Comprehensive Marketing Manual – Exam Review Flashcards

A comprehensive set of Q&A flashcards covering fundamental marketing concepts, strategies, tools and frameworks discussed in the lecture notes. Use them to test understanding and prepare for exams.

Qual è l'obiettivo primario del marketing?

Identificare e soddisfare i bisogni dei clienti creando, comunicando e fornendo valore.

Quali quattro condizioni devono esistere affinché il marketing si verifichi?

Due o più parti con bisogni, desiderio e capacità di soddisfarli, un modo per comunicare e qualcosa da scambiare.

In che modo un 'bisogno' differisce da un 'desiderio' nella terminologia di marketing?

Un bisogno è una percepita mancanza di qualcosa di essenziale; un desiderio è la forma specifica che un bisogno assume, plasmata dalla cultura e dalla personalità.

Quando un desiderio diventa domanda?

Quando il cliente è disposto e in grado di pagare per soddisfare quel desiderio.

Cosa è incluso nella definizione di 'prodotto'?

Un insieme di benefici che possono essere beni, servizi o una combinazione di entrambi.

Perché la distinzione tra beni e servizi è considerata sfumata?

La maggior parte dei beni fisici contiene una componente di servizio e viceversa.

Chi appartiene ai 'pubblici' di un'azienda?

Tutti gli individui e le organizzazioni che possono influenzare o essere influenzati dall'azienda.

Definisci 'mercato' in termini di marketing.

Tutti gli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto o servizio.

Cosa deve fare il valore percepito dal cliente per innescare l'acquisto?

Superare il prezzo richiesto.

Elenca le 4 P del marketing mix.

Prodotto, Prezzo, Promozione, Posto (distribuzione).

Quali variabili sono controllabili all'interno del marketing mix?

Decisioni su Prodotto, prezzo, promozione e luogo scelte dall'azienda (a differenza dei fattori ambientali incontrollabili).

Nomina i quattro orientamenti organizzativi classici verso il mercato.

Orientamento alla Produzione, al Prodotto, alle Vendite, al Marketing/ al Cliente.

Cosa caratterizza un orientamento al cliente?

Raccolta continua di informazioni sui bisogni dei clienti e il loro utilizzo per creare valore.

Perché il marketing può affrontare resistenze interne?

Può essere visto come un centro di costo e può scontrarsi con culture orientate alla produzione o alla vendita.

Cos'è la segmentazione del mercato?

Dividere un mercato in gruppi di consumatori con bisogni o caratteristiche simili.

Definisci 'targeting'.

Selezione dei segmenti di mercato che l'azienda servirà.

Cos'è il posizionamento?

Creare un'immagine distintiva di un prodotto nella mente del consumatore rispetto ai concorrenti.

Indica due motivi per cui il marketing interno è importante.

Coinvolge i dipendenti negli obiettivi aziendali e allinea il loro comportamento con le promesse di marketing esterne.

Quali fasi del ciclo di vita ha attraversato il marchio Conad?

Introduzione (copia dei leader), Sviluppo (estensione della linea), Diversificazione (nuove linee/marchi), Consolidamento (razionalizzazione dei sottomarchi).

A quali tre livelli organizzativi viene decisa la strategia?

Aziendale, Area Strategica d'Affari (SBU/ASA), Team interfunzionali.

Differenzia la strategia aziendale dalla strategia SBU (Strategic Business Unit).

La strategia aziendale alloca le risorse e gestisce il portafoglio; la strategia SBU cerca un vantaggio competitivo in mercati specifici.

Qual è lo scopo di una dichiarazione di missione aziendale?

Dichiarare la ragione fondamentale dell'esistenza dell'azienda, i valori e gli obiettivi a lungo termine.

Nomina i tre principali tipi di controllo nei moderni sistemi di controllo strategico.

Controllo guida (orientamento), Controllo Sì/No (verifica delle tappe), Controllo post-azione (valutazione a posteriori).

Quali due grandi tendenze del XIX-XX secolo hanno plasmato la struttura aziendale?

