Concepts clefs strat

Le Cadre 3C (The 3C Framework)

• Le cadre 3C est un outil d'analyse de la situation d'une entreprise sur son marché, aidant à identifier la valeur.

• Il répond à trois questions principales liées à la valeur :

    1. Comment les Consommateurs (ou Acheteurs en B2B) définissent-ils la valeur sur le marché ?

    2. Comment l'Entreprise (Company) peut-elle délivrer de la valeur aux consommateurs, compte tenu de ses capacités organisationnelles ?

    3. Comment délivrer de la valeur aux Consommateurs en faisant mieux que la Concurrence (Competition), et de manière rentable ?

• Deux "C" additionnels peuvent être ajoutés pour former le cadre 5C : le Contexte (environnement commercial plus large) et les Collaborateurs (écosystème : collaborateurs externes et ressources humaines internes).

• En marketing, la valeur est la perception du client de tous les avantages d'une offre, pondérée par tous les coûts d'acquisition et de consommation.

• Le but du marketing n'est pas de créer des besoins, mais de les diriger vers une offre spécifique en créant un "vouloir" à partir d'un "besoin" existant.

• Les besoins latents sont des besoins dont les gens n'ont pas conscience, souvent révélés par les innovations technologiques.

• L'analyse du consommateur (Buyer/Consumer Analysis) vise à comprendre ce que les acheteurs valoriseront, nécessitant humilité, curiosité et empathie, via la collecte de données primaires ou secondaires.

• L'analyse de l'entreprise (Company Analysis) implique d'analyser ses forces et faiblesses, souvent alimentée par la stratégie d'entreprise (ex: SWOT, BCG Matrix).

• L'analyse de la concurrence (Competition Analysis) se concentre sur les concurrents existants, la menace des substituts et celle des nouveaux entrants (ex: les 5 forces de Porter).

Segmentation

La segmentation est le processus de division d'un marché en sous-ensembles de clients avec des besoins similaires et des réponses similaires aux actions marketing au sein d'un segment, et des besoins et réponses dissimilaires entre les segments.

• Son but est de créer des produits mieux adaptés, d'utiliser les ressources plus efficacement, et de trouver des clients réceptifs.

• Bases de segmentation courantes :

    ◦ Géographique (B2C et B2B) : différences de besoins selon la zone géographique.

    ◦ Firmographique (B2B) : taille de l'entreprise, budget, type d'organisation, industrie.

    ◦ Démographique (B2C) : âge, sexe, revenu, présence d'enfants.

    ◦ Orientation Stratégique (B2B) : priorités clients (innovation, durabilité, leadership de marché).

    ◦ Psychographique (B2C) : classe sociale, style de vie, personnalité.

    ◦ Comportementale (B2C et B2B) : habitudes d'utilisation, fréquence d'interactions, fidélité.

Ciblage

• Le ciblage suit la segmentation et implique l'évaluation de tous les segments pour choisir les plus viables stratégiquement.

• Évaluer les segments en fonction de deux questions :

    1. L'entreprise peut-elle créer une valeur supérieure pour ces clients (compatibilité entre l'entreprise et le segment) ? Les 3C fournissent cette information.

    2. Ces clients peuvent-ils créer de la valeur pour l'entreprise et ses collaborateurs (attractivité du segment : taille, profitabilité, fidélité) ?

• La Matrice GE est un outil pour visualiser la compatibilité et l'attractivité des segments.

• La Valeur Vie Client (CLV - Customer Lifetime Value) est un outil pour évaluer l'attractivité d'un segment, particulièrement utile en B2B.

• Un persona est une description très détaillée des habitudes de la cible, utile pour mapper le parcours client.

Positionnement (Positioning)

• Un énoncé de positionnement (positioning statement) résume : Qui sont les clients ? Quel besoin le produit/service satisfait-il ? Pourquoi est-ce la meilleure option ?.

• Il ne nomme pas les concurrents mais explique pourquoi l'offre a une valeur supérieure.

• Format : "Pour [MARCHÉ CIBLE], le [OFFRE] est le [CADRE DE RÉFÉRENCE] qui offre le meilleur [AVANTAGE PRINCIPAL] parce que [JUSTIFICATION DE L'AVANTAGE]".

• Le prix est rarement l'avantage principal, sauf si l'entreprise a un avantage concurrentiel spécifique en matière de coûts (ex: Walmart).

• Les cartes de positionnement (positioning maps) sont des outils pratiques qui visualisent où l'entreprise se situe dans l'esprit des consommateurs par rapport à la concurrence, basées sur la perception client.

• Elles aident à identifier les écarts entre la situation actuelle et le positionnement stratégique souhaité.