Marketingcommunicatie

4C’s

4C’s

• Consumer value

• Cost (voor consument)

• Convience

• Communication

merk

geheel van elementen (associaties, gevoelens) waaraan je een merk herkent, symbool waarmee een koper zich identificeert

merkcategorieën

fabrieksmerken, huismerken, generieke merken

merkelementen

= herkenningstekens van een merk

• Merknamen: Descriptief, associatief, afkortingen, abstract/fantasie (samenstellingen, verwijzing naam, verwijzing afkomst, verwijzing naar waarvoor je staat)

• Logo’s & symbolen: abstract, woordmerk, monogram, mascotte, combinatie, beeldmerk, embleem

• Kleur

• Merkpersonages

• Verpakking

• Slogans

merkassociatie

= verbindingen met merk

• Merkwaarden

• Merkessentie

• Merk intern (merkambassadeur)

• Employer branding

Stadia van de aankoop:

1. Merkbekendheid

2. Merkkennis

3. Merkvoorkeur

4. Aankoop/merkloyaliteit

5. Tevredenheid

See-Think-Do-Care

verschillende intenties van de doelgroep tijdens het aankoopproces

Benchmarking

vergelijken van (meetbare) prestaties van een organisatie met best practices uit de sector

brenchmarking

vergelijking met organisatie uit andere branch

Megatrends

maatschappelijke ontwikkelingen

Microtrends

ontwikkelingen binnen bepaalde markt/sector op het niveau van product/dinesten op korte termijn

SWOT-analyse

• Strengths (intern, positief)

• Weaknesses (intern, negatief)

• Opportunities (extern, positief)

• Threats (extern, negatief)

Brand Key-model

0 Historische kracht: in kaart brengen van succes in het verleden

1. Concurrentiële omgeving: concurrenten in kaart brengen

2. Doelgroep: gewenste doelgroep in kaart brengen

3. Consumenteninzicht: wat zijn de behoeften van de klant?

4. Voordelen: interne kant, voordelen van het merk

5. Merkwaarden: waar gelooft het merk in?

6. Geloofwaardigheid: waarom kopen mensen dit?

7. Discriminator: ik wil alleen dit merk omdat…

8. Essentie: in woorden zeggen waar een merk voor staat.

Merkbelofte

the Golden Cricel

• What: wat houd je merk/product in?

• How: hoe werdt het gemaakt?

• Why: waarom werdt het product/merk gemaakt?

brand equity

de waarden van het merk, hoeveel extra waarden heeft het merk naast het product/de dienst?

Merkwaarde

• Merkbekendheid

• Beeld/gevoel (merkpersoonlijkheid,…)

• Merkloyaliteit (tevredenheid, marktaandeel,…)

• Prestaties/kwaliteit (voordelen, prijs,…)

• Andere eigenschappen (distributie, veiligheid,…)

Marketingcommunicatie

zorgt voor interactie tussen consument en merk

Omnichannel

• Do’s: investeren in imago, PR, bereiken van groot publiek, sponsering,…

• Don’ts: te vaak en te grote kortingen, junkmail,…

Succesvolle merken

1. Gedifferentieerd, uniek

2. Gericht op kwaliteit en toegevoegde waarde

3. Innovatief, betrouwbaar

4. Interne ambassadeurs

5. Continue en langdurige marketing inspanningen

Reclame

• Betalende, niet-gepersonaliseerde communicatie

• Diverse media

• Specifiek vermeld bedrijf/organisatie/persoon

• Kennis, attitude, gedrag van doelgroep beïnvloeden

• 3 soorten: Above The Line (ATL, breed, brandbuilding), Below The Line (BTL, gepersonaliseerd), Through The Line (TTL, mix van ATL & BLT, geïntegreerde markcom)

Reclame strategie dmv research:

op basis van consumer insight boodschap aan consument bezorgen (doelstellingen -> wat wil ik bereiken?, doelgroep -> wie wil ik overtuigen?)

Wat zijn de cognitieve fase, affectieve fase en conatieve fase?

Cognitieve fase: doelgroep kent merk niet, branding, naambekendheid creëren

Affectieve fase: doelgroep weet van het bestaan van jouw merk -> bonding

Conatieve fase: doelgroep kent merken is klaar om actie te nemen

Wat zijn de stappen van creativiteit bij reclame?

