Kundenbeziehungsmanagement: B2C, B2B, CRM, Customer Journey & Loyalty

Definition Kunde

Der Nachfrager, der mit einem Anbieter eine Transaktion / ein Geschäft abschließt zur Befriedigung seiner Bedürfnisse (mittels Kaufvertrag, Werkvertrag, Mietvertrag o. ä.) und dafür bezahlt (mit Geld, Zeit, persönlichen Daten...).

Kundenbeziehungsstrukturen (3, abhängig vom Geschäftsmodell)

B2C: Unternehmen verkauft an private Endverbraucher

B2B: Unternehmen verkauft an andere Unternehmen

B2B2C: Unternehmen verkauft über andere Unternehmen an private Endverbraucher

Unterschiede B2C vs. B2B: Kaufprozess

B2C: meist schnellere, einfachere, häufig emotional gesteuerte Kaufprozesse, Spontankäufe

B2B: längere, komplexere, rationalere Kaufprozesse mit mehreren Beteiligten/Rollen (Buying Center: Initiator, Beeinflusser, Finanzierer, Entscheider)

Unterschiede B2C vs. B2B: Beziehung

B2C: kürzere Kundenbeziehungen, schnellere Kaufzyklen

B2B: oft längerfristige Geschäftsbeziehungen

Unterschiede B2C vs. B2B: Preise

B2C: meist kein/geringer Verhandlungsspielraum, meist Festpreise

B2B: Kauf-/Vertragsverhandlungen, Preisverhandlungen

Unterschiede B2C vs. B2B: Ansprache

B2C: i. d. R. standardisierte, automatisierte Kundenansprache

B2B: oft sehr individuelle, persönliche Kundenansprache/Maßnahmen

Customer Value (doppeldeutig) - aus Kundensicht vs. Unternehmenssicht

aus Kundensicht: Wert/Nutzen, den der Kunde aus der TRX zieht (Bedürfnisbefriedigung) → Ziel für Kunde: größtmöglicher Kundennutzen → Ziel UN: größtmöglichen Kundennutzen stiften (Wettbewerbsvorteil)

aus Unternehmenssicht: Wert/Nutzen, den der Kunde für das Unternehmen hat (monetär + nicht-monetär) → Ziel: möglichst wertvoller, profitabler Kundenstamm

Was bedeutet Kundenorientierung?

Kunde im Mittelpunkt ALLER Unternehmensaktivitäten

alle Produkte/Maßnahmen/Prozesse/Strukturen am Kunden ausgerichtet → Kunde = "Maß aller Dinge"

Fokus: Kundennutzen, Kundenbedürfnisse, Kundenerwartungen

nicht "Inside-out", sondern "Outside-in" → Welt "durch die Kundenbrille" sehen

Beispiele/Indikatoren echter Kundenorientierung (6)

• Kundenintegration

• Organisationsstruktur

• Produktentwicklung

• Feedback-/Beschwerdemanagement

• Strategie

• Mitarbeiterauswahl/-entwicklung

Transaktionsmarketing vs. Relationship Marketing

einzelne TRX vs Kundenbeziehung

Neukundengewinnung vs Kundenbindung

kurzfristig vs langfristig

Produkt und Preis vs Kundennutzen

einseitige Kommunikation vs Dialog und Interaktion

Massenkommunikation vs personalisierte Kommunikation

anonyme Kunden vs Kundenprofile, Customer Insights

Treiber des Wandels von Transaktions- zu Relationship Marketing

Marktsättigung, hoher Wettbewerbsdruck, Produkthomogenität, Digitalisierung, Preiskämpfe, Kostendruck, Käufermarkt, steigende Kundenerwartungen, Globalisierung

🔴 Warum ist Relationship Marketing profitabler als Transaktionsmarketing?

Ständige Neukundenakquise ist teurer als Investitionen in langfristige Kundenbindung → Relationship Marketing ist profitabler als Transaktionsmarketing.

Definition CRM (Customer-Relationship-Management)

systematische, proaktive, nachhaltige Management von Kundenbeziehungen

Fokus auf ganzheitliche, langfristige Betrachtung (Akquise, Bindung, Rückgewinnung)

Steigerung von Kundenzufriedenheit und Bindung

Steigerung von Profitabilität von Kundenbeziehungen

technologische Unterstützung durch CRM-Software

crm erfolgskette

Management-Ebene: CRM-Maßnahmen

Psychologische Ebene: Kundenzufriedenheit, Kundenbindung

Verhaltensbezogene/Prozessebene: Cross-/Up-Selling, Wiederkauf, Weiterempfehlungen, positive Kommentare, geringere Preissensibilität, geringere Transaktionskosten, schnellere/einfachere/häufigere Transaktionen

Ökonomische Ebene: Steigerung von Absatz, Umsatz, Gewinn, Profitabilität

Erfolgsfaktoren einer Kundenbeziehung (7)

Zuverlässigkeit Wertschätzung Interaktion Commitment Kommunikation Vertrauen Verständnis

🔴 Bedeutung der Erfolgsfaktoren einer Kundenbeziehung

bilden Basis für kundenorientiertes Mindset

müssen im Geschäftsalltag täglich gelebt werden

Phasen des Kundenlebenszyklus

Anbahnhung, Sozialisation, Gefährdung, Wachstum, Gefährdung, Reife, Gefährdung, Kündigung, Abstinenz, Revitalisierungsphase

Was gefährdet die Kundenbeziehung im Kundenlebenszyklus?

