CHAPITRE 9 – P-PROMO

@@1. INTROUDCTION@@

%%Communication marketing =%% moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les clients actuels et potentiels sur les marques, les produits et les services qu’elle commercialise.

\
%%Politique de communication =%% décider **quoi** dire, à **qui**, **comment** le dire, à quelle **fréquence**, avec quel **budget** et avec quels **outils** ?

$2. RÔLE DE LA COMMUNICATION$

$**Comment fonctionne la communication ?**$

@@Les conditions d’une communication efficace : L’émetteur doit :@@

* Connaitre son audience et la réponse qu’il en attend
* Coder son message de manière à ce que les récepteurs le décodent comme il le souhaite
* Transmettre le message à travers des médias appropriés pour atteindre l’audience visée
* Mettre en place des supports de feedback adaptés

$**Les acteurs de la communication ?**$

$**L’environnement évolutif de la communication**$

→ Impact de l’évolution des TIC \n → Forte exposition aux messages commerciaux :

* Aujourd’hui, on estime qu’un citadin est exposé à 3000 voire 5000 messages commerciaux par jours (films publicitaires, métro, bars, tables de café,...)

→ Multiplication des supports de communication


1. $Il faudrait :$

*  Arrêter le marketing d’interruption et penser marketing de permission et de l’attention

(=inbound marketing)
*  Augmenter l’engagement des consommateurs

^^3. ÉLABORER UNE POLITIQUE DE COMMUNICATION INTÉGRÉE^^

**Étape 1 : cible de communication**

**Étape 2 : objectifs de communication**

**Étape 3 : message**

**Étape 4 : canaux de communication**

**Étape 5 : budget de communication**

**Étape 6 : Mix de communication**

**Étape 7 : mesure des résultats**

^^**Étape 1 : cible de communication**^^

%%= audience à laquelle on veut s’adresser :%%

* Acheteurs actuels ou potentiels
* Revendeurs
* Prescripteurs

\

%%Cible marketing ≠ cible communicationnelle :%%

* Cible marketing : personnes à qui l’entreprise adresse son produit ou service
* Cible commu : personnes à qui l’entreprise adresse la campagne de communication.

^^**Étape 2 : objectifs de communication**^^

%%Quelle réponse est attendue de la cible ?%% \n @@→ Réponse cognitive : prendre connaissance de la marque@@

*  Notoriété de la marque ou du produit
*  Informations à propos du produit

\n @@→ Réponse affective : développer un sentiment par rapport au produit@@

*  Attitude à l’égard de la marque ou du produit (intérêt)
*  Désir pour la catégorie de produit

@@→ Réponse comportementale : agir@@

* Intention d’achat
* Comportement

^^**Étape 3 : message**^^

%%Trois questions :%%

\
\n $Que dire ?$@@= contenu du message@@

\
$Comment le dire ?$

@@= stratégie créative@@

→ Message informationnel : attributs et bénéfices liés au P/S \n → Message transformationnel : bénéfices ou images non liés au P/S = messages émotionnels

$Qui doit le dire ?$ \n @@= source du message@@

→ Personnage, expert, vedette,... \n → 3 facteurs donnent de la crédibilité à une source : l’expertise, la confiance, la popularité

^^**Étape 4 : canaux de communication**^^

Le choix des médias repose sur la meilleure combinaison de média en termes de :

\n @@→ Couverture@@ = audience (% d’individus exposés au message au cours de la campagne) \n @@→ Répétition@@ = fréquence (nombre de fois qu’un individu est, en moyenne, exposé au message)

@@→ Impact désiré@@ (valeur qualitative d’un message sur un support donné, ex : impact cinéma) \n @@→ Sélectivité@@

\
%%Publicité%% \n Objectifs commerciaux = publicité de vente (selling).

→ Vise à susciter les achats à CT

Objectifs de communication = publicité de marque (branding). \n → Au service de la notoriété : cible très large \n → Au service de l’image de marque : en lien avec le positionnement choisi

Publicité = toute forme payante de communication non individualisée.

→ Dans les médias : Tv, presse, affichage, cinéma et radio

\
%%La promotion des ventes%% \n = tout stimulant à CT visant à encourager l’achat ou l’essai.

\
%%Parrainage d’évènements et d’expériences%% \n = lorsqu’une organisation soutient directement une entité (un évènement, une association,...)

indépendante d’elle, et s’y associe médiatiquement, en vue d’atteindre des objectifs de communication (ex : sponsoring).

