Consumentenpsychologie

Definities en hoofdbegrippen

Psychologie

wetenschappelijke studie vd menselijke natuur, menselijke geest en menselijk gedrag

Welke personen zorgden voor de voorgeschiedenis van psychologie?

* Socrates
* Plato
* Aristoteles

\

Start vd psychologie als wetenschappelijke discipline

1879 door Wilhelm Wundt

6 belangrijke perspectieven binnen psychologie

* biologisch
* cognitief
* behavioristisch
* mens als geheel
* ontwikkelings
* sociocultureel

\

Cognitieve perspectief

geest bestuderen, ons gedrag wordt bepaald dr iemands unieke patroon van:

* waarnemingen
* interpretaties
* verwachtingen
* overtuigingen
* herinneringen

\

Stromingen binnen cognitieve perspectief?

* structuralisme
* functionalisme
* gestaltpsychologie
* cognitivisme

Structuralisme

* Edward Titchener
* structurele elementen vd geest ontdekken
* bewustzijn kan worden afgebroken en delen ervan kunnen worden bestudeerd
* => via zelfreflexieve introspectie

Functionalisme

* William James
* hoe functioneren onze mentale gedragsprocessen + hoe stellen ze ons in staat om ons:
* aan te passen
* te doen overleven
* te doen bloeien
* beïnvloeding dr Charles Darwin

Gestalt psychologie

* Kurt Lewin
* bestuderen vd subjectieve manier waarop object id geest van mensen verschijnt (gestalt/geheel) ipv objectieve, fysieke eigenschappen vh object

Behavioristisch perspectief

Wetenschap van observeerbaar gedrag zijn, nt de mentale processen. Gedrag wordt bepaald dr prikkels id omgeving en consequenties van ons gedrag

Behaviorisme

* John Watson & Skinner
* mentale processen kunnen nt worden bestudeerd
* nadruk op openlijk en waarneembaar gedrag
* al het gedrag kan begrepen worden dr beloningen en straffen id omgeving vh organisme te onderzoeken

\

Perspectief vd gehele persoon

richt zich op onbewuste motivatie en geestelijke stoornissen.

* psychodynamische psychologie
* humanistische psychologie
* psychologie vn karaktertrekken en tempermanent

Psychoanalyse

* Sigmund Freud
* bestuderen van bewuste gedachten en heimelijke gedragingen (onbewuste)
* menselijke psyché als ijsberg
* gedrag wordt bepaald dr processen in onze onbewuste geest

Humanistische psychologie

* Carl Rogers
* nadruk op menselijke groei en potentieel ipv psychische stoornissen
* positieve kijk, mensen als vrije agenten die hun eigen leven beheersen en keuzes maken
* innerlijke processen even belangrijk als prikkels uit omgeving

Ontwikkelingsperspectief

Mensen veranderen dr interactie tss erfelijke eigenschappen en omgeving

Socioculturele perspectief

Sociale invloed centraal, sociale en culturele invloeden overstemmen alle andere factoren die gedrag beïnvloeden (kracht vd situatie)

* Stanley Milgram, Philip Zimbardo

Consumentenpsychologie

wetenschappelijke studie vn gedrag, beleving en mentale processen vh individu als consument

Consumentengedrag

* mentale (denken om te kopen) en fysieke (aankoop doen) behandeling
* met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen
* betreft meestal individuele en kleine groepen
* betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud en afdanken (= consumptiecyclus)
* betreft schaarse goederen en diensten
* uit commerciële sector, overheidssector en huishoudelijke sector
* leidend tot functievervulling en bereiken vn doelen & waarden + tevredenheid & welzijn
* lettend op korte- en langetermijneffecten + individuele en maatschappelijke gevolgen

Index van consumentenvertrouwen

* Wat is uw visie op economie?
* Hoe verwacht u dat uw gezinsinkomen zal ontwikkelen?
* Is het nu geschikt moment duurzame goederen aan te schaffen?