Stap 1. Formuleer een (waarde)propositie

Stap 2. Van propositie naar creatieve conceptontwikkeling

Stap 3. Uitwerking

Wat is het Watercooler effect?

= tapforward effect

Campagne laat grote indruk achter, mensen bespreken het of delen het online

Wat zijn USP en ESP?

Unique Selling Point en Emotional Selling Point

Wat zijn de 4 communicatiemodellen?

• Rationele communicatiemodel (reason why model)

• Rationele/emotionele communicatie model (aandact aan info met emotionele elementen, kan omgekeerd)

• emotionele communicatiemodel (raakt het hart van de consument en probeert emotioneel te overtuigen om empathische relatie te smeden)

• Tapforward model (raakt het hard van de consument + inspireerd → mensen praten erover)

Tapforward effect

1. Open source = de consument proactief opzoeken

2. Engagement vragen = engagement geven

3. Integreren van verassend/nieuw perspectief in campagne

Alternatieve reclameformats

• Product placement: opnemen/verwijzen naar product/dienst/merk in tv serie

• Ambient advertising: plaatsen van reclame op ongebruikelijke items/plaatsen

• Contentmarketing: creëren en verspreiden van waardevolle, relevanten en consistent content (is Red Bull heel goed in)

• Native advertising: lijkt in vorm en functie op gewoonitem op het platform waarin het verschijnt

• Influencer marketing: via sociale media infleuncers potentiële klanten beïnvloeden

• Merchandising: commercieel exploiteren van populariteit van een merk/bekende persoon

• Viral marketing: marketing die zich als een virus (viraal) verspreid

Get-To-By

Get: Target consument

Who: consumenten probleem dat in de weg staat

To: gewenste mindset of gedrag

By: Bericht/actie dat het merk kan communiceren

Campagne strategie

nieuwe manier om naar probleem te kijken zorgt voor creativiteit

Campagne creation

maak een verschil & creatieve impact -> gold ideas ask for brave clients & brave ad people

Campagne media

juiste media mix om doelgroep te bereiken

Campagne execution

• executional excellence: avoid showstoppers during execution, production value, music makes 80% of your spot, power of design

• Getting all parties aligned: Roles & Responsibilities (client, lead agency, media agency, other agencies/production companies), consistency is key, deadlines are bff

Campagne delivery

determine and track Key Performance Indicators (KPI’s)

Online communicatie

bereiken van marketingdoelen door de inzet van internet en gerelateerde digitale technologieën

Zero Moment Of Truth (ZMOT)

bij koopprikkel grijpt consument naar smarthpone/tablet -> allereerste contactmoment met product, voor bezoek aan (web)winkel

Outbound marketing

• Push marketing = traditionele marketing

• Koopt aandacht van consument adhv boodschappen naar doelgroep pushen via traditionele media

• Meeste betaalt, meeste aandacht

• Benadering van consument vanuit product/merkinsteek

• Doelgroepsbenadering is beperkt gesegmenteerd

• vb: radio, tv ad, telemarketing, spam,…

Inbound marketing

• Pull marketing = verdiende aandacht adhv content

• Gevonden worden door mensen die dienst/bedrijf niet kennen

• Vertrekt vanuit behoefte consument, klant gaat opzoek

• Individuele klantenaanpak

• vb: SEO, sociale media, e-mails & e-newsletters,…

online communicatietechnieken

• Website

• Zoekmachinemarketing

• Sociale media marketing

• Video ad

• Display ad

• Programmatic ad

• …

Search Engine Optimalisatie (SEO)

• Organische resultaten bij een zoekmachine

• On-page factoren (inhoud, indeling, titels, interne links,…)

• Off-page factoren (populariteit van website, externe links naar webpagina, merk op sociale media,…)

• Zoekmachinerelsutaatpagina (resultaat van alle factored die de presentatie van de webpagina in de zoekmachine beïnvloeden: ratings, telefoonnummers,…)

Voordelen SEO

• Geen kosten per klik

• Meest aangeklikte deel in de zoekmachine

• Langer effect

• Hoge positite zorgt voor meer bekendheid en vertrouwen

Nadelen SEO

• Kost veel tijd

• Positie minder goed te voorspellen

• Afhankelijkheid is risicovol

Search Engine Advertising (SEA) of Pay Per Click

• Betere positie in resultaten zoekmachine door te betalen

• Teksteadvertentie of productadvertentie (google shopping)

