DNA-structuurlijst (op volgorde studeren)

DNA-structuurlijst

• Entertainment

• Doelgroep

• Tijd

• Plaats

• Naam

• Klasse

• Eventdoel (intern)

• Management (intern)

Entertainment

• Show

• Services

Show

• basisentertainment

• performers

• context

• belevenis

Basisentertainment (DNA-element: klasse)

• Te vinden door 1 zin

“Ik ga naar een (basisentertainment) voor (performers) binnen (context)”

→ vb. Pukkelpop

“Ik ga naar een muziekfestival voor … (artiesten) binnen de Boiler Room

• algemeen en overkoepelend

• behandelen bij klasse → voetbalwedstrijd, muziekfestival,… = klasse bepalend

Performers

→ ruim bekijken

• boeken, auto’s, artiesten, kunstwerken

Optimaliseren waarde van performers = waarde van event (vormt evidente waarde)

Performers optimaliseren

• optimaliseren = creativiteit, inzicht, aanvoelen

  • juiste performers kiezen!!

  • zorgen voor evenwicht

  • keuze performance laat je niet enkel afhangen van marktwaarden!

    • hoeveel hij waard is

    • hoeveel FB fans

    • ongrijpbaar en gevoelsmatige waarden (laatste concert, eerste,…)

  • juiste dosering

    • te veel toppers wordt moeilijk voor volgende jaren

Context

→ geeft een kwaliteitsgarantie, een label, extra waardetoevoeging

• = verpakking die de waarde van jouw performer moet verduidelijken en waardevoller maken

  → staan voor een bepaalde kwaliteit

  • Uitgeverijen → boekenbeurs

  • Festival → stages

    • Marquee heeft eigen context

    • Boiler Room heeft eigen context

  • Autosalon: Mercedes geeft andere waarde dan Fiat

  • Hosts

• met context doen we aan MULTIBRANDING

Context = waardevollere, verduidelijkende, versterkende omgeving voor performance

• = extra mogelijkheid om partners te betrekken (sponsors, merken, community’s)

Hosts

= gaan segmenteren in doelgroepen en partners → eigen communities, conversatie en marketing

• zijn al gesegmenteerde target die al heel veel marketingwerk hebben gedaan

Belevenis

• uitgaan van eventwaarden
  → = verbindende beleving van eventwaarden

• proberen entertainment te vinden die de ‘performers’ overstijgen

  → durven zoeken naar entertainment-invullingen

• of soms zelf ‘performers’ kunnen worden

• sterke story creëren

  • vb. One-World brug, reuzenrad,…

Invullen van belevenis zorgt voor verrassende invullingen

+ veel conversatiewaarde

• entertainment vertrekkend vanuit strategische eventwaarden
  = ideaal voor storytelling

• laat oude thema’s weer opleven

→ eventidentificatie en verbondenheid

Services

• must-haves

• basics

• nice-to-haves

Customer Journey → Services

plaats je in hoofd van eventbelever, breng de contactmomenten in kaart en optimaliseer de ervering

= alle diensten die eventbelever kan gebruiken om zijn beleving van de show te optimaliseren
→ kun je eventbelevers mee verrassen = hun verwachtingen overstijgen
→ grotere eventwaarde bekomen = eventidentificatie

Must-haves

→ showstoppers

→ absoluut noodzakelijk

Niet in orde → kans groot dat show stopt voor eventbelever

• Gezondheid & veiligheid

• EHBO

• Eten & Drinken

• Toiletten

• Slapen/Overnachten

Gezondheid & veiligheid

→ bij wet geregeld

Hoe kan je deze diensten optimaliseren?

• security fouilleert

  → wenst “nog een leuk feest vandaag”
  → vriendelijkheid = meerwaarde

• condooms, oordopjes, gratis drinkwater, alcoholtests

Moments of Truth

Moments of Truth

(42) kantelpunten waar je de eventbelever voor je kunt winnen

→ zoek ze, vind ze, win ze

→ vb. geprinte hekken op TL met extra storytelling

EHBO

• ontbreken/gebrekkig is een showstopper

  • zeker opnemen in DNA-structuurlijst

Eten & Drinken

→ vettig eten altijd de norm geweest
→ mag iets meer zijn dan frieten & bier

• optimaliseren in keuze en cultuur → vb. sushi

• gestandardiseerd naar eigen stijl, storytelling, decor en omgeving

• niet-gestandardiseerde conceptreflexer = best kep secret

  → iedere food is anders

  • festival zonder vegetarisch aanbod?