Critical Incidents, Pain Points

3 Management-Bereiche des Kundenlebenszyklus + Aufgaben

Kundenakquise: Interessenten, Leads, potenzielle Kunden identifizieren, priorisieren, kontaktieren, Verkaufsgespräche, Abschluss

Kundenbindung: Bindungsprogramme -> Förderung Weiterempfehlungen -> kontinuierliche Kommunikation & Interaktion

Kundenrückgewinnung: Identifikation von Risikokunden, Abwanderungsgründen -> besondere Rabatte

Definition Customer Journey

Die Reise des Kunden an allen relevanten Kontaktpunkte (Customer Touchpoints) entlang des gesamten Kundenlebenszyklus

Ziel: reibungslose, störungsfreie Customer Journey ohne "Schwachstellen" oder Brüche.

Definition Customer Touchpoints

alle Interaktionsmomente zwischen Anbieter/Produkt und Kunde an denen der Kunde konkrete Erlebnisse mit dem Anbieter/Produkt hat.

Ziel: bestmögliches Kundenerlebnis an jedem Touchpoint bzw. bestmögliches Gesamterlebnis.

Definition Personas

fiktive, personalisierte Zielgruppenmitglieder auf realen kundendaten

repräsentieren unterschiedliche Zielgruppensegmente

meist unterschiedliche Customer Journeys

Ziel: bestmögliche Kundenerlebnisse im Rahmen der CJ für jede Persona

Definition Customer Experience

die Erlebnisse bzw. Erfahrungen, die der Kunde auf seiner "Reise" an den verschiedenen Touchpoints macht.

Ziel: möglichst positive, am besten einzigartige Customer Experience für den Kunden inszenieren.

Sales Funnel vs. Customer Journey

sales funnel: vertriebsorientiert, wie bringen wir kunde zum wiederkauf? ziel: vertragsabschlüsse, wiederkauf, Cross-/Up-Selling

CJ: kundenorientiert, was erlebt Kunde? Analyse und Optimierung TP

Ziel beider: positive CX, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung

KPIs im Kundenakquisemanagement

Anzahl Leads, Akquisekosten, Conversion Rates, Anzahl Kundenbesuche/-gespräche

KPIs im Kundenbindungsmanagement

Wiederkaufrate

Weiterempfehlungsbereitschaft

Beschwerdequote

Cross-/Up-Selling-Rate

KPIs im Kundenrückgewinnungsmanagement

Abwanderungsquote (Churn Rate), Rückgewinnungsquote

Definition Key Account Management (KAM)

spezielles Team/Abteilung für die Betreuung von Groß-/Schlüsselkunden, die für das Unternehmen besonders wichtig/wertvoll sind

Ziele/Aufgaben des Key Account Management (KAM)

besonders individuelle, persönliche, intensive Betreuung

enge Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Kunde

oft maßgeschneiderte Angebote/Marketingmaßnahmen

oft verknüpft mit strategischem Ansatz des Account-based Marketing

Definition und strategischer Ansatz Account-based Marketing (ABM)

B2B-Marketingansatz, der bewusst nicht den gesamten Markt fokussiert, sondern einzelne "Accounts" individuell bearbeitet (jeder Kunde = eigener Markt)

individuelle Ausrichtung aller Marketingmaßnahmen

größtmögliche Kundenorientierung im gesamten Marketing-Mix

Abkehr vom klassischen Sales-Funnel-Ansatz

Definition Kundenwert

Kennzahl, die Aufschluss darüber gibt, wie wertvoll ein Kunde für das UN ist (Beitrag des Kunden zum Unternehmenserfolg)

Kriterien zur Bestimmung des Kundenwertes

monetär/quantitativ (kundenbezogene Umsätze/Kosten, Kundendeckungsbeitrag)

nicht-monetär/qualitativ (Referenz-, Informations-, Kooperationspotenzial)

eindimensional (ein Kriterium) vs. mehrdimensional (mehrere Kriterien)

statisch (Vergangenheit + aktuelle Situation) vs. dynamisch (Antizipation des Zukunftspotenzials)

🔴 6 Verfahren zur Ermittlung des Kundenwerts (3 für Klausur auswählen)

ABC-Analyse

Scoring-Modelle

RFM-Analyse

Nutzen der Kundenwert-Ermittlung

Kunden segmentieren, priorisieren, unterschiedlich behandeln → höhere Marketingeffizienz → "Investitionen in Kundenorientierung da, wo es sich lohnt!"