Integrazione verticale e decentramento (forme multidivisionali).

Cosa ha innescato la creazione delle linee guida OCSE per le multinazionali nel 1976?

L'espansione del commercio globale e la necessità di promuovere un progresso economico e sociale responsabile.

Indica le due matrici di portafoglio classiche.

Matrici Boston Consulting Group (BCG) e General Electric (GE).

Elenca le quattro categorie BCG.

Question Mark, Stars, Cash Cow, Dogs.

Quali sono le quattro strategie di crescita Ansoff?

Penetrazione del Mercato, Sviluppo del Prodotto, Sviluppo del Mercato, Diversificazione.

Quali sono le cinque forze nel modello di Porter?

Rivalità competitiva, minaccia di nuovi entranti, minaccia di prodotti sostitutivi, potere contrattuale dei fornitori, potere contrattuale degli acquirenti.

Nomina una critica principale al modello di Porter.

È statico e sottovaluta l'innovazione e la cooperazione.

Quali forze extra sono state aggiunte in seguito al framework di Porter?

Complementari (produttori di beni complementari) e agenzie governative.

Cosa valuta un'analisi SWOT?

Punti di forza e debolezza interni; Opportunità e minacce esterne.

Quale framework macro-ambientale utilizza l'acronimo S.T.E.P.?

Analisi dei fattori Socio-culturali, Tecnologici, Economici e Politici.

Elenca le tre strategie competitive generiche di Michael Porter.

Leadership di Costo, Differenziazione, Focalizzazione (nicchia/concentrazione).

Chi sono inclusi tra gli 'intermediari di marketing'?

Fornitori, grossisti, rivenditori, agenti e aziende di servizi di marketing.

Qual è l'obiettivo delle pubbliche relazioni nel marketing?

Gestire l'immagine e le relazioni dell'azienda con i suoi vari pubblici.

Quale matrice incorpora i complementari per analizzare le reti industriali?

Il modello Value Net (o rete di valore).

Definisci 'responsabilità sociale d'impresa' (RSI).

La responsabilità di un'azienda per gli impatti sociali e ambientali al di là dei requisiti legali.

Quali tre dimensioni sottostanno alla RSI?

Profitto (economico), Stakeholder (sociale), Società (etico/ambientale).

Perché l'ambiente interno è cruciale per il successo della RSI?

I dipendenti devono comprendere e supportare le iniziative etiche e sociali.

Quali sono le cinque fasi del processo di segmentazione del mercato?

Identificazione del Segmento, Categorizzazione del Prodotto, Matrice Prodotto–Mercato, Selezione del Segmento Target, Azioni di Marketing-mix.

Elenca quattro basi comuni di segmentazione.

Demografica, Geografica, Psicografica, Comportamentale.

Nomina tre strategie di targeting.

Indifferenziata (di massa), Differenziata, Concentrata (di nicchia).

Qual è lo scopo della mappa di posizionamento prodotto/mercato?

Visualizzare le posizioni dei concorrenti e identificare opportunità di differenziazione.

Identifica i quattro tipi di ruolo di mercato delle aziende.

Leader di Mercato, Sfidante, Seguace (Imitatore), Segmento di Nicchia.

Quali P estese vengono aggiunte per i servizi?

Persone, Processo, Evidenza fisica (ottenendo le 7 P).

Indica le quattro fasi del processo di ricerca di marketing.

Definizione del problema, Specificare i vincoli e pianificare, Raccogliere e analizzare i dati, Presentare i risultati.

Differenzia i dati primari e secondari nella ricerca.

I dati primari sono raccolti direttamente; i secondari sono dati precedentemente pubblicati o esistenti.

Indica due metodi di ricerca quantitativa e due qualitativa.

Quantitativa: Sondaggi, Esperimenti; Qualitativa: Focus group, Osservazioni.

Perché è raccomandato un test pilota di un questionario?

Per rilevare domande poco chiare e migliorare l'affidabilità prima della completa implementazione.