    • bestaat eigenlijk al niet meer

Samenwerking met externe cateringpartner?

Check hun online activiteiten!

Toiletten

• voldoende toiletten

• proper + toiletpapier

→ ook op business events, indoor, b2b moeten toiletten geoptimaliseerd worden

• bekerhouder bij pissoirs (optimalisatie)

Optimalisaties toiletten (voorbeelden)

• freshpoint (Tomorrowland)
  → spiegel, wasbak, deo

• Toilet Xperience (Extrema)

• pissoirs in bos (customer journey)

Slapen/Overnachten

→ niemand spreekt nog over camping

• Dreamville TL → more than a sleepingspace (story) = event op zich

  → extra waarde vandaag, wordt standaardwaarde van morgen

  • basiswaarde = camping

  • conceptreflexer = dreamville

Basics

→ verwacht door eventbelever

• Ticketing - toegangscontrole

• Mobiliteit - parking

• Vestiaire - lockers

• Cashpoints - bonnetjesverkoop

• Showbeleving

• Duurzaamheid

• Creativiteit in technologie

• Signalisatie

Ticketing - toegangscontrole

→online ticketservices

→ zo gemakkelijk, aangenaam, goed en vlot mogelijk

• basisbandjes

  • → mooier, steviger, meer eventidentificatie

    • eventidentificatie = bandjes dragen rest van de zomer/het jaar

  • hoe optimaliseren? extra waarde aan geven?

    • je kan ermee betalen + krijgt overschot terug

• niemand wil REGULAR zijn

• fastlane → voorverkooptickets

• ticketomruilservice

Niemand wil REGULAR zijn

→ Full Service Tickets

• som alle aspecten op

• laat spreken tot verdere verbeelding

• extra services mogelijk in andere tickets

AIDA (Joseph Jaffe)

→ marketing essential

Retention = the new Acquisition

• bestaande, tevreden klanten → brengt nieuwe klanten

AIDA=

• Acknowledgement

  → eventbelever ekennen, verwennen, weten welke experience plezier doet

• Dialogue
  → wijd platform voor dialoog aanbieden
  → gaat hierdoor zelf reclame maken

• Incentivization
  → aanmoedigen om gebruik te maken van verschillende conversatiekanalen

• Action
  → uiteindelijke activatie

  • foto’s verspreiden

  • posten bij aankomst

  • verhalen van plezier vertellen

  • unboxingvideo’s

Resultaten na gebruik AIDA-megafoon

→ eventbelever neemt dan deel aan conversatie-event

→ eventbelevers verspreiden jouw content onder potentiële nieuwe eventbelevers

Mobiliteit - parking

→ eerste 10m bij aankomst zijn belangrijkste om experience in te gaan zetten

→ is gekozen locatie haalbaar in functie van mobiliteit?

• beleving maken van aankomen en parkeren?

  • parking boys

  • flight attendants

  • casanova

• chaos:

  • file-ellende

  • treinstakingen

    • optimalisatie AB: alle concerten stoppen 22:30 zodat iedereen een trein naar huis kan halen

    • shuttle services

→ overtuigen van ander vervoer dan auto (als deze voordeliger zijn)

• vb. Tomorrowland - Brussels Airlines

Vestiaire - lockers

→ minder personeel
→ minder diefstal

→ minder tijdverlies

→ eventbelever kan bij spullen wanneer hij wilt

• optimalisatie LOTTO: gamification → kansspel

Extra’s:

• parfumeren

• goody bags → ALWAYS give the experience away to home

Cashpoints - bonnetjesverkoop

→ bedragen/doorkomst sneller te controleren voor zowel organisatie als eventbelever
→ zet boodschap erop voor eventbelever (uniek maken)

• mooier maken

• betalen met polsbandje
  → geld opzetten via app

→ moet niet altijd high-tech

• jettons

Showbeleving

→ wordt de show vanuit alle mogelijke punten goed beleefd?

→ zo makkelijk en aangenaam mogelijk maken voor
eventbelever
→ kost of opportuniteit?

• met standaard equipment kan je ook extra waarde creëren!

