GLAVA 13: OKVIR I SADRŽAJ MENADŽMENTA KLJUČNIH KUPACA

Definišite koncept menadžmenta ključnih kupaca (KAM) i objasnite specifičnosti B2B tržišta koje nameću potrebu za razvojem dugoročnih odnosa.

Menadžment ključnih kupaca (Key Account Management - KAM) predstavlja strateški odgovor dobavljača na dinamične i prepoznatljive promene u poslovnom okruženju. To je proces identifikovanja tekućih i budućih kritičnih kupaca, kao i kreiranje odgovarajućeg profitabilnog sistema menadžmenta čiji je krajnji cilj unapređena lojalnost kupaca.

Ključni kupac se definiše kao poslovni partner kojeg je dobavljač prepoznao kao kupca od strateške važnosti.

Potreba za razvojem dugoročnih odnosa direktno proizilazi iz specifičnosti B2B (business-to-business) marketinga, gde je kupac u fokusu svih marketinških aktivnosti. Ključne karakteristike koje razlikuju B2B od masovnog marketinga su:

• Obim i učestalost: Veći obim prodaje i veći obim pojedinačne kupovine, ali uz manji broj ukupnih kupaca.

• Struktura tržišta: Geografska koncentracija kupaca i relativno blizak odnos između kupca i prodavca.

• Priroda odlučivanja: Profesionalni karakter kupaca, kompleksniji pregovori i specifični uticaji na proces donošenja odluka o kupovini.

• Promocija i reciprocitet: Direktni kanali marketinga, lična prodaja kao dominantan oblik promocije i prisustvo reciprociteta u odnosima.

Savremeni razvoj odnosa sa kupcima u ovom kontekstu počiva na tri osnovna elementa:

• razumevanju koncepcije menadžmenta odnosa,

• menadžmentu rizika i

• kontinuiranom unapređenju lojalnosti kupaca.

Analizirajte faktore koji dovode do relativizacije tradicionalne prodajne organizacije i objasnite pritiske koji utiču na njenu transformaciju u dobavljačkim preduzećima.

Tradicionalni sistem organizacije prodaje, koji karakteriše kruta hijerarhijska struktura, postaje neadekvatan u savremenim uslovima poslovanja. Moderna preduzeća moraju razvijati nove strategije i organizacione odgovore kako bi opstala na tržištu.

Razlozi za promene u prodajnim organizacijama su:

Odgovor na rapidne promene u poslovnom okruženju.

Neophodnost unapređenja poslovnih procesa.

Redefinisanje tržišta i borba sa izazovima globalizacije.

Potreba za višim nivoom zadovoljenja specifičnih zahteva kupaca.

Posebno su značajni priticsi koji dolaze od strane maloprodavaca, a koje Kapon identifikuje kao četiri ključna elementa transformacije:

Koncentracija kapitala: Sve veća moć se akumulira kod malog broja velikih maloprodajnih lanaca.

Povećanje značaja nabavke: Nabavka postaje strateška funkcija unutar maloprodajnih preduzeća.

Promene u procesu nabavke: Procesi postaju sofisticiraniji i zahtevaju drugačiji pristup dobavljača.

Politika smanjenja broja dobavljača: Maloprodavci teže da sarađuju sa manjim brojem pouzdanih, strateških partnera.

Pored pritiska maloprodavaca, na sužavanje prostora za tradicionalni pristup utiču i intenziviranje konkurencije, porast troškova prodaje, kao i brzi razvoj informacione tehnologije.

Objasnite uticaj ambijentalnih promena na savremeno poslovanje prema modelu Tonija i Džeremija Houpa i ulogu globalizacije u razvoju odnosa sa kupcima.

Prema autorima Toniju i Džeremiju Houpu, postoji pet najvažnijih elemenata koji suštinski menjaju svet u kome živimo i diktiraju razvoj odnosa sa kupcima:

Uticaj novih tehnologija: Menjaju način komunikacije i poslovanja.

Globalno tržište: Brišu se nacionalne granice u poslovanju.

Institucionalne promene: Deregulacija i regionalizacija koje menjaju pravila igre u državama.

Izmenjena konkurencija: Konkurencija postaje agresivnija i zasnovana na brzini (konkurencija zasnovana na vremenu).

Znanje kao ključni resurs: Porast značaja intelektualnog kapitala.

Globalizacija deluje kao snažan podsticaj za razvoj dubljih odnosa jer menja ambijentalne pretpostavke poslovanja za sve aktere - od potrošača i maloprodavaca do države. Ona primorava dobavljače na restrukturiranje jer tržišta postaju veća, ali i kompleksnija. Konkurencija je izraženija, a marže su pod pritiskom. U uslovima globalizacije, lanac snabdevanja postaje drastično složeniji (prelazak sa lokalnog na nacionalni, regionalni i konačno globalni nivo), što zahteva od dobavljača i maloprodavaca da razvijaju partnerske odnose kako bi zajednički odgovorili na ove izazove. Uspešni su samo oni koji globalizaciju vide kao priliku za novu vrstu saradnje, a ne samo kao pretnju.