Definition Kundensegmentierung

Einteilung der Kunden in homogene Gruppen nach relevanten Merkmalen und Durchführung spezifischer Marketingaktivitäten je Segment

Nutzung vorhandener Kundendaten + statistischer Verfahren zur Bildung der Segmente (z. B. Clusteranalyse)

Segmentierungskriterien (4 Arten)

demographisch

geographisch

Kaufverhalten

psychographisch

B2B-typisch: Unternehmensgröße, Branche, Standort, Umsatz

Ziel und Trend der Kundensegmentierung

Ziel: passgenaue Marketingmaßnahmen (hohe Effektivität + Effizienz)

Trend: von Segmentierung → One-to-one-Marketing → durch Digitalisierung, Kundendatenanalyse und KI hoch individuelle, hyper-personalisierte Maßnahmen

🔴 Warmakquise vs. Kaltakquise

Warmakquise: Ansprache von Personen, die bereits Kunden sind oder mit denen bereits Kontakt bestand (z. B. über Newsletter); Ansprechpartner kennt das Unternehmen bereits; spart Zeit & Ressourcen

Kaltakquise: Erstkontakt mit einer Person, die weder Unternehmen noch Produkt/DL kennt - Ansprache erfolgt "kalt"; erfordert viel Zeit, Energie und passende Strategie; deutlich risikoreicher, da unklar ist, ob überhaupt Bedarf besteht

🔴 Inbound- vs. Outbound-Methode der Neukundenakquise

Inbound-Methode: Kunde sucht selbst nach einer Lösung → SEO, Webinare, Events

Outbound-Methode: Unternehmen geht aktiv auf die Zielgruppe zu → Kalt- und Warmakquise, E-Mail-Marketing, Direktmarketing

Definition Lead und Lead-Management

Lead: potenzieller Neukunde

der seine Kontaktdaten angibt

Interesse an einem Produkt zeig

kann ein UN oder Person sein (B2B, B2C).

Lead-Management: Maßnahmen und Prozesse, um aus Lead → Kunde machen

erfordert enge Zusammenarbeit zwischen MKT und Vertrieb.

🔴 Der Lead-Management-Prozess (4 Phasen)

1. lead generierung: person gibt freiwillig kontaktdaten an -> inbound vs outbound marketing
2. lead qualifizierung: bewertung der eingehenden leads -> Ziel: identifikation MQL 
3. lead nurturing: lead pflegen bis zur kaufabsicht 
4. lead integration: übergabe an vertrieb und übernahme in systeme

🔴 4 Loyalty-Instrumente zur Kundenbindung (3 für Klausur auswählen)

1. Cashback-Programme

2. Abo-Modelle (Subscriptions)

3. Loyalty-Apps

4. Community-Ansätze

Cashback-Programme als Kundenbindungsmethode

monetärer Anreiz

Erfolgsfaktoren:

einfache Teilnahmeprozesse

klare Kommunikation der Vorteile

schnelle Auszahlung

eignet sich besonders für preissensible B2C-Kunden

Branchen-Einsatz: E-Commerce, Supermärkte

Abo-Modelle (Subscriptions) als Kundenbindungsmethode

Branchenbeispiele: Streaming, E-Commerce (Amazon Prime)

kritische Erfolgsfaktoren:

kontinuierlicher Mehrwert, hohe Servicequalität, Kündigungsmöglichkeiten, Personalisierung, nahtlose User Experience

→ planbare Umsätze und tiefe Kundenbindung

Loyalty-Apps als Kundenbindungsmethode

innovative Features: KI-gesteuerte Personalisierung, Gamification & Belohnungssysteme

datengetriebene, personalisierte Kundenansprache durch Interaktivität

eignet sich besonders für digitale Zielgruppen

Grundprinzip der Kundenrückgewinnung

Kundenabwanderung ist meist kein plötzliches Ereignis, sondern ein schleichender Prozess

für Unternehmen oft teurer, neue Kunden zu gewinnen als bestehende zu halten

Ziel: Ursachen erkennen und Frühwarnsignale ernst nehmen, bevor der Kunde kündigt → Kundenrückgewinnung beginnt VOR der Kündigung