  • light

  • videowalls/visuals

  • videocaptatie voor conversatie-event

  • soundsystem

  • seats

Duurzaamheid

→ afval brengt afval

• reward teruggeven

• eventbelever betrekken
  → taak laten uitvoeren

  • elkaar aansporen

  • euro teruggeven

  • arts & crafts van maken

Creativiteit in technologie

• dansen of elektriciteit valt uit

• fietsen voor energie

Signalisatie

→ voor eventbelevers

→ voor buren!!

• laten mee bedenken

Nice-to-haves

→ niet meteen verwacht door eventbelever

→ veel potentieel voor eventmanagers & sponsors

• mobile/wifi-connect

• comfort

• koopstand & signeersessie

Mobile/wifi-connect

→ kan in tijd must-have worden

vb. WiFi - na Pukkelpop tragedie

• herlaadpunten voor smartphones

  • opladen of powerbanks

• 3G/4G met hoge bandbreedte en snelheid

• gratis wifi? → samenwerking met sponsor?

Comfort

• gesponsorde zitkussentjes

Koopstand & signeersessie

• bewaarservice - “we hold your purchases”

Wat als het hoofdevent niet kan doorgaan? (bvb. door Covid)

→ sub-element tot hoofdevent maken? met conceptreflexer

• vb. Greenfields → samenwerking adventure park, golfclub en festivalcamping

  • camping = beleveingsvakantie

    • op golfterein van Marc Coucke

    • sfeer van Tomorrowland

      • tenten die op DreamVille-camping stonden

Doelgroep

Zich verbonden voelen!

→ verhoogt subjectieve waarde van eventbelever

waarde van doelgroep = verbondenheid met andere eventbelevers

Doelgroep & Entertainment beïnvloeden elkaar

Soms vallen doelgroep en performers samen

Conceptuoloog heeft een dubbele taak

• zoeken naar online en offline verbindende communities

• zoeken naar verbindingsentertainment voor realtime-event

Doelgroep draait om verbindingsentertainment

Wie komt er en wat kan ik hen laten doen om te verbinden?

→ entertainment = versterkende acties

Verbondenheid conversatie-event

Het is natuurlijk om ons te identificeren en verbinden met een groter geheel en andere eventbelevers

→ verbintenis die we samen delen door stories

Verbondenheid optimaliseren (conversatie-event)

= voorbereidend werk voor eventmarketeers

• zoek verbindende communities die gebruikt kunnen worden om te converseren en communiceren (al dan niet in latere fase)
  → internet = gouden & gratis onderzoeksterrein

• doelgroep observeren

• verbindende waarden beschrijven (die jou eventbelever belangrijk vindt)

  • social media research

  • Persona’s opmaken

    • virtueel

    • reeël

    • customer journeys bepalen van personen

  • Welke sponsorpartners gebruiken?

  • Welke artiesten?

→ Verbindingselementen gaan optimaliseren

Doelgroep observeren

Eventbelevers:

• typeren

• beschrijven

• vorm en inhoud geven

Social media research

• waar liggen interesses?

• op welke plekken komen ze? → om offline media te gaan plaatsen

• doel:

  • potentiële communities zoeken waar jouw potentiële eventbelevers zitten

    • Facebook is top

Persona’s opmaken

Aantal types uitwerken van mogelijke bezoekers

• virtueel:

  • ijkpersonen, archetypes

    • adhv research, bevindingen, doelstellingen

• reeël:

  • adhv echte profielen

    • maak een verzameling van deze profielen

  • als je op verschillende segmenten mikt
    → per segment een voorbeeldprofiel

    • groepeer desnoods onder subgroepen en interesses

• customer journeys bepalen van personen

  • wat doen ze

  • wat vinden ze leuk aan jouw event

  • hoe komen ze op jouw event terecht

→ communities veranderen continue

Realtime verbindingsentertainment

(W)E-xperience

→ give the people an excuse to connect

Verbondenheid ontstaat onbewust

• Performers zijn heel belangrijk voor het “wij”-gevoel en de verbindende waarde

• Publiek op zich, is ook heel belangrijk

• Doelgroep samenbrengen is niet enkel om waarde te creëren

• Eventbelevers vormen waarde voor elkaar

• Doelgroep kan ook performer worden

• Services worden extrawaarden

Performers zijn heel belangrijk voor het “wij”-gevoel en de verbindende waarde

Kunnen eventbelevers nog meer verbinden

• vb. Rode Duivels

Publiek op zich, is ook heel belangrijk

• met amper publiek kun je niet verbinden

• als de eventbelevers niet aansluiten, niet connecten dan verlies je ook heel veel aan waarde

→ vb. Carlsberg stunt bikers in cinema

Doelgroep samenbrengen is niet enkel om waarde te creëren

Doelgroep verwacht dit van organisator & wil het ook

• vb. doorpolicy in clubs
  → discriminatie of doelgroepssellectie?