• Belangrijkste factoren: ranking, inhoud van tekstadvertentie

Voordelen SEA

• Snelle impact

• Controle (afhankelike van bod en kwaliteitscontrole)

• Geen bezoekers, geen kosten

• Bereikt juiste mensen op het juiste moment

• adverteer wereldwijd of lokaal

Nadelen SEA

• Duur

• Tijdelijk

• Minder clicks (25%)

Retargeting

Bezoekers van website opnieuw bereiken via beeld of tekstadvertenties

Sociale Media Marketing (SMM)

• Bereik juiste doelgroep (op individuele kenmerken/smaak)

• Goedkoper dan ad via massamedia

• Effect goed te meten

• Snelheid

• Interactie

• Verhoogt kans om prominent aanwezig te zijn in zoekrobots

Sociale Media Optimalisatie (SMO)

Gratis pushen via FB, Twitter, LinkedIn, YT,… adhv blogs, status updates op sociale media, deelname aan discussie groepen, virals, user rating/polls → user interactie

Sociale Media Advertising (SMA)

• Veel mogelijkheden: interactieve stories, foto’s of video’s, IGshop,…

• Netwerken: Twitter, Facebook, IG, LinkedIn,…

• Meer fans → meer conversie → naambekendheid

Online Video (OLV) Advertising

• In-stream video’s: before/during/after video viewing

• Out-stream video’s: randomly placed on website, blogs, newspages

• Skippable & non-skippable

Display advertsing

• Ad wordt weergegeven op een webpagine

• Meestla in kader boven/onder/aan de zijkant van webpagine (banners)

• verschillende vormen: embedded formats (beste: skyscraper & half page, minder goed: leader board & medium rectangle), intteruptive formats ‘frontpage takeover, expandable, roadblock), tekstlink (woord/korte zin met hyperlink)

Voordelen:

• Doelgroepsgericht: zowel socio-demografisch als regionaal

• Resultaat is goed meetbaar

Nadelen:

• Kosten per klik stijgen door toenemende relevantie

• leiden vaak tot irritatie

• adblockers

Programmatic advertising

• Juiste boodschap aan juiste persoon op het juiste moment

• Verzamelde data + algoritmes = doelgroep vinden

• Realtime bieden op advertentie ruimte

• Enkel geld uitgegeven als advertentie ruimte voldoet aan criteria

Voordelen:

• Goed voor budget

• verbeterde targeting

Cookies

• Tesktbestandje door website op computer of website

• Cookies onthoud: ingelogd op website, welke porducten in winkelmantje, woorkeursinstellingen (lettergrootte, taal,…)

• Surfgedrag van gebruikers gevolgd op verschillende websites

Cost per Mille (CPM)

• Kost per duizend impressies

• Enkel kosten in rekening wanneer ad x1000 getoond werd

• Zo veel mogelijke mensen bereiken, niet doelgroep gericht

• Iedere vertoning van ad kost geld, geen garantie dat elke potentiele klant ad bekijkt

• Brand awareness

Cost per Click (CPC)

• Enkel kosten in rekening wanneer iemand op de ad klikt

• Kost is variable door oa concurrentie

• Meer bedrijven binnen doelgroep/zoekwoord → duurdere prijs per klik

• Conversie & aquisitie (SEA)

Cost per Action (CPA)

• Enkel kosten in rekening wanneer klik leidt naar degewenste actie uitgevoerd worden → focust op conversie

• Na conversie pas betalen → kosten zijn resultaat gericht

Email marketing

• Database marketing = Costumer Relations Marketing (CRM)

Doelstellingen:

• Directe verkoop genereren

• Traffic naar website genereren

• Brand en product awareness

• Sales leads vergelijken: mensen identificeren op wie je verkoop richt

• Marketing kosten verlagen

• Relaties opbouwen en uitbouwen

Voordelen:

• Eenvoudig (adhv programma/tools)

• Relatief goedkoop

• Effefct is eenvoudig meetbaar en testen is makkelijk

• Snelle respons

• Persoonlijk en interactief

Permissie marketing

• Opbouwen van database voor email marketing

• Opt-in: nieuws brieven en mails met reclame sturen, enkel met toestemming

• Opt-out: afmeldlink, verplicht

Affiliate marketing

• Adverteerder beloont affiliate bij elke bezoeker, lead of sales → promoten van andermans producten

• Affiliate: uitgever, webmaster, publisher

• vb: bol.com

Communicatieplan

• Gestructureerd overzicht

• Communicatie-insturment en technieken

• Verschillende doelstellingen

• Verschillende doelgroepen

• Geïntegreerde marketingcommunicatiemix

→ Efficiënte communicatie

wat zijn de stappen van een communicatieplan?

