Marketing

Was sind die 6 Schritte des Marketingmanagements?

1. Situationsanalyse → 2. Marketingziele → 3. Marketingstrategie → 4. Marketinginstrumente (Marketing-Mix) → 5. Implementierung → 6. Marketingcontrolling

Was ist Marketing nach Meffert?

Die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens zur Ausrichtung aller Aktivitäten auf aktuelle und potenzielle Märkte.

Was sind die 4 Ps des Marketing-Mix?

Product, Price, Place, Promotion.

Was sind die zusätzlichen 3 Ps des Dienstleistungsmarketings?

People, Processes, Physical Evidence/Facilities.

Was ist eine SWOT-Analyse?

Analyse von Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats.

Unterschied Makro- und Mikroumwelt?

Makroumwelt = nicht direkt beeinflussbare Umweltfaktoren; Mikroumwelt = Marktpartner wie Kunden, Lieferanten und Wettbewerber.

Was ist der relevante Markt?

Die Menge aktueller und potenzieller Anbieter und Nachfrager sowie deren Beziehungen.

Was ist der Unterschied zwischen Primär- und Sekundärforschung?

Primärforschung erhebt neue Daten; Sekundärforschung nutzt bereits vorhandene Daten.

Nenne die vier Kaufentscheidungstypen.

Impulsiv, habitualisiert, limitiert, extensiv.

Was ist klassische Konditionierung?

Ein zunächst neutraler Reiz wird durch wiederholte Kopplung mit einem unbedingten Reiz selbst auslöser derselben Reaktion.

Was ist die Makroumwelt?

Faktoren, die von einzelnen Unternehmen nicht kontrolliert werden können und meist indirekt Einfluss auf das Unternehmen ausüben.

Was ist die Mikroumwelt?

Der enge Zusammenhang zwischen Unternehmensaktivitäten und den Transaktionspartnern (z. B. Kunden, Lieferanten, Wettbewerber).

Nenne die fünf Bereiche der Makroumwelt.

Ökonomische, technologische, soziokulturelle, politisch-rechtliche und ökologische Umwelt.

Definiere den Begriff Markt.

Ein Markt besteht aus aktuellen und potenziellen Nachfragern bestimmter Leistungen, aktuellen und potenziellen Anbietern sowie deren Beziehungen.

Welche Marktakteure gehören zur Mikroumwelt?

Aktuelle und potenzielle Nachfrager, aktuelle und potenzielle Anbieter, Absatzmittler, Absatzhelfer, Beeinflusser und Staat.

Was ist Marktpotenzial?

Gesamtheit aller möglichen Absatzmengen eines Marktes.

Was ist Marktvolumen?

Die tatsächlich von allen Anbietern abgesetzte Menge.

Was ist das Absatzvolumen eines Anbieters?

Die von einem bestimmten Anbieter abgesetzte Menge.

Welche Eigenschaften muss ein Wettbewerbsvorteil besitzen?

Bedeutsam, wahrnehmbar, dauerhaft und effizient verteidigbar.

Was bedeutet Effektivität im Wettbewerbsvorteil?

'To do the right things' – die richtigen Leistungen anbieten.

Was bedeutet Effizienz im Wettbewerbsvorteil?

'To do things right' – Leistungen wirtschaftlich erstellen.

Welche Dimensionen hat die Marktabgrenzung?

Zeitlich, räumlich und sachlich.

Welche zwei Ansätze der sachlichen Marktabgrenzung gibt es?

Anbieter-/produktorientiert und nachfragerorientiert.

[V3] Was untersucht die Verhaltensforschung im Marketing?

Das Kauf- und Entscheidungsverhalten von Nachfragern.

[V3] Welche vier Arten von Kaufentscheidungen werden nach Entscheidungskomplexität unterschieden?

Impulsiv, habitualisiert, limitiert, extensiv.

[V3] Was kennzeichnet eine impulsive Kaufentscheidung?

Ungeplanter, spontaner Kauf mit geringer Informationssuche.

[V3] Was kennzeichnet eine habitualisierte Kaufentscheidung?

Kauf erfolgt routinemäßig anhand eines bestehenden Kaufprogramms.

[V3] Was kennzeichnet eine limitierte Kaufentscheidung?

Erfahrungen sind vorhanden, es werden aber noch wenige Alternativen geprüft.

[V3] Was kennzeichnet eine extensive Kaufentscheidung?

Langer Problemlösungsprozess mit intensiver Informationssuche.