\
=> index geeft aan in hoeverre huishoudens vinden dat economisch beter/slechter gaat

Consumptiecultuur

* zit op hoog niveau
* goederen vooral verworven via aankoop, minder dr eigen productie
* consumptie en overconsumptie algemeen aanvaard
* mensen evalueren zz en anderen via hun consumptiegedrag

Productlevenscyclus (PLC)

Welke marketingstrategieën kunnen op bepaald moment best worden toegepast op bepaald product?

* introductiefase
* groeifase
* volwassenheidsfase
* eindfase

Marketingmix

* Product
* Prijs
* Plaats
* Promotie

Nudging

gedragspsychologische motivatietechniek waarbij mensen subtiel worden gestimuleerd om zich op gewenste wijze te gedragen

5 sensoriële systemen

1. visuele gewaarwording
2. auditieve gewaarwording
3. gewaarwording van de reuk
4. tactiele gewaarwording
5. gewaarwording van smaak

Gewaarwording

zintuigelijke prikkeling

Perceptie

interpretatie van zintuigelijke prikkeling

Exteroceptieve zintuigen

geven informatie over **buitenwereld** door (= 5 sensoriële systemen)

Interoceptieve zintuigen

geven informatie over **lichaam** door, bv gevoel honger hebben

Subliminale gewaarwording

indien intensiteit van stimulus onder drempel ligt wordt die **niet waargenomen**

Differentiële gewaarwordingsdrempel

net waarneembaar verschil, kleinste toegevoegde stimulusintensiteit die toelaat om een verschil waar te nemen.

Weberfractie

de verhouding tss differentiële drempel en beginintensiteit, kleinst merkbare verschil.

Framing

presenteert een bericht niet objectief maar subjectief, kleurt bericht alst ware in. Framing is denkfout in onze hersenen: denkt dat je informatie objectief kunt beoordelen, maar dat is niet zo.

* Kan positief of negatief
* ==b==v: 19,95 euro niet gaan waarnemen als 20 euro
* ander vb: suiker in chocomelk
* positief = 11,8 gram suiker per 100 ml
* negatief = 30 suikerklontjes in 1 brikje Chocomelk

Perceptuele vigilantie

elementen die beantwoorden aan onze behoeften, opvattingen, wensen, verlangen zullen we **sneller** waarnemen

Perceptuele defensie

elementen die strijdig zijn met onze opvattingen, gedragingen, zullen we **minder** **snel** waarnemen

Cognitieve dissonantie

onaangename spanning die iemand ervaart bij tegenstrijdige overtuigingen, ideeën/opvattingen of bij het handelen in strijd met eigen overtuiging.

Contrasteffect

door verschil met achtergrond komen bepaalde eigenschappen meer op voorgrond.

Wet van de pregnantie

afzonderlijke prikkels neigen om samen gestalt (“goede figuur”) te vormen

→ bv figuur-achtergrond onderscheid waarnemen

Denotatieve/functionele betekenis

welke **functie** heeft dit object?

Connotatieve betekenis

welke **emotionele** **betekenis** heeft dit object?

Vervormde percepties

* projectie
* halo-effect
* primacy-effect

Projectie

kenmerken van de waarnemer worden aan buitenwereld toegeschreven

Halo-effect

neiging om persoon (/organisatie, product, etc.) positief te beoordelen, gebaseerd op één positief aspect

Primacy-effect

hetgeen eerst waargenomen wordt, zal de rest inkleuren.

Fenomenologische reductie

* Verband tss objectieve werkelijkheid en hetgeen we waarnemen
* Perceptie is gn spiegel vd werkelijkheid ma persoonlijke constructie.