Typische Ursachen der Kundenabwanderung

preisbezogene Gründe

Service- und Qualitätsprobleme

attraktivere Konkurrenz

fehlende emotionale bindung
kommunikationsprobleme

🔴 3 Ansätze zur Erkennung/Stabilisierung gefährdeter Kundenbeziehungen

1. Veränderungen im Nutzungsverhalten beobachten

2. Kündigungen nach Probe- oder Testphase auswerten

3. Beschwerden und Interaktionsverhalten monitoren

🔴 3 Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung

1. Win-back-Kampagnen: Ansprache abgewanderter Kunden mit dem Ziel der Rückkehr

2. Rabatte & Incentives, individuelle Angebote: finanzielle Anreize

3. Persönliche Ansprache & Feedback-Abfragen: Nachfassen und Ursachenanalyse als Basis für individuelle Lösungen

Definition CRM-Systeme

Software zur Verwaltung, Analyse und Nutzung von Kundendaten

Zugriff auf eine zentrale Kundendatenbank: koordination aller beteiligten

kundendatenbasierte Entscheidungen bei allen Maßnahmen

CRM-Ziele (3 Dimensionen)

beziehungsorientiert: Pflege der Beziehung durch gezielte Datennutzung (Customer Insights, Personalisierung) → höhere Kundenzufriedenheit & bindung

prozessorientiert: Prozessoptimierung (schneller, einfacher, zielführender) durch datenbasierte Automatisierung, Standardisierung, Personalisierung, Koordinierung

ökonomisch: Erhöhung von Produktivität, Effektivität, Effizienz, Profitabilität (mehr Leads, bessere Conversion Rates)

Operatives CRM

betrifft direkten Kundenkontakt (Außendienst, Call-Center, Website, App)

Verwaltung von Kontaktdaten, Zugriff auf Kundendaten, Dokumentation von Interaktionen

Kollaboratives CRM

Kooperation im Team + mit internen/externen Akteuren

Vernetzung, Informationsaustausch, Koordination von Entscheidungen/Maßnahmen

Multi-Channel-Management

Analytisches CRM

Datenanalysen (Tracking, Monitoring) + Reporting, Forecasts, datengestützte Maßnahmenableitung

Basis: Data Warehouse, Data Mining (Statistik + KI)

🔴 Beispiele für die konkrete Nutzung von CRM-Systemen (7, 3 für Klausur auswählen)

Vertrieb: automatisierte Angebotserstellung, kundendatengestützte Produktkonfiguration, Bearbeitung/Analyse von Sales Funnels

Kundenservice: automatisierte Bearbeitung von Anfragen, Chatbots, Online-Beratung

Beschwerdemanagement: automatisierte Weiterleitung, Auswertung, Tracking von Beschwerdeprozessen

Definition Kundendaten

Gesamtheit aller Informationen, die ein Unternehmen im Laufe der Kundenbeziehung aus unterschiedlichen Quellen über seine Kunden sammelt

Kundenwissen ("Customer Insights"): wertvoll & stiftet Wettbewerbsvorteile

Arten von Kundendaten (4)

Stammdaten: Name, Alter, Geschlecht

Verhaltensdaten: Kaufhäufigkeit, Kaufintervall, Umsätze,

Tracking-Daten: Verhalten auf Websites/Apps

Feedback-Daten: Rezensionen, Beschwerden, Kommentare, Support-Anfragen, Mafo-Ergebnisse

🔴 Wichtig im Umgang mit Kundendaten im CRM

Datenqualität (Fehleranfälligkeit) + kontinuierliche Datenpflege (Datenbereinigung)

Datenschutz (DSGVO) von zentraler Bedeutung

KI spielt zentrale Rolle bei Auswertung/Nutzung

🔴 Definition Kundenintegration

der Kunde wird aktiv und explizit in die Produktentwicklung und -verbesserung mit einbezogen, er ist z. B. Ideengeber, Co-Creator, Produkttester, Feedbackgeber

🔴 3 Arten der Kundenintegration (nach Grad der Beteiligung)

Aktive Kundenintegration: Kunden beteiligen sich bewusst und aktiv (z. B. Feedback, Umfragen, Bewertungen)

Passive Kundenintegration: Kunde liefert Daten ohne Mitgestaltung (Kauf- und Nutzungsdaten, Klick-Daten)

Kooperative Integration: Kunden wirken direkt an Unternehmensprozessen mit (z. B. Co-Creation, Kundenpanels, Beta-Tests)

5 Formen der Kundenintegration (nach Integrationsbereich)

Wirkungskette der Kundenzufriedenheit (3 Ebenen)

Psychologische Ebene: Kundenzufriedenheit → Kundenbindung

Verhaltensbezogene Ebene: Cross-/Up-Selling | Wiederkauf | Weiterempfehlungen | positive Kommentare | geringere Preissensibilität | geringere Transaktionskosten

Ökonomische Ebene: Steigerung von Absatz, Umsatz, Gewinn, Profitabilität

Ausnahmen zu den Folgen der Kunden(un)zufriedenheit

trotz hoher KZ → Wechsel zum Wettbewerb möglich → z. B. Variety Seeking, Werbeaktionen/Angebote des Wettbewerbs, Lieferengpässe

trotz Kundenunzufriedenheit → Kunde bleibt (muss) → Wechselbarrieren:

technisch (Lock-in-Effekt, z. B. bestimmte Ersatzteile/Zusatzmodule)

vertraglich (Vertragslaufzeit, Gültigkeit von Garantien)

psychologisch (Trägheit des Kunden, Aufwand beim Wechsel von Bank/Stromanbieter)