[V3] Welche interpersonalen Bestimmungsfaktoren beeinflussen das Käuferverhalten?

Kultur, Subkultur, gesellschaftliche Normen, soziale Schicht, Gruppen und Familie.

[V3] Welche intrapersonalen Bestimmungsfaktoren beeinflussen das Käuferverhalten?

Aktiviertheit/Involvement, Emotion, Motiv, Einstellung, Werte, Lebensstil und Kognitionen.

[V3] Was ist Aktiviertheit?

Innerer Erregungszustand, der den Menschen leistungsbereit und leistungsfähig macht.

[V3] Was beschreibt die Lambda-Hypothese?

Die Leistung steigt mit zunehmender Aktivierung bis zu einem Optimum und sinkt bei Überaktivierung wieder.

[V3] Welche drei Reizarten erzeugen Aktiviertheit im Marketing?

Emotionale, kognitive und physische Reize.

[V3] Was sind emotionale Reize?

Reize, die über Gefühle innere Erregung auslösen (z. B. Kindchenschema, Erotik).

[V3] Was sind kognitive Reize?

Gedankliche Konflikte, Überraschungen oder Provokationen, die Informationsverarbeitung anregen.

[V4] Was sind Kognitionen?

Subjektives Wissen, das intern gespeichert oder extern wahrgenommen werden kann.

[V4] Welche Aufgabe übernehmen Kognitionen?

Sie steuern, welches Verhalten stattfinden soll.

[V4] Welche drei Speicher umfasst das 3-Speicher-Modell des Gedächtnisses?

Sensorischer Speicher, Kurzzeitspeicher und Langzeitspeicher.

[V4] Was ist Wahrnehmung?

Prozess der Aufnahme, Selektion, Organisation und Interpretation von Informationen.

[V4] Welche drei Eigenschaften kennzeichnen Wahrnehmung?

Subjektivität, Aktivität und Selektivität.

[V4] Was bedeutet selektive Wahrnehmung?

Nicht alle Informationen werden gleich stark aufgenommen oder verarbeitet.

[V4] Was sind Emotionen?

Innere physiologische Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden werden.

[V4] Wie werden bewusst erlebte und verbalisierbare Emotionen genannt?

Gefühle.

[V4] In welche zwei Arten werden Emotionen eingeteilt?

Universelle (primäre) und soziale (sekundäre) Emotionen.

[V4] Nenne die sechs universellen Emotionen.

Freude, Trauer, Ärger, Überraschung, Furcht und Ekel.

[V4] Wovon hängen soziale Emotionen ab?

Vom jeweiligen sozialen Umfeld.

[V4] Was sind Motive?

Zielgerichtete, emotional und kognitiv gesteuerte Antriebe zur Befriedigung von Bedürfnissen.

[V4] Welches Modell ordnet menschliche Bedürfnisse hierarchisch?

Die Bedürfnispyramide nach Maslow.

[V4] Was sind Einstellungen?

Innere Bereitschaften, auf bestimmte Stimuli konsistent positiv oder negativ zu reagieren.

[V4] Welche drei Komponenten besitzt eine Einstellung?

Affektive, kognitive und konative Komponente.

[V4] Was beschreibt die affektive Komponente einer Einstellung?

Gefühle gegenüber einem Objekt.

[V4] Was beschreibt die kognitive Komponente einer Einstellung?

Wissen bzw. Überzeugungen über ein Objekt.

[V4] Was beschreibt die konative Komponente einer Einstellung?

Verhaltensabsicht gegenüber einem Objekt.

Was ist Marketingforschung?

Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über gegenwärtige und zukünftige Marketingsituationen und -entscheidungen.

Was ist Marktforschung?

Systematische Erforschung der Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens.

Unterschied Marketingforschung vs. Marktforschung

Marketingforschung ist der Oberbegriff; Marktforschung betrachtet speziell Märkte.

Welche fünf Phasen hat der Prozess der Marketingforschung?

Definition, Design, Datengewinnung, Datenanalyse, Dateninterpretation und -präsentation.

Was geschieht in der Definitionsphase?

Entscheidungsproblem und Hypothesen festlegen.

Was umfasst das Untersuchungsdesign?

Forschungsmethoden, Datengewinnung, Fragebogen, Stichprobe, Analyse, Präsentation, Budget, Zeitplan, Verantwortlichkeiten.

Welche Arten der Datengewinnung gibt es?

Primärforschung und Sekundärforschung.

Was ist Primärforschung?

Erhebung neuer Daten für den konkreten Forschungszweck (Field Research).

