13. MJERENJE USPJEŠNOSTI MK

1. Objasnite zašto je važno mjeriti uspjeh marketinške komunikacije i kako to može utjecati na buduće marketinške strategije.

Mjerenje uspješnosti marketinške komunikacije važno je jer omogućuje organizacijama da efikasnije upravljaju resursima, izbjegnu nepotrebne troškove te povećaju povrat ulaganja (ROI). Evaluacija pomaže:

• prepoznati koje su poruke i metode najučinkovitije,

• otkriti neuspješne kampanje prije nego što uzrokuju štetu,

• usmjeriti daljnje strategije prema dokazano učinkovitim pristupima.

Primjeri poput Pepsi kampanje s Kendall Jenner pokazuju štetu neadekvatno testiranih poruka. Uspješna analiza pomaže u poboljšanju budućih kampanja, raspodjeli budžeta, prilagodbi kanala i poruka te jačanju reputacije i prodaje

Opišite proces mjerenja oglašavanja, uključujući što, kada, gdje i kako mjeriti.

Proces uključuje četiri ključna pitanja:

• Što mjeriti: izvor poruke (npr. slavni glasnogovornici), sadržaj, medij (TV, društvene mreže), proračun.

• Kada mjeriti:

  • Predtestiranje – prije objave oglasa, koristi se za evaluaciju koncepata.

  • Poslijetestiranje – nakon objave, procjena ostvarenja ciljeva.

• Gdje mjeriti: laboratoriji (kontrolirani uvjeti), teren (prirodni uvjeti), internet (digitalno praćenje).

• Kako mjeriti: metodama kao što su fokus grupe, testovi sjećanja i prepoznavanja, fiziološka mjerenja, online metrika i PACT pravila za dosljednost i pouzdanost testiranja

Koje su ključne faze predtestiranja oglašavanja i zašto su važne za uspjeh kampanje?

Predtestiranje uključuje ispitivanje oglasa prije objave kako bi se:

• identificirale najučinkovitije poruke,

• izbjegli skupi promašaji,

• povećala učinkovitost oglasa.

Ključne metode:

• Fokus grupe: rasprava manjeg broja potrošača s moderatorom.

• Žiri potrošača: ocjenjuju više verzija oglasa.

• Test čitljivosti: ocjena razumljivosti teksta.

• Projektivne tehnike: nesvjesni stavovi izraženi kroz asocijacije.

• Lažni časopisi i testovi u kazalištu: testiranje oglasa u okruženju koje simulira stvarni svijet.

• Fiziološka mjerenja: prate reakcije tijela (izraz lica, oči, disanje) za ocjenu emocionalnog utjecaja

Važnost: omogućuju odabir najboljih ideja, smanjuju rizik i unapređuju poruke.

Opišite ključne faze posttestiranja oglašavanja i kako rezultati tih testova mogu poboljšati buduće oglašavačke kampanje.

Posttestiranje se provodi nakon što je oglas objavljen. Cilj je utvrditi je li kampanja ostvarila ciljeve.

Vrste posttestova:

• Test upita: koliko ljudi je reagiralo (kupnja, poziv, klik).

• Test prepoznavanja: prepoznaje li publika oglas.

• Test sjećanja: pamte li oglas i njegove poruke.

• Razina prodaje: je li prodaja porasla nakon kampanje.

Kako pomažu?
Daju konkretne podatke za:

• poboljšanje budućih kampanja,

• prilagodbu proračuna i medija,

• testiranje učinka promjena na ciljne skupine

5. Navedite i opišite načine mjerenja digitalne komunikacije.

Na mrežnoj stranici i e-mailu:

• Impresije: broj prikazivanja oglasa.

• CTR (Click Through Rate): postotak klikova.

• Konverzija: broj klikova koji su rezultirali kupnjom.

• Trajanje boravka: mjeri angažman korisnika.

Kod e-maila:

• Stopa otvaranja, klikanja, konverzije i dostave.

Na društvenim mrežama:

• Aktivnost: broj objava, fotografija, videa.

• Interakcija: lajkovi, komentari, dijeljenja.

• Postignuća: prodaja, ROI, CPM, trošak po kliku ili akciji.

Kod video sadržaja:

• Vrijeme gledanja, stopa dovršetka, stopa preskakanj

6. Kako se može mjeriti uspješnost unapređenja prodaje?

Mjerenje se temelji na:

• Usporedbi prodaje prije, tijekom i nakon kampanje.

• Analizi tržišnog udjela (putem panela).

• Praćenju lojalnosti potrošača, otpornosti na konkurenciju.

• Analizi učinka različitih promocija.

Važno je pratiti efekt „peaks and troughs“ – pad prodaje nakon promocije, te stopu ponovljene kupnje. Cilj nije samo kratkoročna prodaja, već dugoročni rast i lojalnost

7. Objasnite mjerenje uspješnosti direktnog marketinga i odnosa s javnošću.

Direktni marketing:

za prilagodbu komunikacijske kampanje rabe se baze podataka potrošača i model bodovanja odgovora. Poznat je model bodovanja odgovora RFM­model (eng. Recency, Frequency, Monetary), koji se fokusira na tri glavna parametra:

• Nedavnost (R): kad je potrošač zadnji put kupio?

• Učestalost (F): koliko često potrošač kupuje?

• Monetarna vrijednost (M): koliko novca potrošač troši?

• tn model: predviđanje nastavka kupnje na temelju broja i rasporeda kupnji.

  • n broj kupnji koje je kupac izvršio tijekom određenog razdoblja (npr. tijekom jedne godine), a t je dio razdoblja predstavljen vremenom između prve i posljednje kupnje kupca.

Odnosi s javnošću:

• Mjere se promjene u svijesti, mišljenju, stavovima.

• Fokus nije na prodaji, nego na percepciji javnosti i reputaciji.

• Postavljaju se jasni i mjerljivi ciljevi – npr. broj pozitivnih medijskih spominjanja

8. Opišite praktične metode određivanja komunikacijskog proračuna.

Praktične metode se oslanjaju na intuiciju i iskustvo:

• Proizvoljna metoda: bez analize, samo pretpostavka.

• Prihvatljiva: koliko si organizacija može priuštiti.

• Apsolutno konkurentska: jednako kao najbliži konkurent.

• Relativno konkurentska: proporcionalno tržišnom udjelu.

• Postotak prošlogodišnje prodaje: npr. 10% od prošlogodišnje prodaje

9. Opišite sistematične metode određivanja komunikacijskog proračuna.

Temelje se na analitičkim i kvantitativnim modelima:

• Postotak očekivane prodaje: na temelju predviđene zarade.

• Prodaja po jedinici: fiksni iznos po prodanoj jedinici.

• Inkrementalno testiranje: testira se učinak povećanja/smanjenja ulaganja.

• Metoda ciljeva i zadataka: definira se cilj, pa se na temelju toga planira budžet.

• Kvantitativni modeli: regresija, simulacije.

• ROI (Return on Investment): uspoređuje se uloženo vs. ostvareno.

• Udio glasa SOV/SOM (Share of Voice / Market): usporedba udjela u oglašavanju i tržištu