Definition Kundenzufriedenheit

Zustand des Kunden nach der Nutzung eines Produktes/einer DL → kognitive (subjektive Beurteilung) und emotionale Reaktion (subjektives Empfinden) nach Erlebnis

kognitiv → Ergebnis eines Vergleichs zwischen erwarteter und tatsächlich erlebter Leistung (→ C/D-Paradigma)

emotional → begleitet von positiven/negativen Gefühlen

psychologisches Phänomen, qualitativer Sachverhalt

hypothetisches Konstrukt (nicht direkt beobachtbar/messbar) → muss operationalisiert werden → erst dann greifbar/messbar

🔴 Erkläre das C/D-Paradigma

Modell zur Entstehung von Kundenzufriedenheit über einen Vergleichsprozess

Zwei Inputgrößen:

1. Vergleichsstandard (Soll) → Erwartungen: Werbung, Empfehlungen, bisherigen Erfahrungen

2. Wahrgenommene Leistung (Ist) → SUBJEKTIVE WAHRNEHMUNG (!), da dasselbe Ergebnis von Personen unterschiedlich interpretiert werden kann

= Vergleichsprozess

Negative Diskonfirmation (Ist < Soll) → Unzufriedenheit

Konfirmation (Ist = Soll) → Zufriedenheit

Positive Diskonfirmation (Ist > Soll) → Zufriedenheit/Begeisterung

Zufriedenheit ist kein Ja/Nein, sondern ein breites Spektrum von "ok" bis "Begeisterung" → strategisches Ziel: Kundenbegeisterung ("Wow-Effekt") durch positive Diskonfirmation

Was besagt die Attributionstheorie zur Kundenzufriedenheit?

Ausmaß der (Un-)Zufriedenheit hängt nicht nur vom Soll-Ist-Vergleich ab, sondern auch von den Attributionen (Ursachenzuschreibungen) für die Diskonfirmation

gleiche Diskonfirmation + unterschiedliche Attribution → unterschiedliche Höhe der (Un-)Zufriedenheit

Unterschiede: kontrollierbare vs. nicht kontrollierbare Ursache

Unterschiede: dauerhafte vs. vorübergehende Ursache

Erkläre das Kano-Modell (3 Faktorentypen)

Basisfaktoren: "Selbstverständlichkeit" → hohe Unzufriedenheit bei Nichterfüllung, aber KEINE Zufriedenheit bei Erfüllung der Erwartungen

Leistungsfaktoren: Kundenzufriedenheit hängt direkt vom Erfüllungsgrad der Erwartungen ab (linearer Zusammenhang)

Begeisterungsfaktoren: "überraschend, unerwartet" → hohe Zufriedenheit wenn Merkmal vorhanden, aber KEINE Unzufriedenheit wenn nicht vorhanden

dimensionen der kundenzufriedenheit

Globalzufriedenheit (eindimensional): "Wie zufrieden sind Sie mit XX INSGESAMT?"

Teil-Zufriedenheiten (mehrdimensional):

1. Merkmalsdimensionen (Zufriedenheit mit einzelnen MERKMALEN, z. B. Produktqualität, Design, Kundendienst, Verpackung, Preis) und

2. Ereignisdimensionen (Zufriedenheit mit einzelnen KONTAKTPUNKTEN/Touchpoints, z. B. Beratungsgespräch, Kaufprozess, Reklamationsabwicklung)

Granularität am Beispiel Servicezufriedenheit (Reparatur)

Nicht zu grob, sondern einzeldimensionen abfragen. sonst nicht mehr klar warun zufrieden

• schnell → Bearbeitungsgeschwindigkeit

• einfach/unkompliziert → wie viel Aufwand musste der Kunde selbst betreiben

• leistungsstark/kompetent → wurde das Problem fachlich gut gelöst

• zuverlässig → wurden Zusagen (z.B. Liefertermine) eingehalten

• empathisch → wie war der zwischenmenschliche Umgang (freundlich, wertschätzend)

• angenehmes Umfeld → wie war die Rahmenbedingung, egal ob analog (z.B. Filiale) oder digital (z.B. Website/App)

Kombination Ereignis- + Merkmalsdimensionen: Beispieltabelle

Informationssuche (z. B. Website): einfach zu finden, übersichtlich, verständlich, informativ

Erstberatung: informativ, freundlich, hilfsbereit, kompetent

Vertragsabschluss: einfach, schnell

Vertragsänderung: einfach, schnell

🔴 Systematik der Messverfahren der Kundenzufriedenheit (3 Achsen)

objektiv vs. subjektiv

implizit vs. explizit

ein- vs. mehrdimensional

Objektive Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit (5)

Kennzahlenanalyse (interne Daten) → Wiederkaufrate, Weiterempfehlungsrate, Beschwerdequote…

Expertenbeurteilung (Produktexperten, Telefon-/Verkaufstrainer, Webdesign-Experten)

Qualitätstests, Stiftung-Warentest-Urteile (externe Institutionen)

Mystery Shopping/Calling/Mailing (fiktive Test-Käufe/-Anrufe/-E-Mails)

Beobachtungen (Produkthandhabung, Feldbeobachtungen, Eye-Tracking...)