Was ist Sekundärforschung?

Nutzung bereits vorhandener Daten.

Vorteile der Sekundärforschung

Schnell, günstig, globale Verfügbarkeit, einfache Verarbeitung, User Generated Content.

Nachteile der Sekundärforschung

Unsicherheit/Genauigkeit, mangelnde Vergleichbarkeit, unzureichender Umfang/Detailtiefe, eingeschränkte Verfügbarkeit.

Qualitative Primärforschung

Explorativ, kleine Stichprobe, tiefes Verständnis.

Quantitative Primärforschung

Quantifizierung und statistische Analyse stehen im Vordergrund.

Beispiele quantitativer Methoden

Befragung, Beobachtung, Experiment.

Was ist eine Hypothese?

Begründete, überprüfbare Vermutung über Zusammenhänge.

Was ist eine Unternehmens-/Marketingstrategie?

Ein bedingter, globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Unternehmens-/Marketingziele.

Was sind Strategische Geschäftsfelder (SGF)?

Homogene Marktsegmente mit unterschiedlichen erfolgsrelevanten Anforderungen.

Was sind Strategische Geschäftseinheiten (SGE)?

Interne Organisationseinheiten zur Bearbeitung strategischer Geschäftsfelder.

Welche drei Ansätze der strategischen Unternehmensplanung werden vorgestellt?

Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff, Portfolioanalyse und Strategien nach Porter.

Ziel der Produkt-Markt-Matrix

Neue Wachstumsquellen unter Nutzung möglichst großer Synergien erschließen.

Vier Strategien der Ansoff-Matrix

Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation.

Marktdurchdringung

Bestehende Produkte in bestehenden Märkten stärker verkaufen.

Wie gelingt Marktdurchdringung?

Produktnutzung erhöhen, Kunden der Konkurrenz gewinnen, Nichtverwender gewinnen.

Marktentwicklung

Bestehende Produkte in neuen Märkten anbieten.

Beispiele für Marktentwicklung

Regionale/nationale/internationale Expansion oder neue Zielgruppen.

Produktentwicklung

Neue Produkte für bestehende Märkte entwickeln.

Beispiele für Produktentwicklung

Innovationen und Programmerweiterungen.

Diversifikation

Neue Produkte für neue Märkte.

Horizontale Diversifikation

Erweiterung des Produktprogramms um verwandte Produkte.

Vertikale Diversifikation

Ausweitung entlang der Wertschöpfungskette (Vorwärts-/Rückwärtsintegration).

Laterale Diversifikation

Eintritt in völlig neue Produkt- und Marktgebiete.

Welche Diversifikationsart ist am risikoreichsten?

Laterale Diversifikation.

Warum wird das 'Z-Vorgehen' in der Ansoff-Matrix empfohlen?

Aufgrund der günstigeren Synergie-Risiko-Relation.

Schwächen der Produkt-Markt-Matrix

Fokus auf Wachstum, Konkurrenz/Kunden nicht explizit, interne Stärken/Schwächen und SGE-Abstimmung fehlen.

Womit beginnt Vorlesung 7?

Grundlagen der Markenführung – Relevanz von Marken.

Drei Funktionen von Marken für Nachfrager

Orientierungsfunktion, Vertrauensfunktion, Symbolische Funktion.

Orientierungsfunktion

Erleichtert Informationsverarbeitung und Kaufentscheidung.

Vertrauensfunktion

Reduziert das Risiko einer Fehlentscheidung.

Welche Risiken reduziert die Vertrauensfunktion?

Funktionale, psychologische, finanzielle u.a. Risiken.

Symbolische Funktion

Nicht-funktionaler Nutzen wie Prestige, Gruppenzugehörigkeit und Identität.

Funktionen von Marken für Anbieter

Präferenzbildung, preispolitischer Spielraum, Wachstumspotenziale, segmentspezifische Marktbearbeitung, Kundenbindung, Unternehmenswert.

Präferenzbildung bedeutet

Marke schafft Profilierung gegenüber Wettbewerbern.

Warum sind Marken wichtig für Präferenzbildung?

Konsumenten bevorzugen bekannte Marken selbst bei ähnlichen Produkten.

Blindtest-Ergebnis

Geschmacksunterschiede allein erklären Präferenzen nur teilweise.

Was zeigt das Coca-Cola/Pepsi-Beispiel?

Markenwissen verändert Präferenzen stark.

Zitat von Gerhard Roth

Das Gedächtnis ist unser wichtigstes Sinnesorgan.