AIDA-principe

* Attention (aand8t)
* Interest (belangstelling)
* Desire (wens om product te bezitten)
* Action (leidend tot aankoop)

Zintuigelijke geheugen

* registreert stimulus enkel kortstondig
* als er geen aandacht aan stimulus wordt gegeven → verdwijnt informatie
* duur = van kwart seconde tot een paar seconden

Kortetermijngeheugen (KTG)

* verwerker vn bewuste ervaringen , incl info uit zintuigelijke geheugen en info die wordt opgehaald uit LGT
* info slechts tijdelijk vasthouden
* codeert info om deze bruikbaar te maken vr LT opslag
* duur = ong 10 - 30 seconden tenzij meerdere malen gerepeteerd

Langetermijngeheugen (LTG)

* Langetermijn opslag vn info
* Slaat info op in betekenisvolle mentale categorieën
* Onbeperkt opslagcapaciteit
* Onbeperkte duur

Procedureel geheugen

* Automatische inwerking van vroegere ervaringen op huidige gedrag
* Info als script opgeslagen in procedurele geheugen

Declaratief geheugen

* geheugen in strikte zin
* zorgt ervoor dat we vroegere ervaringen in bewustzijn terug kunnen oproepen

Assimilatie

zaken in **reeds bestaande** categorieën plaatsen

Accomodatie

zaken in **nieuwe categorieën** plaatsen

Motivatie

innerlijke drijfveren om op bepaalde manier te handelen, al kunnen ze door allerlei factoren worden beïnvloed => zowel interne en externe

Interveniërende variabele

onderliggende variabelen die uitkomst vn twee andere, samenhangende variabelen verklaren => variabele die het verband tussen andere variabelen ook beïnvloedt, maar die niet wordt gemeten.

* bv motivatie kan niet gemeten worden, de gevolgen ervan wel

Behoefte

verwijzen naar categorieën van objecten waar mensen nood aan hebben

Doel

de concrete vorm die een bepaalde behoefte aanneemt

Primaire behoeften

deze behoeften zijn aangeboren

Secundaire behoeften

deze behoeften zijn aangeleerd onder invloed van heersende cultuur, opvoedingsstijl en contacten met anderen

Kanaliseren

zorgen voor een ordelijk verloop, vooral van iets dat anders tot chaos zou leiden

Imago

beeld dat anderen van ons hebben

Interne prikkels

prikkels die voortkomen vanuit individu

Externe prikkels

prikkels die voortkomen uit de omgeving

5 niveaus van Maslow

1. fysiologische behoefte
2. behoefte aan veiligheid
3. sociale behoefte
4. behoefte aan erkenning
5. behoefte aan zelfverwerkelijking

3 niveaus van Alderfer

1. existentie
2. relatie
3. groei

Emotie

* gevoel van opwinding met positieve of negatieve kleuring
* rechtstreeks verband met situatie
* innerlijke beleving/gemoedsbeweging
* kan door situatie/gebeurtenis worden opgeroepen.
* subjectieve belevingen
* gaan samen met lichamelijke reacties, gelaatsuitdrukkingen en gedrag.

Stemmingen

* niet gerelateerd aan specifieke gebeurtenis
* kunnen langere tijd aanwezig zijn
* affectieve modus die iemand gedurende bepaalde tijd heeft
* bestaat uit één enkele overwegende emotie/combinatie van emoties.
* stemming kan positief zijn (vrolijk of uitgelaten), maar ook negatief (verdrietig of wanhopig).

Attitude

voorkeur/afkeur ten aanzien van een product of dienst

Attributieproces

cognitieve activiteit waardoor we een ervaring toeschrijven aan oorzaak

Affectieve component

bestaande uit onze emotionele reacties op het attitudeobject

Gedragscomponent

bestaande uit je handelingen/waarneembaar gedrag toz van het attitudeobject

Cognitieve component

bestaande uit je gedachten en overtuigingen over het attitudeobject

Leerproces

blijvende gedragsverandering die geleidelijk tot stand komt obv ervaring. Die ervaring laten sporen na in de hersenen → zo kan routinematig gedrag ontstaan