Implizite vs. explizite subjektive Verfahren

implizit: Kunden NICHT direkt gefragt, indirekt aus Material abgeleitet → Analyse von Beschwerden/Feedback, Social-Media-Monitoring, Online-Bewertungsportale/Rezensionen, Befragung von Mitarbeitern/Vertriebspartnern

explizit: Kunden direkt befragt → Formen: persönlich, schriftlich, digital, apparativ, telefonisch; Einzelbefragung, Fokusgruppen; quantitativ oder qualitativ

1. mehrdimensional (merkmals-/ereignisorientiert) vs.

2. eindimensional (Globalurteil oder Einzelaspekt, z. B. NPS, CES)

Berechnung und Erhebung der Globalzufriedenheit

Frage: "Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit ... XY?"

Globalzufriedenheit (in %) = Anzahl (sehr) zufriedene Kunden / Anzahl Befragte

Angabe der Top-Box- oder Top2Box-Anteile; viele Skalenvarianten (Ratingskalen)

Merkmalsorientierte vs. ereignisorientierte Messung der Teilzufriedenheiten

merkmalsorientiert: z.b. ambiente, service → sehr zufrieden - unzufrieden

ereignisorientiert: anruf servicehotline → Smiley-Skalen

Was misst der Net Promoter Score (NPS)?

populäres Instrument zur Erfassung von KZ/Kundenbindung

erfasst die Weiterempfehlungsbereitschaft als zentralen Indikator

Was misst der Customer Effort Score (CES)?

Kennzahl zur Nutzerfreundlichkeit/Einfachheit

erfasst die EINFACHHEIT der Abwicklung eines Vorgangs aus Kundensicht (Bestellung, Konto eröffnen, Infos erhalten, Umtausch...)

Beispielsatz: "Die Firma/Marke XY hat es mir leicht gemacht, YZ zu erledigen."

Echtzeit-Erfassung / Life Experience Tracking

Erhebung "in Echtzeit" im Verlauf der Customer Journey bzw. an allen relevanten Touchpoints → z. B. QR-Codes, Smartphone-Apps, installierte Bewertungsterminals

Definition Customer Experience (CX)

Experience = Erlebnis, Erfahrung; Leitfragen: Was erlebt der Kunde bei uns? Welche Erfahrungen macht er? Wie ergeht es ihm? Was denkt/fühlt er durch den Kontakt?

Customer Experience: Summe aller Interaktionsmomente zwischen dem Kunden und dem Unternehmen (Mitarbeiter, Kanäle, Systeme, Produkte...) an allen Customer Touchpoints entlang des gesamten Kundenlebenszyklus (vor, während, nach dem Kauf) sowie die damit einhergehenden subjektiv wahrgenommenen kognitiven und emotionalen Erlebnisse.

komplexes, dynamisches, mehrdimensionales psychologisches Konstrukt

Ziel: möglichst viele positive, einzigartige Kundenerlebnisse im Kundenlebenszyklus / entlang der Customer Journey

Mikro- vs. Makro-Erlebnis

Mikro-Erlebnis: das unmittelbare Erlebnis an einem einzelnen Touchpoint

Makro-Erlebnis: die Kundenerfahrung insgesamt (über alle Touchpoints) → reflektierter, bewerteter Gesamteindruck →

Summe aller Mikro-Erlebnisse

Erkläre die Peak-End-Regel (Kahneman)

das emotional intensivste/wichtigste (positiv/negativ) UND das zeitlich letzte Erlebnis bestimmen das Makro-Erlebnis besonders stark → "Peaks" und "End" bleiben am stärksten im Gedächtnis

→ "Love Points" oder "Pain Points"

Peak-End gilt für das Makro-Erlebnis, kann aber auch auf einen einzelnen Touchpoint angewendet werden

Praxisbeispiel Peak-End-Regel: IKEA

positive Peaks → Restaurant/Köttbullar, gestaltete Show-Ecken (z. B. beleuchtete Lampenabteilung), Sonderangebots-Körbe in den Gängen, viel Kleinkram zum Mitnehmen

negative Peaks → SB-Möbel selbst suchen, volle/stickige Halle, Warteschlange an der Kasse

positives End → Hot Dog/Softeis/Schwedenkekse als "Belohnung" am Ausgang

🔴 Wie unterscheiden sich Kundenzufriedenheit und Customer Experience?

CX ist erlebnisorientiert und Treiber der (ergebnisorientierten) Kundenzufriedenheit.