%%Les techniques non conventionnelles de communications évènementielle%% = guérilla marketing :

*  L’ambush marketing (marketing en embuscade) : consiste à obtenir une forte visibilité lors

d’un évènement sans en être le sponsor officiel.
*  Le stealth marketing (marketing furtif) : cherche à masquer le caractère marchand d’une

action de communication.

 %%→Le street marketing :%% utilise la rue et les lieux publics pour promouvoir un évènement, un

produit ou une marque.

%%→Les avantages du street marketing :%%

* Un bon impact en termes d’image et de mémorisation
* Adapté à des lancements de produits sur une cible urbaine et mobile
* Obtention de retombées presse ou création d’un phénomène de buzz sur internet
* Autorisation difficiles à obtenir

%%→Les objectifs des parrainages d’évènement et expériences :%%

* Créer des expériences et stimuler des émotions
* Créer ou renforcer la perception des attributs ou des bénéfices offerts par la marque
* Associer la marque à un marché cible ou à un style de vie particulier
* Exprimer l’engagement de l’entreprise dans des causes d’intérêt général (revenus reversés)
* Renforcer l’image d’une entreprise (prestige, citoyenneté)
* Augmenter la notoriété de l’entreprise ou du produit
* Divertir les clients importants et récompenser les employés
* Offrir des opportunités d’opérations promotionnelles ou de merchandising
* Générer une forte couverture médiatique

\
%%→Les relations publiques%% \n = tout programme ayant pour but d’améliorer l’image de l’entreprise auprès de ses différents interlocuteurs.

%%4 activités constituent les RP :%%

*  Les relations-presse : à l’attention des journalistes (ou bloggeurs influents) en espérant un

relai positif
*  Les publicités rédactionnelles : textes rédigés dans les magazines.
*  La communication institutionnelle : centrée sur l’entreprise pour promouvoir son image et

ses valeurs

 Le lobbying : défense de l’entreprise auprès des pouvoirs publics et des élus

\
%%→Objectifs :%%

* Aider au lancement de nouveaux produits
* Accroître l’intérêt pour une catégorie de produit
* Influencer des cibles spécifiques
* Défendre des produits qui ont rencontré des problèmes
* Construire une image institutionnelle qui rejaillira positivement sur les produits

%%→Le marketing en ligne et par les médias sociaux%% \n = tout programme en ligne à destination des clients et des prospects en visant à augmenter la notoriété, améliorer l’image ou stimuler les ventes.

\
%%Les différents outils du marketing en ligne :%%

→ Les sites Internet

* %%Vitrine :%%

o répondreauxquestions \n o construiredesrelationsclientplusétroites \n o générerunepréférencepourlamarqueoul’entreprise

*  %%Marchand :%% \n o ameneràunachatdirect

o d’autrespropositionsmarketing:infos,commentairesd’experts,promos,...
*  %%Tendance%% : inbound marketing :

\

o Faire venir le client vers soi plutôt que d’aller le chercher avec les techniques de marketing traditionnelles

o Produire du contenu de qualité sur son site pour qu’il soit fortement identifiable par les moteurs de recherche et partagé sur les réseaux sociaux

*  %%Les internautes recherchent :%% \n o Lafacilitéd’utilisation

o L’attraitdusite

o Le respect de leur vie privée et de leurs préoccupations de sécurité
*  %%Des microsites sont parfois créés pour une action particulière%%

\
%%→ Le référencement%%

*  Techniques marketing sur les moteurs de recherche
*  2 grandes techniques de référencement, selon que l’annonceur rémunère ou non le

moteur de recherche :

%%o Référencement payant (SEA)%%=liens sponsorisés :l’annonceur paie pour que ses messages soient visibles lors d’une requête d’un internaute sur les

moteurs de recherche (facturation au clic)

\n %%o Référencement naturel (SEO)%%=lorsque l’annonceur réalise des efforts

spécifiques pour faire en sorte que ses messages soient référencés naturellement (sans payer) par le moteur de recherche→ maximiser la visibilité du site sur les moteurs de recherche

\
%%→ Les displays%%

*  Insertion payante de messages publicitaires sur le web
*  2 indicateurs évaluent l’efficacité du display :

o L’audience sur site sur lequel le display est hébergé

o Le taux de clic sur l’annonce
*  %%Différentes formes :%%

o Les bannières \n o Les vidéos publicitaires \n o Les interstitiels: écran publicitaire de transition, qui apparait lors du passage d’une page web à une autre.

