Marketing Mix QCM 1

Un produit

Un produit est un objet constitué d’un ensemble de caractéristiques tangibles et non tangibles, dont la combinaison crée des fonctionnalités et des bénéfices permettant une ou plusieurs applications ou usages, afin de fournir un sentiment de satisfaction à la personne qui l’achète et/ou l’utilise.

Un produit numerique

Un produit numérique est une offre proposée sous une forme numérisée, parfois sous forme d’abonnement.

Un produit numérique possède plusieurs caractéristiques propres, dont?

• l’éternité

• l’accessibilité

Classifications traditionnelles des produits

• Biens périssables

• Biens durables

Biens périssables

• consommation rapide

• budget d’achat peu élevé

• distribution non spécialisée de proximité

Biens durables

• consommation lente

• budget d’achat élevé

• distribution spécialisée

• nécessité d’un SAV

Classifications traditionnelles des produits par quatres!

• Produits d’achat courant

• Produits d’achat réfléchi

• Produits de spécialité

• Produits non recherchés

Produits d’achat courant

« commodités », plupart des références proposées dans les grandes surfaces alimentaires

Produits d’achat réfléchi

Le consommateur essaie de faire le meilleur choix

Produits de spécialité

achetés dans des magasins spécialisés comme la parapharmacie, les parfums

Produits non recherchés

produits pour lesquels le consommateur n’a pas de motivation positive d’achat (assurance vie)

Classification selon des facteurs et processus psychologiques

Un produit global (augmenté)

Un produit global est une offre complète qui combine des composantes intrinseques, des caractéristiques peripheriques et des services associés, tous ayant de la valeur pour le consommateur.

Composantes intrinseques

Permettent au produit d’assurer ses applications (ce que un produit nous permet de faire)

Caracteristiques peripherique

Services associes

Les fonctions du packaging

• Fonctions techniques

• Fonction usage

• Fonctions marketing

Fonctions associées à l’apparence du produit

• Valeur esthétique du produit

• Valeur fonctionnelle du produit

• Valeur symbolique du produit

• Valeur ergonomique du produit

• Capacité à attirer l’attention

Les 6 fonctions de la marque pour le consommateur

• La praticité

• La distinctivité

• La garantie

• La spécificité

• Le ludisme

• La personnalisation

Marque?

Au sens de la propriété industrielle, la marque est un « signe » permettant de distinguer précisément les produits ou prestations de services d’une entreprise de ceux de ses concurrents.

En déposant sa marque à l’Institut national de la propriété industrielle (INPI), le créateur peut obtenir le monopole d’exploitation du nom sur le territoire français ou à l’étranger.

Que peuvent etre le signe de la marque?

• un mot, un nom

• un slogan

• un logo, un dessin

• ou la combinaison de ces différents éléments.

Le nom de marque doit etre?

• prononçable, lisible et mémorisable

• déclinable

• évocateur

Les signes distinctifs au-delà du nom?

• Le logotype : représentation graphique qui sert à identifier visuellement de manière unique et immédiate une marque ou une entreprise. Il favorise la reconnaissance de la marque et renforce son image et sa promesse

• Le slogan ou base line est souvent une phrase qui ponctue une annonce publicitaire. Il peut être une signature permanente ou de moyen terme de la marque.

• Le personnage ou l’icône : une marque est aussi identifiable par ses représentants. Ceux-ci peuvent être des personnages fictifs, leurs créateurs, des porteparoles ou des égéries. Ces icônes particulières servent à humaniser les marques, à les rendre plus accessibles, plus proches des consommateurs.

L’identité de marque?

L’identité de marque renvoie au sens, au projet lié à la marque, et à la conception de soi qu’elle véhicule.

L’image de marque?

L’image de marque correspond, quant à elle, à l’ensemble des représentations et des croyances qu’a le consommateur de la marque.

Le noyau central?

Le noyau central regroupe les associations qui sont perçues par une majorité de consommateurs comme indissociables de la marque : élément le plus stable de la marque, il assure sa pérennité et donne aussi la signification aux autres associations de la marque

Le système périphérique?

Le système périphérique intègre de nouvelles informations liées aux réalités de la marque ou induit de nouvelles interprétations des associations existantes. Son rôle est essentiel dans l’adaptation de la marque.

Une gamme?

Un sous-ensemble de l’assortiment (ensemble des gammes et produits commercialisés par l’entreprise sur différents marchés) constitué de produits qui présentent un lien réel de cohérence, sur la base de critères tels que:

• la technologie

• le type de distribution

• la zone de prix ou

• l’usage.

Les caractéristiques de la structure d’une gamme

• La largeur de la gamme

• L’étendue (longeur) de la gamme

• La profondeur de la ligne

La largeur de la gamme vs L’étendue de la gamme

La largeur de la gamme: Le nombre de lignes mises en vente par l’entreprise

L’étendue (longeur) de la gamme: Tous les produits de toutes les lignes

La profondeur de la ligne

Le nombre de produits offerts dans chaque ligne

La gamme de produits permet à une entreprise de :

1. Couvrir le marché

2. Améliorer l’image et la notoriété

3. Fidéliser les clients

4. Se positionner de manière concurrentielle

5. Assurer la pérennité

6. Maintenir l’équilibre financier

7. Augmenter la visibilité dans les linéaires

Gammes courtes ou longues avantages / desavantages?

Les différents types de marques

1. Marque produit

2. Marque gamme/ligne

3. Marque ombrelle

4. Marque caution

Marque produit

Marque spécifique associée à un seul produit

Marque gamme/ligne

Marque associée à une gamme ou une ligne spécifique dans un portefeuille.

Marque ombrelle

Marque sous laquelle est commercialisée un ensemble hétérogène de produits.

Marque caution

Elle est liée à plusieurs gammes complexes de produits, qui s’articulent eux-mêmes autour de diverses marques gammes, marques lignes ou marques produits.

L’objectif de la méthode REPERES?

L’objectif de la méthode REPERES est de couvrir l’ensemble des motivations des clients pour adapter son offre, ses argumentaires et sa communication.

L’outil REPERES usage?

L’outil REPERES est à utiliser pour catégoriser ses produits ou services en fonction des motivations d’achat observées chez ses clients cœur de cible

Les lettres du tableau reperes?