CHAPITRE 2 - LE CONSOMMATEUR

1. QU’EST-CE QU’UN CONSOMMATEUR ?

%%Comprendre le consommateur en profondeur :%%

* ==sa vie== quotidienne
* ==ses préoccupations==
* ses ==habitudes==
* ==les tendances== de consommation
* etc...

%%QUI EST-IL ?%%

%%Une *personne* (individu, groupe, organisation) qui choisit, achète et utilise des biens, des services, des idées ou des expériences afin de satisfaire ses besoins ou ses désirs.%%

%%QUELS RÔLES JOUE-T-IL ?%%

%%QUELS FACTEURS INFLUENCENT SON COMPORTEMENT ?%%

Modèle de comportement du consommateur :

%%*L’approche commerciale des entreprises*%%

L’importance du marketing sensoriel :

* %%Marketing visuel :%% forme, couleur, marque,... Ex : limonade la plus fraiche.
* @@Marketing auditif :@@ bruit d’une portière qui claque, d’un biscuit qui croustille, musique,...
* %%Marketing olfactif :%% traitement des odeurs par le système limbique, peuvent susciter des

émotions, dissiper le stress, modifier l’humeur. Elles ont un impact sur la mémorisation. Le

marketing olfactif augmente l’achat impulsif.
* $Marketing tactile :$ canal sensoriel important, texture, manipulation du produit→augmente

la confiance du consommateur et favorise l’achat, ambiance thermique,...
* ^^Marketing gustatif^^ : test de produits alimentaires→dégustations en magasins et distribution

d’échantillons, goût étroitement lié à l’odorat→variation d’une culture à l’autre mais les saveurs sont porteuses d’émotions et de souvenirs

%%*L’environnement*%%

= autres stimuli :

\
* Technologiques
* Politiques
* Culturels
* Économiques

%%*La psychologie du consommateur :* \n%%

*Les facteurs psychologiques (endogènes) :*

* @@**Motivation**@@ : toute pulsion ou tout sentiment incitant à agir d’une certaine manière afin de satisfaire ses besoins.
* %%**Perception**%% **:** processus conscient et inconscient du comportement par lequel un individu reçoit, sélectionne et interprète les stimuli de son environnement.
* $**Apprentissage**$ : tout changement dans les pensées, les réactions ou le comportement global du consommateur, que ce changement soit le résultat de l’expérience ou même de l’intuition

==→**Expérience de Pavlov**== : théorie du conditionnement classique \\n ==→**Principe de généralisation**== : stimuli semblables au S.C. provoquent la même

réponse.

==→**Application marketing :**==

o Renforceur positif :

→Renforcement de la consommation

→Marketing de fréquence \\n →La fidélité à la marque

o Renforceur négatif \\n ==→**Mémoire**== : processus qui récupère les informations et les stocke durablement pour qu’elles

soient disponibles en cas de besoin. \\n

%%*Les caractéristiques du consommateur :*%%

*Les facteurs culturels :*

* %%**Culture** :%% ensemble des valeurs, perceptions, idées,... enseignées et transmises aux membres d’une société.
* %%**Sous-culture** :%% groupe de personnes partageant les mêmes valeurs en raison de leur nationalité, religion, appartenance à un groupe ethnique, âge ou situation géographique.
* %%**Classe sociale** :%% groupe relativement homogène dont les membres partagent le même système de valeurs, le même mode de vie, les mêmes intérêts et comportements.

*Les facteurs sociaux (exogènes) :*

%%**→Groupes :**%% \\n **→**D’appartenance (relations directes→ influence directe)

o Primaire : famille, amis, entreprise, école

o Secondaire : scouts, clubs sportifs, associations → De référence

o Pas de liens directs avec l’individu mais transmettent des modèles de comportement (adolescents, écolos,...)

Leaders d’opinion \\n o Expertise, communication, influence

%%→**Famille :**%% \\n →Parents (famille d’orientation

o Influence sur les attitudes envers religion, politique, économie + ambitions

→Conjoint et enfants (famille de procréation) \\n o Influence la plus durable et la plus profonde

o Influence sur les achats

%%→**Statuts et rôles :**%% \\n → Âge et cycle de vie familial \\n → Profession et situation économique

o Revenu \\n o Patrimoine \\n o Capacité d’endettement \\n o Attitude vis-à-vis de l’épargne et du crédit

→ %%Style de vie et valeurs%% \\n → Personnalité et concept de soi

%%COMMENT CONNAITRE LE CONSOMMATEUR ?%%

→ Les études de marché

→ Le profil de consommation \n → *La persona*

==Les études de marché==

%%*Enquêtes qualitatives :*%%

→ But : répondre à la question « pourquoi ?»

→ Moyens :

\- interviews individuelles

\- Discussion de groupe \\n → Question ouvertes et/ou techniques projectives

→ Petit échantillon \\n → Durée: 1h à 2h

%%*Enquêtes quantitatives :*%%

→ But : répondre à la question « combien ? »

Moyen : sondages

\- Questions fermées ou QCM \\n - Large échantillon

\- Durée : courte

%%Le profil de consommation%%

Le profil de consommation détermine un comportement d’achat.

Il permet un meilleur ciblage des campagnes commerciales et marketing. Exemple : les nouveaux comportements de consommation

%%*La persona*%%

%%C’est quoi ?%%

* Personne fictive qui représente un groupe cible.
* Se voit assigner une série d’attributs qui enrichissent son profil pour mieux exprimer les caractéristiques du groupe cible.
* Les équipes créent ainsi des scénarios d’utilisation d’un produit ou d’un service, définissent une stratégie de positionnement, de promotion ou de distribution.
* = profils des segments de clientèle

==Comment les créer ?==

%%Répondre à un ensemble des questions permettant de mieux comprendre et imaginer sa cible :%%

* S’agit-il d’un homme ou d’une femme ?
* Quel est son prénom ? Son âge ? A quoi ressemble-t-il ? Que porte-t-il ? Est-il

marié ? A-t-il des enfants ?
* Que fait-il dans la vie ? Quelles sont ses activités professionnelles ? Loisirs ?

Dans ces cadres, quels sont les lieux qu’il fréquente ?
* Quel est son comportement sur internet ? A quoi ressemblent ses journées ?

Quels sont ses objectifs ? Quels sont ses problèmes ? Comment cherche-t-il à les résoudre ?
* ==Objectifs:==
* %%Réussir à se mettre à sa place, de pouvoir s’en faire une représentation mentale et de s’imaginer sa manière de penser, de se comporter%%
* %%Trouver une solution à ses problèmes via le produit ou service%%

@@1.5. Le consommateur aujourd’hui ?@@

* -Connecté
* Informé \\n
* Méfiant \\n
* Critique \\n
* Expert \\n
* Exigeant \\n
* Actif \\n
* Malin \\n
* Narcissique \\n
* Attentif à l’environnement
* Zappeur
* Citoyen
* Protégé