Kundenzufriedenheit: Wie zufrieden ist der Kunde am Ende mit einem Merkmal/Touchpoint/insgesamt? Aussagen: "insgesamt sehr zufrieden", "da kaufe ich wieder", "würde weiterempfehlen"

Customer Experience: Was erlebt der Kunde, welche Erfahrungen macht er auf seiner "Kundenreise"? Aussagen: "toller Service erlebt", "alles schnell/einfach erledigt", "wohl gefühlt"

Was ist die Experience Economy (Pine/Gilmore 1998)?

Erlebnisgesellschaft

Inszenierung von Erlebnissen

statt technisch-funktionaler Produkteigenschaften (oft homogen/austauschbar ODER zu komplex/nicht überprüfbar)

es geht um das Preis-Experience-Verhältnis, nicht um das objektive Preis-Leistungs-Verhältnis → Hedonismus, Erlebnis + Emotionen im Fokus, Selbstentfaltung, Selbstinszenierung

Customer Experience im B2B

auch Geschäftskunden erwarten personalisierte Erlebnisse mit Mehrwert über den technisch-funktionalen Grundnutzen hinaus

Kontext anders als B2C, Grundprinzipien der CX bleiben gleich

Kontext: institutionelles Kaufverhalten, mehrere interne/externe Akteure + Entscheidungsträger (Buying Center), Rationalität + Compliance, weniger (aber relevante) Emotionalität, oft langfristige Beziehungen/enge Partnerschaften, höhere Komplexität

6 Bereiche der Customer Experience

Product Experience: Erlebnisse mit unmittelbarem Produktbezug (Funktionalitäten, Inhaltsstoffe, Preis, Verpackung, Uniqueness...)

User Experience: Interaktion mit digitalen Anwendungen/IT-Systemen (Websites..)

Service Experience: Service-Erlebnisse (Information/Beratung, Freundlichkeit/Kompetenz der Mitarbeiter, Umtausch/Reklamation/Beschwerde...)

Shopping Experience: Erlebnisse in der Kaufsituation am Point of Sale (physisch/digital)

Brand Experience: Marken-Erlebnisse (Logo, Key Visual, Bildwelt, Sound Logo, Markensymbole...)

Consumption Experience: Erlebnisse bei der Nutzung nach dem Kauf (Fehleranfälligkeit, Haltbarkeit, Ersatzteile...)

🔴 Die 6 Erlebnisdimensionen der CX

Sensorische Dimension: visuelle, auditive, olfaktorische, gustatorische, haptische Sinnesreize (sehen, hören, riechen, schmecken, fühlen)

Affektive Dimension: positive Gefühle/Stimmungen (Spaß, Freude, Genuss, Unterhaltung, "Flow", "Joy of Use")

Kognitive Dimension: Wissenserwerb, Problemlösungskompetenz, Kreativität, Inspiration, Neugierde, Fantasie

Verhaltensbezogene Dimension: physische, aktivitätsbezogene Erlebnisse (ausprobieren, tun, mitmachen, mitgestalten, kreieren, bewegen...)

Soziale (relationale) Dimension: Kontakt, Kommunikation, Interaktion, Zugehörigkeit, Verbundenheit

Symbolische Dimension: Vermittlung/Bestätigung eines Lebensstils, Ausdruck von Werthaltungen + Identität ("So bin ich!"/"So will ich sein!"); auch "Lifestyle"-Dimension

🔴 Definition Hyperpersonalisierung

fortgeschrittene Form der Personalisierung,

bei der Unternehmen

mithilfe von Echtzeitdaten, KI und Predictive Analytics

hochgradig individuelle Inhalte, Angebote und Erlebnisse schaffen

dynamisch angepasst an die konkrete Situation des einzelnen Kunden

🔴 3 Erlebnisdimensionen + 2 Erfolgsfaktoren für KI/Hyperpersonalisierung

Kognitiv: KI reduziert Komplexität - filtert, vergleicht, erklärt und schafft Orientierung statt Reizüberflutung (Beispiel: Zalando Assistant, KI-Produktvergleich)

Affektiv: der Treffer im richtigen Moment erzeugt Überraschung und Freude ("Wow-Effekt"), Frust durch entfallende Suche sinkt (Beispiel: Streaming-Empfehlungen)

Symbolisch: "Die Marke kennt und versteht mich" - Empfehlungen bestätigen Stil, Werte und Selbstkonzept als Identitätsbestätigung (Beispiel: personalisierte Style-Feeds, Jahresrückblicke)

Content: Personalisierung in Echtzeit, individuelle Inhalte statt Standardwerbung (Beispiel: Netflix - personalisierte Startseite und Feeds)

Responsiveness: Rund-um-die-Uhr-Verfügbarkeit, automatische Antworten in Sekunden, proaktiver Service (Beispiel: Lufthansa-Chatbot beantwortet Fragen rund um die Uhr)

Kano-Modell-Bezug zu Personalisierung

Personalisierung war 2016 noch ein Begeisterungsfaktor, ist 2026 aber zur Erwartungshaltung geworden und wandert zum Leistungs-/Basisfaktor - fehlende Personalisierung erzeugt inzwischen schneller Unzufriedenheit, ihr Vorhandensein kaum noch Begeisterung.

