Emotional Design

Welche 3 Ebenen gibt es?

viszerale Ebene

verhaltensbezogene Ebene

reflektiven Ebene

Was tut die viszerale Ebene

Die viszerale Ebene ist schnell: Sie trifft rasche Urteile darüber, was gut oder schlecht, sicher oder gefährlich ist, und sendet entsprechende Signale an die Muskeln (das motorische System) und den Rest des Gehirns.

Dies ist der Beginn der affektiven Verarbeitung. Diese Reaktionen sind biologisch festgelegt und können durch Kontrollsignale aus höheren Ebenen gehemmt oder verstärkt werden.

Was ist die verhaltensbezogene Ebene?

Die verhaltensbezogene Ebene ist der Ort des größten Teils menschlichen Verhaltens. Ihre Handlungen können durch die reflektive Ebene verstärkt oder gehemmt werden und umgekehrt kann sie selbst die viszerale Ebene beeinflussen oder hemmen.

Was tut die reflektive Ebene?

Die höchste Ebene ist die der reflektiven Gedanken. Sie hat keinen direkten Zugriff weder auf sensorische Eingaben noch auf die direkte Kontrolle des Verhaltens. Stattdessen überwacht sie die verhaltensbezogene Ebene, reflektiert darüber und versucht, sie zu beeinflussen.

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Was tun negative Emotionen?

Negative Emotionen führen dazu das man auf Details sich konzentrieren kann und alles andere ausblendet.

Was tun positive Emotionen?

Positive Emotionen sorgen dafür das man das große Ganze sieht aber sich leicht ablenken lässt.

Wie sollte man Brainstorming beginnen?

Für die kreative Phase ist es gut, wenn der Designer entspannt und gut gelaunt ist. Deshalb beginnt man Brainstorming-Sitzungen oft mit Witzen oder kleinen Spielen. Kritik ist dabei nicht erlaubt, weil sie die Anspannung der Teilnehmer erhöhen würde.

Wann entstehen am besten kreative Ideen?

Gutes Brainstorming und ungewöhnliche, kreative Ideen entstehen am besten in dem entspannten Zustand, der durch positive Emotionen hervorgerufen wird.

Wie erhöht man den Fokus auf Details sobald die kreative Arbeit beendet ist?

Eine Möglichkeit, diesen Fokus zu erzeugen, sind Abgabefristen, die etwas kürzer sind, als angenehm wäre. In dieser Phase ist die konzentrierte Aufmerksamkeit hilfreich, die durch negativen Affekt erzeugt wird.

Steuert Design die Emotionen?

Design Emotionen steuert und Emotionen wiederum Denken und Verhalten steuern.

Das ist die Brücke von Produkt zu Emotion

Was erzeugt Design?

Die Dose verkauft nicht nur Wasser – sie erzeugt sofort einen emotionalen Zustand: Neugier, Überraschung, Rebellion oder Humor. Dadurch greifen Menschen überhaupt erst danach und beschäftigen sich weiter mit dem Produkt.

Worauf sind Menschen genetisch programmiert? Positiv?

Alles, was im Verlauf der Evolution Nahrung, Wärme oder Schutz versprach, löst tendenziell positive Emotionen aus.

Dazu gehören:

• warme, angenehm beleuchtete Orte

• gemäßigtes Klima

• süße Geschmäcker und Gerüche

• helle, stark gesättigte Farben

• beruhigende Geräusche sowie einfache Melodien und Rhythmen

• harmonische Musik und angenehme Klänge

• Berührungen und Streicheln

• lächelnde Gesichter

• rhythmische Takte

• attraktive Menschen

• symmetrische Objekte

• runde und glatte Formen

• sinnliche Empfindungen, Klänge und Formen

Programmierung für negative Dinge

• große Höhen

• plötzliche, unerwartet laute Geräusche oder grelle Lichtblitze

• Objekte, die auf einen zukommen und zu kollidieren scheinen

• extreme Hitze oder Kälte

• Dunkelheit

• extrem helles Licht oder extrem laute Geräusche

• leere, flache Landschaften (Wüsten)

• dichte, unübersichtliche Landschaften (Dschungel oder Wälder)

• Menschenmengen

• Geruch von Verwesung oder verdorbenem Essen

• bittere Geschmäcker

• scharfe oder spitze Gegenstände

• harte, abrupte Geräusche

• kratzende oder dissonante Klänge

• missgebildete menschliche Körper

• Schlangen und Spinnen

• menschliche Fäkalien und deren Geruch

• Körperflüssigkeiten anderer Menschen

• Erbrochenes

Viszerale Ebene in der Dose

Viszerale Ebene

Eine Getränkedose kann diese Ebene über Dinge beeinflussen wie:

• Farbe

• Kontrast

• Symmetrie

• Formensprache

• Oberflächenstruktur

• Bildmotive

• Typografie

Genau deshalb fallen manche Produkte innerhalb von Millisekunden auf, während andere im Regal praktisch unsichtbar sind. Norman liefert hier die biologische Grundlage dafür.

