid tussen ‘producent’ en ‘consument’ nog relevant is (prosumer/produsage) => user-generated content (apps) speelt vandaag een belangrijke rol bij culturele artefacten zoals de smartphone

• Bv. vroeger beïnvloedden reclamecampagnes het beeld van ‘het ideale lichaam’, nu creëren we die beelden zelf door selfies => we produceren en consumeren beelden tegelijk

We give things meaning by how we represent them – the words we use about them, the stories we tell about them, the images of them we produce, the emotions we associate with them, the ways we classify and conceptualize them, the values we place on them.” - Stuart Hall

Betekenis ontstaat door de manier waarop iets gerepresenteerd wordt in ‘taal’

Cultuur = uitwisselen van betekenis via ‘taal’ (tekens/symbolen) = representatiesysteem

Representatietheorie = drie verschillende manieren om representatie te begrijpen

• Weerspiegelingstheorie

• Constructivistische benadering

• Intentionele benadering

Weerspiegelingstheorie

Beelden creëren een ongefilterde blik op de werkelijkheid

Constructivistische benadering

Beelden creëren elkaar en houden zichzelf in stand/betekenis komt tot stand in interactie

De beelden die we creëren hebben een invloed op hoe we de realiteit zullen vormgeven (bv. BXL kan een stereotype beeldvorming creëren van de politie)

Intentionele benadering

Dingen worden in beeld gebracht om iets aan te tonen, iets te verduidelijken, een punt te maken…

Representatie ≠ werkelijkheid (ceci n’est pas une pipe)

Het is geen pijp, maar een afbeelding van een pijp

Ceci n’est pas BXL: het is niet het échte Brussel, maar een beeld van Brussel

Fictie en fictionaliteit

Een verzonnen werkelijkheid van verhalende representaties met eigen regels en wetten

Het is niet echt, maar toch voelen we ons ermee verbonden

• Bv. kan je iemand beledigen in een cartoon, film, column… => het is niet ‘echt’, maar toch voelt het alsof het ons kan beledigen

Hyperrealiteit (Baudrillard)

In onze postmoderne samenleving zijn representaties alomtegenwoordig => er is een grensvervaging tussen de werkelijkheid en mediarepresentaties

• We worden voortdurend geconfronteerd met beelden, maar we kennen de realiteit eigenlijk niet zonder die beelden

  • Bv. we krijgen veel beelden te zien van het Midden-Oosten die beïnvloeden hoe we ons tegenover die regio verhouden, maar eigenlijk zijn we daar zelf nooit geweest

  • We moeten dus altijd met een kritische bril kijken naar die beelden

Studie van de representatie

Verschillende kaders die op zoek gaan naar manieren om representatie te bestuderen

Realiteit wordt door beelden altijd gekleurd/gefilterd

1. Semiotiek

2. Discoursanalyse

3. Beeldvorming

Semiotiek

De studie/wetenschap (vanuit taalkunde) van tekens (tekenleer) en van hun rol als dragers van betekenis in onze maatschappij

Welke betekenis komt er naar voren door een bepaald teken te gebruiken?

Teken = betekenaar + betekende

Betekenaar = het symbool dat je ziet

• Bv. het woord ‘bank’ => vier letters die je ziet staan

Betekende = de betekenis die dat symbool heeft

• Bv. ‘bank’ kan een plaats zijn om te zitten of om geld af te halen

Drie soorten tekens volgens Peirce

Symbolische tekens (de meeste woorden)

Indexicale tekens (bv. rook)

• Indexicaal => het kan verwijzen naar iets anders (bv. waar rook is, is vuur)

Iconische tekens (bv. een landkaart, beelden, foto’s…)

• Bv. landkaart is in principe gewoon een paar getekende lijnen, maar verwijst duidelijk naar een realiteit

• Heeft ook een impact (bv. verhouding globale noorden en zuiden, landkaart in het Midden-Oosten en de conflicten die daaraan vasthangen)

Culturele of linguïstische codes

Mensen uit eenzelfde cultuur kunnen elkaar begrijpen omdat ze dezelfde codes delen, bv:

• Code van de Nederlandse taal

• Code van de taal van de verkeerslichten

• Code van het stripverhaal (wolkje = denken)

• Westerse culturele code m.b.t. kledij (bv. jeans)

Arbitraire relaties: we moeten de betekenis onderhandelen en duidelijk maken wat het allemaal kan betekenen (contextafhankelijk), daarna moeten we via educatie ingeleid worden in die codes

Bv. lynching photography => foto was een postkaart omdat het toen vanzelfsprekend was om die beelden te maken en te delen

Binaire opposities

We zijn geneigd om heel binair te denken (bv. beschaving is goed, de wildernis is slecht)

Toepassing in de narratologie (= structurele analyse van het tekensysteem in een verhaal)

• Veel verhalen komen niet uit de lucht gevallen en zetten personages stereotiep tegenover elkaar (bv. held <=> bad guy)

• Deze verhalen structureren veel van ons maatschappelijk denken

Denotatie

De eerste, voor de hand liggende betekenis voor mensen in eenzelfde cultuur

Connotatie

Eén of meerdere bijbetekenissen die worden verleend afhankelijk van de socio-culturele context

Roland Barthes met foto van zwarte jongen die Franse vlag groep

Wetenschapper die beeldvorming ging onderzoeken

Hoe kunnen we die foto interpreteren?

