Grundlagen des Marketings - Flashcards

Eine umfassende Zusammenstellung von Lernkarten zu den zentralen Begriffen und Modellen aus den Vorlesungsunterlagen Marketing LM 1 bis LM 8.

Mikroumwelt

Die Aufgabenumwelt eines Unternehmens, bestehend aus Transaktionspartnern auf den Beschaffungs- und Absatzmärkten (Lieferanten, Handel, Konsumenten), Konkurrenten, Institutionen und Teilöffentlichkeiten.

Makroumwelt

Alle unkontrollierbaren Umweltfaktoren, die das Verhalten von Unternehmen und Transaktionspartnern indirekt beeinflussen (ökologische, politisch-rechtliche, sozio-kulturelle, ökonomische und technologische Umwelt).

Marketing Myopia

Von Theodor Levitt geprägter Begriff für eine zu enge, produktzentrierte Marktabgrenzung, bei der eigentliche Nachfragebedürfnisse vernachlässigt werden.

Marktausschöpfungsgrad

Verhältnis von Marktvolumen zu Marktpotenzial, berechnet als $\text{Marktausschöpfungsgrad} = \frac{\text{Marktvolumen}}{\text{Marktpotenzial}}$.

Relativer Marktanteil

Verhältnis des eigenen Marktanteils zum Marktanteil des stärksten Konkurrenten, berechnet als $\text{Relativer Marktanteil} = \frac{\text{Marktanteil des eigenen Unternehmens}}{\text{Marktanteil des stärksten Konkurrenten}}$.

Behavioristische Erklärungsansätze

Black-Box- bzw. S-R-Modelle der Käuferverhaltensforschung, die das menschliche Verhalten ausschließlich als Reaktion auf beobachtbare Stimuli interpretieren.

Neobehavioristische Erklärungsansätze

S-O-R-Modelle, die neben beobachtbaren Variablen auch nicht direkt beobachtbare, psychische Prozesse im Organismus (intervenierende Variablen) berücksichtigen.

Lambda-Hypothese

Hypothese über die Verhaltenswirksamkeit der Aktiviertheit: Die Leistungsfähigkeit steigt mit zunehmender Aktivierung, fällt jedoch ab einer bestimmten Stärke wegen Überreizung wieder ab.

High-Involvement-Käufe

Kaufentscheidungen mit hoher Ich-Beteiligung und Wahrnehmung von Risiken, bei denen Nachfrager viel Zeit und Energie für eine wohlüberlegte Produktauswahl aufwenden.

Low-Involvement-Käufe

Routineentscheidungen bei Produkten des täglichen Bedarfs mit geringem Kaufrisiko und verfestigten Verhaltensmustern.

Vampireffekt

Aufmerksamkeitsabsorbierende Wirkung von Reizen (z. B. Erotik, Angst), die den Konsumenten von der eigentlichen Werbebotschaft ablenken.

Bumerangeffekt

Ein Kommunikationseffekt, bei dem ein fehlerhaft ausgerichteter Reiz zur gegenteiligen Einstellung oder Reaktion beim Empfänger führt.

Irritationseffekt

Durch Werbereize ausgelöste Verunsicherung oder Verstörung beim Empfänger, die zu einer Abwehrhaltung führen kann.

Klassische Konditionierung

Lerntheoretisches Prinzip, bei dem durch wiederholte Kopplung eines neutralen Reizes mit einem unkonditionierten Reiz eine neue Stimulus-Response-Assoziation aufgebaut wird.

Instrumentelle Konditionierung

Lernen nach dem Verstärkungsprinzip, bei dem Reaktionen durch nachfolgende Belohnung oder Bestrafung wahrscheinlicher bzw. unwahrscheinlicher werden.

Soziales Lernen

Lernen am Modell, bei dem ein Individuum Verhalten und Verhaltenskonsequenzen anderer Personen in seiner sozialen Umwelt beobachtet und übernimmt.

Buying Center

Das formelle oder informelle Einkaufsgremium in Unternehmen, das für die kollektive Umsetzung von Einkaufsentscheidungen verantwortlich ist.

Big Data (4 Vs)

Datenbestände, die sich durch die vier Dimensionen Volume (Datenvolumen), Velocity (Geschwindigkeit), Variety (Bandbreite der Datentypen) und Veracity (Unsicherheit) auszeichnen.

Reliabilität

Formales Qualitätskriterium der Messung, das die Zuverlässigkeit und Reproduzierbarkeit von Ergebnissen unter identischen Bedingungen angibt.

Validität

Gültigkeit einer Messung, die angibt, inwieweit ein Erhebungsinstrument tatsächlich den Sachverhalt misst, den es messen soll.

