Marketing - Kommunikationspolitik

Diese Flashcards decken die Konzepte der Kommunikationspolitik ab, einschließlich Instrumente, Budgetierung und psychologische Wirkungsmodelle wie die Means-end chain.

Means-end chain approach (Gutman, 1982)

Ein Ansatz, bei dem der Produktvorteil über vorteilhaftere Eigenschaften und die daraus resultierende Problemlösung bis hin zum Erreichen von Lebenszielen abgeleitet wird.

Maslowsche Bedürfnishierarchie (Stufen)

Besteht aus fünf Ebenen: Physiologische Bedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, Soziale Bindungsbedürfnisse, Selbstachtungsbedürfnisse und Selbstverwirklichungsbedürfnisse.

Werbung

Unpersönliche Überzeugungsarbeit, die in räumlicher Distanz zum Verkaufsort und in einem werblichen Umfeld geleistet wird.

Persönliche Kommunikation

Direkte und dialogische Überzeugungsarbeit, um Produktpräferenzen bzw. einen Verkauf zu erzielen.

Verkaufsförderung

Zeitlich begrenzte (aktionsbezogene) Maßnahme, die darauf abzielt, Kaufverträge zu erzielen.

Produktbezogene Öffentlichkeitsarbeit (Publicity)

Produktbezogene Kommunikation in nicht-werblicher Umgebung; grenzt sich von unternehmensbezogener PR ab.

Wirtschaftlichkeit eines Werbeträgers

Bewertung basierend auf den Kosten für einen Kontakt bzw. $1000$ Kontakte innerhalb der Zielgruppe.

Händler-Promotions

Aktionen der Verkaufsförderung, die sich gezielt an die Absatzmittler richten.

Außendienst-Promotions

Maßnahmen für Absatzhelfer und eigene Verkäufer, wie z.B. Incentive-Reisen oder Sonder-Provisionen.

Überzeugungswirkung - Means-End Chain Approach

Grundlage nach Gutman (1982): Der kommunizierte Vorteil eines Produkts (und der Kundennutzen) muss hierarchisch aufgebaut sein.

Überzeugungswirkung - Ergebnisorientierung

Menschen wollen Resultate, keine bloßen Dinge. ('People want results - not things')

Die 3 Stufen der Nutzen-Beweisführung

1. Vorteilhaftere Produkteigenschaften (z. B. hohe Kameraauflösung, Wasserschutz). 2. Die daraus resultierende bessere Lösung des Kundenproblems (z. B. fehlerfreie Fotos im Urlaub bei jedem Wetter). 3. Das daraus resultierende leichtere Erreichen der übergeordneten Lebensziele (z. B. unbeschwertes Leben, Festhalten von wertvollen Erinnerungen).

Die 4 Instrumente der Kommunikation (Klassische Definitionen)

Professor Kasprik unterscheidet 4 Kommunikationsinstrumente: 1. Werbung: Unpersönliche Überzeugungsarbeit in einem werblichen Umfeld. 2. Persönliche Kommunikation: Direkte Überzeugungsarbeit von Angesicht zu Angesicht.

Die 4 Instrumente der Kommunikation (Fortsetzung)

3. Verkaufsförderung (Promotions): Zeitlich begrenzte Maßnahmen zur Erzielung von Kaufverträgen. 4. Produktbezogene Öffentlichkeitsarbeit (Publicity): Kommunikation in nicht-werblicher Umgebung.

Verkaufsförderung - Die 3 Promotion-Formen

Das Skript teilt die Verkaufsförderung in drei Zielgruppen ein: 1. Verbraucher-Promotions: Aktionen am Verkaufsort (z. B. Probierstände). 2. Händler-Promotions: Gezielte Aktionen und Anreize für den Handel.

Verkaufsförderung - Außendienst-Promotions

3. Außendienst-Promotions: Motivation für das eigene Team (z. B. Leistungsauszeichnungen, Incentive-Reisen).

Publicity - Sponsoring

Zahlung eines Entgelts (Geld oder Sachmittel) an eine Person oder Organisation mit vertraglicher Vereinbarung einer werblichen Gegenleistung. Ziel: Imageaufbau und positive Produktbewertung.

Publicity - Product Placement

Gezielte Förderung eines Projekts mit der vertraglichen Gegenleistung einer 'unbemerkten' Platzierung und Verwendung des Produkts. Ziel: Imageaufbau und unbewusste Steigerung des Bekanntheitsgrads.

Bestimmung des Kommunikationsbudgets - Zielansatz

1. Ausgangspunkt sind die konkreten Werbeziele (z. B. Umsatz). 2. Ermittlung der notwendigen Anzahl von Aufträgen; 3. Berechnung der notwendigen Kontakte.

Bestimmung des Kommunikationsbudgets - Wettbewerbsparität

Prämisse: Bei identischem Werbebudget des Hauptwettbewerbers wird eine vergleichbare Werbewirkung erzielt. Umsetzung: Budget als fester Prozentanteil vom Umsatz.

Aufteilung des Budgets - Reichweite vs. Kontakthäufigkeit

Das Kernproblem der Budgetaufteilung: 1. Hohe Kontakthäufigkeit an dieselben Personen und deren Vorteile. 2. Große qualitative Reichweite an viele verschiedene Personen.

Aufteilung des Budgets - Probleme und Lösungen

Probleme: Bei hoher Frequenz droht Werbemittel-Ablehnung; bei geringer Reichweite kaum nachhaltige Lerneffekte. Heuristische Lösung: Dispersion in Medien verwenden.