Doelgroep kan ook performer worden

→ vb. Burning Man

• Eventbelevers kunnen/gaan zelf waarde vormen voor elkaar en voor de eventbeleving

Voorbeelden verbindingsentertainment

• Lightsticks/-armbanden

• Sleutel uitnodiging Tomorrowland

• Schommel die enkel met 2 recht zit (foto-moment)

• Mia zingt

• Gamification

  • spelen met elkaar

  • prijzen winnen

• Fotobooths

• Kleine wedstrijdjes

• Publiek dingen laten doen

• …

Tijd

→ kan grote invloed hebben op beslissingsflow eventbelever

• Datum

• Periodiciteit

• Duur

• Start & Eind → Realtime-event

• Start & Eind → Conversatie-event

Datum

Wat is de beste eventdatum?

→ moet zo groot mogelijke waarde bevatten

• In de week:

  • Vrijdag of zaterdag = goed publieksevent ‘s avonds/’s nachts
    → concurrentie = groter

  • Weekdagen = goed zakelijk event

• In de maand:

  • Begin? → Beter dan eind van de maand!

    • voor betalende events!!

      • ontvangen loon

• Internationale feestdagen

  • iedereen is vrij

  • concurrentie

    • ook met de dag/thema

• Specifieke feestdagen per land

  • kans groot → topartiesten beschikbaar

• Doelgroepdata

  • belangrijke data voor specifieke doelgroepen kan werken

    • schoolgaande jeugd

      • einde of begin school-/academiejaar

      • einde/begin vakanties

Periodiciteit

→ al dan niet terugkerend karakter van een event

• waarde periodiciteit zelf inschatten

  • wekelijks

  • maandelijks

  • trimesterieel

  • jaarlijks

  • eenmalig

  → jaarlijks = exclusiever

Duur

Gemakkelijk te optimaliseren

Start & Eind → Realtime-event

Spelen/optimaliseren met tijd
→ vastgeroeste ideeën in vraag durven stellen

• Dagdelen

• Momenten van crazy

• Momenten van lazy

  • vb. Submarine: friday after work - sunday after noon

Start & Eind → Conversatie-event

Hoe lang wil je dat iemand loyaal, trouw blijft aan jouw event?

→ loyaliteitscyclus

→ belangrijk voor start en einde van communicatie campagne!

= van belang voor hele conversatie-event

• Wanneer starten we?

• Wanneer stoppen?

  → foto’s, sets en video’s nog verpreiden

  • eventbelever tijdje laten afkoelen

Wanneer starten we met eerste communicatie uitingen ?

= het moment dat je event echt start

= het moment dat je de eventbelevers gaat verbinden

• eerste herinnering planten

  • vb. eerste affiche, persbericht, release van een artiest,…
    → eerste zaadjes, gaan groeien

→ door sociale media kan je nu heel kort op de bal spelen

• vb. 2 dagen op voorhand een feest tot leven wekken

  • event productie moet wel ready to launch zijn!!

Wanneer stoppen we het conversatie-event?

→ foto’s, sets en video’s nog verpreiden

• eventbelever tijdje laten afkoelen

Plaats

• Geografisch

• Locatie

Geografisch

→ grootte van het segment doelgroep bepalen

→ breder

• rekening houden met concurrentie

• verschillende wetgevingen

Locatie

→ omringt en beïnvloedt eventbelever constant

→ vaste plaats

• locatie = vormt best op zichzelf decor

• wettelijk kader!

  • vergunningen voor max aantal eventbelevers

  • vergunningen decibels

Genius Loci

Genius Loci

Geest van de locatie, decor is een speciale locatie om de geest van het evenement tot leven te brengen

Hoe bvb. een strand optimaliseren?

vb: Fuse

vb: Bocadero

• Jaarlijks event

• naast schelde → zomer in eigen land

vb: De Reuzen Telegram

• stad + tijd als waarde-elementen

  • verschillende locaties op bepaalde momenten

  • 80% hotels volboekt in Antwerpen

Naam

Maar 1 kans op first impression!