%%→ L’e-mailing%%

*  Permet d’envoyer un message à de multiples destinataires pour un coût minime par

rapport au courrier classique
*  L’impact peut être mesuré à travers les taux d’ouverture et de clic
*  Menaces : les dispositifs antispam

 Pour maximiser l’impact des emails, il faut qu’ils soient :

o Ciblés \n o Pertinents \n o Envoyés au bon moment

\
%%→ Le marketing en ligne%%

* %%Avantages :%%

o Capacité d’envoyer des messages personnalisés à chaque internaute

o Améliorer le ciblage marketing:

\- Le ciblage comportemental : cible en fonction de l’historique de navigation de l’internaute et de son historique d’achats en ligne

\- Le ciblage contextuel : cible en fonction de ce que l’internaute recherche ou en fonction des contenus que l’internaute visionne

\
o Possibilitédetracerl’impact de l’efficacité

o Cout d’entrée réduit → PME y ont accès \n o Marketing de la permission: les conso choisissent les marques qui les contactent et les pubs qu’ils souhaitent voir

* ==Inconvénients :==

o Internautes peuvent fermer ou refuser la plupart des messages commerciaux

o Résultats d’une campagne peuvent êtres urévalués

(faux clics par des robots)

\
%%→ Le marketing par les médiaux sociaux%%

*  Permettent aux individus d’échanger des textes, images,... entre eux et avec entreprises
*  Grande diversité de médias sociaux que l’on peut regrouper en 3 types de plateformes :

\
%%o Les communautés en ligne et les forums: un outil précieux pour les entreprise car:%%
*  L’implication dans une communauté virtuelle de marque renforce

l’engagement affectif envers la marque
*  Conjugué à l’intensité de la participation, il favorise la fidélité à la marque
*  Cela permet aux entreprises de connaître les perceptions des clients et de

leur diffuser des informations. o Lesblogs:


*  De nature très diverses : destinés aux proches ou une large audience
*  Rassemblent des individus partageant des centres d’intérêt communs
*  Les bloggeurs à succès = leaders d’opinion.
*  Les entreprises créent leurs propres blogs et/ou essaient de se retrouver sur

les blogs les plus influents o Lesréseauxsociaux


*  Le owned media sur les réseaux sociaux correspond aux pages FB, comptes Twitter, etc. que les entreprises détiennent
*  Le paid média correspond aux publicités des marques sur les réseaux sociaux
*  Le earned média fait référence aux actions des internautes (partages, likes)

\
%%→ Le marketing mobile%%


* Forme particulière de marketing en ligne via smartphone et tablettes

%%→ Le marketing direct%%

*  Tout message transmis directement aux clients/prospects en vue d’obtenir une réponse

et/ou une transaction
*  %%Caractéristiques :%%

o Absence d’intermédiaire entre la marque et le client

o Une double fonction: communication et /ou vente

o Attente d’une réaction rapide du client

*  %%Les outils :%% \n o Lemailing

o Lemarketingparcatalogue o Lemarketingtéléphonique o Lesgrandsmédias \n o Letéléachat

o Latélévisioninteractive
*  %%Les objectifs :%%

o Identifier des prospects pour préparer le travail de la force de vente

o Renforcer les bonnes relations avec les clients \n o Rappeleruneoffreencoursauxclients \n o FairevenirlesclientsdanslesPOS

o Conformerlesclientsdansunachatrécent

*  %%Les avantages :%%
* \

o Sélectivité et pertinence de la cible et du moment de contact → +d’attention o Favorise le cross-selling. et la montée en gamme \n o Moins visibles par les concurrents \n o Calcul précis de l’impact et de la rentabilité des opérations

o La combinaison avec d’autres outils de communication permet d’augmenter les effets d’une campagne du marketing direct

\
%%→ Le marketing de base de données%%

*  Il faut connaitre ses clients → les entreprises collectent des informations qu’elles

rassemblent dans des bases de données
*  Une base de données clients = ensemble structuré d’informations accessibles et

opérationnelles sur la clientèle et les prospects, que l’on utiliser pour les qualifier, leur

vendre un produit et/ou maintenir une relation commerciale
*  Ce marketing consiste à construire, consolider et utiliser des bases de données à des

fins de prospection, de transaction et de construction de la relation client
*  Le risque est de se noyer dans le big data

\
%%→ Vente%%


*  Toute conversation orale avec un ou plusieurs acheteurs
*  Forme la plus ancienne du marketing personnalisé
*  %%Objectifs :%%

o Persuaderleconsommateurd’acheter \n o Obtenirdufeed-backduconsommateur \n o Procurerauhautniveaudeserviceauconsommateur o Faireconnaitredesproduits