1. Research

2. Doelgroep

3. Communicatiedoelstellingen

4. Schrijf een strategie & creëer

5. Actieplan

6. Overzicht/planning

7. Meten van effectiviteit campagne

Wat houd stap 1 van het communicatieplan in?

Stap 1. Research:

context (wat is de opdracht?), needs & wants van klant → waarom com?

→ omgevingsfactoren (=insight): trends, concurrentie, partners, gedrag doelgroep, SWOT-analyse,…

Wat houd stap 2 van het communicatieplan in?

Stap 2. Doelgroep:

waar gedragsverandering bekomen? Primaire/secundaire doelgroep? → stel persona’s van doelgroep op

Wat houd stap 3 van het communicatieplan in?

Stap 3. Communicatie doelstellingen:

Wat wil je bereiken met communicatie?

• Awareness bouwen: belangerijk voor nieuwe onbekende producten, doel: herkenning en herinnering stimuleren, zoveel mogelijk consumenten bereiken, voordelen voor klanten duidelijk maken

• Verstrekken van informatie: klanten bewust maken van kenmerken, verschillende vorm afhankelijk van communicatie (veel concurrentie → bechrijvend & uitleggen wat voordelen zijn, weinig concurrentie → vergelijking met concurrenten + voordelen tov concurrent)

• Koop of andere actie gerichte intentie beïnvloeden: doel: onmiddelijk omzet vergroten, vb: gebruikstimuleren → producten testen, promoties (gratis uitproberen, speciaal prijsaanbod); klanten bestand een aanbod doen/reden geven om (weer) te kopen

• Imago en merkperceptie bijsturen: waarden van merk beïnvloeden, emotionele merkvoordelen belichten

Wat houd stap 4 van het communicatieplan in?

Stap 4. Schrijf een strategie & creëer:

• Boodschap strategie: boodschap van com.plan + invloed ervan bedenken adhv analyse doelgroep

• Creatieve strategie: van boodschap naar creatief idee (=originele gedachten, ontworpen voor het produceren van doelgerichte en probleemoplossende communicatie)

Wat houd stap 5 van het communicatieplan in?

Stap 5. Actieplan:

Boodschap/creatie bekend maken bij doelgroep, welke kanalen + hoe je ze inset (=PEOS-model), communicatie-instrumenten & technieken

Wat houd stap 6 van het communicatieplan in?

Stap 6. Overzicht/planning:

Mediaplan, budget, onderscheid POES-model

Wat houd stap 7 van het communicatieplan in?

Stap 7. Meten van effectiviteit campagne:

Succes communicatie meten door te monitoren, afhankelijk van objectief (merkbekendhied, aantal bezoekers, meer inkomsten,…)

Public Relations (PR)

• Creëert goede realties, wederzijds begrip, sympathie en goodwill bij publiek, doelgroep en stakeholders

• free publicity generen

• geen controle over wat de media schrijft/over wat de media vraagt

• Looptijd bepaald door media

• Artikel geschreven door derde → niet als commercieel beschouwd door consument = geloofwaardig

• creativiteit = buzz uit het nieuws

• Inhoud/schrijft niet commercieel

→ tegenovergestelde van reclame, versterkt elkaar

PR vroeger

voor internet, afstand tussen organisatie en publieksgroep, pr-medewerker schrijft persbericht → komt in de media => éénrichtingsverkeer

PR vandaag

publieksgroepen zijn verbonden met elkaar (via sociale media) → nieuws wordt opgepikt voor pr-medewerkers iets heeft geschreven, info wordt snel verspreid, niet meer exclusief vanuit organisatie

Corporate PR intern

gericht op werknemers van het bedrijf -> belangrijk voor goede werksfeer, werknemers zijn eerste doelgroep die geïnformeerd wordt bij nieuws, ambassadeurs (vb: medialaan makkers)

Corporate PR extern bestaat uit welke 3 onderdelen?