→ achteraf weinig aan bij te sturen

Geef event een mooie naam die de lading dekt

→ goed oppassen dat de waarde meteen perfect geoptimaliseerd is

Wat eerst doen voor je een naam gaat gebruiken?

• beschikbaarheid domeinnaam-check

• bescherming merknaam-check

5 dingen om aan te denken bij het optimaliseren van een naam

• DNA-naam

• Strategie/Storytelling naam

• Ritme

• Klank

• Tagline

• Logo/Design/Artwork

DNA-naam

→ Eenmalig event

• minstens 1 DNA-element verwerkt

• verraadt iets over invulling van event

Voordeel → dadelijk verduidelijkend

• Pennenzakkenrock (doelgroep, entertainment)

• Pukkelpop (doelgroep, entertainment)

• Music For Life (entertainment, eventdoel)

Nadeel → mogelijks beperkt houdbaar, als DNA-invulling opeens wijzigt

• Dour kan nooit naar Charleroi → naamproblemen

Strategie/Storytelling naam

→ Herhaald concept

• Verwijst naar een groter geheel

• Meestal terug te leiden tot gekozen strategische waarden

Voordeel → lang houdbaar

• Tomorrowland

• Couleur Café

Nadeel → conceptuele lading mogelijks niet meteen duidelijk

Ritme

→ zit ritme goed?

• kan allitereren

• kan heel vloeiend klinken

Klank

→ is de klank goed?

• moet o’s en a’s bevatten

  • uitbreiden naar oe’s, aai’s en oei’s

• korte e’s en i’s vermijden

Tagline

= bijnaam

Luxe → altijd te wijzigen

• Iets tijdelijks, conceptueel zeggen over event (extra storytelling)

• USP nog eens benadrukken

Niet gebruiken = doodzonde !!

• Helpt naam versterken

• Helpt event verduidelijken

Voorbeelden (veranderende) taglines

vb: Laundry Day

• 2011 → The Greatest Show On Earth

• 2012 → Come Pray With Us

• 2013 → The Saga Continues

vb: I Love Techno

• 1995 → /

• 1996 → The First Anniversary Event

• 1998 → Just Believe The Hype

• 1999 → The Leading Techno Event In Europe

Logo/Design/artwork

= een verhaal apart

Goede designer nodig!

• ook belangrijk voor merchandise!

→ versterkt de naam en storytelling

Klasse

→ redelijk onveranderlijk

Denk out of the box

• vb. Tomorrowland = dancefestival + pretpark

Verschillende klasse mengen

→ zakelijk & publiek vullen elkaar succesvol aan

• Toegankelijkheid

• Gratis/betalend

• Outdoor/Indoor

• Basisentertainment (show)

Toegankelijkheid

• openbaar

• zakelijk

• privé

Outdoor/Indoor

• openbaar domein

• privaat domein

Eventdoel (intern)

Extrawaarde is maar soms belangrijk voor eventbelever

→ Music For Life = gameshifter

Final uit te drukken in geld

• Benefiet

Benefiet

→ geld inzamelen draagt geen inherente waarde in zich

• mensen komen niet “omdat het voor een goed doel is”

• als er voor eventbelevers geen persoonlijke band is met goede doel

  • organiseer je een benefiet waarbij je uiteindelijk geld verliest

    • niet altijd beste optie dus

Management (intern)

• Eigen manangement

• Sponsors-Partners

Eigen management

• garantie op kwaliteit

• garantie voldoen aan opgebouwde subjectieve waarde
  

→ Familie opbouwen rond evenement met crew, leuke dingen gaan doen etc

Sponsors-Partners

• Moeten zelfde waarde als event uitdragen

  → Schat partner in naar waarde, niet enkel geld (gaan niet vaak geld geven)

  • conversatiewaarde bekijken

• Zoek naar win-win-win

  • sponsor krijgt toegang tot doelgroep

  • eventbelever krijgt iets waardevols van sponsor

  • eventmanager kan iets waardevols toevoegen aan event

  → Branded utility (brands gebruiken)

Branded utility voorbeelden

• vb. Rock Werchter via gratis De Morgen-app

• vb. Dour website/app door Proximus

  • Laundry Day door Jupiler

  • Pinkpop door Douwe Egberts

• vb. Redbull - Elektropedia Awards 2013 & 14