• Connotatie 1: beeld komt uit koloniale periode => kolonisatie van Frankrijk is niet zo slecht, want zelfs de inwoners van de kolonies zijn bereid om te sterven voor de Franse vlag

• Connotatie 2: problematisch beeld van de koloniale overheersing van Frankrijk

Één beeld kan dus totaal andere betekenis krijgen => beelden zijn niet neutraal en moeten voortdurend geïnterpreteerd worden (cultural studies)

Een mythe in de maatschappij

Iets wat als natuurlijk wordt gezien, maar wanneer we een stapje achteruit zetten, beseffen we dat het niet zo vanzelfsprekend is/een dominante ideologie/connotatie in een bepaalde historische periode

Deze ideeën worden vaak via beelden gecreëerd en hebben een invloed op hoe we onze samenleving structureren (beleid richt zich vaak op de normatieve ideeën), bv:

• De mythe van het onschuldige kind

  • Voorbeeld van fotograaf die dit idee in vraag stelt: foto’s van kinderen die roken

• De mythe van het gezin als hoeksteen van de maatschappij

  • Tijdens corona ging men uit van het ‘normatieve gezin’ om regels op te stellen, nieuwe samengestelde gezinnen etc. vielen hier vaak buiten

• De mythe van de auto als vrijheid

  • Auto is ultieme vrijheid, maar toch zitten we constant vast in het verkeer en zijn de autowegen verzadigd

• De mythe van geletterdheid

Discoursanalyse

De interpretaties, (politieke) effecten en gevolgen van representaties + ‘macht’

<=> Semiotiek die de focus legt op hoe iets gerepresenteerd wordt en betekenis krijgt

Discours

• Een bepaalde manier van ‘spreken’/iets in beeld krijgen

• Een specifiek raster om naar de wereld te kijken

• Een cluster van ideeën, beelden en culturele praktijken die bepalen wat er gezegd kan worden, hoe over een onderwerp gesproken kan worden en welke attitude passend is

Geen focus op één beeld, maar meer hoe al die beelden samen een normatieve context creëren

• Vele representaties samen vormen een bepaald discours (cf. discursieve constructie)

  • Bv. feministisch, religieus, racistisch, elitair, populistisch discours…

  • Wiens belangen worden gediend door een bepaald discours = discoursanalyse

Polyinterpretabiliteit

Representaties dragen meerdere betekenissen in zich die ‘geactiveerd’ kunnen worden

• Een beeld kan verschillende betekenissen hebben en wij kunnen een beeld op verschillende manieren ervaren

• Bv. BXL kan op meerdere manieren gelezen worden => het doorbreekt stereotypen, maar bevestigt er ook op hetzelfde moment

Active reader

Een kijker/’lezer’ is geen passieve en weerloze ontvanger die zomaar beïnvloed kan worden door de massamedia, maar creëert mee de betekenissen van een representatie

• Verschuiving van aandacht voor de ‘tekst’ naar de mediagebruiker

  • Kijker brengt zelf ook betekenissen mee

  • Bv. afhankelijk van je eigen ervaringen zal je BXL op een andere manier lezen

Encoding/decoding

Encoding = representaties dragen bepaalde betekenissen in zich

Decoding = kijker/’lezer’ bepaalt hoe die betekenissen worden geïnterpreteerd

• Dominant/hegemonic = aanvaarden van de ‘preferred meaning’

  • Bv. deze auto is zo goed dat hij door een rivier kan rijden

• Negotiated

  • Bv. de kans is enorm klein dat je ooit in zulke situatie terecht zal komen, maar deze wagen zal je in de meeste omstandigheden kunnen helpen

• Oppositional = verwerpen van de ‘preferred meaning’

  • Bv. dit beeld toont aan dat de zeespiegel aan het stijgen is door auto’s

Receptieonderzoek

Vorm van etnografisch onderzoek waarbij mediagebruikers bevraagd worden d.m.v. interviews, vragenlijsten, online discussiegroepen etc.

• Mediagebruikers zijn active readers en ze moeten dus ook bevraagd worden

Nagaan hoe bepaalde groepen in de samenleving betekenis geven aan een bepaald beeld

Beeldvorming

Het ontstaan van een opvatting over personen, zaken, feiten…

Een mentaal proces

3 niveaus van beeldvorming: (Smelik)

Materialiteit: de concrete beelden en teksten, het beeld zelf

Het effect: de totstandkoming van mentale beelden, tot welk gedrag resulteert het?

De beïnvloeding: hoe kunnen we de mentale beïnvloeding mogelijks veranderen?

Voorbeeld: heroin chic

Normatieve beeldvorming over hoe je lichaam eruit moet zien => modellen met anorexia

Materialiteit: welke beelden zien we veel? Dunne, witte vrouwen

Onderhandeling: nu proberen ze die stereotypen te counteren door vrouwen met verschillende kleuren in beeld te brengen, verschillende lichaamstypes => maar vaak missen we nog oudere vrouwen, mensen met een beperking etc.

Commotie rond Dove campagne: lijkt alsof je door het gebruik van de shampoo van kleur verandert, terwijl ze eigenlijk wilden aantonen dat iedereen hun shampoo gebruikt

Analysemodel voor beeldvorming

Wat wordt er afgebeeld?

Hoe wordt het afgebeeld?

Wat betekenen beeld en tekst?

Wat wordt er niet afgebeeld?

Wat is de doelstelling en de doelgroep?

Wordt de doelstelling en doelgroep bereikt?

Hoe kan de beeldvorming verbeterd worden?