1. Public affairs: relaties russen de organisaite, de samenleving en de politiek

   • onderzoek van trends & vraagstukken over regelvorming, opinie & attitudes in samenleving

   • onderhoud goede relatie met samenleving en lokale gemeenschap (Tomorrowland + Boom)

   • Crisiscommunicatie → goodwil van bedrijf herstellen

2. Financieel: goede realtie met financiële wereld, financieel vertrouwen benadrukken (belangrijk voor imago als belegger)

3. Media: indircte gunstige prublicaite over bedrijf/product/merk → imago/marketingdoelstellingen benadrukken

Public affairs kunnen we 4 categoriën onderverdelen

• Imago versterken en goodwill creëren: imagoe & identiteit van bedrijf benadrukken en uitdagen (opendeurdagen, corporate reclame,…)

• Corporate Social Responsibility: verbetern van sociaal imago adhv activiteiten (sport, kunst, goede doelen)

• Openbare zichtbaarheid: landelijk/plaatselijk goede relatie met de gemeenschap

• Lobbying: contact met wetgevers/overheid om wetten & regelgeving te beïnvloeden

Marketing PR

direct gerelateerd aan verkoop (nieuwe) producten/ondersteuning merk (vb: pers uitnodigen voor testrit, tickets voor evenement,…), publicatie voor een product (product in het nieuws bij lancering), aankondiging nieuwe serie

Framen

kiezen en presenteren van informatie op zo’n manier dat de ‘ontvanger’ een bepaald beeld krijgt over het onderwerp -> zelf kader scheppen

Wat is contentmarketing?

strategische marketingaanpak adhv creëren en verspreiden van waardevolle, relevante en consistente content → duidelijke doelgroep aanspreken → nuttige consumentenactie, investering in verspreiding (informatieve content en entertainende content)

Doelstellingen:

• Imago- en reputatie management (PR)

• Awareness creëren

• Education

• Engangement creëren

• Interesse van consumenten

Waarom contentmarketing?

• Merk moet snel gevonden worden (consument gaat opzoek naar info/content)

• Effectiviteit klassieke media daalt (adblock, reclamespot wordt doorgespoelt, kranten en magazines minder gelezen,…)

4 C’s van content marketing

• Context: aanspreken op juiste moment, juiste kanaal

• Creativiteit: unique, afwisselende content

• Consistentie: geloofwaardig en consistent zijn mbt inhoud en frequentie

• Costumer journey (=klantreis): weg die de klant aflegd voor die een product koopt → ‘meelopen met klant’ elk moment inspireren, begeleiden en helpen met content

W-vragen

1. WIJ: organisatie-/bedrijfsniveau

2. WIE: doelgroep centraal

3. WAT: welke content maken = welk type

4. WAAROM: doelstellingen, wat wil je bereiken

Contentsweetspot

wens van klant + unieke expertise bedrijf + context

STDC + costumer journey

• See: eerste contact met bedrijf

• Think: erkent bedrijf + gaat actief opzoek naar oplossing

• Do: persoon verandert naar klant → wil oplossing

• Care: fase na aankoop, zorgen dat klant zo lang mogelijk blijft

Voorbeelden van contenttypes

• Geschreven (blog, rtikel, ebook)

• Videocontent (streaming video, video game,…)

• Beeldcontent (fotomateriaal, infograps,…)

• Audiocontent (podcast)

POE-model

• P(aid): kanalen betalen om content te verspreiden (print, tv, radio, magazines,…) -> controle over content, online + offline

• O(wned): kanalen die het bedrijf bezit (brochure, retail stores, bedrijfswebsite)

• E(arned): aandacht adhv reacties/share van content (sociale media,…)

advertorial content

adverteerder streeft naar redactionele vorm, inhoud duidelijk commercieel (infomercials op tv, publi-reportages in magazine/krant)

Branded content

merkuiting + content die waarden toevoegen in de vorm van entertainment/informatie, merk niet centraal

Voordelen:

