Marketing

marketingproces stap 1

De markt doorgronden

behoeften,wensen en vraag

besef dat er iets ontbreekt, concrete vorm die behoefte aanneemt, wanneer koopkracht voorhanden is

marketingaanbod bestaat uit:

producten, diensten en belevingen

marktmyopisch/ marktbijziendheid =

aanbieder te gefocust op product, niet meer op achterliggende behoefte —> probleem wanneer andere aanbieder de behoefte beter vervult

klanten kunnen keizen tussen ruim assortiment, keuze afhankelijk van:

waardeperceptie en klanttevredenheid

waardeperceptie =

vermogen van het product om aan een behoefte/wens te voldoen, in de ogen van de klant

klanttevredenheid =

mate waarin de waargenomen prestaties van een product voldoen aan de verwachtingen van de klant

als aanbieders te lage verwachtingen opwekken

stellen ze hun klanten tevreden maar trekken ze te weinig nieuwe aan

als aanbieders te hoge verwachtingen opwekken

stellen ze klanten teleur

ruil =

handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te bieden

transactie =

wanneer er iets van waarde wordt geruild → meeteenheid van marketing

relaties

marketing is meer dan ruil en transacties, men wil relaties opbouwen en behouden

Markt =

een groep bestaande en potentiële afnemers van een product

grootte van een markt hangt af van:

1. aantal mensen dat uiting geeft aan deze behoefte

2. aantal mensen dat beschikt over benodigde middelen voor ruil

3. aantal mensen dat bereid is de middelen te ruilen voor wat ze verlangen

stap 2 marketingproces

Klantgerichte marketingstrategie ontwikkelen

3 vragen voor marketingstrategie

1. in welke behoeftes willen we voorzien?

2. welke klanten gaan we bedienen (doelmarkt)

3. hoe kunnen we klanten best bedienen (waardeaanbod)

waardeaanbod

serie van benefits of waarden die het bedrijf belooft te leveren aan de klanten om hun behoeften te bevredigen. Hierdoor onderscheiden bedrijven zich van elkaar

2 vragen voor waardeaanbod

1. hoe differentiëren

2. hoe positioneren

stap 3 marketingproces

marketingplan/ programma

marketingprogramma =

vertaalt strategie in actie, geeft beoogde waarde aan doelgroep en bouwt zo klantrelaties op → opstellen vanuit marketingstrategie → marketinginstrumenten (4 p’s)

4 p’s

• product (marketingaanbod dat behoefte bevredigd)

• prijs (hoeveel reken je vr het aanbod

• plaats (hoe stel je het aanbod beschikbaar voor je klant)

• promotie (hoe aanprijzen bij doelgroep)

extra p’s

• people

• process

• physical evidence

overtuigingsprincipes van Cialdini =

Factoren die onbewust invloed hebben op een keuze

overtuigingsprincipes van Cialdini =

• wederkerigheid

• commitment en consistentie

• sociale bewijskracht

• sympathie

• autoriteit

• schaarste

• eenheid

stap 4 marketingproces

klantrelaties opbouwen

CRM =

customer relationship management

hoe CRM?

superieure klantwaarde en tevredenheid leveren

selectief relatiemanagement =

specifiek richten op winstgevende klanten

relaties met partners managen =

marketeers werken samen om klantwaarde te creeeren en te leveren

stap 5 marketingproces

waarde van klanten realiseren

klantenaandeel =

het deel van aankopen in hun productcategorieën dat de klant bj hen doet

klantvermogen =

customer life equity = totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf (geeft idee over toekomst) (hoe trouwer, hoe hoger)

tevreden klanten →

trouw → WOM → + klantenaandeel

productieconcept

→ klant wil beschikbare en betaalbare producten

→ aanbieder verbeterkt productie en distributie

wanneer voor productieconcept kiezen?

