Маркетинг

Товарная политика

стратегия и основные направления формирования ассортимента организации

Товарная номенклатура

совокупность товарных единиц и ассортиментных групп. Формирование номенклатуры зависит от того, каким образом аптечная организация объединяет отдельные товары в ассортиментные группы

Ассортиментная группа –

группа товаров, которые связаны друг с другом доминантным признаком. Как правило, это виды товаров одного и того же сегмента, которые выполняют одну функцию

Ассортиментная позиция

отдельная товарная единица с индивидуальными
характеристиками

Структура ассортимента–

количественное соотношение групп, подгрупп, видов и наименований отдельных товаров в общем наборе товаров

Устойчивость ассортимента

характеризуется изменением показателей широты, полноты, глубины и структуры ассортимента за исследуемые временные периоды

Обновление ассортимента

замена имеющихся товаров новыми с лучшими потребительскими свойствами, которые наиболее полно удовлетворяют потребности потребителей

Результат неправильной работы с ассортиментом

Пересортица, сверхзапасы, неликвид, недостачи, дефектура

Сверхзапасы

ТОВАРЫ, ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ СПРОСОМ, ЗАПАСЫ КОТОРЫХ ТАКЖЕ ПРЕВЫШАЮТ НЕОБХОДИМЫЕ ПОТРЕБНОСТИ НА СРОК БОЛЕЕ 90 ДНЕЙ

Неликвид

ТОВАР, КОТОРЫЙ ДЛИТЕЛЬНОЕ ВРЕМЯ НАХОДИТСЯ БЕЗ ДВИЖЕНИЯ В АПТЕКЕ
(БОЛЕЕ 3х МЕСЯЦЕВ)

Недостача

СИТУАЦИЯ, ПРИ КОТОРОЙ ФАКТИЧЕСКОЕ КОЛИЧЕСТВО ТОВАРА МЕНЬШЕ ДОКУМЕНТАЛЬНЫХ ОСТАТКОВ

Излишки

СИТУАЦИЯ, ПРИ КОТОРОЙ ФАКТИЧЕСКОЕ КОЛИЧЕСТВО ТОВАРА БОЛЬШЕ ДОКУМЕНТАЛЬНЫХ ОСТАТКОВ

Пересортица

ОДНОВРЕМЕННАЯ НЕДОСТАЧА ОДНОГО ТОВАРА И ИЗЛИШКИ ДРУГОГО ТОВАРА С ОДНИМ НАИМЕНОВАНИЕМ

Конкуренты

это предприятия и фирмы, ведущие одинаковую деятельность в общей сфере рыночных отношений

Основные виды конкурентов

прямые, товарные, коссвенные, неявные

Прямые конкуренты

Предлагают аналогичные товары и услуги тем же самым категориям покупателей

Товарные конкуренты

Продают одинаковую продукцию разным группам покупателей

Косвенные конкуренты

Продают различный товар предприятиям одной и той же отрасли

Неявные конкуренты

Фирмы различного профиля

Конкурентная борьба

это процесс, в рамках которого компании стремятся получить преимущество над своими соперниками на рынке с целью увеличения своей доли рынка, прибыльности и общей ценности предприятия в первую очередь за счет продвижения товаров и услуг и работы с покупателями

Виды конкурентного поведения

Добросовестная конкуренция и недобросовестная

Добросовестная конкуренция

ВЕДЕТ К ВЫИГРЫШУ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ВЫРАЖАЕТСЯ В ПОВЫШЕНИИ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ, СНИЖЕНИИ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА. В РЕЗУЛЬТАТЕ ПОКУПАТЕЛЬ ПОЛУЧАЕТ КАЧЕСТВЕННУЮ ПРОДУКЦИЮ ПО БОЛЕЕ НИЗКОЙ ЦЕНЕ

Недобросовестная конкуренция

ВКЛЮЧАЕТ  ДЕМПИНГ (РЕАЛИЗАЦИЮ ТОВАРА НИЖЕ ЦЕНЫ РЫНКА ИЛИ СЕБЕСТОИМОСТИ), РАСПРОСТРАНЕНИЕ ЛОЖНОЙ ИНФОРМАЦИИ, КОММЕРЧЕСКИЙ ШПИОНАЖ, НАРУШЕНИЕ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ, СРОКОВ ПОСТАВКИ, НЕЗАКОННОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ И ДР.