Wie könnte meine Dose auf diese drei Schritte wirken?

• Viszeral: „Was zum Teufel ist das?“ → Das Design zieht sofort Aufmerksamkeit auf sich.

• Verhaltensbezogen: Die Dose funktioniert wie jede andere Getränkedose. Das Produkt erfüllt seinen Zweck.

• Reflektiv: „Ich trinke Wasser aus einer Dose, die aussieht wie eine Bier- oder Metal-Marke. Das passt zu meinem Selbstbild.“ → Genau hier entsteht oft die eigentliche Markenstärke.

Was macht Liquid Death so besonders?

Viele Getränkemarken konzentrieren sich fast nur auf Geschmack oder Verpackung. Liquid Death wurde stark über die reflektive Ebene aufgebaut: Die Leute kaufen nicht nur Wasser, sondern auch die Geschichte, die Identität und das Signal, das sie damit aussenden.

Für eine ganz bestimmte Zielgruppe ein Design entwerfen.

Die drei Ebenen lassen sich ungefähr so auf Produkteigenschaften abbilden:

• Viszerales Design → Erscheinungsbild

• Verhaltensbezogenes Design → Freude und Effektivität der Nutzung

• Reflektives Design → Selbstbild, persönliche Zufriedenheit, Erinnerungen

XBOX Werbung

Geh nach draußen.

Hol etwas frische Luft.

Schau dir einen Sonnenuntergang an.

Mann, wird das schnell langweilig.

— Werbung für die XBOX

An wen richtete sich die Werbung von Xbox?

Der Werbetext von Microsofts XBOX-Kampagne richtet sich an Jugendliche und junge Erwachsene (unabhängig vom tatsächlichen Alter), die schnelle und aufregende Spiele mit hoher viszeraler Stimulation suchen. Dabei werden diese Menschen bewusst denjenigen gegenübergestellt, die den allgemein akzeptierten Vorstellungen folgen, dass Sonnenuntergänge und frische Luft emotional erfüllend seien.

Welche Ebenen sprach die Werbung an? Von Xbox

Werbung stellt die reflektiven Emotionen des Draußenseins und des ruhigen Genießens eines Sonnenuntergangs dem ständigen viszeralen und verhaltensbezogenen Nervenkitzel eines schnellen, fesselnden Videospiels gegenüber.

Manche Menschen können stundenlang einen Sonnenuntergang betrachten.

Andere langweilen sich bereits nach wenigen Sekunden.

Worauf müsste man beim Design achten?

Die echten Bedürfnisse der Menschen zu erfüllen – einschließlich der Anforderungen unterschiedlicher Kulturen, Altersgruppen sowie sozialer und nationaler Rahmenbedingungen – ist schwierig. Wenn man zusätzlich die Notwendigkeit hinzunimmt, auch die vielen Wünsche, Launen, Meinungen und Vorurteile der tatsächlichen Käufer zu berücksichtigen, wird die Aufgabe zu einer großen Herausforderung.

Beispiel Videospiele

junge Männer, die Spannung und Gewalt mögen, die sich reichhaltige Grafik und Sound wünschen und schnelle Reflexe haben – sei es bei Sportspielen oder Ego-Shootern. Das Design der Geräte spiegelt dieses Bild wider, ebenso wie die Werbung: groß, massiv, leistungsstark, technisch; jung, viril, männlich.

Markt Videospiele

Doch obwohl das Design dieser Geräte weiterhin auf junge Männer ausgerichtet scheint, ist der tatsächliche Markt für Videospiele viel breiter. Das Durchschnittsalter liegt inzwischen bei etwa dreißig Jahren, ungefähr ebenso viele Frauen wie Männer spielen, und die Nachfrage ist weltweit verbreitet. In den Vereinigten Staaten spielt ungefähr die Hälfte der Bevölkerung irgendeine Form von Videospielen. Viele dieser Spiele sind längst nicht mehr wild und gewalttätig

Wie könnten die Einsatzmöglichkeiten von Videospielen weit über das reine Spielen hinaus gehen?

Sie könnten hervorragende Lehrmittel sein.

Beim Spielen eines Spiels muss man eine erstaunliche Vielfalt an Fähigkeiten und Wissen erlernen. Man ist über Stunden, Wochen oder sogar Monate hinweg tief und ernsthaft bei der Sache. Man liest Bücher und studiert das Spiel gründlich, betreibt aktives Problemlösen und arbeitet mit anderen Menschen zusammen. Genau das sind die Aktivitäten eines effektiven Lernenden. Wie viel großartiges Lernen wäre möglich, wenn man diese Intensität auch beim Umgang mit sinnvollen Themen nutzen könnte. Videospielgeräte haben also ein enormes Potenzial für alle, doch dieses wurde bislang nicht systematisch ausgeschöpft.

Wie könnte man aus dem traditionellen Videospielmarkt ausbrechen?

Muss die Industrie eine andere Art von Anziehungskraft entwickeln.