• vraag is groter dan het aanbod

• productiekosten zijn te hoog

productconcept

→ klant wil producten die het beste bieden

→ producent legt zich toe op productverbetering (marktmyopie)

verkoopconcept

→ klant koopt pas wanneer hij voldoende overtuigd is

→ producent is zeer actief op verkoop- en promotiegebied

inside-out perspectief

verkopen wat je maakt ipv maken wat de markt wilt

wanneer verkoopconcept?

voor unsought goods

marketingconcept

→ klant heeft behoeften/ wensen

→ producent moet behoeften/ wensen van doelmarkt begrijpen en beter bevredigen dan de concurrentie

outside-in perspectief

klantgestuurde marketing, juiste product voor behoefte vinden en niet andersom

maatschappelijke marketingconcept

→ klant heeft behoeften/ wensen

→ producent moet behoeften/ wensen van doelmarkt begrijpen en beter bevredigen dan de concurrentie zodat het welzijn van de samenleving en de consument beter wordt (evenwicht vinden)

marketingontwikkelingen

• digitalisering

• globalisering

• ethische en sociale verantwoordelijkheid

• groei v non-profit marketing

• nadruk op relaties

commerciële marketing

waarde voor de klant creeëren met een winstoogmerk → voor economische groei

sociale marketing

marketing gebruiken om gedrag t veranderen ten voordele van de maatschappij

klant =

cocreator, promotor, ambassadeur…

CP

customer profit → welk deel van de klanten brengt veel winst op

CLV

Customer life value → trouwe klanten maken ipv one-time

CRV

Customer referral value → mensen vertrouwen anderen, WOM

CPV

Customer pariticpation value → cocreatie in welke mate

klantwaarde =

CLV + CRV

Niveaus marketingomgeving

1. macro (groot, geen invloed)

2. meso (directe externen, afnemers en leveranciers…geen invloed wel onderhandelen)

3. micro (binnen bedrijf)

Analysetechniek DESTEP

Macro-niveau, wat houdt men in het oog om te weten hoe ik mijn business organiseer:

• Demographical (overbevolking, vergrijzing…)

• Environmental (development goals)

• Socio-cultural (immigratie, urbanisatie, rise of middle class)

• Technological (nieuwe tech, nieuwe kansen)

• Economical (factoren die koopkracht beïnvloeden)

• Political/ legal (spelregels)

Vijfkrachtenmodel

Meso-niveau: interne rivaliteit analyseren = hoe sterk is de concurrentie binnen de bedrijfstak

1. dreiging nieuwe toetreders

2. onderhandelingsmacht afnemers

3. onderhandelingsmacht leveranciers

4. substitutiedreiging

omgevingsanalyse

meso-niveau: gebruik maken van key indices
(bv. hoeveel concurrenten, wat is ons marktaandeel, wat is de totale vraag…)

concurrentieanalyse

meso-niveau:

1. identificeer concurrenten

2. kijk naar hun doelstellingen, strategie, sterktes en zwaktes…

3. beoordeel welke concurrenten aan te vallen of te vermijden

reageren op de omgeving:

• passief (omgeving analyseren en daar aan aanpassen)

• proactief (omgeving proberen mee te beïnvloeden)

SWOT-analyse

strengths, weaknesses,opportunities en threats (SW op een rij zetten (micro) en OT analyseren (meso/macro))

confrontatiematrix

elke SW wordt in relatie gebracht met een OT (kansvelden en probleemvelden)

strategische planning =

korte + lange termijn: plan dat beschrijft hoe een bedrijf zich zal aanpassen om te profiteren van kansen in een constant veranderende omgeving

SBU plannen

plan voor een odnerdeel vh bedrijf: bv meerdere dranken binnen InBev

organisatieplan

plan voor het hele bedrijf

product-marktcombinatie plannen

plan voor 1 product binnen het bedrijf: bv 1 auto

stappen in strategische planning

1. missie bepalen

2. doelstellingen bepalen

3. portfolio v activiteiten samenstellen

4. strategie op niveau van BU, product, markt

Abell diagram

om missie te bepalen: 3D wie, hoe en wat

visie vs missie

visie is meer op de toekomst gericht, een missie geeft weer wat het bedrijf vandaag doet om dit te bereiken

SMART-doelstelling

na je SWOT analyse:

• specifiek (concrete getalen)

• meetbaar (beginpunt)

• acceptabel (er is ambitie)

• realistisch

• tijdsdimensie

activiteitenportfolio

= verzameling v activiteiten en producten die samen het bedrijf vormen

analyse activiteitenportfolio

BCG growth matrix: x-as (marktaandeel) y-as (marktgroei)

