BWL

Innerhalb der Makro-Analyse eines Unternehmens werden vier Einflussbereiche unterschieden. Erläutern Sie die vier Bereiche der Makro-Umwelt anhand von Beispielen.

Politisch-rechtliche Umwelt

Knackpunkt: Alle staatlichen und gesetzlichen Rahmenbedingungen.

Beispiel: Steuergesetze, Umweltschutzauflagen (z.B. CO2-Preis), Handelsabkommen.

Ökonomische Umwelt

Knackpunkt: Allgemeine Wirtschaftslage, die Kaufkraft und Kosten beeinflusst.

Beispiel: Konjunktur, Inflation, Zinsniveau, Wechselkurse.

Sozio-kulturelle & ökologische Umwelt

Knackpunkt: Gesellschaftliche Werte, Trends und ökologisches Bewusstsein.

Beispiel: Nachhaltigkeits-Trend (z.B. "Fridays for Future"), demografischer Wandel, Work-Life-Balance.

Technologische Umwelt

Knackpunkt: Tempo des technischen Fortschritts und Innovationen.

Beispiel: Künstliche Intelligenz (KI), Automatisierung (z.B. Robotik), neue Materialien.

Welche grundlegenden Verhaltensweisen lassen sich beim Kauf unterscheiden?

Rationalverhalten:

Entscheidung nach Preis-Leistung-Abwägung.

Gewohnheitsmäßiges Verhalten:

Standardisierte, wenig hinterfragte Kaufentscheidung.

Impulsverhalten:

Spontaner, ungeplanter kauf ohne langes Nachdenken.

Sozial abhängiges Verhalten:

Entscheidung wird von Bezugsgruppen wie Freunden, Influencer beeinflusst.

Welche Besonderheiten sind bei Kaufentscheidungen von Unternehmen im Vergleich zu Kaufentscheidungen von Konsumenten hervorzuheben?

Konsument (B2C = Business-to-Consumer)

Ziel: Persönlicher Konsum

Entscheidung: Oft emotional, impulsiv, wenig rational

Prozess: Einfach & schnell

Unternehmen (B2B = Business-to-Business)

Ziel: Weiterverarbeitung oder betriebliche Nutzung (z.B. Rohstoffe, Maschinen)

Entscheidung: Hochrational, basierend auf Spezifikationen, Kosten-Nutzen-Rechnung

Prozess: Formell & komplex (Mehrere Personen/Abt., langer Prozess, Verträge, Verhandlungen)

Der Knackpunkt: B2B ist ein professioneller Beschaffungsprozess, kein Einkauf aus Laune. Es geht um Leistung, Zuverlässigkeit und Total Cost of Ownership, nicht um Markenimage.

Was versteht man unter einem Buying-Center? Stellen Sie die Rollen heraus, die bei einem Kaufentscheidungsprozess in einem Unternehmen unterschieden werden können.

Buying-Center (Einkaufsgremium):

• Was es ist: Kein physischer Ort, sondern die Gesamtheit aller Personen in einem Unternehmen, die an einer Kaufentscheidung beteiligt sind.

• Knackpunkt: Bei Unternehmenskäufen entscheidet nie nur eine Person (im Gegensatz zum privaten Einkauf).

Die 5 essentiellen Rollen (laut der Abbildung):

1. Nutzer (User): Wird die gekaufte Sache (z.B. Maschine, Software) später verwenden. Interesse an Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit.

2. Einkäufer (Buyer): Führt die Verhandlungen, ist verantwortlich für Konditionen (Preis, Lieferung).

3. Entscheider (Decider): Trifft die endgültige "Kaufen/Nicht-Kaufen"-Entscheidung. (Oft ein Vorgesetzter).

4. Beeinflusser (Influencer): Liefert technische Spezifikationen oder Expertise und beeinflusst so die Anforderungen (z.B. Ingenieur, Techniker).

5. Gatekeeper: Kontrolliert den Informationsfluss (z.B. Assistenz, die den Zugang zum Entscheider regelt oder Einkauf, der Angebote verwaltet).

Das Wichtigste: Eine Person kann mehrere Rollen gleichzeitig einnehmen.

Welche Kriterien werden bei der Abgrenzung des relevanten Marktes herangezogen?

Definieren Sie die Begriffe Absatzvolumen, Marktvolumen und Marktpotenzial

Absatzvolumen: Die tatsächliche Menge, die ein einzelnes Unternehmen in einem Zeitraum verkauft hat.

Beispiel: "Unternehmen X hat 2023 50.000 Einheiten verkauft."

Marktvolumen: Die tatsächliche Gesamtmenge, die alle Unternehmen in einem Markt in einem Zeitraum verkauft haben.

Beispiel: "Der Gesamtabsatz aller Anbieter im Markt betrug 2023 1 Mio. Einheiten."

Marktpotenzial: Die theoretisch maximale Absatzmenge, die in einem Markt erreicht werden könnte, wenn alle potenziellen Kunden kaufen würden.

Beispiel: "Wenn jeder Haushalt, der das Produkt nutzen könnte, es auch kaufen würde, wären das 5 Mio. Einheiten."

Knackpunkt: Die Reihenfolge ist hierarchisch: 

Marktpotenzial > Marktvolumen > Absatzvolumen.

Was versteht man unter einer Corporate Identity? Welche Bereiche der Corporate Identity können unterschieden werden?

Corporate Identity (CI):

• Was es ist: Die einheitliche und unverwechselbare Persönlichkeit eines Unternehmens nach innen und außen. Es ist die strategisch geplante Selbstdarstellung.