\
%%→ Bouche-à-oreille%%


*  BAO = transmission d’informations, de jugements ou recommandations de personne à

personne

o Par voie orale ou offline: en face à face ou par téléphone

o Par voie électronique ou online: emails, réseaux sociaux

*  Les entreprises utilisent le BAO à des fins commerciales
*  2 formes spécifiques :

o %%Marketing viral:%% cherche à stimuler le BAO électronique en encourageant les conso à diffuser sur Internet des messages audio, vidéo et écrits

o %%Buzz:%% organiser des opérations ou des évènements originaux qui génèrent un fort intérêt du public et des média, et stimule le bouche à oreille

\- Diffusion très rapide de l’info et arrêt brutal

\- Avantage : -couverture médiatique gratuite

^^**Étape 5 : budget de communication**^^

%%Il y a 2 types de communication :%%

*  $La communication obligatoire$ : nom de marque, graphisme, logo, catalogues, tarifs, cartes de

visites, packaging,...
*  $La communication discrétionnaire$ : choix de l’entreprise→ c’est le budget de cette

communication qu’il faut fixer

\
La méthode est basée sur les ressources disponibles→ évaluer les revenus, déduire les dépenses et prendre une partie des fonds restants. Il faut voir le pourcentage du chiffre d’affaires, l’alignement de la concurrence et la méthode fondée sur les objectifs et les moyens.

\
Au sein de chaque média choisi, il faut sélectionner le ou les supports dans lesquels le message sera inséré. Dans les supports retenus, on définit les emplacements à acheter et le calendrier d’insertion des messages = la programmation des messages dans le temps :

\


*  $La programmation globale$ : détermine comment le budget pub doit être réparti sur l’année
*  $La microprogrammation$ : répartit les contacts pub sur une courte période en vue d’obtenir le

meilleur impact

\

La répartition géographique détermine si la campagne est internationale, nationale, locale,...

\
Il faut prendre en compte le coût que représente la production de plusieurs publicités pour différents média ou formats, calculer le coût que chaque support demande pour atteindre 1000 personnes et classer les supports en fonction de leur affinité avec la cible, l’attention de l’audience, la qualité éditoriale du support et du CPM le plus bas à impact égal.

^^**Étape 6 : Mix de communication**^^

Le budget doit être réparti entre les différents canaux de communication étant donné les objectifs et le budget fixé. En général, les différents outils se complètent et se renforcent.

\
%%Il y a 2 stratégies de communication possibles :%%

*  $Push$ = vise à pousser le produit vers le consommateur, à l’aide notamment de la force de

vente, de la promotion et/ou en stimulant les intermédiaires de la distribution.
*  $Comment$ ? En s’appuyant sur la distribution et de la force de vente.
*  $Objectif$ ? Vendre
*  $Adapté$ si : clients peu fidèles, choisissent en magasin, comprennent mal le produit
*  $Contexte$ : achat impulsif
*  $Pull$ = communiquer à l’attention du consommateur final, en utilisant notamment la publicité pour l’attirer vers le produit.

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*  $Comment$ ? En s’appuyant sur la communication au consommateur, et surtout la pub
*  $Objectif$ ? Faire préférer la marque aux conso, notoriété
*  $Adapté$ si : produits à forte implication et forte fidélité, lancement nouveau produit
*  $Contexte$ : achat planifié

La communication intégrée ou 360° = un plan d’ensemble qui évalue les rôles respectifs des différents outils de communication et les combine pour atteindre cohérence et efficacité. Chaque outil de communication augmente l’impact des autres.

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@@→Une gestion intégrée de la communication :@@
* Renforce la cohérence du message
* Aide à construire le capital marque
* Renforce l’impact de la communication sur les ventes

^^**Étape 7 : mesure des résultats**^^

Il faut mesurer les résultats de la campagne de communication pour mesurer l’efficacité de la campagne. L’efficacité peut se mesurer avant ou après la diffusion de la campagne. La mesure de l’efficacité de la publicité « après » peut se faire à 3 niveaux :

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*  Les mesures centrées sur le fonctionnement de la publicité→ les indicateurs des post-tests :
*  Les scores d’impact : mémorisation de la campagne et attribution à la marque
*  Les scores d’agrément (ont aimé ou non, à quel degré) et d’incitation à l’achat
*  Les mesures centrées sur la marque→ notoriété et image de marque évaluées grâce à des mesures comparées avant/après la campagne économétriques, marchés tests.

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