• verhaal achter merk vertellen

• aandacht van de lezer door de redactionele uitstraling

• hoge waardering en interesse door professionele vorm & inhoud

Soorten branded content

1. Native advertising:

   • lijkt op vorm en functie op een gewoon item op het platform

   • In partnership met platform/medium

   • Kruising van marketing en journalistiek

2. Content partnership: vb Mathias en Staf Coppens willen in de Code Van Coppens modelen lichamen krijgen -> modelen ondergoed van HEMA

Contentplan

1. Buyer persona’s: maak doelgroep profiel

2. Kernboodschap: topics die inspelen op infobehoefte persona’s

3. Tagging: geef topics tags om overzicht te behouden

4. Kanalen: welke ter beschikking? Hoe breng je topic naar verschillende kanalen?

5. Verantwoordelijken: wie doet wat? geef iedereen een rol

6. Actie: Wat wil je berijken bij welk publiek? (google analytics)

→ maak contentkalander voor overzicht

Merkactiviteit

communicatie-insturement gebruiken om consumenten te activeren door ze te interesseren en aanmoedigen om uitte proberen → actiecommuncatie

Doel: relevante interactie met doelgroep, omzet verhogen adhv stimuleren aankoop process, loyaliteit

Verkooppromoties

= consumentenactie

• gevecht voor schapruimte → verkooppromoties bij A-merken → zichtbaarheid + winkel traffic

Doel:

• bestaande klanten loyaal maken

• Loyale klanten belonen

• Proefgebruik door nieuwe klanten

• Marktomvang uitbreiden

• Ondersteuning andere communicatiemiddelen

Eigenschappen:

• Beperkt in duur en locatie

• Omzet verhogend

• Aantrekkelijke incentive/aanbieding

• Leidt tot directe gedragsmatige respons

• Makkelijk meetbaar

Verschillende types verkooppromoties

• Monetaire incentieve: korting op schap, waardebon, geldteruggave,…

• Kans om te winnen: prijsvragen, sweepstakes en laterijen

• Productpromoties: proefmonster, postattentie, premiums, spaarkaarten,…

Point-of-purchase communicatie

• Aandacht van klanten trekken

• Merk laten opvallen in gangpat

• Wijzen op promoties

• Koper informeren op product

• vb: HBO shop + Game of Thrones, Disney winkel, AR in winkel

Experiential marketing/events

• Interactie tussen consument en merk + authentieke ervaring met merk

Defenitie:

• Geheel van sensatie, gevoelgens en gedragsreacties

• adhv merk gerelateerde prikkels

• Weerspiegeld missie van het merk

• Inzetten op beleving impv product/prijs

Doel:

• Aandacht trekken naar merk

• Merk ‘levend’ maken (adhv live expierences, fysieke contactmomenten)

• Positief merkimago creëren

Experiential marketing op 5 niveau’s

• Sense: zintuigelijke beleving

• Feel: affectieve beleving

• Think: intellect van consument aanspreken, cognitieve probleemoplossende ervaring creëren

• Act: fysieke beleving

• Relate: sociale beleving

Sponsering

• Investeren van cash of natura in een activiteit voor toegang tot exploiteerbaar potentieel => merk promoot eigen belang door te associëren met evenement

• Niet enkel gericht op consument, ook stakeholders

Effect van sponsoring:

• Blootstelling = merkbekendheid

• Congruentietheorie: product connecteren met resultaten van gesponseerde

• Contextuelen invloed: fijn evenement = positief imago

• Gedragmatig: intiem gedrag

Gelijkenissen en verschillen tussen sponsering en reclame

Gelijkenissen:

• Merkbekendheid creëren

• Positieve attitude tov merk

• Omzet verhogen

Verschillen:

• Logo centraal, weinig inhoudelijke meerwaarde

• Impliciet en indirect

• Goedkoper (soms)

Evenement sponsering

• Bekendheid merk/bedrijf vergroten

• Nadelen: associatie met personen → mogelijk nadelen/schandalen

• vb: Red Bull + Jupiter Pro League

Programmasponsering

= product placement

• Op VRT: commerciële reclame niet toegestaan, programma sponsering wel

• vb Cecemel + Markske FC De Kampioenen

Advertising funded programs

een programma opgebouwd rond een merk (Lego Masters)

Sponsering van goede doelen

• Reputatie marketing en imago

• Transactie gerichte sponsering (pampers: 1 pak kopen = 1 life-saving vaccine)

• MUSH-sponsering: geld aan goede doel in ruil voor merkbekendheid