Quali sono le tre principali tecniche di campionamento?

Casuale (probabilistico), Per quote, Campionamento stratificato.

Elenca le cinque fasi del processo di acquisto del consumatore.

Riconoscimento del problema, Ricerca di informazioni, Valutazione delle alternative, Decisione d'acquisto, Valutazione post-acquisto.

Nomina le quattro categorie di acquisto d'impulso.

Impulso puro, Impulso di promemoria, Impulso di suggerimento, Impulso pianificato.

Quali cinque moduli di marketing esperienziale esistono (Schmitt)?

Sense (Sensoriale), Feel (Emotivo), Think (Cognitivo), Act (Azionale), Relate (Relazionale).

Identifica tre ruoli tipici in un centro d'acquisto organizzativo.

Utenti, Influenzatori, Decisori, Gatekeeper, Acquirenti (tre qualsiasi).

Come vengono classificati i prodotti di consumo in base alle abitudini d'acquisto?

Beni di convenienza, Beni a confronto, Beni speciali, Beni non desiderati.

Indica due vantaggi principali del branding per i consumatori.

Garanzia di qualità e status/riconoscimento (anche convenienza).

Elenca quattro strategie per l'allungamento della linea di prodotti.

Estensione della linea verso l'alto, verso il basso, a due vie, o riempimento di lacune/miglioramento degli articoli esistenti.

Quali sono le fasi chiave nello sviluppo di nuovi prodotti?

Generazione di idee, Screening, Test del concetto, Analisi aziendale, Sviluppo, Test di mercato, Commercializzazione.

Quale categoria di adottanti segue gli innovatori?

Primi adottanti.

Nomina due attributi percepiti che accelerano l'adozione dell'innovazione.

Vantaggio relativo, Compatibilità, Complessità (bassa), Sperimentabilità, Osservabilità (due qualsiasi).

Indica le quattro fasi del ciclo di vita del prodotto (PLC).

Introduzione, Crescita, Maturità, Declino.

Quali strategie di prezzo corrispondono all'introduzione del PLC?

Scrematura rapida, Scrematura lenta, Penetrazione rapida, Penetrazione lenta.

Nell'analisi BCG, quale categoria genera liquidità ma necessita di pochi investimenti?

Cash Cow (Mucca da mungere).

Cos'è l'elasticità della domanda al prezzo?

La reattività della quantità domandata a una variazione del prezzo.

Indica tre obiettivi di prezzo comuni.

Massimizzazione del profitto, Leadership di quota di mercato, Responsabilità sociale (anche sopravvivenza).

Differenzia il prezzo basato sul costo dal prezzo basato sul valore.

Il cost-plus aggiunge un ricarico al costo; il value-based fissa il prezzo in base al valore percepito dal cliente.

Elenca due forme di sconto sul prezzo.

Sconto per quantità, Sconto stagionale, Sconto commerciale, Sconto per contanti (due qualsiasi).

Cosa significa VMI nella logistica?

Inventario Gestito dal Fornitore (Vendor Managed Inventory).

Definisci 'catena di approvvigionamento'.

Tutte le aziende coinvolte nella creazione e consegna di un prodotto al consumatore finale.

Cos'è un canale di marketing diretto?

Un percorso di distribuzione senza intermediari tra produttore e consumatore.

Indica tre funzioni svolte dai grossisti.

Suddivisione in lotti, Magazzinaggio, Assunzione del rischio, Informazioni di mercato, Finanziamento (tre qualsiasi).

Quale tipo di sistema di marketing integra produttori, grossisti e dettaglianti sotto un'unica leadership?

Sistema di Marketing Verticale (VMS).

Cosa mira a raggiungere l'ECR?

Efficient Consumer Response – migliore sincronizzazione di offerta e domanda per ridurre scorte e costi.

Nomina i tre tipi principali di scopo pubblicitario.

Pubblicità pionieristica, competitiva, di richiamo.

Elenca i quattro passaggi nella preparazione di un piano pubblicitario.