Легальные методы конкурентной борьбы

Ценовая и неценовая конкуренция

Ценовая конкуренция

БОРЬБА ЗА ПОЛУЧЕНИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ПРИБЫЛИ НА ОСНОВЕ УМЕНЬШЕНИЯ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА, СНИЖЕНИЯ ЦЕН НА ТОВАРЫ БЕЗ ИЗМЕНЕНИЯ ИХ АССОРТИМЕНТА И КАЧЕСТВА

Неценовая конкуренция

ИЗМЕНЕНИЕ СВОЙСТВ ТОВАРА И ПРИДАНИЕ ЕМУ КАЧЕСТВЕННО НОВЫХ СВОЙСТВ, СОЗДАНИЕ ТОВАРОВ-СУБСТИТУТОВ, ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ, РЕКЛАМА

Нелегальные методы конкурентной борьбы

экономические, психологические, административные, организационные, неджентельментские

Экономические методы конкурентной борьбы

СОЗДАНИЕ ЯВНОГО И УСТОЙЧИВОГО КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

Психологические методы конк. борьбы

ФОРМИРОВАНИЕ В СОЗНАНИИ ПОКУПАТЕЛЕЙ УНИКАЛЬНОГО ОБРАЗА
ТОРГОВОЙ МАРКИ

Административные методы конк. борьбы

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АДМИНИСТРАТИВНЫХ РЫЧАГОВ ДЛЯ ДАВЛЕНИЯ НА КОНКУРЕНТОВ И ИХ УСТРАНЕНИЯ

Организационные методы

БЛОКИРОВКА ДОСТУПА К ЖИЗНЕННО ВАЖНЫМ РЕСУРСАМ

«НЕДЖЕНТЕЛЬМЕНСКИЕ» МЕТОДЫ

ЗАКАЗ РЕЙДЕРСКИХ ЗАХВАТОВ, ПЕРЕХВАТ КЛИЕНТОВ, ПЕРЕКУПКА ТОП-МЕНЕДЖЕРОВ, ОЧЕРНЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ

Типы конкурентного поведения

Креативный, приспособленческий, гарантирующий

Креативный тип

ДЕЙСТВИЯ КОНКУРЕНТОВ СОСТОЯТ ИЗ МЕР, НАПРАВЛЕННЫХ НА СОЗДАНИЕ КАКИХ-ЛИБО НОВЫХ КОМПОНЕНТОВ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ , КОТОРЫЕ БЫ ОБЕСПЕЧИВАЛИ ПРЕВОСХОДСТВО НАД СОПЕРНИКАМИ

Приспособленческий тип

УЧЕТ ИННОВАЦИОННЫХ ИЗМЕНЕНИЙ В ПРОИЗВОДСТВЕ И СБЫТЕ, СТРЕМЛЕНИИ В НАИБОЛЕЕ СЖАТЫЕ СРОКИ СКОПИРОВАТЬ ДОСТИЖЕНИЯ КОНКУРЕНТОВ

Гарантирующий тип

СТРЕМЛЕНИЕ СОХРАНИТЬ ЗА СОБОЙ ДОСТИГНУТЫЕ НА РЫНКЕ ПОЗИЦИИ, ЗАКРЕПИТЬСЯ В ВЫБРАННОЙ РЫНОЧНОЙ НИШЕ ЗА СЧЕТ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ И ОКАЗАНИЯ НОВЫХ УСЛУГ

Стратегия осуществления конкурентной борьбы

Ценообразование, инновации, дифференциация, фокусировка на клиенте и реклама

Ценообразование

компании используют гибкие ценовые стратегии для привлечения различных сегментов рынка. Это может быть дифференциация цен в зависимости от особенностей товара, сезонные скидки, программы лояльности и другие инструменты

Инновации

внедрение новых технологий, идей и подходов, чтобы опережать конкурентов. Это может быть как инновация в продукте или услуге, так и в процессах производства, логистики или обслуживания клиентов

Дифференциация продукта

этот подход предполагает создание уникальных характеристик товара или услуги, которые выделяют его на фоне конкурентов. Это может быть особый дизайн, уникальные функции, высокое качество или особенности обслуживания

Фокусировка на клиенте

стремление максимально удовлетворить потребности и предпочтения целевой аудитории. Это включает в себя анализ потребительского поведения, персонализацию продуктов и услуг, а также активное взаимодействие с клиентами для получения обратной связи.

