BWL2

Strategic marketing

1. Planning

   1. Define mission & values

   2. Define business (Tätigkeitsfed): Leistungsorientiert: Welche Bedürfnisse hat der Markt?

   3. Zuweisen von Ressourcen

   4. Beurteilen und ergreifen von Wachstumschancen

2. Implementierung

3. Kontrolle

BCG Matrix (used to zuweisen von Ressourcen)

	Relativer Marktanteil Niedrig	Relativer Marktanteil Hoch
Markwachstum Hoch	? (try to make stars)	STARS
Markwachstum Niedrig	DOGS	CASH COWS

Ansoff Produkt Mark Matrix (used to Wachstum beurteilen)

	Existing products	new products
Existing markets	Marktdurchdringung (change little on product but inc #customers)	Produktentwicklung  (only works if yk your market & needs v well. eg sunglasses porsche)
New markets	Marktentwicklung (e.g. same prod new country: only works if same needs)	Diversifikation (high risk. done rarely)

SWOT

SW: Internal causes (org)

OT: External causes (env)

SO: Help reach goal

WT: Hinder reaching goal

Balanced Scorecard

Strategien von SGEs

• Finanziell (eg ROI)

• Kunden (needs and wants, loyalty)

• Lernen und Entwicklung (develop org'‘s skills to inc growth pot.)

• Interne Geschäftsprozesse (in which processes should we become unique to make our stakeholders happy? eg. digitalize, inc productivity)

Wert

Lower Kosten Wahrnehmung (e.g. money, time, energy, effort, psychological costs) AND/OR

Increase Nutzen Wahrnehmung (e.g. produt, social component (e.g. elderly people at sotre enjoy talking to more friendly cashiers)

Konfirmations- / Diskonfirmations-Paradigma

Compare: Expectations before buying (W) + Wahrgenommenes Ergebnis (E)

W < E: -ve diskonfirmation

W = E: Konfirmation

W > E: Positive diskonfirmation

Bereich der Indifferenz

There is a part where an increase or decrease in the Zufriedenheit (x axis) does not impact the Zahlungsbereitschaft (y axis).

Below this area e.g. 2nd choice out of necessity

Above this area e.g. Luxus marken

Bindungen types

Gebundenheit: Out of necessity

Verbundenheit: Out of choice / passion

5 Kräfte Porter Modell

1. Center: Wettbewerber

2. Lieferanten (bargaining power of suppliers)

3. Substitute

4. Potenzielle neue Anbieter (e.g. patente, high costs)

5. Abnehmer (bargaining power of buyers (to ask for higher quality or lower prices))

STP Marketing

Segmentation: Indentify and rank Käufergruppen who have different needs and wants. Split up based on: Geo, demo, psychografisch (personality, values, hobbies), Verhaltensbasiert (Bildungssatz)

Targeting: Beurteilen the most attractive Zielgruppe. Basically select what group(s) to focus on.(+vely impacted by 5 Porter model). Clients with increased CLV and Kundenbindung. Niche product, markt- selective- or gesamtmarkt-spezialisierung. Bedienen Gruppe only if customer equity (CLV) > 0.

Positioning: Communicate Wertvorteile for target group compared to competitors (make brand appear unique. points of diff: associations only w this brand) 

7Ps

Produkt Politik

Preis Politik

Promotion: Kommunikations Politik

Place: Distributions Politik

Personal Politik (people)

Prozess Politik
Physical Evidence: Ausstattungs Politik (includes Servicespace: Bedeutung der Umgebung. e.g. Wartezeitmanagement: make waiting less annoying: offer water, transparency (e.g. therme erding)).

Produkt Politik

Porduktpolitische Entscheidungsfelder: Innovation, Produktdifferenzierung, Produktelimination, Produktdiversification 

Markenwert

House of brands vs branded house vs familien marken

Produktlinienerweiterung

Markenerweiterung

Cobranding goals

Produktdiversification

Horizontal: Same customers, similar product

Vertical: Vor- und Nach-stufen diversifikation (move up or down supply chain. Produce inputs or distribtue outputs)

Lateral: New unrelated products

House of brands

Viele eigenständige Marken unter einem Konzern

(+) Individuelle Geschaltungsfreiheit

(+) Lower Risiko (if 1 brand fails / scandal, the others may not be impacted too much)

(-) More expensive

Branded house

Eine einheitliche Marke für alle Produkte oder Dienstleistungen including across unrelated categories

(e.g. Google maps, google drive, google photos)

Familienmarke

Eine gemeinsame Marke für eine Produktgruppe innerhalb eines Unternehmens
(e.g. Nivea for Nivea Creme, Nivea Men, Nivea Sun)

Produktlinienerweiterung vs Markenerweiterung

Produktlinienerweiterung: Existing brand launches a new Angebot in an existing product line (e.g. new flavor, color, etc.)

Markenerweiterung: Exisitng brand is used to launch a new product line

Cobranding goals

• Increase Umsätze

• Ansprache neuer Zielgruppen

• Schnellere Adoption & Diffusion von Produkte

Preis differenzierungsgrade (Preis Politik)

1. Grad: Individuelle P for each customer (zB Authänder negotiates w each customer)

2. Grad: Kunde entscheidet (zB 1st or 2nd class ticket)

3. Grad: Kriterien entscheiden (zB Studenten & Rentner status)

Routen (Kommunikations Politik, Promotion)

Zentrale Route: Customers think critically about it, reflect, weigh arguments and factors, then decide. Happens when recipients are very (hoch) motivated and able to verarbeiten Infos

Periphere Route: No ciritical reflection, short time, impacted more by repetition. Happens when recipients are not (gering) motivated and able to verarbeiten Infos

Strategie

How the company can be made UNIQUE, have a COMPETITIVE ADVANTAGE and SUSTAIN it.

Wertschöpfungskette

• Marketing (figure out what customers want)

• F&E

• Fertigung

• Vertrieb

• Verkauf

• Service

Operative vs strategische Führung

Op:

• Doing the things right

• Effizienz

• Resource allocation & coordination

Strat:

• Doing the right things

• Effektivität

• Decide and Umsetzung der Strategien und Ziele for the comp

SWOT examples

Strengths: competitive adv, USP, resources, assets, people, experience, cultural, quality, price, geographical

Weaknesses: Lack of competitive strength, reputation, pressures, deadlines, commitment, morale

Opportunities: Market developments, competitors’ vulnerabilities, industry or lifestyle trends, global influences (e.g. global politics), new markets

Threats: Political effects, legislative effects, environmental effects, IT developments, market demand, seasonability (weather effects)

5 forces porter examples

Potentielle neue Konkurrenten (Eintrittsbarrieren): Economies of scale, Kapitalbedarf, staatliche Politik, Markenidentität

Determinanten der Lieferantenmacht: Differenzierung der Inputs, Ersatz Inputs, Lieferantenkonzentration

Determinanten der Abnehmerstärke: Verhandlungsmacht, Preisempfindlichkeit

Determinanten der Rivalität: Branchenwachstum, Markenidentität, Umstellungskosten, Komplexe informationslage, austrittbarieren

Splitting up into strategic thingies

SGE: Strategische Geschäftseinheiten (internally company)

SGF: Strategische Geschäftsfelder (externally market. e.g. tech, product, nachfrage, location)