SWOT-Analyse

Strategisches Analysetool, das unternehmensinterne Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) externen Umweltchancen (Opportunities) und Risiken (Threats) gegenüberstellt.

Marktdurchdringung

Marktfeldstrategie zur Ausschöpfung des Marktpotenzials vorhandener Produkte auf bereits bestehenden Märkten.

Diversifikation

Marktfeldstrategie, bei der das Unternehmen mit neuen Produkten in neue Märkte vorstößt (differenzierbar in horizontal, vertikal und lateral).

BCG-Matrix

Vier-Felder-Portfolioanalyse zur Bewertung von strategischen Geschäftseinheiten nach Marktwachstum und relativem Marktanteil (Question Marks, Stars, Cash Cows, Poor Dogs).

Programmbreite

Kennzahl der Sortimentsgestaltung, die die Anzahl der verschiedenen Produktlinien im Leistungsprogramm eines Anbieters angibt.

Programmtiefe

Kennzahl der Sortimentsgestaltung, die die Anzahl der Produktvarianten innerhalb einer Produktlinie wiedergibt.

Trading-up

Strategische Ausweitung des Qualitätsniveaus einer Produktlinie nach oben, um ein höherwertiges Image oder höhere Margen zu realisieren.

Trading-down

Strategische Ausweitung des Qualitätsniveaus einer Produktlinie nach unten, meist ausgelöst durch Wettbewerbsdruck im oberen Segment.

Goodwill-Transfer

Informationsverbund, bei dem Konsumenten positive Erfahrungen oder Markenimages eines Produktes auf andere Produkte desselben Anbieters übertragen.

Inkrementale Innovationen

Schrittweise Produktveränderungen auf Basis bestehender Konzepte zur Absicherung der aktuellen Marktposition bei geringem Risiko.

Radikale Innovationen

Fundamentale Neuentwicklungen mit hohem Risiko und hohen Marktchancen zur Befriedigung bisher unerfüllter Kundenbedürfnisse.

Mass Customization

Verstärkte kundenindividuelle Anpassung von Leistungsangeboten auf Massenmärkten (Hard- oder Soft-Customization).

Partizipationseffekt

Absatzsteigerung durch das Hinzugewinnen von Käufern, die bisher Konkurrenzprodukte genutzt oder die Produktkategorie nicht gekauft haben.

Kannibalisierungseffekt

Auch Substitutionseffekt genannt; der unerwünschte Effekt, dass Kunden von bestehenden Produkten des eigenen Unternehmens zu neu eingeführten Produktvarianten wechseln.

Penetrationsstrategie

Preisstrategie bei Markteinführung mit relativ niedrigen Preisen, um schnell hohe Massenmärkte und Marktanteile zu erschließen.

Skimmingpreisstrategie

Abschöpfungsstrategie bei Markteinführung mit hohen Anfangspreisen zur schnellen Amortisation der Investitionen, gefolgt von schrittweisen Preissenkungen.

Target Costing

Kostenmanagementverfahren, bei dem ausgehend vom am Markt realisierbaren Verkaufspreis und der Zielrendite die maximal zulässigen Zielkosten (Allowable Costs) ermittelt werden.

Dynamic Pricing

Dynamische Preisanpassung im Zeitverlauf auf Basis aktueller Nachfrage-, Angebot- oder Kostendaten.

Absatzmittler

Rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Organe (z. B. Groß- und Einzelhändler), die das Eigentum an der Ware erwerben und absatzpolitische Instrumente eigenständig einsetzen.

Absatzhelfer

Rechtlich selbstständige Unternehmen oder Institutionen (z. B. Logistiker, Banken), die unterstützende Funktionen erfüllen, ohne Eigentümer der Güter zu werden.

Integrierte Kommunikation

Prozess der Abstimmung aller Kommunikationsmittel und -instrumente in formaler, zeitlicher und inhaltlicher Hinsicht zur Erzeugung eines einheitlichen Erscheinungsbildes.

Copy-Strategie

Kreativstrategisches Papier zur Ausgestaltung der Kommunikationsbotschaft, bestehend aus Nutzenversprechen, Begründung (Reason Why) und Kommunikationsstil.

Paid Media

Kostenpflichtig gebuchte Werbeträger Dritter (z. B. TV-Spots), die hohe Reichweite und volle Kontrolle bieten, aber von Konsumenten kritischer gesehen werden.

Owned Media

Unmittelbar durch das eigene Unternehmen gesteuerte Kanäle (z. B. Website), die volle Kontrolle bei geringeren Kosten, aber meist überschaubarer Reichweite bieten.

Earned Media

Kommunikationsinhalte, die unentgeltlich von externen Akteuren generiert werden (z. B. Online-Rezensionen, Presseberichte) und eine hohe Glaubwürdigkeit aufweisen.