Реклама и продвижение

активное использование маркетинговых и рекламных кампаний для увеличения видимости бренда и привлечения клиентов. Это включает в себя разработку креативных рекламных концепций, выбор эффективных каналов распространения сообщений и контроль эффективности кампаний через аналитику

SWOT

Сильные, слабые (внешние), возможности и угрозы (внутренние)

STEP

Социальные, технологические. политические, экономические

Маркетинговая стратегия

общий план развития бизнеса, который заключается преимущественно в увеличении объемов продаж товаров или услуг. Это долгосрочный перспективный подход, основанный на анализе и распределении ресурсов компании

Стратегический маркетинг

подход, при котором компания создаёт долгосрочную маркетинговую стратегию и следует ей. Стратегический маркетинг не следует путать с тактическим. Цель стратегического маркетинга — увеличить прибыль компании и сделать так, чтобы она долгое время была конкурентоспособной. Тактический маркетинг направлен на достижение краткосрочных целей 

Разработка маркетинговой стратегии

Анализ рынка и отрасли, выбор целевого рынка и сегмента, описа

бренд

совокупность функциональных, эмоциональных, психологических и социальных восприятий в воображении потребителя, а также определенных материальных элементов, которые повышают конкурентоспособность товара, и, соответственно, способствуют увеличению объема продаж и прибыли предпринимательской структуры в целом

торговая марка

название, имя, под которым рекламируют, продвигают, продают продукцию, услуги, организации, идеи. Торговая марка – это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, товарный знак, имидж и репутацию

товарный знак

строго юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов

Брендинг

совокупность методик, процессов, инструментов, стратегий брендинга, которая интегрируется в комплекс маркетинга и позволяет максимально удовлетворить потребности потребителей с целью получения дополнительного дохода организации

Позиционирование

процесс определения места нового товара в ряду существующих, который необходим для разработки комплекса маркетинга и рекламы, обеспечивающего предлагаемому товару четко отличное от других товаров и конкурентоспособное предложение на рынке, а также в организации целевых потребителей

Характеристики позиционирования

1.Специфические свойства (терапевтический эффект, сила действия, побочные эффекты и др.)

2. Способ применения (перорально, парентерально  и др.)

3.Индивидуальные характеристики пациента (пол, возраст, характер и тяжесть заболевания)

4.Препараты-конкуренты (цена, дозировка/фасовка, лекарственная форма)

5.Терапевтический класс (новый или существующий)
6. Маркетинговый комплекс (новые удобные упаковки, дизайн, карты лояльности производителей и др.)

Цель позиционирования

помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому - либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

Позиционирование осуществляется на основе:

-   определения преимуществ или характеристик товара
     (по цене, внешнему виду, и др. параметрам),

-определения специфических потребностей потребителя,

-специального использования товара, т.е. определения доступности применения товара в соответствии с его формой выпуска (таблетки / ампулы / сиропы ),

-ориентации на определенную группу или категорию потребителей.

ПРОГРАММА КОМПЛЕКСНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ  НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

изучение рынка, изучение потребителя, позиционирование лс, практические рекомендации по профилю закупок

условно группы товаров по позиционированию

сезонные, общие, уникальные, специализированные

Общие ЛП

Конкуренция среди данных препаратов достаточно высокая, так как существует много дженериков, которые по качеству уступают оригинальным лекарственным препаратам, но при этом их цена в разы ниже. Товары из более высокой ценовой категории вынуждены тратить гораздо больше средств на рекламу, чтобы название запомнилось потенциальному потребителю

Специализированные ЛП

Многие компании заключают договоры с больницами и клиниками, чтобы врачи, к которым обращаются пациенты с конкретной болезнью или проблемой, получили назначение именно в виде данного препарата. Ценовое позиционирование здесь тоже играет определенную роль, но менее значительную, чем в предыдущем случае.