Die drei essentiellen Bereiche:

1. Corporate Behavior : Wie handelt das Unternehmen? (Umgang mit Kunden, Mitarbeiterführung, soziale Verantwortung).

2. Corporate Communication : Wie spricht das Unternehmen? (Werbung, PR, Sprache, Tonfall).

3. Corporate Design : Wie sieht das Unternehmen aus? (Logo, Farben, Schriftzug, Gestaltung aller Medien).

Der Knackpunkt: Alle drei Bereiche müssen konsistent sein, um eine starke, glaubwürdige Identität zu schaffen.

Erläutern Sie den Unterschied zwischen einer strategischen und operativen Marketingplanung.

Strategische Marketingplanung

• Frage: "Was wollen wir erreichen und warum?"

• Zeithorizont: Langfristig (mehrere Jahre)

• Ziel: Festlegung der grundsätzlichen Ausrichtung (Marktpositionierung, Zielgruppen, Portfolio)

• = Der Bauplan und die Fundamentlegung

Operative Marketingplanung

• Frage: "Wie setzen wir das konkret um?"

• Zeithorizont: Kurzfristig (meist 1 Jahr)

• Ziel: Konkrete Maßnahmen und Instrumente (Preisaktionen, Werbekampagnen, Vertriebsaktionen)

• = Die konkreten Baumaschinen und Arbeiter, die den Plan ausführen

Knackpunkt:

• Strategie = Richtung entscheiden (z.B. "Wir werden Premium-Anbieter im Öko-Segment")

• Operativ = In die Pedale treten (z.B. "Dazu starten wir im Q2 eine Social-Media-Kampagne mit diesen Inhalten")

Welche Ebenen einer Marketingkonzeption können unterschieden werden?

Strategische Ebene (Ziele & Analyse)

Frage: "Wo stehen wir und wo wollen wir hin?"

Inhalt: Situationsanalyse (Stärken/Schwächen, Markt), Festlegung der Marketingziele und Strategie.

Operative Ebene (Maßnahmen & Instrumente)

Frage: "Wie erreichen wir das konkret?"

Inhalt: Konkrete Ausgestaltung des Marketing-Mix (die 4P's: Product, Price, Place, Promotion).

Implementierungsebene (Umsetzung & Kontrolle)

Frage: "Setzen wir es um und funktioniert es?"

Inhalt: Umsetzung der Maßnahmen, Erfolgskontrolle (Kennzahlen, Soll-Ist-Vergleich).

Knackpunkt: Die logische Abfolge: Erst denken (Strategie), dann tun (Operativ), dann checken (Kontrolle).

Innerhalb der Produkt-Markt-Matrix von Ansoff werden unterschiedliche Wachstumsstrategien für Unternehmen dargestellt. Geben Sie einen Überblick über diese Strategieansätze.

Die 4 Wachstumsstrategien nach Ansoff:

	Bestehende Produkte	Neue Produkte
Bestehende Märkte	Marktdurchdringung (Gefahr: Niedrig) • Mehr vom Alten an die Alten verkaufen	Produktentwicklung (Gefahr: Mittel) • Neues an die Alten verkaufen
Neue Märkte	Marktentwicklung (Gefahr: Mittel) • Altes an Neue verkaufen	Diversifikation (Gefahr: Hoch) • Neues an Neue verkaufen

Der Knackpunkt: Das Risiko steigt, je weiter man sich von bekannten Produkten UND bekannten Märkten entfernt.

• Marktdurchdringung: Wenig riskant (z.B. Werbekampagne intensivieren).

• Diversifikation: Sehr riskant (z.B. ein Automobilhersteller steigt in die Smartphone-Branche ein).

Erläutern Sie das Modell des Produktlebenszyklus. Wie lässt sich ein idealtypischer Verlauf eines Lebenszyklus kennzeichnen?

Erläutern Sie bitte die grundsätzliche Vorgehensweise und den Aufbau der Portfolioanalyse der Boston Consulting Group (BCG-Portfolio).

Erklären Sie den Begriff der Marktsegmentierung. Stellen Sie dar, nach welchen Kriterien Märkte segmentiert werden können.

Begriff der Marktsegmentierung (Was ist das?)

• Definition: Der Gesamtmarkt wird in homogene Untergruppen (Zielgruppen) eingeteilt, die sich in ihren Bedürfnissen und Kaufverhalten ähneln.

• Ziel: Statt "Mass marketing" (Alle Kunden gleich) kann man gezielte Marketing-Maßnahmen für jede Gruppe entwickeln ("Die richtige Botschaft zum richtigen Kunden").

Segmentierungskriterien (Wie macht man das?) - Die wichtigsten Arten

• Demografisch: Wer ist der Kunde?

  • Beispiele: Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, Familienstand.

• Geografisch: Wo ist der Kunde?

  • Beispiele: Land, Region, Stadt/Land, Klimazone.

• Sozio-ökonomisch: Wie ist seine soziale Stellung?

  • Beispiele: Beruf, Einkommen, sozialer Status.

• Psychografisch: Wie denkt und lebt der Kunde?

  • Beispiele: Lifestyle, Werte, Meinungen, Interessen.

• Verhaltensbezogen: Wie verhält er sich beim Kauf?

  • Beispiele: Kaufhäufigkeit, Markenloyalität, Preissensibilität, genutzte Vorteile.

Der Knackpunkt: Durch die Kombination dieser Kriterien entstehen scharf umrissene Zielgruppen, die man effizient ansprechen kann (z.B. "Junge Urban Professionals, 25-35, mit hohem Einkommen und affinity for Nachhaltigkeit")

Geben Sie einen Überblick über die soziodemographischen, geographischen, psychographischen und verhaltensorientierten Kriterien.

Grenzen Sie undifferenzierte, differenzierte und konzentrierte Marktbearbeitungsstrategien voneinander ab.