Einführung in das Marketing - Prof. Dr. Kasprik

Diese Flashcards decken die Grundlagen der Marketing-Einführung ab, einschließlich Definitionen von Märkten, Wettbewerbsarten, dem Marketing-Mix sowie verschiedenen strategischen Ausrichtungen der Unternehmensführung.

Marketing (als Methode)

Die ganzheitliche Ausrichtung des Angebots auf einen Absatzmarkt ("Market-ing" als Markt-Machen).

Marketing (als strategisches Leitbild)

Die Ausrichtung des gesamten Unternehmens an definierten Erwartungen der Kunden unter Berücksichtigung der auf den Markt einwirkenden Einflussfaktoren.

Sekundärforschung

Das Zusammentragen und neue Auswerten von Daten aus verschiedenen seriösen Quellen wie Metaanalysen.

Markt (Wettbewerbsrecht)

Besteht aus Personen oder Organisationen, die in einer abgegrenzten Region für ein konkretisiertes Kundenproblem Problemlösungen in physisch-technisch gleicher Art veräußern oder erwerben wollen.

Abgegrenzte Region

Der geografische Raum, in dem Nachfrager die angebotenen Güter in ihrer Kaufentscheidung berücksichtigen.

Konkretisiertes Kundenproblem

Das zugrundeliegende Bedürfnis ("core need") oder der eigentliche Zweck, den ein Gut befriedigen bzw. erfüllen soll.

Vergleichbare Problemlösung

Produkte mit gleichartiger physisch-technischer Ausgestaltung, die unmittelbar ohne spürbare Änderung des Anspruchsniveaus austauschbar sind.

Direkte Wettbewerber

Anbieter, die innerhalb der Marktdefinition des Wettbewerbsrechts agieren.

Substitutionsprodukte

Produkte, die denselben Zweck erfüllen wie das Originalgut, aber auf einer anderen technologischen oder physischen Lösung basieren.

Produktions- und Verkaufsorientierung

Ein Ansatz bei extremem Nachfrageüberhang, bei dem Produkte erfunden und verkauft werden in der Erwartung, dass die Nachfrage automatisch folgt.

Kundenorientierung

Die Ausrichtung des Angebots an Marktsegmenten durch aktive Informationssuche über (potenzielle) Kunden; tritt meist bei schwachem Angebotsüberhang auf.

Wettbewerbsorientierung

Die Ausrichtung des Angebots an Marktsegmenten unter zusätzlicher Berücksichtigung der Angebote der wichtigsten Wettbewerber.

Individualisierungs- und Beziehungsmarketing

Das Ziel, Kunden durch spezifisch zugeschnittene Leistungen und emotionalen Beziehungsaufbau positiv zu überraschen.

Marktsegment

Eine Gruppe von Endabnehmern mit gleichartigem Kaufverhalten innerhalb eines Marktes.

Segmentierungskriterien

Merkmale zur Einteilung von Märkten: soziodemografisch, firmendemografisch, geografisch, psychografisch oder verwendungsbezogen.

Denken in Marktsegmenten vs. Differenziertes Marketing (nach Kotler) – Ist das dasselbe?

Nein, es ist nicht dasselbe! Denken in Marktsegmenten ist ein analytischer Denkansatz (Theorie), während differenziertes Marketing eine praktische Marktbearbeitungsstrategie ist, bei der mehrere Segmente mit maßgeschneidertem Marketing-Mix erreicht werden.

Wann ist eine Marktsegmentierung zutreffend (valide) und erfolgreich? Nennen und erklären Sie die fünf Bedingungen.

Eine Segmentierung ist valide, wenn diese Bedingungen erfüllt sind: 1. Homogenität im Segment: Abnehmer verhalten sich gleichartig. 2. Heterogenität zwischen Segmenten: Segmente unterscheiden sich im Kaufverhalten. 3. Messbarkeit: Kriterien sind quantifizierbar. 4. Wirtschaftlichkeit: Segment muss groß genug sein. 5. Erreichbarkeit: Kunden über spezifische Kanäle ansprechbar.

Warum entscheidet sich ein Unternehmen manchmal dazu, den Markt nur mit einem einzigen Standardprodukt zu bedienen? Nennen und beschreiben Sie drei Gründe.

1. Mangelnde Erreichbarkeit: Segment kann nicht gezielt isoliert werden. 2. Mangelnde Wirtschaftlichkeit: Segment ist zu klein; Kosten übersteigen Gewinn. 3. Kostenvorteile durch Standardisierung: Standardisierte Massenprodukte senken Stückkosten, was zu attraktiveren Preisen führt.

Was versteht man unter 'Yield Management'? Beschreiben Sie die Vorgehensweise, zwei Ziele und das Hauptrisiko.

Vorgehensweise: Dynamische Preisgestaltung basierend auf Nachfrage. Ziele: Umsatz- und Gewinnmaximierung sowie Optimierung der Kapazitätsauslastung. Hauptrisiko: Kundenunzufriedenheit und Imageverlust durch unterschiedliche Preisgestaltung.

Definition von 'Positionierung eines Produkts' (ohne das Wort 'Position').

Unter der Positionierung versteht man die aktive Gestaltung des Leistungsangebots und Images eines Unternehmens, um eine unverwechselbare, wertgeschätzte Rolle im Bewusstsein der Zielkunden einzunehmen.

Warum kann es vorteilhaft sein, ein wirtschaftlich nicht erfolgreiches Produkt im Programm zu behalten? Nennen und beschreiben Sie drei Situationen.

1. Abrundung des Sortiments: Produkt gehört zum Gesamtangebot; dessen Fehlen könnte zum Verlust aller Kunden führen. 2. Verbundeffekte: Unrentables Produkt zieht Kunden, die auch profitable Produkte kaufen. 3. Kundenbindung: Lieferung von Nischenprodukten sichert die Loyalität wichtiger Kunden.