Analizirajte ulogu informacione tehnologije i inovacija u unapređenju procesa menadžmenta ključnih kupaca.

Informaciona tehnologija (IT) i inovacije nisu samo pomoćni alati, već ključni faktori koji omogućavaju funkcionisanje savremenog KAM sistema.

Uloga informacione tehnologije ogleda se u sledećem:

Pomeranje granica informacija: IT značajno olakšava prikupljanje i razmenu podataka između maloprodavaca i dobavljača, što je osnov za kooperativne poslovne prakse.

Unapređenje zajedničkih rezultata: Omogućava pristup širim tržišnim informacijama, analizu podataka neophodnih za zajedničko planiranje i praćenje rezultata.

Operativna efikasnost: Tehnologije poput barkodiranja, skeniranja i elektronske razmene podataka (EDI) povezuju poslovne procese dobavljača i kupaca.

Simulacija i prezentacija: IT služi kao koristan alat za prezentovanje tržišnih mogućnosti, simulaciju različitih scenarija i argumentaciju ponuda.

Inovacije u funkciji razvoja odnosa vrše pritisak na dobavljače da konstantno unapređuju svoje poslovne procese. Savremena konkurencija se više ne zasniva samo na ekonomiji obima, već na brzini promena, kvalitetu i efikasnosti kompletnih poslovnih sistema (vertikalnih marketinških sistema). Preduzeća su primorana da se koncentrišu na svoju osnovnu delatnost (jezgro posla), dok u saradnji sa partnerima razvijaju inovativne ponude i radne prakse koje maksimiziraju vrednost za finalnog potrošača.

Objasnite IMP model upravljanja rizicima u odnosima sa kupcima i navedite mehanizme za njihovo smanjenje.

Upravljanje rizikom je jedan od ključnih motiva za razvoj bliskih odnosa sa kupcima, jer koncentracija kapitala na strani maloprodaje donosi veću neizvesnost za dobavljače. Model IMP (International Marketing and Purchasing Group) sagledava poslovne rizike kroz eksterne i interne faktore.

Vrste rizika i faktori prema IMP modelu:

Eksterni rizici: Obuhvataju opšte faktore poput političkog i ekonomskog rizika, pada ili rasta tražnje, cenovnog pritiska i pojave novih tehnologija. Ovi faktori dolaze iz okruženja i atmosfere odnosa.

Interni rizici: Vezani su za samog partnera i uključuju rizike poput povećanja cena od strane partnera, povlačenja partnera iz odnosa, nepoverenja u njegove kapacitete, strategiju ili samu ličnost partnera.

Mehanizmi za smanjenje rizika:

Za eksterne rizike: Deljenje informacija o tržištu, deljenje imovine i kapaciteta, posvećenost obimu posla, integracija lanca snabdevanja i zajedničko istraživanje i razvoj.

Za interne rizike: Izgradnja poverenja, prihvatanje međuzavisnosti, povećanje fleksibilnosti ili vertikalna integracija, orijentacija na zajedničku budućnost kroz planiranje i strateške investicije.

Bliska komunikacija omogućava dobavljačima da na vreme uoče probleme na strani kupca (npr. promene vlasništva ili poslovne politike) i prilagode svoj nastup, čime se relativizuju rizici savremenog poslovanja.

Kako lojalnost kupaca i savremeni brend menadžment utiču na stabilnost poslovanja dobavljača? Objasnite razliku između tradicionalnog i modernog pristupa.

Stvaranje lojalnih ključnih kupaca je primarni cilj jer je lojalan kupac profitabilniji od novog kupca. Lojalni kupci su manje cenovno osetljivi, ređe menjaju dobavljače i pružaju pozitivan publicitet. Kroz kooperaciju i integraciju sa takvim partnerima, dobavljač smanjuje rizik poslovanja i može preciznije planirati budućnost.

U oblasti brend menadžmenta došlo je do velike krize tradicionalnog pristupa iz tri razloga:

Gubitak liderske pozicije dobavljača u kanalima marketinga.

Pad značaja i efikasnosti masovnih medija.

Pojava privatnih robnih marki maloprodavaca koje zamenjuju brendove proizvođača.

Privatne robne marke omogućavaju maloprodavcima veću kontrolu troškova i veću zaradu, što dovodi do fenomena "bitke brendova". Ovo vodi ka komoditizaciji tržišta, gde se proizvodi tretiraju kao prosta roba, a jedina determinanta uspeha postaje cena i raspoloživost.

Da bi izbegli zamku komoditizacije, dobavljači moraju preći sa transakcionog fokusa (fokus na prodaju) na razvoj dugoročnih odnosa. Dok tradicionalna maloprodaja podrazumeva kratke komunikacije i fokus na dnevnu korist, moderna maloprodaja zahteva:

Duge, multifunkcionalne sastanke.

Razumevanje strateških interesa kupca.

Zajedničko planiranje i prilagođenu ponudu.

Tretiranje kupca kao partnera sa visokim rizikom, ali i visokom važnošću posla.