🔴 Definition Immersion / Immersives Marketing

Eintauchen in multisensorische Erlebniswelt

versetzt Kunden aktiv in digitale oder hybride Erlebnisse statt passivem Werbekonsum

z. B. Augmented Reality, Virtual Reality, 3D-Konfiguratoren, phygitale Touchscreens

🔴 3 Erlebnisdimensionen + 2 Erfolgsfaktoren für Immersives Marketing

Sensorisch: visuelle, auditive und räumliche Sinnesreize durch 3D, Animation, Raumwahrnehmung

Affektiv: Spaß, Freude, Flow, "Joy of Use" - positive Stimmung durch aktives Ausprobieren

Verhaltensbezogen: Ausprobieren, Tun, Mitgestalten, kreieren - Kunden werden aktiv (z. B. am 3D-Konfigurator)

Usability: geführte Konfiguratoren zerlegen komplexe Entscheidungen in machbare Schritte

Accessibility: Zugänglichkeit für alle Zielgruppen (ältere Menschen, Menschen mit Beeinträchtigungen, verschiedene Endgeräte) als Voraussetzung, damit Immersion überhaupt wirken kann

🔴 Fazit zum Immersiven Marketing

optimiert die CX nur,

wenn es an einem Schlüsselkontaktpunkt ansetzt

einen konkreten Pain Point löst (nicht bloß beeindruckt),

mehrere Erlebnisdimensionen aktiviert

Vertrauen/Datenschutz von Anfang an mitgedacht werden.

"Nicht die Technologie begeistert dauerhaft - sondern ein besseres, einfacheres und vertrauenswürdigeres Kundenerlebnis."

🔴 3 Erlebnisdimensionen + 2 Erfolgsfaktoren für Customer Self-Service

Verhaltensbezogen: die Kundschaft plant, scannt, holt und baut selbst

Kognitiv: sie versteht ihren eigenen Raum und ihre Lösung besser, als jede Beratung es vermitteln könnte

Affektiv & symbolisch: Vorfreude und Stolz - "Das habe ich selbst entworfen." (IKEA-Effekt: Eigenleistung wird zum Erlebniswert, nicht bloß zur Sparmaßnahme)

Usability: der geführte Konfigurator zerlegt eine komplexe Planung in machbare Schritte

Content: Planungshilfen, Maßangaben und Aufbauvideos als Educational Content

Das Self-Service-Paradox (Gartner 2024)

73 % der Kunden nutzen Self-Service, aber nur 36 % lösen einfache Anliegen vollständig damit, nur 14 % lösen ihr Anliegen insgesamt vollständig. Scheitert das System, schreibt die Kundschaft die Ursache dem Anbieter zu (kontrollierbar und dauerhaft laut Attributionstheorie) - das verstärkt die Unzufriedenheit erheblich, und die Sackgasse wird über die Peak-End-Regel zum negativen, prägenden Erlebnis.

🔴 3 Erlebnisdimensionen + 2 Erfolgsfaktoren für Loyalty-Programme im CX-Kontext

Affektiv: Belohnung, Überraschung und Wertschätzung durch das Programm

Sozial: Community, Statuslevel und exklusive Mitgliederbereiche

Verhaltensbezogen: häufigere Käufe durch Bonusprogramme (Sammeln, Einlösen, Challenges)

Content: transparente Vorteile und personalisierte Empfehlungen

Aesthetics: attraktive und intuitive Gestaltung von App und Kundenkarte

🔴 Kernaussage zu Loyalty-Programmen im CX-Kontext

Nicht Rabatt entscheidet über Wiederkauf und Bindung,

sondern der vom Kunden wahrgenommene Mehrwert.

wirken über die gesamte Customer Journey hinweg und müssen nicht nur beim Kauf, sondern auch davor und danach konsistent funktionieren

Customer Journey Mapping und Customer Journey Loop

CX findet an Customer Touchpoints entlang der Customer Journey statt

Customer Journey Mapping: Visualisierung über Vorkaufphase | Kaufphase | Nachkaufphase

Customer Journey Loop: der traditionelle lineare Stufen-Ansatz (Funnel) wird heute eher als Kreislauf/Endlos-Schleife ("Experience Loop") aufgefasst → Awareness → Consideration → Purchase → Advocacy → Loyalty (...)

Klassifikationsarten von customer touchpoints

Phase im kaufprozess

art des konktakts

unmittelbarkeit des kontakts
kontrollmöglichkeit durch das Unternehmen

Klassifikation von Touchpoints nach Phase im Kaufprozess

Vorkaufphase: Bedarf erkennen, Infos suchen, bewerten

Kaufphase: tatsächlicher Kaufakt/Vertragsabschluss am PoS

Nachkaufphase: Nutzung, Reparatur, Entsorgung, Wiederkauf, Weiterempfehlung, Social-Media-Kommentare