Сезонные ЛП

можно отнести лекарства от простуды и гриппа, продвижение которых активно начинается с октября-ноября и заканчивается примерно в феврале, когда проходит очередная вспышка ОРВИ. Здесь нужно очень точно выбрать позиционирование, так как конкуренция очень высока. В качестве продвижения используется и реклама в средствах массовой информации, а также задействуются поликлиники и частные клиники

Уникальные лекарства

Оригинальные ЛС, не имеющие аналогов, не нуждаются ни в ценовом позиционировании, ни в каком-либо другом

Маркетинговая коммуникация

способ или форма передачи информации о компании, её бренде, товаре или услуге целевой аудитории по различным каналам с использованием специальных инструментов коммуникации. Включает в себя элементы и методы воздействия на потребителя, способствующие созданию положительного отношения к продукции/услуге, облегчая их продажу

Виды каналов маркетинговой коммуникации

Одноканальные, многоканальные, кроссканальные, омниканальные

Одноканальные

Связь с покупателем за счет использования только одного коммуникационного канала

Многоканальные

Использование нескольких коммуникационных каналов, действующих независимо друг от друга

Кроссканальные

Потребитель сам выбирает наиболее удобный канал взаимодействия с компанией. Свободное переключение с одного канала на другой

Омниканальные

Объединение всех коммуникационных каналов вокруг пользователя. Взаимодействие не с брендом, а с каналом МК

Виды маркетинговых коммуникаций. Основные средства

Реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью, личные продажи

Виды маркетинговой коммуникации. Синтетические средства

Брендинг, спонсорство, выставочная дея-ть, продакт-плейсмент, упаковка и мерчендайзинг

Реклама

самый активный элемент маркетинга. Направлена на распространение информации о товаре или услуге с целью организации и повышения спроса, привлечения внимания и увеличения объема продаж.

Маркетинговые функции рекламы

информационная, мотивационная, имиджевая, стимулирующая, напоминания

ATL реклама

совокупность классических видов рекламы, включающих полиграфию, наружную рекламу и рекламу в медиа

ВTL реклама

коммуникации, где не задействованы традиционные носители СМИ и наружная реклама. Непрямая реклама, представляющая процесс общения продавца и покупателя чаще в местах продаж

TТL реклама

совмещение ATL и ВTL рекламы

ATL стоимость

высокая

BTL стоимость

измеримые лиды

TTL стоимость

средняя

ATL аудитория

узнаваемость бренда

BTL аудитория

управляемый ответ

TTL аудитория

узнаваемость+управляемый

ATL результат

отложенный

BTL результат

немедленный

TTL результат

немедленный

TTL внутри линии каналы

соцсети, диджитл. персонализация

BTL каналы

директ, купоны, pr

Стимулирование сбыта

набор методов и инструментов, позволяющих на краткосрочный период повысить объем продаж продукции. Стимулирование сбыта часто апеллирует к финансовой выгоде: возможности купить продукт по более низкой цене, получить бесплатную доставку, выиграть приз

Стимулирование сбыта

Потребительский маркетинг и трейд-маркетинг

Трейд маркетинг

Программы повышения лояльности партнеров и стимулирование торгового персонала

Потребительский маркетинг

Промоакции, POS-материалы, визуальные коммуникации, программы лояльности

Связь с общественностью

поддержание благоприятного общественного имиджа организации, компании или известного человека

Личные продажи

это устное представление товара покупателю, либо нескольким покупателям. В ходе представления последними принимается решение о совершении сделки. Самый эффективный и самый дорогой инструмент

Этапы продажи товаров

Установление контакта, определение потребности, презентация, работа с возражениями, завершение сделки

Событийный или event-брендинг

это создание уникального имиджа для мероприятия

Спонсорство

финансовая помощь проекту или мероприятию в обмен на рекламу в нём и доступ к его аудитории

Выставочная дея-ть

проводится для презентации достижений производства, представления уникальных товаров, привлечения инвесторов, партнеров и, конечно, для поиска новых покупателей и рынков сбыта.

Продакт-плейсмент

термин используют для описания случаев, когда продукт показывают или упоминают в произведении — фильме, сериале или книге

Маркетинг

система организации всей деятельности по разработке, производству и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли

Фарм маркетинг

управленческая деятельность фармацевтической (аптечной) организации по оптимальному удовлетворению потребностей населения в товарах аптечного ассортимента, одновременно способствующая улучшению финансовых показателей организации и укреплению её рыночных позиций в
конкурентной среде

2 задачи маркетинга

ориентировать производство на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей

формировать и стимулировать спрос

Основные понятия маркетинга

нужда, потребность, спрос, товар, рынок, сделка