Identificare il pubblico target, Stabilire gli obiettivi, Progettare il messaggio, Selezionare i media.

Quali quattro elementi guidano una pubblicità efficace?

Consapevolezza (conoscenza), Simpatia (piacevolezza), Interesse (attenzione), Approvazione (favore/atteggiamento).

Indica un vantaggio e una limitazione della pubblicità televisiva.

Vantaggio: impatto audiovisivo e portata; Limitazione: costo elevato.

Cos'è la promozione delle vendite?

Incentivi a breve termine per incoraggiare l'acquisto o la vendita di un prodotto.

Indica due strumenti comuni di promozione delle vendite al consumatore.

Buoni, Campioni gratuiti, Confezioni a pacchetto, Premi, Concorsi a premi (due qualsiasi).

Perché promozioni eccessive possono danneggiare un brand?

Possono abbassare il valore percepito e abituare i clienti ad aspettare gli sconti.

Quali sono gli approcci PR difensivi e proattivi?

Difensivo reagisce alle crisi; Proattivo cerca di plasmare l'opinione pubblica prima che emergano i problemi.

Illustra i sei passaggi del processo di vendita personale.

Ricerca di potenziali clienti, Pre-approccio, Approccio, Presentazione e dimostrazione, Gestione delle obiezioni, Chiusura e follow-up.

Definisci il marketing diretto.

Comunicazioni interattive, uno a uno, volte a elicitare una risposta misurabile.

Quale strumento promozionale domina nella fase di crescita del PLC?

Pubblicità.

Nomina tre approcci di marketing emergenti.

Virale, Guerriglia, Tribale, Esperienziale, Product placement (tre qualsiasi).

Cosa significa CRM e qual è il suo obiettivo?

Customer Relationship Management (Gestione delle relazioni con i clienti) – massimizzare il valore del ciclo di vita del cliente.

Elenca le tre fasi di un piano di marketing su Internet.

Definire il pubblico, Integrare reti/strumenti, Pianificare comunicazione e contenuti (più budget e programma di esecuzione).

Perché i pulsanti di condivisione sono importanti nei contenuti digitali?

Facilitano la distribuzione e segnalano la prova sociale di popolarità.

Spiega il permission marketing.

Invio di messaggi di marketing solo dopo che il consumatore acconsente a riceverli, spostando il controllo al consumatore.

Indica quattro caratteristiche uniche dei servizi.

Intangibilità, Inseparabilità, Variabilità (eterogeneità), Peribilità.

Perché i consumatori di servizi percepiscono un rischio di acquisto maggiore?

I servizi non possono essere ispezionati in anticipo e la qualità è spesso percepita solo dopo il consumo.

Quali sono le tre P extra critiche per il marketing dei servizi?

Persone, Processo, Evidenza fisica.

Come si misura la qualità del servizio?

Confrontando le aspettative del cliente con le prestazioni percepite (analisi dei gap).

Cos'è il benchmarking nella qualità del servizio?

Confrontare le prestazioni di servizio dell'azienda con i migliori performer per identificare le aree di miglioramento.

Indica un motivo per cui la soddisfazione immediata potrebbe non garantire l'acquisto futuro di un servizio.

La soddisfazione a lungo termine e la qualità costante influenzano l'acquisto ripetuto più dei singoli incontri.

Qual è lo scopo dell'evidenza fisica nei servizi?

Per rendere tangibile il servizio intangibile e rassicurare i clienti.

Quali cinque gap possono abbassare la qualità del servizio percepita (modello di Parasuraman)?

Gap di conoscenza, Gap di standard, Gap di erogazione, Gap di comunicazione, Gap di percezione.

Spiega il concetto di 'rete di valore per il cliente'.

Un framework di analisi che incorpora fornitori, clienti, concorrenti e complementari che creano valore complessivo.

Qual è il principale vantaggio del marketing multicanale?

Massimizza la comodità e la soddisfazione del cliente offrendo più punti di contatto per l'acquisto.