BCG strategieën

• build strategy (? naar star) investeren om marktaandeel te vergroten

• hold strategy (cash cow) onderhouden

• harvest strategy (dogs,? en cows met slechte toekomst) snel geld eruit halen

• desinvesteringsstrategie

Ansoff

Ansoff: x-as (bestaand→ nieuw (producten)) y-as (nieuw→betaand(markten))

groeistrategieën Ansoff

• marktpenetratie: je hebt goed product en kent de markt, je gaat je aandeel vergroten

• productontwikkeling: nieuw product op een bestaande markt brengen

• marktontwikkeling: je hebt een bestaand product en brengt het op een nieuwe markt

• Diversificatie: in totaal andere sector investeren

• integratie: je neemt schakels in de keten over (achterwaarts, voorwaarts of horizontaal)

• inkrimping: activiteiten afbouwen

STP

segmentatie, targeting, positionering

segmenten

• er zijn te identificeren verschillen tussen segmenten

• er zijn gelijkenissen tussen de leden binnen een segment

segment komt tot stand door:

• breakdown method

• build-upmethod

hoe segmenteren

• a priori: vertrekt vanuit waarneembare kenmerken, daarna kijken of ze nog iets gemeens hebben

• proactief: op basis van behoeften, wensen en voorkeuren en daarna kijjken wie op elkaar lijkt

soorten segmentatie

• geografisch (waar)

• demografisch (leeftijd, geloof…)

• socio-economisch (portemonnee (beroep, studie, inkomen) en sociale klasse)

• psychografisch (waarden, levensstijl…)

• gedragssegmentatie attitude, loyaliteit, gelegenheid, gezocht voordeel)

Targeting via

DAMP

• distinct (elk segment onderscheidend vd ander segmenten?)

• accessible (knn we het segment bereiken)

• measurable (kan het segment geidentificeerd en gemeten worden)

• profitable (heeft het segment potentieel om winstgevend te zijn?)

wat maakt een segment aantrekkelijk?

marktgroei, winstgevendheid, grootte, competitie, cycliciteit → factoren score van 0 tot 10 en indelen in laag, medium en hoog

welke markt wil je targetten?

• single segment concentration: 1p, 1m

• selective specialization: meerdere soorten p’s op verschillende m’s

• market specialization: 1m, >p’s

• product specialization: 1p, > m’s

• full market coverage: p’s op m’s

waarom differentiëren?

consument w overspoeld door info en maakt keuzes op eenvoudige associaties

Hoe differentiëren?

productverpakking, bereikbaarheid, gemak, assortiment…

USP’s benadrukken

wordt de beste in een attribuut

Positionering

realiseren ve positie ve product, organisatie… in de perceptie van klanten tov concurrenten (bepaald door perceptie consument!)

positioneringsdiagram

hor. (lage/ hoge servicegraad) vert. (onvoordelig/ voordelig)

waardeaanbod

positioning statement

Voor (doelgroep en behoefte) is (ons merk) het (productconcept) dat (verschil)

learned associations

door meerdere blootstellingen aan een eig. ve product en een kenmerk, pas je die eigenschap toe aan andere producten met dat kenmerk

Duale processen

rationeel systeem (traag, weloverwogen) vs emotioneel systeem (snel, automatisch)

anchoring en framing

alles naast elkaar zetten en zelf al iets naar voor schuiven

availability

overschatten hoe belangrijk iets is opv hoe makkelijk het in ons geheugen komt

social proof/ bandwagon

kijken naar wat vrienden of familie doen

Nudging

cognitief (inspelen op denkprocessen, gezond op ooghoogte, stickers…) vs affectief (mooie verpakking, healthy eating calls… op gevoel)

motivatieproces

Need → tension → drive → action

hedonistische motivatie vs utilitaire motivatie

voor plezier vs functioneel (star wars vs docu)

biogeen vs psychogeen

aangeboren vs aangeleerd

cognitief leren

kennis verwerven door actief info te verwerken

associatief leren

verbanden leggen tussen prikkels, herhaling (bv klassieke conditionering)

sociaal leren

nieuw gedrag aanleren door anderen te observeren (celebrity endorsement, ugc, influencer marketing)