Klassieke conditionering

leerproces waarbij associatie wordt gelegd tussen voorheen neutrale stimulus en stimulus die van nature een bepaalde respons oproept

Stimulusgeneralisatie

* zelfde reactie bij gelijkaardige prikkel
* bv: klant herkent merk in de winkel

Stimulusdiscriminatie

* onderscheid maken tussen prikkels
* herkenning van verschillen

Contactconditionering

bevinding dat hoe meer blootstelling we hebben aan stimulus, hoe meer geneigd we zijn om leuk te vinden

Operante conditionering

leerproces waarbij waarschijnlijkheid dat respons optreedt wordt verhoogd/verlaagd als gevolg van bekrachtiging/bestraffing

Intermittent reinforcement

het af en toe belonen van gedrag is eveneens effectief

Shaping

gewenste gedrag wordt gevormd met behulp van beloning van kleine deelgedragingen

Trekkenbenadering

er bestaan aantal trekken en deze trekken kunnen beschouwd worden als continuum waar mensen verschillend op gesitueerd zijn

Neuroticisme

mate van gespannenheid en angstig zijn

Extraversie

mate van opgewektheid en oriëntatie op anderen

Big Five

5 dimensies om verschillen tussen mensen te beschrijven

5 persoonlijkheidsdimensies

1. extraversie
2. altruïsme
3. consciëntieusheid
4. neuroticisme
5. openheid

Segmentatie

proces van indeling in groepen. Individuen van een segment vertonen veel gelijkenissen met elkaar en verschillen toz van individuen van een ander segment

Positionering

kiezen van producten en diensten die specifiek voldoen aan wensen en noden van de aparte segmenten

Psychografie

beschrijving van consumenten, hoofdzakelijk gebaseerd op psychologische factoren als waarden, opvattingen en attitudes en op persoonlijkheidsvariabelen

VALS-typologie

* meest gebruikte psychografische segmentatiesysteem
* combineert 2 manieren om levensstijlclusters met elkaar te combineren obv 16 archetypen/persoonlijkheden van Jung en behoeftehiërarchie van Maslow

8 levensstijlentypes van de VALS-typologie

1. innovators
2. thinkers
3. archievers
4. experiencers
5. believers
6. strivers
7. makers
8. survivors

Cocreatie

consument ontwerpt zijn product gedeeltelijk zelf

Consumentencyclus

1. oriëntatie
2. aankoop
3. gebruik
4. afdanken

3 typen van verroudering

1. technische verroudering
2. economische verroudering
3. psychologische verroudering

Norm

algemeen geaccepteerde manier van denken, voelen en gedragen in een groep, waar mensen mee instemmen en die bevestigd wordt als juist en gepast

* komt overeen met traditie, publieke opinie, manier waarop we dingen doen, mode of aangenomen feit

Prescriptieve normen

beschrijven wat gedaan zou moeten worden of wat anderen vinden dat we zouden moeten doen

* expliciet (wetten) en/of impliciet (ongeschreven)

Descriptieve normen

beschrijven wat anderen doen, denken en voelen

Conformisme

neiging om eigen opinies, attitudes of gedragingen aan te passen aan wat men als norm ervaart binnen de groep

Informatieve sociale invloed

invloed van anderen dier ervoort zorgt dat wij ons conformeren omdat we hun als bron van informatie gebruiken

→ doen we omdat we geloven dat manier waarop anderen een situatie interpreteren juister is dan onze eigen manier en ons zal helpen passende manier vn handelen te kiezen

Normatieve sociale invloed

invloed die anderen op ons uitoefenen die ervoor zorgt dat wij ons conformeren, om aardig en geaccepteerd te worden

Private acceptatie

zich conformeren aan het gedrag van anderen uit een oprecht geloof dat wat ze doen/zeggen juist is

Publieke compliance

zich publiekelijk conformeren aan het gedrag van anderen zonder noodzakelijkerwijs te geloven in wat we doen/zeggen